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今年在線教育在疫情影響下迎來高光時(shí)刻，用戶規(guī)模和行業(yè)發(fā)展均呈現(xiàn)爆發(fā)狀態(tài)。這樣的時(shí)間窗口對(duì)于在線教育的意義無疑相當(dāng)于當(dāng)年非典對(duì)于電商。在線教育的未來似乎更加光明，而競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

筆者將結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)從4個(gè)角度談自己對(duì)在線教育增長的看法。前兩個(gè)視角為輔助視角，做簡短梳理。3、4視角重點(diǎn)敘述，整理個(gè)人觀察及經(jīng)驗(yàn)。

一、用戶視角

從用戶視角出發(fā)，是指在增長過程需要始終記住在線教育模式究竟提供了什么用戶價(jià)值，從而幫助設(shè)計(jì)和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)增長。拆開在線教育，首先是“教育”，讓用戶得到某方面提升，掌握知識(shí)技能。其次是“在線”，發(fā)揮在線在時(shí)間，空間，互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，縮短與線下的體驗(yàn)差距。最終希望使用產(chǎn)品后，家長，孩子都覺得產(chǎn)品和服務(wù)不錯(cuò)，付出的成本和收獲是匹配的，解決了他們的問題。興趣類教育產(chǎn)品是孩子饒有趣味學(xué)會(huì)了畫畫，編程等技能；教輔類產(chǎn)品是提高學(xué)科成績。                                           

作為運(yùn)營，就是在用戶使用產(chǎn)品過程中不斷傳遞這個(gè)價(jià)值，去想用戶存在哪些問題，如何更好幫用戶使用產(chǎn)品，解決想學(xué)，學(xué)會(huì)，學(xué)好的問題。比如怎樣調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性，如何督促家長孩子學(xué)習(xí)，孩子學(xué)習(xí)遇到問題如何溝通解決等等。如果再把這個(gè)價(jià)值劃分出層次，可以分為想學(xué)，學(xué)會(huì)，學(xué)好。學(xué)好是價(jià)值的最終體現(xiàn)，是家長和孩子都滿意的結(jié)果。 從日常的運(yùn)營動(dòng)作可以看到背后其實(shí)都是圍繞著這些進(jìn)行。

想學(xué)。學(xué)習(xí)是件反人性的事情，所以課程設(shè)計(jì)都非常注重趣味，簡單易懂，尤其是幼兒興趣教育。教學(xué)過程中，運(yùn)營不斷做著這件事。具有親和力的老師和助教的人設(shè)打造，標(biāo)桿的樹立，不斷的鼓勵(lì)，都是服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)。

學(xué)會(huì)、學(xué)好。除了科學(xué)設(shè)計(jì)的課程產(chǎn)品外，訓(xùn)練營中組織開營儀式，日常上課提醒，作業(yè)點(diǎn)評(píng)等都是服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)。落后進(jìn)度學(xué)生提醒，單獨(dú)問題溝通學(xué)習(xí)問題，則是更精細(xì)的運(yùn)營動(dòng)作。以最低的成本盡可能做到個(gè)性化，讓每個(gè)用戶得到“學(xué)會(huì)，學(xué)好”的價(jià)值，這是貫徹整個(gè)周期的思考原點(diǎn)。

在增長的方方面面，都應(yīng)該用用戶視角看待。相比其他三個(gè)視角，用戶視角是第一視角。考慮這個(gè)角度所做的各種動(dòng)作策略，才能照顧到用戶感受，不至于做出為了短期利益?zhèn)τ脩舻氖隆?/p>

二、商業(yè)視角

對(duì)于企業(yè)而言，做增長就是持續(xù)不斷帶來更多用戶，帶來更大利潤。在線教育典型的商業(yè)模式就是課程產(chǎn)品的售賣，營收公式是：

營收=新用戶*新用戶轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)+老用戶*復(fù)購率*客單價(jià)，各指標(biāo)可以繼續(xù)拆解，但策略目標(biāo)都指向做大用戶規(guī)模，轉(zhuǎn)化率，和客單價(jià)。所采取的絕大部分運(yùn)營策略基本都是圍繞這三個(gè)指標(biāo)的提升。

當(dāng)然，前提是保障用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求。為了兼顧商業(yè)目標(biāo)和滿足用戶需求這兩者，制定出北極星指標(biāo)作為團(tuán)隊(duì)的共同發(fā)力方向，并據(jù)此拆解出增長模型。

