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相信去過(guò)泰國(guó)旅游的朋友，或多或少都聽(tīng)說(shuō)過(guò)泰國(guó)人民用紅色芬達(dá)養(yǎng)小鬼的故事。

如果你去到泰國(guó)旅游，看見(jiàn)古怪的猴子雕像，雕像下還有一排紅色芬達(dá)，一定不要伸手去碰。因?yàn)檫@并不是熱情好客的泰國(guó)人民拿來(lái)招待游客的，而是拿來(lái)給鬼喝的。

△ 圖源：X博士

圖源：X博士

泰國(guó)是芬達(dá)全球第四大市場(chǎng)，然而很多人不知道的是，泰國(guó)之所以可以成為芬達(dá)全球第四大市場(chǎng)，很可能是因?yàn)樘﹪?guó)本土文化中所固有的拜神和供養(yǎng)古曼童的迷信傳說(shuō)。

而芬達(dá)自己也很擅長(zhǎng)迎合泰國(guó)人民的“養(yǎng)鬼”文化，在官網(wǎng)上貼出把紅色芬達(dá)和蝙蝠、吸血鬼等“鬼文化”相關(guān)元素融合起來(lái)的宣傳圖。

知名營(yíng)銷學(xué)專家馬丁·林斯特龍?jiān)谄渌陡泄?a href="/tag/品牌" target="_blank">品牌》一書(shū)中，提到品牌與宗教的關(guān)系。

他指出，品牌體驗(yàn)和宗教體驗(yàn)確有神似之處。每一個(gè)品牌，終其一生都在努力獲取一種“真實(shí)感”，并和消費(fèi)者建立聯(lián)系；而宗教也被假定是真實(shí)的、忠誠(chéng)的，并能與信奉者延續(xù)一生的關(guān)系。而讓人印象最深刻、最具特色的品牌，往往不僅懂得沿襲傳統(tǒng)，而且具有宗教特色。

信仰營(yíng)銷，就是一種借助傳統(tǒng)文化，建立品牌“宗教般”儀式感的營(yíng)銷方式。很多品牌都十分擅長(zhǎng)借助傳統(tǒng)信仰，讓消費(fèi)者與自身建立深度心理關(guān)聯(lián)。

一、是信仰，更是“鎖住”消費(fèi)者的利器

借助信仰營(yíng)銷，品牌可以輕松完成這樣三個(gè)目的。

 1、打入消費(fèi)者內(nèi)心，助力消費(fèi)者購(gòu)買決策。

擁有信仰光環(huán)加持的品牌，可以不費(fèi)吹灰之力就打入消費(fèi)者內(nèi)心，助力消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

臺(tái)灣知名的餅干類點(diǎn)心品牌乖乖就是如此。

在臺(tái)灣地區(qū)，乖乖地位堪比衛(wèi)龍、浪味仙。但更加厲害的是，憑借著成功的信仰營(yíng)銷，乖乖讓自己成為了“法力”超過(guò)旺旺的“硬核錦鯉”。

維基百科上就有這樣一條關(guān)于乖乖的另類詞條解釋——在機(jī)械設(shè)施旁擺放乖乖是臺(tái)灣的一項(xiàng)文化。

△ 維基百科對(duì)乖乖文化的詞條解釋 

在臺(tái)灣，乖乖的蹤跡幾乎遍布了各大行業(yè)：程序員會(huì)放一包乖乖在主機(jī)旁邊求保佑不宕機(jī)；劇組開(kāi)機(jī)除了拜神圖吉利外，乖乖也是必不可少；醫(yī)院、派出所、交警隊(duì)、就連提款機(jī)旁邊也會(huì)隨時(shí)放一包乖乖……

△ 臺(tái)北市泉州街派出所值班臺(tái)上掛滿乖乖 

圖源：中時(shí)新聞網(wǎng) 實(shí)習(xí)記者姜霏翻攝

毫無(wú)疑問(wèn)，乖乖的“錦鯉”體質(zhì)，在無(wú)形之中向消費(fèi)者給出了一個(gè)難以拒絕的購(gòu)買理由，助力了大眾的購(gòu)買決策。

購(gòu)買它，就好像是在購(gòu)買好運(yùn)，而沒(méi)有哪個(gè)正常人，是會(huì)拒絕好運(yùn)的。

2、長(zhǎng)時(shí)間“鎖住”消費(fèi)者，建立長(zhǎng)久穩(wěn)固心理鏈接。

借助品牌信仰，品牌甚至可以如同“養(yǎng)蠱”一般，長(zhǎng)時(shí)間“鎖住”消費(fèi)者的心。

“乖乖”就是如此。

乖乖其首次面世于1968年，比同為臺(tái)灣品牌的“旺旺”還要早21年。這款擁有半世紀(jì)歷史的品牌，盡管幾經(jīng)浮沉，卻依舊能在新品牌迭代中擁有一席之地，就離不開(kāi)其成功的信仰營(yíng)銷。

