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作者 | 園長(zhǎng)

騰訊在最近悄悄做了一款新社交產(chǎn)品，取名叫HOOD。它于2020年9月份上線并小范圍內(nèi)測(cè)，近期浮出水面。

HOOD的App Store界面

這款產(chǎn)品與市面上大多數(shù)同類(lèi)型產(chǎn)品都不太一樣，盡管有很多俊男靚女的照片，但均看不到他們的臉。這也是該產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)人們?cè)谏厦娈a(chǎn)生社交行為的動(dòng)力——品味相投才來(lái)電。

據(jù)了解到，HOOD背后是一個(gè)騰訊公司的團(tuán)隊(duì)，但該項(xiàng)目由一個(gè)小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，騰訊提供技術(shù)中臺(tái)等支持。這“很不騰訊”——人是大公司的人，但組織規(guī)模不太大，也不占用公司太多資源，甚至不想“打著公司旗號(hào)”，在某個(gè)角落頑強(qiáng)生長(zhǎng)。

 一、HOOD是什么？好玩嗎？

遮臉社交還挺特別。這是HOOD與市面上大多數(shù)看臉社交型產(chǎn)品最直觀的區(qū)別。 

HOOD團(tuán)隊(duì)最初并不知道該怎么切入到社交領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)年輕人喜歡在潮流前線混圈子，他們一邊觀察各類(lèi)社交產(chǎn)品，一邊結(jié)合自己的興趣愛(ài)好，最終選中了穿搭潮流陌生人社交這個(gè)切入口。 

這支小隊(duì)伍隸屬于騰訊PCG（內(nèi)容與平臺(tái)事業(yè)群）的一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)，曾打造過(guò)多款陌生人社交產(chǎn)品。站在這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，HOOD創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)規(guī)劃出了一條新的發(fā)展思路——從衣著穿搭出發(fā)，幫助愿意展示自己的年輕人交到更多朋友。

“穿搭在年輕人里越來(lái)越成為大家所關(guān)注的重點(diǎn)，甚至變成了新生代用戶的一種社交貨幣?！?/strong>HOOD團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，圍繞著穿搭已經(jīng)形成了不同的社交圈層，“年輕用戶會(huì)通過(guò)穿什么衣服、穿什么牌子的衣服，來(lái)大概判斷別人和自己是不是同一個(gè)圈子的人。”

HOOD上的“遮臉社交”

正是基于對(duì)穿搭領(lǐng)域的這一判斷，HOOD團(tuán)隊(duì)將“展示穿搭”放作為了產(chǎn)品的核心玩法。

HOOD的主要功能設(shè)計(jì)與探探挺像，主打“左右滑動(dòng)”選擇喜歡和不喜歡的對(duì)象。但“左滑右滑”是一個(gè)決策選項(xiàng)，提供用戶做決策的元素是社交對(duì)象各種潮流照片，通過(guò)觀察一個(gè)人的穿搭判斷是否選擇喜歡。 

與同類(lèi)左右劃產(chǎn)品最大的不同之處在于，HOOD要求用戶必須“擋臉”，用貼紙把臉部完全遮住，只展示穿搭，因此，它也被戲稱為“不要臉社交”。接近該團(tuán)隊(duì)的人士透露，“它天然地吸引到一部分更優(yōu)質(zhì)的女用戶和過(guò)濾那些純看臉的男用戶。”

但這也意味著HOOD團(tuán)隊(duì)設(shè)置了更高的獲客門(mén)檻，使用HOOD的用戶群在審美、穿搭、外形等方面擁有相對(duì)高的要求。 

在過(guò)去，陌生人社交產(chǎn)品格外重視用戶的“顏值”，有很多產(chǎn)品甚至強(qiáng)制要求用戶必須上傳“真臉”（比如阿里推出的Real如我）。HOOD則是這些產(chǎn)品的反面。

