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任何高速增長、備受推崇的公司，都會不可避免地踢到某一塊鐵板，社區(qū)和社交就是字節(jié)跳動踢到的那一塊。
截至2020年11月，字節(jié)跳動布局了包括游戲、人工智能、企業(yè)服務、教育培訓、醫(yī)療健康等在內的11個賽道，預計2020整年營收將達到2390億元，成為毋庸置疑的龐然大物。不過，盡管字節(jié)跳動邊界不斷擴張，但始終無法深入社區(qū)與社交領域。
“對于社交跟社區(qū)這件事，所有的頭部流量平臺永遠都有渴望。”長期關注內容行業(yè)的投資人吳昊在接受字母榜（ID：wujicaijing）采訪時表示，無論是新產品還是老產品的迭代，字節(jié)跳動近年來不斷強調“人”的權重，但結果始終不理想。
一位匿名資深產品經理在接受界面采訪時表示，目前字節(jié)跳動最大的問題是，多個高頻的產品矩陣，具有龐大的流量池，但沒有一個渠道能把用戶圈起來，進行交互?！爱a品矩陣本身沒有中心化，海量活躍同樣存在交集，字節(jié)跳動缺的能在矩陣中的實現(xiàn)跨應用交互的產品，彌補流量生態(tài)、分享、裂變上的不足，社交是可行的解決方案之一?！?/p>
無論社區(qū)氛圍還是社交屬性，本質上都是字節(jié)系缺少的“圈子”。
字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴
虛擬社區(qū)是培養(yǎng)用戶忠誠度的重要方式。YouTube的創(chuàng)始人史蒂夫·陳曾說，“從創(chuàng)立第一天起，我們就致力于構建視頻服務的社區(qū)?！?/p>
根據(jù)騰訊科技文章《抖音內幕：時間熔爐的誕生》，抖音最初的設定是做音樂短視頻社區(qū)，但隨著其一路狂奔，自2018年年中開始，抖音的定位從內容社區(qū)轉為商業(yè)系統(tǒng)，達人們隨之失去了“圈子”。
不過，從抖音的6億DAU來看，缺失這個“圈子”盡管給字節(jié)跳動帶來了焦慮感，但并沒有拖慢抖音的發(fā)展速度。對于抖音來說，一個沒有邊界的大圈子顯然比一個社區(qū)氣氛濃郁的小圈子價值更大。
“當字節(jié)系的收入足夠多，體量做夠大的時候，社交失意帶來的焦慮，肯定沒有前幾年強烈了?！眳顷徽J為，和前幾年相比，龐大的營收規(guī)模讓加強社交屬性這一點在字節(jié)跳動戰(zhàn)略優(yōu)先級中的排序更加靠后。
2020年年初，抖音戰(zhàn)略部定下了三個優(yōu)先級方向：社交，電商，出海。由于Tik Tok事件，抖音將重心放在了前兩者。一家投資了十多家社交產品的頭部投資機構高層告訴字母榜，根據(jù)項目落地情況來看，社交的優(yōu)先級明顯降低。
“2020年年初，抖音戰(zhàn)略部找到我們，因為我們社交投得比較多，所以他們希望與我們以及我們投過的一些做得還不錯社交創(chuàng)業(yè)公司聊一聊?！鄙鲜龈邔油嘎叮敃r討論的話題不限，包括“中國是否有story的故事”“社交方向做陌生人還是熟人”“做語音還是做視頻”等內容。由于種種原因，這些項目并未成形。
“抖音方面提交了問題，但后來這件事情因為疫情沒有繼續(xù)下去。”據(jù)該高層觀察，抖音與頭頭是道、華映資本等基金組織在快消、直播電商方面的類似合作已經落地?！盎蛟S是他們覺得社交沒有那么重要了吧?！?/p>
資深產品經理判官表示，當抖音發(fā)展成為一個6億DAU的國民級產品時，很難保持獨特的社區(qū)氛圍，它的用戶畫像已經變成了所有網(wǎng)民，所以必然是面目模糊的，“產品兼容性越高，面目越模糊，你的用戶基數(shù)大到已經很難有抽象的標簽了?！?/p>
不過，抖音不需要，并不意味著字節(jié)系內的其他產品不需要。大力出奇跡的方法論并不總是管用，悟空問答、多閃、飛聊等產品的失敗，在某種程度上，正是字節(jié)跳動產品基因中缺少社區(qū)氛圍和社交屬性的結果。
