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“TOB私域流量運營的核心在于通過沉淀的用戶帶來更大曝光量獲取更多線索”。

私域流量這個詞匯，在2020年相比所有人并不陌生，不管是C端品牌還是TOB品牌，都在抓緊構建屬于自己品牌的“私域閉環(huán)”，私域的閉環(huán)也隨著時間的變化不斷的升級。

對于2019年的電商，教育行業(yè)來說，構建私域基礎只需要“社群+IP+朋友圈“的能力即可，在今年則需要更高的擴大一個維度到“企業(yè)微信+IP號+社群+小程序內容社區(qū)+門店+朋友圈”六合唯一矩陣形式影響用戶。

不僅C端私域需要完善，對于B端來說，也需要借助私域來搭建自己的“客戶管理”，裂變傳播機制。

雖然B端產品的付費決策周期長，面對群體的不同，那么構建B端私域社群的“方法論”，玩法底層本質和TOC是相通的。

TOB的產品，在社群，個人號上成交客戶的幾率比較小，最多的是“影響部分用戶的心智”，所以對于TOB而言，做私域的本質是“獲取更多的銷售線索”，達到朋友圈裂變傳播，曝光品牌，其次是培養(yǎng)意向用戶為主。

一、“為什么TOB都想做私域”。

讓智遠簡單直擊心靈的回答就是“獲客成本太高”，TOB做私域流量的其次核心有三個方面特征，其一想通過社交傳播獲得銷售線索，其二想“增加品牌在用戶心中的心智影響”，其三是想積累品牌的資產。

B端產品天生適合做私域，將用戶，銷售線索，沉淀到個人號，企業(yè)號中多為常見。

但是B端做私域不一定要做社群，我見過很多的B端運營做社群，加了一大把的“競爭對手”，最后給別人做了嫁衣，沒有搞懂私域的本質。

1、流量對于TOB的發(fā)展變化

天下所有的生意，從互聯(lián)網角度，皆為流量，在流量1.0時代，TOB產品如何獲取流量呢？

常見的市場手段多數為線下展會活動，線上投放，引導用戶去官網，用戶看了介紹后覺得不錯，感興趣就會留下電話，從而銷售得到線索在進行追蹤。

如果想快一點獲取線索，就是通過SEO，SEO的獲客，官網設定一套自行成交的模型，當時的運作模式為，“流量，瀏覽，轉化，復購，裂變”進行，在這個模式下，市場的重心就是拉線索，銷售承接轉化。

但是一個行業(yè)爆發(fā)，就有更多的競爭對手進入，企業(yè)就會思考如何找到更多的流量，把轉化成本就降下來，很多企業(yè)就會思考如何買來更多的“流量”來創(chuàng)造出更多的價值，線索。

到了流量2.0的時代，TOB開始注重于裂變，也是和TOC行業(yè)所學，把轉化放在了前面。

當時出現(xiàn)了大量的公眾號裂變，內容的裂變，個人號裂變等，各種的玩法層次不窮，尤其是在知識付費，在線教育，電商行業(yè)。

最常見的就是“轉發(fā)海報”獲取優(yōu)惠券，或者有個活動，大家一起來拼團，幫我砍一刀，這樣的行為從2017年的拼多多開始崛起，在TOC行業(yè)較為盛行，但是TOB行業(yè)卻做的很少。

TOC行業(yè)好做的本質是因為“利益的驅動”，TOB行業(yè)如果做裂變就會思考能不能給我?guī)怼袄妗保?strong>要么是“裂變”這么多用戶和我有什么關系，久而久之也就沒有盛行起來。

到了流量3.0大的時代，流量結構發(fā)生了變化，自媒體大爆發(fā)，TOB做裂變起來的載體也變成了“內容”“課程”。

通過內容課程“設定利益點”，一方面解決“社交貨幣分銷的問題”，“一方面將產品的解決方案融入，通過大咖，KOL的課程”曝光自己的產品來獲取銷售線索。

所以從私域流量角度思考，TOB前幾年做私域的核心在于“留存老用戶”，本質是對已經使用的用戶進行運營。

比如像“短信服務商”這種的，添加很多的銷售線索，轉化之后進行“個人微信”的標簽式管理。

眾所周知TOB行業(yè)的“營收公式”：收入=轉化率*客單價*復購率*轉介紹。

這里面的每一個觀點都是和增長有關，用戶是基數，用戶從哪里來，流量從哪里來，TOB行業(yè)傳統(tǒng)的方法論還是停留在SEO，SEM，內容營銷，活動營銷，品牌曝光吸引，銷售拓客等。

