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前段時(shí)間跟一群玩流量的老朋友嘮嗑了下,聽(tīng)朋友說(shuō)道,自己剛接手一個(gè)百度賬戶(hù)幾周,詢(xún)盤(pán)數(shù)量波動(dòng)較大,賬戶(hù)不敢動(dòng),不知從何下手,問(wèn)我有沒(méi)有可以分享的經(jīng)驗(yàn)分享。
通過(guò)查看搜索詞和關(guān)鍵詞報(bào)告,以及一番簡(jiǎn)短交談后,我給出了高轉(zhuǎn)化詞(具有購(gòu)買(mǎi)意愿的詞性,如廠家詞等)穩(wěn)住排名(不管現(xiàn)有質(zhì)量度如何,預(yù)算必須給到位),次要轉(zhuǎn)化詞,如產(chǎn)品詞,競(jìng)品詞、長(zhǎng)尾詞可以適當(dāng)降低預(yù)算的短期可處理建議。
再?lài)Z嗑接近尾聲后,我補(bǔ)充說(shuō)道,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,你這個(gè)戶(hù)主要的問(wèn)題是架構(gòu)有點(diǎn)混亂,不好管理,加上預(yù)算有限,沒(méi)有把預(yù)算做很好的劃分導(dǎo)致部分計(jì)劃撞線后,影響了主產(chǎn)品的正常推廣。
一個(gè)良好的賬戶(hù)架構(gòu),不僅可以一目了然的知道哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成本如何,更有助于在后續(xù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺時(shí)保持相對(duì)優(yōu)勢(shì),直至把對(duì)手熬死。
話有點(diǎn)多哈,望各位看官見(jiàn)諒。我們正式回歸主題,淺談下ToB行業(yè)產(chǎn)品推廣搜索競(jìng)價(jià)搭戶(hù)思路。
首先,說(shuō)下個(gè)人對(duì)于ToB行業(yè)競(jìng)價(jià)賬戶(hù)特點(diǎn)的看法,獲客成本較高,流量不大,線索不穩(wěn)定,但有一定的波動(dòng)規(guī)律,如果這個(gè)波動(dòng)規(guī)律不穩(wěn)定,可能要考慮下是不是自己的賬戶(hù)是不是一個(gè)健康的賬戶(hù)。
良好的賬戶(hù)架構(gòu)是做好競(jìng)價(jià)的基礎(chǔ),最起碼,維護(hù)起來(lái)不會(huì)那么累,賬戶(hù)維護(hù)的效率得到一定的提升,可以把更多工作重心放在如何做得比你的對(duì)手還好的思考上面。
以【產(chǎn)品】和【投放設(shè)備】劃分計(jì)劃,關(guān)鍵詞的詞性劃分單元;(案例如下圖一)
圖一:常規(guī)賬戶(hù)架構(gòu)
常規(guī)搭戶(hù),我這邊主要以產(chǎn)品和投放設(shè)備作為劃分計(jì)劃依據(jù),為啥要這樣劃分?主要有幾個(gè)點(diǎn);
1. ToB行業(yè)的不同產(chǎn)品ROI差異較大;以產(chǎn)品劃分計(jì)劃,可以直觀通過(guò)控制計(jì)劃預(yù)算、詞出價(jià)等,進(jìn)而控制ROI;畢竟不同的產(chǎn)品客單價(jià)不同,有高有低。
2. 百度PC端和MC端看出2個(gè)投放渠道(大部分情況下,同樣的詞點(diǎn)擊價(jià)格不同);對(duì)于ToB行業(yè)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō),百度的PC端(電腦端)和MC端(移動(dòng)端)的獲客成本差距還是較大的, 出于把錢(qián)花在刀刃上的“摳門(mén)”習(xí)慣。
常規(guī)搭戶(hù),我這邊的單元主要以詞性劃分,只為了讓搜索相同的意圖的潛在客戶(hù),看到對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意,進(jìn)入對(duì)應(yīng)的落地頁(yè),形成連貫。也便于維護(hù)吧。
其實(shí)以詞性劃分單元,還有一個(gè)好處,就是你在預(yù)算有限的情況下,可以快速把控預(yù)算,把主要的預(yù)算給到主要的詞,比如給到廠家詞、價(jià)格詞(這類(lèi)詞的購(gòu)買(mǎi)意圖很強(qiáng)烈);產(chǎn)品詞貴,無(wú)效點(diǎn)擊大,可以適當(dāng)降低之類(lèi)的。
