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多多果園”是拼多多2018年4月推出一款休閑社交游戲，在線上虛擬的水果園中，用戶給果樹澆水幫助其成長結果，形式類似于十余年前風靡全網(wǎng)的開心農(nóng)場。不一樣的是，開心農(nóng)場只是上網(wǎng)圖一樂子，而多多果園則是果樹成熟后，真的能夠獲得一箱水果，重點是免費包郵的！這箱水果簡直像子彈一樣，打穿了網(wǎng)絡與現(xiàn)實之間的次元壁！這一模式，也收割了一大票“真香怪”。很多曾經(jīng)看不上拼多多的年輕人，也驚呼“有毒”，“根本停不下來”。那么，多多果園是如何玩養(yǎng)成游戲從而讓用戶上癮的呢？下面，我將用“上癮模型”來對多多果園進行拆解。
上癮模型(HOOK模型)，是由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的，主要是分析如何讓用戶對產(chǎn)品“上癮”，也就是讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個要素：觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、獎勵（Reward）、投入（Investment）。
拼多多給多多果園設置了兩個非常明顯的入口，一個是首頁的導航欄，一顆綠樹加不?；蝿拥募t色“領”字，很難不引起注意。另一個是在個人中心的中間位置，雖說沒有首頁這么顯著，但也是一個巨大的流量入口。
這是拼多多最擅長的裂變玩法了，相信大家都收到過家人朋友的分享鏈接。無論是礙于面子幫對方點一下，還是看到極具誘惑力的文案內(nèi)心稍稍心動了，只要點擊鏈接，就進入拼多多的套路中了。
有利：多多果園主打“水果免費拿，包郵送到家”，只要動動手指頭就可以獲得一箱免費的水果，想想都覺得開心。
有趣：多多果園屬于典型的養(yǎng)成類小游戲，游戲場景為用戶熟悉的種樹場景，用戶收集水滴和化肥，不斷進行澆水和施肥，看著自己選的果樹一天天長大，這種養(yǎng)成的樂趣誰不想試試呢？
有意義：拼多多曾透露：拼多多會收購貧困地區(qū)的真實水果，通過多多果園送給用戶，平均每天要送出超過200萬斤免費包郵的水果。玩游戲還能助農(nóng)，0成本就可以做公益，滿足了用戶的使命感和公益心、
拼多多作為下沉市場的王者，擁有大量對價格敏感并且空閑時間相對較多的用戶。多多果園這一輕量級、易上手的小游戲，正好可以幫助這些用戶排解無聊的情緒，消磨時間。
觸發(fā)是引發(fā)用戶行為的一個鉤子，如果用戶經(jīng)過觸發(fā)步驟后并沒有產(chǎn)生行動，則觸發(fā)是無效的。在這里我們引入《上癮》書中提到的福格行為模型。Fogg（福格）行為模型認為，一個行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進行此行為的動機和操作此行為的能力。接著，如果他們有充足的動機和能力來施行既定行為，他們就會在被誘導/觸發(fā)時進行。福格行為模型認為，要使人們實際行動，不可缺少三個要素，即B（behavior）=M（motion）*A（ability）*T（trigger），行動=動機*能力*觸發(fā)。觸發(fā)因素在前文已經(jīng)分析過，下面著重對動機和能力進行分析。
觸發(fā)是是提醒人們采取行動，而動機則是人們是否愿意行動。福格博士認為，能夠驅使我們采取行動的核心動機不外乎三種：
追求快樂，逃避痛苦；
追求希望，逃避恐懼；
追求認同，逃避排斥。
多多果園對用戶動機的設計，也完全能夠滿足以上條件。在游戲玩法層面，多多果園讓用戶動動手指就可以享受到養(yǎng)一棵樹的樂趣和品嘗到自己親手種出的水果的美味，滿足用戶的成就感，給用戶最簡單的快樂和最實在的利益。并且，多多果園引入社交關系，在游戲中可以與好友互動，能夠“偷”好友的水滴，并且還要想方設法防止“被偷”。偷盜這種在現(xiàn)實中被禁止的行為，可以在游戲中進行。人性天生都是厭惡損失，并且喜歡低成本掠奪他人資源的。這可能也是類似養(yǎng)成類游戲經(jīng)久不衰的“黑暗面”原因。
從動機到行動之間，還隔著一條不容易跨越的鴻溝，就是用戶做出行動要付出的成本，也就是做某件事的能力。多多果園在游戲設計上的操作門檻非常低的，能讓有動機的用戶非常輕松地參與到游戲中來。
時間：輕量化小游戲，每天只需要投入三五分鐘即可。
金錢：游戲本身完全免費，還能薅免費水果的羊毛。
體力：動動手指，不耗體力。
腦力：傻瓜式操作，每一步都有引導，不需要動腦經(jīng)，跟著提示完成任務即可。