對(duì)此，HOOD團(tuán)隊(duì)給出了兩個(gè)解釋。他們認(rèn)為，遮擋面部的貼紙本身就能產(chǎn)生很多創(chuàng)意，能夠讓用戶玩起來(lái)；另外，“臉不可避免地會(huì)把大家的注意力從穿搭上奪走”，他們更希望用戶在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)更多興趣、審美和社交魅力，挖掘陌生人更多有趣的品位。 

在如何開(kāi)啟一段陌生人之間的關(guān)系上，HOOD團(tuán)隊(duì)也花了一番心思。 

“HOO一下”

他們創(chuàng)造了“HOO”一下功能，用戶可以點(diǎn)擊陌生人照片的任意位置，比如對(duì)某一件衣服、配飾進(jìn)行稱贊等等，幫助用戶之間用比較輕量級(jí)的方式展開(kāi)對(duì)話?！昂芏嘤脩舻膶?duì)話，就是從‘你的袖口熨得很平’開(kāi)始的?！盚OOD團(tuán)隊(duì)說(shuō)。

在為用戶創(chuàng)造更多展示自我的空間上，HOOD團(tuán)隊(duì)也做出了新的嘗試。用戶上傳穿搭圖片后，還要同步選定自己最?lèi)?ài)的品牌和常用單品，巧妙地把文字人設(shè)標(biāo)簽用圖片的視覺(jué)化方式展現(xiàn)出來(lái)。

HOOD團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這并不是出于以后和品牌進(jìn)行合作的商業(yè)化準(zhǔn)備，而是出于對(duì)年輕人會(huì)將品牌“作為新的人設(shè)標(biāo)簽和社交優(yōu)勢(shì)”的判斷。品牌不僅是消費(fèi)主義的符號(hào)，在95后的社交場(chǎng)合，它也和穿搭一樣，具有身份識(shí)別、展現(xiàn)品位甚至價(jià)值觀等等更多的深層含義。 

在國(guó)內(nèi)陌生人社交領(lǐng)域頭部產(chǎn)品探探和Soul之間，HOOD團(tuán)隊(duì)把自己的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視作后者，“Soul主打虛擬社交也不看臉，某一程度上，它幫大家體現(xiàn)了臉之外的一些魅力和社交優(yōu)勢(shì)?！?nbsp;

通常而言，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)初期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不來(lái)自于對(duì)手的審視，而是源于自己的選擇。 

“Soul之后，也有好幾年沒(méi)有一款月活千萬(wàn)級(jí)的陌生人社交產(chǎn)品了?！盚OOD團(tuán)隊(duì)覺(jué)得，向陌生人賽道發(fā)起沖擊，用一款設(shè)計(jì)和玩法的差異化都足夠吸引人的平臺(tái)，也為騰訊公司實(shí)現(xiàn)陌生人社交新的突破。 

要知道，即使是坐擁微信、QQ兩大產(chǎn)品，但在陌生人社交這一領(lǐng)域，騰訊還基本上處于空白狀態(tài)。

二、大廠里的小團(tuán)隊(duì)

“遮臉”和“穿搭”是現(xiàn)階段融入新人群的切入點(diǎn)。 

在這個(gè)切入點(diǎn)背后，HOOD的目標(biāo)是面向Z世代，建立一個(gè)融合了消費(fèi)主義、視覺(jué)化表達(dá)、追求品味，個(gè)性大膽等文化因素的新社交平臺(tái)，成為Young Adult 的線上Club。

“我們對(duì)于HOOD的野心依舊很大，希望它能成為社交賽道上的一個(gè)新的、戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品?！边@支年輕團(tuán)隊(duì)有雄心壯志。 

但直到現(xiàn)在，他們也沒(méi)有借助廣告投放等方式來(lái)促進(jìn)用戶量增長(zhǎng)，甚至也沒(méi)有在騰訊內(nèi)部的員工論壇KM上為產(chǎn)品“拉人頭”。 

“我們一方面想驗(yàn)證HOOD的產(chǎn)品邏輯，另一方面是在產(chǎn)品初期更注重用戶質(zhì)量，希望更多用戶都是符合產(chǎn)品調(diào)性的95后人群?！?/strong>HOOD團(tuán)隊(duì)告訴說(shuō)。