說(shuō)到單元,講個(gè)強(qiáng)迫癥技巧,同樣詞性的單元,如果單元內(nèi)關(guān)鍵詞字符長(zhǎng)度差距較大,可以根據(jù)字符長(zhǎng)度再劃分多幾個(gè)單元,主要考慮的創(chuàng)意文案的長(zhǎng)度以及用戶(hù)體驗(yàn)感,可以降低部分字符過(guò)長(zhǎng)的詞無(wú)法獲得曝光問(wèn)題,這個(gè)強(qiáng)迫癥技巧,比較適合移動(dòng)端的計(jì)劃,畢竟移動(dòng)端的創(chuàng)意文案不能太長(zhǎng)。
備注:如何設(shè)置計(jì)劃只在PC端投放,如圖二,百度現(xiàn)在的版本可以直接通過(guò)設(shè)置移動(dòng)出價(jià)系數(shù)為0解決,以前老版本只能設(shè)置0.01,這點(diǎn)更新,我是給百度點(diǎn)個(gè)贊的。
圖二:PC端計(jì)劃投放設(shè)置
ToB戶(hù)部分產(chǎn)品會(huì)遇到因某些地域競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈而導(dǎo)致點(diǎn)擊單價(jià)較高,進(jìn)而影響獲客單價(jià)較高,可通過(guò)提取競(jìng)爭(zhēng)較大地域獨(dú)立成計(jì)劃,進(jìn)行地域出價(jià),降低點(diǎn)擊成本;如圖三的D產(chǎn)品。
圖三:混合型賬戶(hù)架構(gòu)-地域
當(dāng)然還有特殊情況,假設(shè)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是全國(guó)通投,這種現(xiàn)象比較大概率會(huì)出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有幾家的情況下,鄙人曾有幸遇到,故感受頗深,這種情況下,架構(gòu)只要保持在常規(guī)的【投放設(shè)備+產(chǎn)品】架構(gòu)即可。
那么這種現(xiàn)象如何判斷?
首先可以借助第三方工具查看某款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量,接著在【投放設(shè)備+產(chǎn)品+地域】計(jì)劃下,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試,發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊單價(jià)與之前差距不大,可以很大概率判斷出,這款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地域投放方面采用了地域通投。(備注:其實(shí)很多ToB傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)找外包,外包最大的問(wèn)題就是不熟悉產(chǎn)品市場(chǎng)以及做的沒(méi)那么細(xì))
好了,按照寫(xiě)作文的習(xí)慣,現(xiàn)在應(yīng)該是寫(xiě)結(jié)尾總結(jié)的時(shí)候了。
以上拙見(jiàn),只是我個(gè)人看法哈,文章比較口語(yǔ)化,嘮嗑比較多,希望能幫到有需要的人。畢竟不同的競(jìng)價(jià)人有著自己獨(dú)特的思維。但是作為T(mén)o行業(yè)的競(jìng)價(jià)員,對(duì)產(chǎn)品的了解十分重要,這也是為啥有些老板寧可自己招人做競(jìng)價(jià),也不找外包的原因之一。
熟悉產(chǎn)品后,可以根據(jù)對(duì)產(chǎn)品在推廣過(guò)程中的某些特殊產(chǎn)品可單獨(dú)拿出搭建計(jì)劃(至于怎么發(fā)現(xiàn)特殊,數(shù)據(jù)報(bào)告很重要),例如,你發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品在某些時(shí)段上很有規(guī)律,且點(diǎn)擊價(jià)格波動(dòng)大,可嘗試調(diào)出部分計(jì)劃以某個(gè)時(shí)間段作為加分計(jì)劃依據(jù),進(jìn)而搭建物料。
當(dāng)然,還有一個(gè)人群包定向,這個(gè)玩法有點(diǎn)像信息流,我用的不多,怕說(shuō)的不對(duì),就不過(guò)多闡述了。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)