TOB找客戶，我們需要思考的一大核心問題便是“意向的線索”哪里來的問題，通過反推，最終我們還是要回到“公域流量層面”。

公域流量是企業(yè)只能通過“付費或者免費裂變活動”，想法設法滿足大平臺的規(guī)則而獲取的流量，這種流量本質是無法留存的。

但是從獲客層面，“公域流量”也是第一次讓用戶接觸產品的地方，這也是一個B端產品獲客的開始，這也是流量3.0之后為什么好多企業(yè)開始做解決方案的內容輸出。

在魚塘理論當中，我經常分享的一個邏輯是：“企業(yè)要先做好自己的魚塘，然后再去釣魚”，如果自己的魚塘都還沒有搭建好，即使釣再多的魚，也無法留存，而內容解決方案的輸出只是企業(yè)先把誘餌做好而已。

所以對于B端產品而言，首先需要做的是找到一個“沉淀公域泛流量的池子”，這個池子初期使用“企業(yè)微信”，“公司IP號”是最好不過了。

從全鏈路角度思考，如果有一個能夠直擊服務B端痛點的產品，初期我們需要做的是“找線索”，提高B端產品的獲客率。

不管通過哪個推廣渠道而來的用戶，如何提高“客戶的轉化率”，就成了“市場運營的一大指標”，那么這個時候我們就需要用到“私域流量的運營”了。

說的在簡單直白一些，一個TOB的公司，談客戶會不會添加客戶微信，添加客戶微信就是“小規(guī)模私域管理的一種”，只不過不是技術驅動化，沒有閉環(huán)，而是人工驅動，這是早些年最為顯著“B端流量的管理辦法”，沉淀個人微信。

2、為什么說TOB天生適合做私域流量

TOB產品特性非常明顯，“高客單價，需要長尾服務，有很強的用戶關系，能夠復購”，只要滿足這四點，我認為就可以做私域流量。

那么如何構建TOB的私域流量呢，智遠認為還會基于“TOB企業(yè)的增長模型”。

TOB的增長模型一般為：

流量—線索—成交—服務—復購—轉介紹。

我們看以往的成交模型，流量的獲取進來，轉化為線索，然后銷售的打電話，加微信，后續(xù)多次上門拜訪，跟蹤成交，提供服務最后才有轉介紹。

那么私域流量的運營模型是什么樣子呢？

其實和TOB很相似，從TOC的角度分析一般為：潛在用戶—私域生態(tài)（個人號，朋友圈，社群）—成交—傳播—社交裂變

你從B端產品角度來看，其實本質是一回事，流量潛在用戶，獲取線索加上微信，打個電話，上門拜訪，簽約成交后續(xù)服務，轉介紹社交裂變，做完裂變之后又一輪新的潛在用戶，其實私域的底層原理很簡單。

只不過C端產品和B端產品不同的是，“C的決策端，成交快，有利益點好傳播”，B的決策周期長，成交慢，利益點低而已，其次就是受眾決策人不同而已。

很多B端企業(yè)做不好私域流量，不是企業(yè)本身不懂，而是在當中的某個路徑當中出了問題，比如“產品力不行”無法為用戶解決痛點，成交后“后續(xù)服務太差”就沒有了轉介紹的社交裂變。

多數企業(yè)都想做私域，要么現(xiàn)在還停留在單點上，要么還垂直在內容獲客上。

如果換一個維度思考看B端的私域流量運營，我認為它就像朋友圈的微商一樣，公域獲客后，個人號運營，朋友圈運營，內容運營，成交，社交裂變。

二、“TOB搭建私域方法論”

TOB企業(yè)的私域流量搭建，兩個核心聚焦：內容與IP，內容的核心在于“與產品配套的解決方案”，IP的核心在于“客戶成功專家的談判”。

解決方案一方面是減少客戶心中的決策成本，其次輸出在公域自媒體上也能達到獲客的效果，而IP呢，增加與客戶談判成功概率。

1、企微個人號打造，魚塘模型

在智遠看來，1.0版本的TOB企業(yè)的私域流量閉環(huán)搭建，前期和我們平時的個人號打造，微商的IP打造非常的相似，甚至也可以說是一模一樣。

你可以先構想一個思路，先準確的描述產品的客戶畫像，為哪些用戶解決什么樣的痛點，產品需要什么樣的用戶進來，來構建我們的私域對吧。

我以企業(yè)微信SCRM裂變軟件為例，首先給產品一個定義就是誰會用，得到的答案是“有大量用戶，需要SCRM管理的品牌”，可能這么說不精準，如果再細分一下就成了，“有APP或者大量C端客戶的企業(yè)”。