他們的“低調(diào)”，在HOOD的前期推廣上也很明顯。在做推廣時(shí)，HOOD甚至沒(méi)有打出“騰訊系社交產(chǎn)品”的名號(hào)，“不想蹭公司熱度”，僅僅是通過(guò)共同的潮流興趣吸引用戶。 

理由也很簡(jiǎn)單，年輕的HOOD團(tuán)隊(duì)不想讓用戶被騰訊的名頭吸引來(lái)，而是想要驗(yàn)證這種穿搭社交模式能不能跑通。

HOOD上可以設(shè)置不同的穿搭風(fēng)格

這讓HOOD也有了更多自主性，甚至于做出來(lái)的產(chǎn)品“不像騰訊”。用HOOD團(tuán)隊(duì)的話說(shuō)，HOOD是團(tuán)隊(duì)自己探索出來(lái)的，也“不是一款強(qiáng)KPI導(dǎo)向的產(chǎn)品”。 

另外，HOOD不是迫于競(jìng)爭(zhēng)或者補(bǔ)齊產(chǎn)品線的壓力而打造的產(chǎn)品。它從“市場(chǎng)缺失潮流類(lèi)社交產(chǎn)品”的行業(yè)空白出發(fā)，從最基層員工的角度發(fā)起了一場(chǎng)“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”。 

不過(guò)，盡管他們的野心并不小，但距離成功還很遠(yuǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部，年輕人組成的“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)。這些“初來(lái)乍到”、“人微言輕”的年輕團(tuán)隊(duì)，一般很難得到公司層面的資源支持。 

面對(duì)陌生人社交的擁擠賽道，HOOD能走多遠(yuǎn)，尚且是個(gè)未知數(shù)。

三、陌生人社交，接下來(lái)怎么走

講完了HOOD產(chǎn)品本身和它的團(tuán)隊(duì)，最后談?wù)勥@款產(chǎn)品體現(xiàn)出了哪些陌生人社交設(shè)計(jì)邏輯。 

很多陌生人社交團(tuán)隊(duì)都在思考一個(gè)共同問(wèn)題：現(xiàn)有的陌生人社交需求，是不是已經(jīng)被Soul等等同行滿足了？

答案是否定的。 

HOOD團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，一些“現(xiàn)充”（指現(xiàn)實(shí)生活過(guò)很精彩、很豐富、很充實(shí)的一類(lèi)人）自我展示的需求，比如展示穿搭風(fēng)格、表現(xiàn)衣著品味等方面，尚未有社交型平臺(tái)來(lái)滿足。 

“小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)可以滿足這種需求，但聊天互動(dòng)、結(jié)識(shí)陌生人不是它們的長(zhǎng)項(xiàng)。”HOOD則將社交和穿搭展示比較平衡地結(jié)合了起來(lái)，在陌生人社交夾縫中找到了一個(gè)生長(zhǎng)空間。 

HOOD很重視對(duì)品牌和穿搭類(lèi)型的選擇

這并不容易。包括HOOD團(tuán)隊(duì)也這樣認(rèn)為。

每年，國(guó)內(nèi)國(guó)外都會(huì)做出數(shù)以百計(jì)的陌生人交友產(chǎn)品，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都在挖空心思地尋找還沒(méi)有被巨頭們滿足的社交需求，也在創(chuàng)造種種可能引起年輕人興趣的交互玩法，將產(chǎn)品打造成不可替代的陌生人社交場(chǎng)景。 

用戶需求在短期內(nèi)不會(huì)變太多，主流玩法的選擇也相對(duì)有限。因此，想要在陌生人社交這個(gè)領(lǐng)域?qū)で笃凭?，其難度也是隨著時(shí)間推移而加大。

不同互聯(lián)網(wǎng)公司有不同的產(chǎn)品法則。映客驗(yàn)證社交產(chǎn)品成立的關(guān)鍵是商業(yè)閉環(huán)，QQ做新產(chǎn)品的核心原則是滿足某種需求，商業(yè)化滯后。他們都在尋求創(chuàng)新，他們面對(duì)的年輕人都相似。