△ 2017年8月，福爾摩沙衛(wèi)星五號(hào)搭載SpaceX的獵鷹九號(hào)火箭上天前，工作團(tuán)隊(duì)還將一包又一包的乖乖繞著衛(wèi)星模型擺放，替衛(wèi)星升空祈福。

3、圈定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

通過(guò)與信仰建立關(guān)聯(lián)，品牌還可以有效圈定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

日本巧克力品牌奇巧（KitKat），就憑借著在學(xué)生人群中的“逢考必勝”的信仰的建立，有效圈定了年輕人群。

奇巧巧克力最初的銷售狀況其實(shí)不溫不火。作為一款外來(lái)的威化巧克力，奇巧進(jìn)入日本的近 20 年之內(nèi)，都保持著與原產(chǎn)國(guó)相似的設(shè)計(jì)，也未曾引人矚目。

直到90 年代末，突然出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。

每年 1 月日本大學(xué)入學(xué)考試期間，九州地區(qū)奇巧巧克力的銷售額就會(huì)直線上漲。

一開(kāi)始，奇巧品牌方只把它當(dāng)作某種偶然，沒(méi)想到之后數(shù)年也都無(wú)一例外地出現(xiàn)了同樣的情況。

終于，奇巧品牌方開(kāi)始調(diào)查這一現(xiàn)象背后的原因，最終發(fā)現(xiàn)原來(lái)是“Kit Kat”的日文發(fā)音（キッチカット）與日本九州方言中的“必勝！”（きっとかっとお）幾乎相同。

這樣的巧合，讓奇巧巧克力擁有了超過(guò)單純巧克力的意義加成，成為了升學(xué)考試期間考生加油打氣的“錦鯉”。

奇巧巧克力也借此向考生開(kāi)展應(yīng)援活動(dòng)，讓在升學(xué)考試期間購(gòu)買與贈(zèng)送奇巧巧克力來(lái)為考生加油打氣，成為了九州地區(qū)應(yīng)援考生的獨(dú)特風(fēng)俗。   

時(shí)至今日，這一風(fēng)俗已經(jīng)持續(xù)了超過(guò)十五年。而奇巧巧克力，也因此成功圈定了年輕人群，躍升為考生幸運(yùn)物排行榜的第二位，地位僅次于神社的升學(xué)護(hù)身符，日銷量可達(dá) 400 萬(wàn)枚。

二、信仰的力量，品牌應(yīng)該如何運(yùn)用？

很多時(shí)候，品牌信仰營(yíng)銷，有無(wú)心插柳的因素，卻也有不少有意為之。

那么，品牌到底應(yīng)該怎么運(yùn)用信仰的力量呢？

1、深入傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)文化寄生

首先，需要深入傳文化，找尋適合品牌寄生的文化符號(hào)。

以乖乖為例。

維基百科上有專門介紹乖乖的使用規(guī)矩：外包裝一定得是綠色（奶油椰子口味），不能是黃色或紅色，因?yàn)闄C(jī)器順利運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的燈號(hào)通常是綠色，而亮黃燈和紅燈時(shí)則代表故障或有異常，還有就是乖乖零食不能過(guò)期，一定需要定期更換，不然就不靈了。

△ 圖源：ross_tt@flickr, CC BY-NC-ND 2.0

通過(guò)顏色，我們不難看出，人們乖乖的色彩選擇，與紅綠燈的意義有異曲同工之妙。

《超級(jí)符號(hào)原理》文化母體理論指出：文化母體就是主流的生活習(xí)慣。是我們永不停息，循環(huán)往復(fù)的真實(shí)日常。文化母體有它約定俗成的時(shí)間、儀式、道具、特點(diǎn)，是不可抗拒，必然發(fā)生，發(fā)生的形式是集體無(wú)意識(shí)，自發(fā)卷入。 文化母體一旦形成，就會(huì)體現(xiàn)為儀式和符號(hào)，傳承的就是儀式和符號(hào)。

品牌寄生的關(guān)鍵，就是要找到主流生活習(xí)慣的一些符號(hào)、儀式和詞語(yǔ)，然后牢牢占據(jù)它們。讓大眾看見(jiàn)這一符號(hào)，就如同看見(jiàn)了紅綠燈，在心里形成“可行”、“禁止”一般的直覺(jué)心理反饋。