商業(yè)視角還有一個(gè)維度就是用戶生命周期內(nèi)LTV是大于成本的。營收公式可能會(huì)遺漏些信息，無法反應(yīng)真實(shí)的經(jīng)營效益，比如短期獲客成本過高導(dǎo)致經(jīng)營虧損。但是如果一個(gè)用戶生命周期內(nèi)的價(jià)值有足夠的潛力去覆蓋成本，那么這個(gè)商業(yè)就是有前景的。

三、轉(zhuǎn)化漏斗視角

要求我們從轉(zhuǎn)化角度，從用戶生命周期角度去看待增長，一般采用AARRR模型。由于商業(yè)模式的不同，模型中各個(gè)模塊的重心和順序跟其他行業(yè)也不同，在線教育重付費(fèi)轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)，以少兒英語為例，目前市場(chǎng)主流的業(yè)務(wù)模式是“引流--低價(jià)體驗(yàn)—付費(fèi)轉(zhuǎn)化—續(xù)費(fèi)”這種階梯遞進(jìn)的轉(zhuǎn)化模式。

1、引流獲客

引流獲客環(huán)節(jié)中，當(dāng)前用戶量最大，最具價(jià)值的獲客來源無疑是微信生態(tài)及短視頻，也是眾多在線教育公司短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。

（1）微信體系獲客

微信體系中，基于社交關(guān)系的轉(zhuǎn)介紹及裂變玩法在獲取用戶上具有病毒式效果，是在線教育獲客的必備武器。這里稍微對(duì)轉(zhuǎn)介紹和裂變的概念做下說明。筆者認(rèn)為轉(zhuǎn)介紹是針對(duì)付費(fèi)用戶而言，引導(dǎo)他們邀請(qǐng)新用戶參加課程，并提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)，帶來的結(jié)果一般是新用戶購買課程。而裂變的特點(diǎn)是：一般發(fā)生在拉新階段，針對(duì)新用戶，具有遞進(jìn)傳播機(jī)制，通常直接結(jié)果是公眾號(hào)粉絲增加，社群數(shù)增加，個(gè)人號(hào)添加，再進(jìn)一步引導(dǎo)購買。

裂變方式主要有以下幾種。

公眾號(hào)裂變

公眾號(hào)裂變的結(jié)果一是實(shí)現(xiàn)了公眾粉絲的沉淀，為后續(xù)持續(xù)運(yùn)營做好鋪墊，二是實(shí)現(xiàn)了低成本的用戶觸達(dá)。關(guān)注公眾號(hào)后很快就會(huì)推送體驗(yàn)課程讓用戶領(lǐng)取，以斑馬為例，關(guān)注公眾號(hào)后馬上推送49元英語體驗(yàn)課，以及一些免費(fèi)的學(xué)習(xí)資源，盡快提供有用價(jià)值留住用戶。

個(gè)人號(hào)裂變

在微信打擊外掛前，個(gè)人號(hào)裂變是最常見方式之一。在新規(guī)則下，該方式的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)而由企業(yè)微信承載，帶來了新的操作空間。

添加個(gè)人號(hào)后，客服跟客戶可以開展1v1的交流，跟及時(shí)跟進(jìn)問題，配合朋友圈劇本，連接客戶的能力和轉(zhuǎn)化力更有優(yōu)勢(shì)。

群裂變

個(gè)人號(hào)和社群是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的核心觸點(diǎn)。群裂變能快速累積起大量社群用戶，方便接下來的集中觸達(dá)，管理及轉(zhuǎn)化。

小程序裂變

小程序定位是用完即走的工具屬性，無需關(guān)注的性質(zhì)讓其在使用，傳播中擁有良好的體驗(yàn)。因此，基于小程序的分享傳播對(duì)于擴(kuò)大用戶面具有極大效果。很多電商，外賣平臺(tái)都有非常多的紅包分享，裂變活動(dòng)。同時(shí)，在使用過程中，通過允許信息通知后續(xù)可以喚醒用戶，達(dá)到一定的留存效果。

（2）短視頻獲客

這里以抖音舉例。短視頻上獲客玩法一是付費(fèi)投放，二是內(nèi)容曝光引流。對(duì)于付費(fèi)投放，視頻形式大同小異，通過老師介紹，家長背書等帶出課程亮點(diǎn)及利益點(diǎn)，用戶在線完成支付后引導(dǎo)添加微信，安排入群學(xué)習(xí)。

內(nèi)容曝光則是通過賬號(hào)內(nèi)容的不斷輸出，既為品牌宣傳，也可沉淀粉絲，促成轉(zhuǎn)化。內(nèi)容一般是碎片化趣味知識(shí)輸出，簡單劇情等。

