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經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)基本的前提，那就是理性人假設(shè)。每個(gè)人都會(huì)在市場(chǎng)上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的選擇。
但心理學(xué)的基本假設(shè)則是，人是非理性的。理性人更多只是一個(gè)理論上的抽象假設(shè)，而現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)人不過(guò)是憑借激情和欲望活著。
每一天，我們都會(huì)做出各種選擇和判斷。大多數(shù)時(shí)候，我們都是自信滿滿地，認(rèn)為一切都是出于自己的理性。
但是，事實(shí)可能并非如此。
比如：
你看到一個(gè)奶茶店門(mén)口都在排隊(duì)，你會(huì)覺(jué)得它非常熱銷，所以選擇也上去排隊(duì)。（事實(shí)是，這只是店家故意營(yíng)造的一種銷售氛圍。）
你去吃炸醬面，在炸醬面端來(lái)時(shí)候，都是把各種雜醬平鋪在上面，你會(huì)感覺(jué)炸醬很多的樣子。（事實(shí)是，吃過(guò)的應(yīng)該知道，其實(shí)并沒(méi)有那么多。）
你在打牌的時(shí)候一直輸，反而會(huì)覺(jué)得下一把肯定會(huì)贏，然后繼續(xù)？（事實(shí)是，你繼續(xù)輸，那為什么還要繼續(xù)？）
你聽(tīng)了十年的 “今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”后，過(guò)年走親訪友也馬上想到腦白金。（事實(shí)是，你從來(lái)都不知道腦白金到底怎么樣，那為什么還選？）
你在看星座的時(shí)候，總是會(huì)覺(jué)得特別準(zhǔn)，這個(gè)不就是在說(shuō)我嗎？（事實(shí)是，每個(gè)人都覺(jué)得是在說(shuō)自己。）
現(xiàn)在給你100塊，或1年后給200塊，你選哪個(gè)？絕大多數(shù)人應(yīng)該都會(huì)選100塊?。ㄊ聦?shí)是，200元很明顯是遠(yuǎn)多于100塊的，為什么還選100塊？）
......
這樣的例子在生活中、社會(huì)中還有非常多。
大多數(shù)正常人都是一樣，我們都會(huì)憑一些表象進(jìn)行心理主觀判斷，甚至堅(jiān)定選擇，而往往事實(shí)這個(gè)東西反而沒(méi)那么重要，我們的心理感覺(jué)決定了最終判斷。
人們的所有行為都是基于認(rèn)知產(chǎn)生的，而認(rèn)知在選擇和判斷上產(chǎn)生了偏差，就有可能做一些沖動(dòng)的行為。
這也為大多營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的成功提供了可能。
絕大多數(shù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)案例背后，都會(huì)有心理學(xué)規(guī)律在起著作用，影響我們的選擇和判斷。
比如我們的大腦會(huì)覺(jué)得：
漂亮的就是好的。所以行頭、包裝以及視覺(jué)很重要。 未知的就是危險(xiǎn)的。所以一定要讓用戶有熟悉感，可以和熟悉事物做關(guān)聯(lián)。 有利于生存繁衍的就是好的。不然為啥現(xiàn)在健身行業(yè)都說(shuō)健身完了更吸引異性？ 越能看得到的東西越是好東西。所以我們總是說(shuō)要場(chǎng)景化、具象化、細(xì)節(jié)化。 越是經(jīng)久不變的越重要。所以百年老店就是好啊。 越大的東西越重要。所以現(xiàn)在那些高端品的包裝是越做越大了，拆了一層又一層。 重復(fù)越多的越重要。所以洗腦廣告一直到現(xiàn)在都很盛行。 越能打動(dòng)情緒越重要。所以你看那些抖音短視頻爆火的都是啥樣的。
這些都很直接就能刺激大腦反應(yīng)，馬上影響消費(fèi)者認(rèn)知心理，進(jìn)而影響決策。
如果你覺(jué)得自己是絕對(duì)理性的，能夠完全不受外界的影響，或者不被心理主觀判斷左右選擇，那么你該醒醒了。
真是這樣！
幾十年來(lái)的心理學(xué)研究不斷證明，人類的理性是有限的，非常有限。
我們?nèi)魏我粋€(gè)選擇，小到看一個(gè)廣告、點(diǎn)一個(gè)標(biāo)題，大到買(mǎi)房或者職業(yè)選擇，都會(huì)受到認(rèn)知偏差的影響。
而這，對(duì)于產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)以及文案都是非常重要的，如果你去結(jié)合，那將會(huì)受益不淺。
《無(wú)價(jià)》這本書(shū)里有一個(gè)觀點(diǎn)：價(jià)格是一種心理主觀的標(biāo)簽，而不是一個(gè)客觀的存在。這其實(shí)也是說(shuō)人對(duì)價(jià)格的判斷是非理性的。
書(shū)中有這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究者告訴學(xué)生們，如果我給你們10塊，你們一定很開(kāi)心，但是如果你們想獲得雙倍的開(kāi)心，我該給你們多少錢(qián)呢？如果價(jià)格是一個(gè)客觀的存在，10塊是一倍的快樂(lè)，那給20塊應(yīng)該就能讓他們獲得雙倍的快樂(lè)呀。
但實(shí)際結(jié)果可不是這樣，要得到雙倍快樂(lè)，20塊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，學(xué)生們的答案平均是40塊。