借助傳統(tǒng)符號(hào)“紅綠燈”中綠色所帶有的“通行”的寓意，綠色乖乖讓人在看見(jiàn)它的時(shí)候，就在腦海中產(chǎn)生“可行”相關(guān)的聯(lián)想。進(jìn)而更加對(duì)它身上所擁有的玄學(xué)力量深信不疑。

當(dāng)然，綠色乖乖迷信操作的起源與奇巧類似，有無(wú)心插柳的成分。不過(guò)黃色乖乖的“錦鯉”體質(zhì)，則實(shí)打?qū)崄?lái)自乖乖品牌自身的有意為之了。

雖然黃色乖乖沒(méi)有沾上交通信號(hào)燈的光，然而由于黃色和黃金的顏色相似，乖乖零食方面就把黃色乖乖解釋為“乖乖漲薪”。

△ 黃色包裝的乖乖 圖源:乖乖ins帳號(hào)

乖乖運(yùn)用貨架思維（見(jiàn)注釋①），在包裝袋上面寫滿了“老板乖乖，抓我加薪”的廣告語(yǔ)，搶占消費(fèi)者注意力；還制造稀缺將其打造成了特定產(chǎn)品，短暫期限，臨期需要更換，加大了大眾對(duì)于黃色乖乖的關(guān)注度。

通過(guò)一系列搶占消費(fèi)者注意力、加深消費(fèi)者關(guān)注度的方法，黃色乖乖實(shí)現(xiàn)了對(duì)“黃金”這一傳統(tǒng)文化符號(hào)的私有化，使購(gòu)買黃色乖乖祈福漲薪，也逐漸在臺(tái)灣成為了一種社會(huì)文化。

 2、打通五感，構(gòu)建獨(dú)特品牌儀式

群魚(yú)實(shí)驗(yàn)（見(jiàn)注釋②）告訴我們，個(gè)體都是孤獨(dú)的，認(rèn)同于一個(gè)組織，也就有了歸屬感。

傳統(tǒng)和儀式，往往帶給我們一種可預(yù)測(cè)性和連續(xù)性的感覺(jué)，把我們和社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，從而使我們獲得安全感，這也是大眾會(huì)歸于信仰、選擇信仰的原因。

好比許愿吹蠟燭，就在無(wú)形之中提高了蛋糕的銷量，也讓蛋糕，成為了消費(fèi)者心目中不能取代、不能消失的產(chǎn)品品類。

品牌如果能夠借助五感的調(diào)動(dòng)，構(gòu)建獨(dú)特儀式，就同樣可以得到信仰的力量加成，得到大眾持續(xù)的選擇與關(guān)注。

好的品牌儀式，一定是可以觸動(dòng)大眾靈魂的。

馬丁·林斯特龍就指出，“感受”或“觸碰”靈魂是很難的事情。因此，每個(gè)宗教都創(chuàng)造了一種標(biāo)志性的“觸覺(jué)介質(zhì)”。好比，每個(gè)教派都有自己的顏色、著裝規(guī)定、標(biāo)志和場(chǎng)景設(shè)定。

而如果品牌可以借助五感構(gòu)建一種“觸覺(jué)介質(zhì)”就更能觸及消費(fèi)者的靈魂。

如今，很多紅酒瓶都用螺旋蓋代替了軟木塞。誠(chéng)然，螺旋蓋會(huì)被軟木塞更容易開(kāi)啟，但卻也使紅酒喪失了一定的“觸覺(jué)介質(zhì)”。試想當(dāng)身處新年晚宴現(xiàn)場(chǎng)的人們，試圖開(kāi)啟香檳慶祝新年，然而員工原本期待的“砰”的開(kāi)啟聲與“噗”的噴灑聲卻變成了無(wú)力而掃興的“呲”，儀式感頓時(shí)消失，連香檳也似乎變得沒(méi)那么好喝了。

美國(guó)著名脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞曾說(shuō)過(guò)，喜悅是有觸感的。很多人購(gòu)買香檳，為的就是打開(kāi)香檳時(shí)聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等“觸覺(jué)介質(zhì)”帶來(lái)的喜悅感、儀式感。這是一種玄學(xué)，也是一種信仰，更是一種心理的滿足。

3、借助故事講述，為大眾構(gòu)建一個(gè)“完美世界”

除此之外，故事也是品牌get信仰營(yíng)銷，獲取“玄學(xué)力量”的方式。

凱蒂貓就是一個(gè)極為成功的案例。僅在香港一地，五個(gè)星期內(nèi)就可以賣出450萬(wàn)只凱蒂貓，臺(tái)灣的誠(chéng)泰銀行推出過(guò)凱蒂貓信用卡、銀行卡以及對(duì)賬簿，在推廣和辦理期間，銀行的收入實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