對用戶增長，用戶留存，有召回老用戶需求的產品運營，甚至于社交增長，運營的負責人，這算是一個比較準確的畫像，那么當我們把用戶畫像描述出來后要做什么？答案就是“做市場投放”。

我們去做SEM的投放，去做官網，自媒體的各種投放，然后有銷售線索到了網站，或者看到落地頁后，引導用戶“留電話”，甚至于讓用戶加上我們的“企業(yè)微信”，“個人微信”。

用戶加微信之后，就進入品牌的私域池子了，然后我們就要針對“用戶畫像產出合適的內容”，用內容去吸引他，或者邀請外面的IP在社群講課，通過一系列的價值點去吸引“他付費”。

這整個的鏈條就是“流量引入的階段”，當我們添加完好友之后呢？

需要做的就是“跟單”，這當中就是一套SOP的動作，比如你怎么和他打招呼，怎么讓他回復的概率更高，怎么在朋友圈與他互動，怎么一對一的交流等。

去掌握客戶的動態(tài)，隨時根據節(jié)奏“慢慢影響他”，這里可以將企業(yè)微信和個人微信連接起來使用，因為兩者的數據是打通的，企業(yè)微信有很多開發(fā)的能力，可以對用戶進行標簽化，溝通信息留存化，個人微信用來朋友圈互動。

而這一套就是一個基礎的“私域流量運營的閉環(huán)”，也算是私域池子“品牌自己魚塘1.0版本的搭建”，初期階段，我們把用戶放到池子中來，便于后續(xù)低成本的隨時觸達用戶。

2、魚缸養(yǎng)魚，精細化運營

對于TOB來說，私域流量運營最重要的是什么？就是把用戶從弱關系的流量思維轉化到到“強關系朋友思維”的過程。

TOB和TOC私域的核心差異就在于“TOB”一旦規(guī)?；?，用戶也非常容易管理，而TOC不行。

但很多時候，我們真正與用戶連接到一起，不管是通過個人單聊，還是社群公開課，私域還是運營不起來，為什么呢？

答案就出現(xiàn)在這兩個方面：其一品牌力不夠，TOB產品在外面的曝光度不高，用戶信任度低，沒有勢能。

其二，產品不行，體驗之后不能直接解決用戶的痛點，比如他想通過SCRM來獲客獲得快速的增長，結果你告訴客戶開發(fā)可能需要兩周的時間，他也就放棄了。

私域流量精細化的運營，初期絕對不只是市場部的事情，它應該上升為公司的戰(zhàn)略，當一款TOB產品80%成型后，就要做曝光，這樣產品，市場，銷售才能結合起來，也才能把“私域給激發(fā)起來”。

認真思考下，當你們公司銷售線索很多，轉化率很低的時候，想想是不是產品力沒找準痛點，不能夠直接解決用戶問題，要么是品牌力不夠。

對于TOB來說，2.0版本的私域流量搭建，我建議一定要把“企業(yè)微信用戶起來”，怎么說呢？

如果品牌一旦開始鋪市場打廣告，SEM，SEO，那么線索肯定會很多，這些線索到時候會遍布在KA手里，個人微信手里。

當一個KA離職，就會把客戶線索給帶走了，而企業(yè)微信就可以解決這個問題，直接轉移用戶給“下一個KA負責人”，多數TOB目前還沒有意識到這方面問題。

3、規(guī)?；芾?，利用工具解決

當TOB品牌有一定的數據資產后，品牌的積淀發(fā)展在全國代理數也會很多，產品力有一定的沉淀，那么就要適當運用“數據中臺的方式去控制了”。

企業(yè)微信的規(guī)?；芾?，可以批量給每一個KA，市場人員統(tǒng)一的名字，同樣每一個KA下面就有很多的潛在用戶，這個時候就可以定期做一些運營策略，比如拉快閃群，付費內容，邀請外面的大咖“每周開公開課”。