所以說(shuō)，價(jià)格是主觀的，它根據(jù)人們的心理變化而變化。這說(shuō)到底也是人們的非理性決策。
法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家莫里斯·阿萊對(duì)此提出了有名的 “阿萊悖論”，他說(shuō)，其實(shí)人在做決策的時(shí)候是極其不理性的，只要改變一下敘述的方式，就可以影響人們的決策。
就拿文案中經(jīng)常用到的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)。
數(shù)據(jù)是我們經(jīng)常鼓勵(lì)在文案中要多用的，因?yàn)閿?shù)據(jù)傳遞信息簡(jiǎn)單直接，而且具象準(zhǔn)確，給人感覺(jué)可信度高，且沖擊力更強(qiáng)。
比如支付寶十周年《賬單日記》那段文案，當(dāng)時(shí)真的只看過(guò)一次，就印象深刻，很溫暖很真實(shí)也很信任的感覺(jué)。
這其中，數(shù)據(jù)的運(yùn)用應(yīng)該起到了不小的作用。
2004年，畢業(yè)了，新開(kāi)始。
支付寶最大支出是職業(yè)裝，
現(xiàn)在看起來(lái)真的很裝。
06年，3次相親失敗，
3次支付寶退款成功。
慢慢明白，戀愛(ài)跟酒量一樣，都需要練習(xí)。
09年，12%的支出是電影票，
都是兩張連號(hào)。全年水電費(fèi)有人代付。
2012年，看到26筆手機(jī)支付賬單，
就知道忘帶了26次錢(qián)包，
點(diǎn)了26次深夜加班餐。
2013年，數(shù)學(xué)23分的我，
終于學(xué)會(huì)理財(cái)了，謝謝啊，余額寶。
2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，
是他上交的第一個(gè)月生活費(fèi)。
每一份賬單，都是你的日記。
十年，三億人的賬單算得清，
美好的改變，算不清。
不過(guò)，數(shù)據(jù)雖然給人的感覺(jué)很靠譜，但其實(shí)同樣是可以在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上變換文案說(shuō)法，馬上就能進(jìn)一步影響人們的決策。
雖然事實(shí)不變，但卻能改變?nèi)说男睦碇饔^判斷。
比如你可以改造抽象數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)更具體形象，雖然本質(zhì)差不多，但傳達(dá)出去的信息千差萬(wàn)別。
比如 “增長(zhǎng)了36.7%” 不如 “增長(zhǎng)幅度超過(guò)了三分之一”、“增長(zhǎng)了98%" 不如寫(xiě)成 “幾乎翻番”。
比如你可以用比率來(lái)代替龐大的數(shù)據(jù)。不要說(shuō) “58,013,261名美國(guó)司機(jī)中，有14,654,231人駕駛的是進(jìn)口車”，而要說(shuō) “平均4名美國(guó)司機(jī)中，就有1人駕駛進(jìn)口車”。
也可以提供一個(gè)參照對(duì)象，馬上就讓人從摸不著頭緒到直擊內(nèi)心。
比如，亞利桑那州每年的地下水透支量達(dá)到了250萬(wàn)英畝一英尺。這個(gè)看著就有點(diǎn)懵逼，如果我們換個(gè)說(shuō)法馬上就不一樣了——
亞利桑那州每年的地下水透支量足夠讓整個(gè)紐約浸泡在11英尺深的大水里。
還可以切換一個(gè)視角去說(shuō)，讓人從理性變成不那么理性。
比如足球比賽，如果你要想夸自己隊(duì)牛，你可以說(shuō) “2勝1平”，但其實(shí)你也完全可以說(shuō) “連續(xù)3場(chǎng)不敗” 。
還有一種情況，就是你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多商家在降價(jià)促銷時(shí)，有的時(shí)候用實(shí)際優(yōu)惠金額來(lái)展示，比如立減500元；有的時(shí)候他們又用百分比折扣來(lái)展示優(yōu)惠，比如降價(jià)40%(打6折)。
這其實(shí)也是同一個(gè)數(shù)據(jù)，只是改變一種說(shuō)法。
促銷降價(jià)文案寫(xiě)法有一個(gè) “100法則”：
當(dāng)你的原價(jià)高于100時(shí)，用實(shí)際優(yōu)惠金額來(lái)展示。比如原價(jià)10000元，“立減2000元” 就比 “降價(jià)20%(8折)” 誘人。
而當(dāng)你的原價(jià)低于100時(shí)，用百分比折扣來(lái)展示。比如原價(jià)10元，“降價(jià)50%(5折)” 就比 “立減5元” 得勁。
算一下就知道，優(yōu)惠是一樣的，但產(chǎn)生的價(jià)格認(rèn)知確實(shí)是不一樣，最終給人的主觀感覺(jué)也不一樣，帶來(lái)的促銷結(jié)果自然就不一樣。
好了，這里只是管中窺豹，談了一點(diǎn)個(gè)人的感受，文案的確可以影響人的心理感受，但請(qǐng)記住文案不是忽悠人，只是讓產(chǎn)品多一些機(jī)會(huì)。
到頭來(lái)，哪是營(yíng)銷，或是文案征服了人。
只不過(guò)是加了一把火，讓別人自己的大腦說(shuō)服了自己而已。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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