究其原因，就在于凱蒂貓通過(guò)成功的IP打造，講出了一個(gè)成功的故事。

知名小說(shuō)家詹姆斯·N·弗雷曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，寫故事，就是為讀者造夢(mèng)的過(guò)程。而凱蒂貓則通過(guò)其IP故事，為大眾構(gòu)筑出了一個(gè)充滿著穩(wěn)定和幸福的完美世界。

對(duì)于身處這個(gè)混亂世界的大眾而言，一個(gè)可以暫時(shí)躲避的世外桃源是極具吸引力的。凱蒂貓就是其構(gòu)筑的完美世界中的“救世主”，它甚至還有“救助”產(chǎn)品線、祈禱網(wǎng)站以及私人的凱蒂貓顧問(wèn)課程，讓它的“信徒”們可以把自己的感情，投射進(jìn)它單純可愛(ài)的形象里。

在品牌的世界里，很多品牌都通過(guò)成功的故事講述獲得了“玄學(xué)的力量”。類似的品牌還有泰迪熊。西方甚至有把泰迪熊放在床頭，就可以抵御夢(mèng)魔的說(shuō)法。

三、信仰營(yíng)銷背后的群魚(yú)效應(yīng)與大眾歸屬感

從心理學(xué)的角度來(lái)看，信仰是人們對(duì)內(nèi)心中認(rèn)為生命個(gè)體（或生命群體）有支配力量的神靈的畏懼和遵循狀態(tài)，是人們?cè)谏鐣?huì)生活中遇到不可認(rèn)知之物而無(wú)所適從，或遇到難以克服的挫折和障礙時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的鬼神天命等的認(rèn)同，祈求以改善自己命運(yùn)的一種行為。

它滿足了人們面對(duì)不確定時(shí)的控制需求，讓人們可以做點(diǎn)什么，來(lái)干預(yù)不確定性；也滿足了人們的宣泄需求、自我表達(dá)需求，一定程度上解決了人們心中的焦慮。

這也是有人遇到困難時(shí)，常去求神問(wèn)卦、算命、抽簽、測(cè)字、相面、降仙以求解脫的原因所在。

人們的生活離不開(kāi)這種“儀式性”的需求，人們積極參與到這些非理性的習(xí)俗里，因?yàn)樗o我們一種歸屬感，尤其在如今這個(gè)不安定、每天都在變化的世界中。

所以我們可以看見(jiàn)無(wú)論是聰明的營(yíng)銷人員的創(chuàng)意，還是延續(xù)了幾個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)，幾乎所有的慶典都以儀式為核心。

然而所有的信仰營(yíng)銷，實(shí)則都是超級(jí)符號(hào)理論的一種另類運(yùn)用方式，都離不開(kāi)對(duì)于傳統(tǒng)文化的深度理解。

傳統(tǒng)文化是信仰的立足之源，脫離了傳統(tǒng)文化，所有的信仰也就沒(méi)有了可信的可能。

注釋：

① 貨架思維：超級(jí)符號(hào)原理中所指的貨架，并不是我們所理解的狹義的貨架概念。而是指商品或品牌的信息，和消費(fèi)者發(fā)生溝通的地方。因此，只要能搶占注意力，達(dá)到廣告作用的都是貨架。

② 群魚(yú)實(shí)驗(yàn)：某種群居的魚(yú)，他們總朝著一個(gè)方向前進(jìn)，研究者將一條魚(yú)的腦袋砍掉了，雖然頭被砍了，但這條魚(yú)還能游一會(huì)兒，而且游動(dòng)時(shí)非常瘋狂，雜亂無(wú)章；但有意思的是，這群魚(yú)會(huì)跟著這條沒(méi)有頭顱的魚(yú)行動(dòng)，于是他們整體上顯得非常瘋狂。

參考資料：

[1]  beebee星球《零售新思路：轉(zhuǎn)變目標(biāo)用戶，這些零食飲料輕易就賣爆了》，作者：經(jīng)緯創(chuàng)投主頁(yè)君，2020-8-13

[2]  X博士《紅色芬達(dá)與養(yǎng)鬼傳說(shuō)》，作者：發(fā)哥有話說(shuō)，2019-2-20

[3]  公路商店《沒(méi)有這包乖乖，臺(tái)灣一半的電腦都要罷工》，作者：次要文化，2020-6-15

[4]  馬丁·林斯特龍《感官品牌》

[5]  華與華《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》

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