這些都是可以通過IP的形式，做社交裂變，獲取銷售線索的手段，課程聽完，免費共享PPT等資料給潛在的客戶，一方面增加了情感的鏈接，其次也增加了“銷售轉化的概率”。

用企業(yè)微信規(guī)模化的管理還能解決很多運營中的煩惱。

比如拉群開公開課，突然有用戶在群中發(fā)廣告，那么只需要提前設定好關鍵詞監(jiān)測，小助手自動就可以移除。

不管發(fā)朋友圈，還是做裂變的SOP，都能批量化的一次性解決，標準式的文案集中分發(fā)，減輕了KA每天不知道怎么慰問客戶的煩惱，私域流量3.0的時代，甚至于管理員都可以不經過KA，一鍵分發(fā)。

同時我們還可以按照“數據化”的分類標簽，來發(fā)不同的朋友圈，這也是私域的運營從1.0建設，到2.0精細化，2.0精細化到3.0數字化過程。

三、“TOB私域運營方法論”

除了學會從0-1搭建還是不夠的，我們還要懂得如何去運營它，很多TOB產品現(xiàn)在面臨最痛苦的一個問題就是把自己的“命運”交給了SEO，SEM，通過百度競價，頭條點擊去購買流量。

金錢投放購買后的流量還是非常扁平的交給銷售團隊，如果銷售不給力，離職等就會出現(xiàn)很多的問題，那么企業(yè)投入的錢也就白白的浪費了。

1、運營的是人，不是流量

私域流量本質是解決什么問題的呢？就是我們既不想花昂貴的錢，又不想產品命運交給銷售，所以企業(yè)完全有力量解決兩端的問題。

TOB私域流量的運營如果搭配“內容學院”來做，效果會提升一倍，那么在私域流量運營的過程中，有幾個原則需要注意，雖然TOC的用戶運營每天都會分發(fā)很多的內容，讓人煩惱，但通過大量數據調查得知，TOB更是。

那么對于來之不易的“銷售線索”，獲取后，第一個運營原則就是：用戶擔心什么，我們就不做什么。

很多TOB運營加了客戶微信之后，每天早起的早安，中午的段子，晚上的晚安，過節(jié)的雞湯，著實讓人頭疼，最后不得不刪除，如果用企業(yè)微信管理用戶，就解決了這個問題，一天只能群發(fā)一次，也不會太騷擾。

其次就是不要“過度營銷”，拉群，公開課不要太頻繁，盡可能一對一的溝通，站在對方角度，要給客戶不斷貢獻“有價值的東西”。

比如客戶做“教育的運營”，你看看能不能給他發(fā)些學習資料，你能不能給他發(fā)些個人成長方法論等。

這些都利于“你與他的關系從弱變強”，然后才有合作的機會，私域流量3.0的時代，對TOB的市場，運營要求是越來越高，你要謹慎的思考，我是不是每天刷3-5個朋友圈，刷過頭了。

你要把他當成你的朋友，試想下，你會跟你的朋友每天發(fā)幾十條信息么？

既然不會，你應該思考他比朋友甚至還高一個層級，他是客戶，競爭對手都有可能成為客戶。

2、什么能讓“客戶”與“我”建立信任

信任是所有交易的前提，什么能給用戶帶來信任呢？

智遠認為，其一是品牌力，TOB打市場，在用戶的心智中，品牌力顯得格外重要，品牌力和產品力決定客戶要不要選擇你，品牌力可以通過公關，大會，媒體KOL，白皮書等方式塑造，其二是IP力。

除了品牌力之外，第三方自媒體也可以給用戶帶來信任，KOL，KOC也可以給用戶帶來信任，但是通過數據調研，對于TOB而言，KOL，KOC對消費者的影響力比網紅，明星有的時候還高。

因為網紅明星，屬于大眾流量，多數影響的是TOC的消費，在垂直的專業(yè)領域，老板，使用產品的人，更愿意相信垂直的KOC和KOL，因為他們在一個領域專業(yè)度比較高。

那么實際，作為市場人員，從公司角度，你需要做的就是“重視內容”“重視品牌”多與第三方媒體和KOL合作，保持良好的關系，但這些只是在公域上起到影響的作用。

如果我們不想把產品的命運交給別人，那么從私域流量的運營的角度，就要在自己品牌的生態(tài)里面打造“KOL”，"KOC”，把每一個市場及私域運營人員打造成細分“業(yè)務咨詢專家”，樹立他們的IP。

在私域里面打造IP不是一個必選的項目，但是一個加分的項目，目前從主流TOB公司角度可以看到，多數的官網銷售團隊都變成了“解決方案專家”。

那么塑造IP的目的是什么呢？其一提供解決方案，其二增加與客戶的交流欲望，人都喜歡與厲害的人交流，當一個銷售與一個專家和你同時交流的時候，你更偏向于“專家”，這就是IP的力量。