另一方面，社區(qū)屬性正在日益受到巨頭重視。2016年，淘寶就提出來要轉型為超級消費者媒體，加強內容化、社區(qū)化、本地化，最近淘寶首頁叕改版，推出中心化的內容平臺逛逛，就是對發(fā)展內容和社區(qū)目標的深化，以此刺激存量用戶的活躍度，提高用戶黏性，吸引更多新用戶進入淘寶。與抖音同樣發(fā)力直播電商的短視頻平臺快手，由于其社區(qū)屬性使得電商與內容之間的張力消解，在直播電商上始終壓了抖音一頭。
在內容生態(tài)競爭成為時代主旋律的背景下，即使抖音對于社交與社區(qū)屬性的追求不再猛烈，如果這方面的基因持續(xù)缺失，字節(jié)跳動也會面臨產品成功率方面的拷問，畢竟，曾經號稱“APP工廠”的字節(jié)跳動已經很久沒有出現(xiàn)霸榜的盛況了。
一位字節(jié)跳動的員工告訴字母榜，在字節(jié)內部幾乎每天都有項目死去，死亡項目的區(qū)別在于有的悄無聲息有的轟轟烈烈。而在字節(jié)跳動的失意版圖上，悟空問答算得上是后者。
2016年今日頭條推出問答社區(qū)，目標直指知乎。2017年社區(qū)改名“悟空問答”，上線獨立APP并投入重金與知乎爭奪大V用戶，每月花在簽約上的成本超過1000萬元。字節(jié)跳動曾經期望將流量與算法分發(fā)優(yōu)勢擴展至社區(qū)，宣稱2018年投入10億元做悟空問答，其中5億元用來簽約答主。
在悟空問答一口氣簽約超300個知乎大V的消息曝出后，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮表示：“他以為中國就300個寫作的人？”張一鳴回應，“覺得知乎創(chuàng)始人張亮對自己平臺作者有點傲慢。”
悟空問答的確因此迎來過高光時刻。2017年11月，根據(jù)今日頭條一位高管公布的數(shù)據(jù)：悟空問答觸達用戶過億，每天會產生超過3萬個提問、20萬個回答。QuestMobile的報告顯示，2017年10月悟空問答MAU為121萬，與知乎的1351萬MAU有一定差距，但已逼近百度百科的159萬。
然而，表面的繁榮并沒有持續(xù)很久。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年4月～7月，悟空問答MAU節(jié)節(jié)下滑，7月MAU僅67.9萬。當月，悟空問答被并入微頭條，團隊100多人轉崗，其市場總監(jiān)劉晨離職。
B站董事長陳睿在接受采訪時曾提到，為了讓用戶喜歡B站的社區(qū)氛圍，他在內部提過兩個標準，一是值得用戶尊重，二是經得起時間檢驗。對于任何社區(qū)來講，第二個標準更加直觀。
在知乎擁有50萬粉絲的一位財經大V張峰表示，無論是社區(qū)氛圍，還是內容質量，都是需要時間去培養(yǎng)，頭條信奉的大力出奇跡邏輯在社區(qū)氛圍的培養(yǎng)上很難見效，“無論是算法、中臺，還是用錢去砸都無法解決時間問題，種子用戶持續(xù)貢獻優(yōu)秀內容需要時間”。
社區(qū)做的是人和內容的生意，通過人生產內容，再用特定內容連接更多目標用戶。在這個過程中，社區(qū)氛圍起到的是一種準入和篩選作用。
“用戶決定了展現(xiàn)的內容，即使字節(jié)重金簽到了精英答主，也左右不了用戶心智?！睆埛甯嬖V字母榜，當時悟空問答上普遍存在的問題是：買什么股票賺錢，有幾萬塊錢想創(chuàng)業(yè)該干點什么……好問題過于匱乏，以至于有大V注冊小號自問自答。“雖然你（字節(jié)）給我錢，但我要為了這點錢回答這種低質量的問題嗎？”
知乎創(chuàng)始人周源曾說過，每個領域的成長都需要時間，有些事沒必要從戰(zhàn)略和邏輯上進行規(guī)劃，“世界上沒有那么多好摘的果子”，把時間拉長自然會有各種結果。
顯然，張一鳴給悟空問答摘果子的時間并不多，但他對圈子的追求從未停止。
2019年1月15日，這一天被快播創(chuàng)始人王欣稱為黃道吉日，當天王欣、羅永浩、張一鳴組團發(fā)布社交產品，切入騰訊腹地。當然，字節(jié)內部的資源支持，高層的站臺，以及依托抖音的背景，讓多閃成為整個互聯(lián)網(wǎng)期待很高的產品。