騰訊社交平臺(tái)市場(chǎng)中心總經(jīng)理李丹曾這樣描述年輕人，他們身上有三個(gè)特質(zhì)——

他們對(duì)自己的文化充滿自信，QQ希望占據(jù)這群年輕人對(duì)潮流文化喜好狀態(tài)的心智。

他們?cè)谧约旱哪芰Ψ秶鷥?nèi)追求品質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)打破了空間的界限和信息壁壘，不論是一二線還是三四線的年輕人，都可以追求相同的喜好和興趣。 

他們既狂歡又孤獨(dú)，大多是獨(dú)生子女，通過(guò)社交平臺(tái)和線下活動(dòng)加入狂歡群體中。 

這個(gè)特質(zhì)并非某一個(gè)平臺(tái)能占據(jù)，而是大多數(shù)社交產(chǎn)品目標(biāo)群體的共性。 

但也有不那么追求年輕人的社交產(chǎn)品，比如映客。他們做陌生人社交更為細(xì)分，年輕人并非強(qiáng)攻之地，奉佑生不喜歡大談社交，“中國(guó)人把社交提得太大了，動(dòng)不動(dòng)就對(duì)標(biāo)微信?！?映客創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)選擇從一個(gè)單一且旺盛的需求點(diǎn)出發(fā)，做垂直細(xì)分人群。奉佑生說(shuō)，垂直首先是需求垂直，其次才是地域垂直。

映客專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門(mén)，圍繞互動(dòng)社交做創(chuàng)新。

奉佑生曾在接受刺猬公社訪談時(shí)透露，做創(chuàng)新，他有很多“原則性東西”。比如人的需求一直都存在、公司不能亂花錢(qián)、新產(chǎn)品要在三個(gè)月左右決定生死。 

他還有自己的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)：一個(gè)項(xiàng)目能不能做成，關(guān)鍵看兩點(diǎn)——賽道和團(tuán)隊(duì)，“我肯定希望新產(chǎn)品不斷從賽道中跑出東西來(lái)，但其實(shí)往往方向?qū)α?，團(tuán)隊(duì)也要對(duì)，才能成功。”

QQ擁有6億日活用戶，它也是典型的超級(jí)產(chǎn)品內(nèi)部孵化小功能類(lèi)型巨頭。QQ內(nèi)部的小世界、看一看、自習(xí)室、語(yǔ)音房、坦白說(shuō)等功能，均來(lái)自于這個(gè)超級(jí)群落的細(xì)分需求。 

“（要看）這個(gè)產(chǎn)品本身對(duì)于用戶的社交資產(chǎn)是否有積極正向的作用。”QQ產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張浩在接受刺猬公社訪談時(shí)也表示，有些產(chǎn)品偏通訊類(lèi)型，有些偏內(nèi)容表達(dá)類(lèi)型，有的則偏社區(qū)氛圍類(lèi)型，具體的產(chǎn)品定位會(huì)有專(zhuān)門(mén)的用戶需求團(tuán)隊(duì)作出反饋和決策。 

QQ這種鑲嵌式探索與HOOD、映客的產(chǎn)品法則完全不同，QQ每開(kāi)發(fā)一個(gè)新功能都要考慮主站的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，創(chuàng)新陣地是QQ本身。HOOD與映客的創(chuàng)新產(chǎn)品更像單打獨(dú)斗的精銳部隊(duì)，快速攻占，快速反饋。

陌生人社交和熟人社交的邊界已經(jīng)變得模糊，熟人產(chǎn)品有匿名專(zhuān)區(qū)，陌生人產(chǎn)品可以通過(guò)技術(shù)手段分析用戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在沉淀了多年以后，曾經(jīng)不被看好的Soul也做成了陌生人領(lǐng)域頭號(hào)產(chǎn)品。 

陌生人社交是剛需，HOOD會(huì)成功嗎？我們拭目以待。

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