2、體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化

體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化是流量獲取后關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所有在線教育公司在這環(huán)節(jié)基本都形成了自己的sop，打造標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一體驗(yàn)。這一環(huán)節(jié)的目的是讓用戶學(xué)完課程，感受到孩子的提升并形成認(rèn)同，為付費(fèi)做準(zhǔn)備。一系列的運(yùn)營策略都圍繞此目的分解制定。例如，斑馬ai課的訓(xùn)練營設(shè)置。

整個(gè)訓(xùn)練營的設(shè)置都是為了最終目的服務(wù)，循序漸進(jìn)依次是：完成學(xué)習(xí)-有獲得感-付費(fèi)購買，并制定對(duì)應(yīng)的策略，過程中根據(jù)目的的達(dá)成情況是調(diào)整優(yōu)化策略。比如，如果訓(xùn)練營最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低，那么就得倒推思考三個(gè)階段可能存在的問題。

付費(fèi)購買階段：

1、是否優(yōu)惠券吸引力不夠？有沒有更有吸引力的形式？

2、是否認(rèn)為課程太貴？對(duì)效果擔(dān)心？

3、是否還有其他疑慮？等等。

獲得感階段：

1、學(xué)生積極性如何，成績是否提升？

2、家長評(píng)價(jià)如何，對(duì)孩子學(xué)習(xí)是否滿意？

完課階段：

1、完課率如何，學(xué)習(xí)積極性如何？

通過對(duì)比分析，或者跟家長私聊調(diào)研，ab測(cè)試的方式快速驗(yàn)證，了解真正原因做優(yōu)化。

四、產(chǎn)品視角

產(chǎn)品視角看待增長包含兩個(gè)方面。

支撐增長的產(chǎn)品體系。不同產(chǎn)品形態(tài)及其關(guān)系，從而能夠支撐不同場(chǎng)景下的用戶增長。

產(chǎn)品思維做增長策略。識(shí)別運(yùn)營中的需求，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能或者機(jī)制，讓增長規(guī)?；l(fā)生。比如轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品化，積分體系等。

1、支撐增長的產(chǎn)品體系

產(chǎn)品是交付價(jià)值的載體。不論形式如何，能高效完成這個(gè)目標(biāo)就是好的產(chǎn)品載體，無論是自有app，還是外部平臺(tái)的小程序，公眾號(hào)，通過不同場(chǎng)景不同形態(tài)產(chǎn)品的組合，達(dá)到最大化觸達(dá)、用戶的目的。

包含二個(gè)層面。一是不同產(chǎn)品的定位；二是產(chǎn)品間如何協(xié)同。

一是定位。不同產(chǎn)品定位圖中已簡要標(biāo)記。在線教育中，個(gè)人號(hào)，微信群是強(qiáng)轉(zhuǎn)化工具，公眾號(hào)或者是服務(wù)號(hào)則扮演用戶沉淀，二次觸達(dá)，為其他工具導(dǎo)流的角色。二是產(chǎn)品間協(xié)同?；诙嘤|點(diǎn)考慮，我們當(dāng)然希望用戶使用所有產(chǎn)品，建立所有觸點(diǎn)，方便以后的反復(fù)的多層次的觸達(dá)。在業(yè)務(wù)流程中有意的設(shè)計(jì)路徑，將用戶進(jìn)行導(dǎo)流。比如app關(guān)聯(lián)服務(wù)號(hào)，公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序等。同時(shí)優(yōu)化好路徑，在不傷害用戶用戶體驗(yàn)的前提下完成需要的目標(biāo)。

2、產(chǎn)品思維做增長策略

在線教育中，產(chǎn)品思維執(zhí)行運(yùn)營策略的例子如轉(zhuǎn)介紹功能的設(shè)計(jì)、訓(xùn)練營的sop，都是更了增長能更高效發(fā)生。這其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營的角色，識(shí)別業(yè)務(wù)和用戶需求，優(yōu)化原有業(yè)務(wù)流程。舉個(gè)例子，vipkid的轉(zhuǎn)介紹，有贈(zèng)課，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等等激勵(lì)形式，通過不同的功能設(shè)計(jì)讓更多用戶去轉(zhuǎn)介紹，達(dá)到增長目標(biāo)。

總結(jié)

本文主要討論：

1、用多種視角看待增長，獲得更完善的策略方向；

2、用戶視角是第一視角，幫助洞察用戶；商業(yè)視角是宏觀視角，幫助理解業(yè)務(wù)重點(diǎn)；增長運(yùn)營視角和產(chǎn)品視角更貼近日常執(zhí)行。