TOB目前還處于增量的階段，但是在今天這樣的市場情況下，智遠認為找到一個合適的賽道痛點，左手把市場銷售抓好，右手把精細化私域運營做好顯得頗為重要。

等別人構建私域的時候，你已經低成本通過私域獲得了很多用戶，拿到了很多的標簽，構建了品牌自身強有力的壁壘。

四、“TOB私域的免費獲客矩陣”

對于TOB市場的人來說，打透營銷最有力的東西就是“內容”與IP，一旦一款產品規(guī)?；院?，建立好產品自身的私域運營SOP，在未來的市場團隊都不需要很多的人做商務BD與轉化。

未來的市場銷售隨著環(huán)境的變化，可能會變成“私域流量運營部門”，同時私域中不斷有KOC，KOL解決方案專家對用戶驅動，通過內容進行社交裂變，獲取更多線索。

1、私域并不只是玩“微信”

我接觸到的B端市場，目前很多的朋友還認為，B端的私域就是單純的玩微信，其實比較遺憾，把私域矩陣玩的最好的個人認為還是“微商”。

魚塘理論，牧場理論本質都是一個東西，其中能把TOB私域說的最清楚的也就是魚塘理論了，把江河湖海里面的魚，養(yǎng)到自己的魚塘里，然后自己下網撈，第一網撈不上，第二次肯定不會錯過。

提到微商前幾年多少熟人嗤之以鼻，這其實本質就是在用消費者的思維考慮營銷的問題了，消費者會覺得微商市場比較討厭，刷屏，消費者討厭廣告，討厭刷屏，但是最終還是被他們洗腦。

而那些玩的比較高級的微商除了挑戰(zhàn)多數人的認知以外，他們對流量的運作，成交做的也是“天衣無縫”的配合。

無論從話術，還是后續(xù)的朋友圈營銷，對比看來和現(xiàn)在的“TOB有什么區(qū)別呢”，無非就是被數字化的升級了。

獲取線索后，客戶最終被沉淀的還是源于“產品力”與“服務”，通過商務，運營，客戶成功，市場人不斷的給用戶加深記憶，讓別人記住你的產品。

如果有一天客戶不滿意在私域中把你拉黑了，那說明運營的SOP有問題，私域玩到最后最終還是個人IP，把商務往解決方案專家去塑造，然后無往而不利。

2、公眾號+官網+企微+群+內容學院

從整個私域體系的閉環(huán)運營來說，公眾號，官網，微信群，企業(yè)微信，內容學院就是免費獲客的觸手。

5個串聯(lián)是為的是一個核心目標服務的就是“獲客”，而這五個部分串聯(lián)在一起，就形成了獲客意義上的閉環(huán)矩陣。

這幾個要素搭配的核心邏輯是“首先我們從公域里面”找客戶，然后通過各種各樣的方法論沉淀到公眾號，個人號，微信群，甚至于企業(yè)微信身上。

在運營的過程當中，就像我上述對于流量的不同規(guī)模，不同階段做個性化運營，最終完成不同的業(yè)務指標。

還是以企業(yè)微信SCRM為例，比如一家公司是幫助企業(yè)做裂變增長的，大概的客戶組合搭配和用戶完成轉化的路徑流程大概是：

1、企業(yè)有公眾號，上面可能有大量的解決方案，甚至于不同垂直行業(yè)的裂變方法論，然后通過這些獲得了一些關注，帶來的自然流量。

2、通過關注公眾號的自動回復，甚至于文章下面的聯(lián)系方式，可以添加企業(yè)微信甚至于微信群。

3、進入企業(yè)微信中，通過客戶漏斗模型，公開課，小群，一對一的溝通最后篩選到核心群，最終做轉化。

通過這套流程，最終完成私域的閉環(huán)，但是免費的獲客矩陣渠道通常需要長期的內容投入，才能建設起來。

但一般帶來的用戶相對來說也是“帶著最核心的問題”而來，線索的質量也會更高一些。

就像上述的獲客和私域體系的建模，精細化運營方式，微信只是沉淀的“一個切口而已”，完美的閉環(huán)是需要多重結合。

寫在最后：

私域流量的最終目的是“針對產品目標人群”進行精準的營銷與維護，并且建立與目標用戶之間的信任感。

換種思維方式，TOB私域流量閉環(huán)體系的搭建與運營并不難，在數字化前行的現(xiàn)在，每個企業(yè)都應該運用大數據構建自己的生態(tài)，將用戶掌握在自己手中。

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