當行為被觸發(fā)之后，接下來就需要給用戶一些酬賞進行持續(xù)刺激，以培養(yǎng)對他們對產(chǎn)品的使用習慣。酬賞簡單來說就是產(chǎn)品帶給用戶的滿足感，一般包括三種：
指用戶從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。在多多果園中，用戶可邀請朋友一起游戲，可以偷朋友的水滴或者被朋友偷水滴，加強了社交互動。
“動態(tài)”按鈕中顯示好友互動情況
指用戶從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。在多多果園中，養(yǎng)成了水果就可以獲得實物獎勵，并且在游戲開始前就給了用戶自主選擇種子的權利，先給用戶展示了獵物，只要完成任務就能夠獲得獵物。
讓用戶自己選擇目標獵物
指用戶從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結感。在多多果園中，澆水和施肥后果樹的成長都被非常明顯地表現(xiàn)出來，給了用戶及時反饋。并且果樹下的進度條被一點點填滿，滿足了用戶的成就感。另外，玩游戲還能助農(nóng)，間接做了公益，實現(xiàn)了用戶的自我滿足。
進度條和樹的動態(tài)變化增強了操控感
用戶對產(chǎn)品投入的時間和精力越多，對產(chǎn)品就越重視，越有可能繼續(xù)維護這個產(chǎn)品，用戶的粘性也就越強。在多多果園中，用戶的投入主要分為兩個部分。
一棵果樹成熟需要2-3個月的時間，需要澆水300次以上，而獲取水滴和化肥都需要做出相應的動作，完成相應的任務。果樹成熟的過程就是不斷投入時間和精力的過程。
從選種子、發(fā)芽、開花、結果、成熟，果樹的每一成長階段都會隨著用戶的不斷投入呈現(xiàn)出來，這種循序漸進式地過程管理，就像用戶自己真實種了一棵樹一樣有成就感和操控感。
經(jīng)過以上步驟，用戶就完成了一個“上癮循環(huán)”，也拿到了一箱真實的水果。而這箱水果送到用戶手中的時候，也完成了從“獵物”到“觸發(fā)器”的轉變，領著用戶又進入了下一個“上癮循環(huán)”。就這樣形成了一個閉環(huán)，讓用戶不斷經(jīng)歷觸發(fā)-行動-酬賞-投入的過程，循環(huán)往復，樂此不疲。
那么，多多果園存在的意義僅僅是讓用戶上癮嗎？當然沒這么簡單，對于拼多多來說，多多果園不僅僅是一款小游戲，更是一個提高APP打開率+提高用戶留存+提高購買轉化+拉新促活的大殺器。
在獲取水滴的環(huán)節(jié)里，多多果園一共設計了6種常規(guī)的拉新裂變手段：
（1）、添加3名好友
（2）、查看通訊錄好友
（3）、邀請好友開福袋
（4）、邀請好友來種樹
（5）、助力領水
（6）、邀請好友助力水滴紅包
同樣，在領取化肥的環(huán)節(jié)里，多多果園也做了邀請好友種樹領化肥的設置。通過這些手段，不斷吸著引新用戶，同時也召回老用戶回到產(chǎn)品中。
領水滴功能設計
利用HOOK模型讓用戶對多多果園游戲上癮。通過簽到、限時開寶箱、收水滴等設置，讓用戶每天定時到多多果園澆水施肥，從而提高拼多多APP的打開率。不斷讓用戶完成相應任務，并給予及時反饋，讓用戶投入越來越多，粘性也就越來越強。
游戲中增加與好友的互動，相互偷水、提醒澆水等，沉淀社交關系，增加用戶的離開成本。
在引導用戶完成領水滴和領化肥的任務中，拼多多也進行了各種轉化類的設置，比如瀏覽本地熱銷好貨10秒、瀏覽今日好店、瀏覽熱賣會場、拼單得水滴得化肥等。通過完成游戲任務的形式，引導用戶使用拼多多的購物功能，從而促進轉化。
體驗拼小圈送水滴、觀看直播和視頻送水滴、多多牧場浮標等設置，將多多果園的用戶引流到拼多多其他的新功能上，為新功能做冷啟動。
這一個操作比較特別，能夠直接為商戶引流，提高店鋪的轉化。偷水滴好友列表中有兩家是廣告商戶，偷水滴時可以直接瀏覽到推薦商品，進店拼單還能獲得更多水滴。不僅促進了下單轉化，還能從商家處收取流量費用。 真的是B端和C端的韭菜一起割。
兩家廣告商戶
多多果園作為一款簡單易上手的小游戲，日活躍用戶達到 5000 多萬（19年數(shù)據(jù)，目前的數(shù)據(jù)應該只增不減），無疑是非常成功的。拼多多用成本極低的“送水果”的方法，建立了一條有效的拉新-活躍-留存-轉化的增長路徑。無論是多多果園的HOOK模型，還是轉化模型，底層都是對用戶需求的洞察和對人性的洞察。運營方法千千萬，還是思維最重要，方法是”術“，而思維是”道“，愿大家都能保持思考，道術兼修！
-END-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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