多閃在上架24小時之內新增用戶超過100萬。這一增長速度超過許多頭條系產品。但留存率并不樂觀，個推大數(shù)據(jù)相關報告顯示，多閃發(fā)布后次日留存率為34.34%，7日留存僅有16.34%。
“當時大家期許多閃會成為字節(jié)內部的‘微信’，如果把它作為抖音私信的升級版，那至少還有抖音的基本盤?！眳顷环治龅?，“但抖音跟外界都高估了‘私信’這件事情在抖音用戶之間的重要性——用戶不需要把抖音上的關系變成深度關系?！?/p>
字節(jié)再次啟動慣用打法，開啟燒錢游戲。2019年春節(jié)期間，多閃拿出總額為1億的現(xiàn)金紅包，鼓勵用戶發(fā)隨拍視頻。重金之下，多閃的下載量與DAU都有了明顯增長，成為頭條系活躍度僅次于今日頭條的產品。但留存率仍舊是多閃的痛點，春節(jié)過后數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，iOS端從46萬下載量跌至10萬以內。
多閃的教訓并沒有讓字節(jié)停止社交領域的探索，還在成長期的字節(jié)需要基礎設施來對抗騰訊?！邦^條一直有做社交之心，社交是比頭條現(xiàn)在所有產品更底層的一個基礎設施，如果沒有社交，它會一直受制于騰訊?！必愃孤鼇喼尥顿Y基金董事總經理汪天凡在接受界面采訪時表示。
當年5月，高度復刻微信的飛聊問世。七麥數(shù)據(jù)顯示，飛聊的安卓端在剛上線之初，下載量日均一度高達90000，6月日均下降至20000以內。直到現(xiàn)在， App Store下載量實時排名，多閃在應用總榜1000名開外；飛聊在應用總榜上連排名都沒有。
“在今天的社交領域，倚仗平臺流量優(yōu)勢，試圖通過照搬另一家巨頭的產品獲得成功，已幾無可能。”一位投資人表示。
時至今日，這兩款軟件（多閃、飛聊）的版本依舊保持更新，但在字節(jié)內部的地位早已不復當初。吳昊表示，“今天飛書的地位要比這兩個產品高得多，就像釘釘緩解了阿里的社交焦慮，飛書在一定程度上緩解了字節(jié)的社交焦慮?！?/p>
吳昊認為，字節(jié)跳動不再執(zhí)念于社交與社區(qū)屬性的另一個原因是，騰訊在整個內容板塊中進行了非常激進強勢的防守，導致字節(jié)強化社區(qū)氛圍的行為性價比較低，“ROI（投資回報率）不劃算，也沒有必要做了”。
“社區(qū)氛圍對于任何內容創(chuàng)作平臺肯定都是重要的，它是用戶粘性的重要指標，無論是用戶對產品的認知，還是創(chuàng)作者和用戶的參與感，都能通過社區(qū)氛圍體現(xiàn)?！迸泄俜治龅?。不過他也強調，以抖音和今日頭條的量級，需要做的是把產品做好，服務絕大多數(shù)生產者，無需為保留個體感受負責。
如今，西瓜視頻接過了字節(jié)跳動營造社區(qū)氛圍的接力棒。
晚點文章《普通人陳睿：保衛(wèi)B站》曾做過一個假設：如果讓字節(jié)跳動做B站，會是什么情景？
可能會變成up主大額補貼計劃，把首頁的信息流做得更上癮，然后插廣告去賣；從一開始如果只有一筆錢，在砸一個大眾內容和一批二次元用戶喜歡的小眾內容之間，他可能會毫不猶豫選擇前者。
西瓜視頻曾經的打法基本吻合了這個假定。一位前頭部內容社區(qū)的運營入職西瓜后，最大的感受是：字節(jié)其實從開始就不是一家內容公司，“我們是流水線上的工人，起著類似人形干電池的作用。這根本不是內容公司的做事方式，但是字節(jié)用這種方法成功了，那有什么理由拒絕這種方式呢？”
此前，西瓜視頻被認為是競爭邏輯下的產物，大水漫灌的用戶增長方式導致了它缺乏文化與社區(qū)屬性，也沒有形成自身的創(chuàng)作生態(tài)。吳昊認為，之前西瓜視頻的用戶是模糊的，今年西瓜視頻變得激進，也喊出自己的slogan，為了明確服務的對象，也為了在字節(jié)內部證明自己的作用。
數(shù)位在西瓜與B站同時更新的內容創(chuàng)作者表示，與B站相比，西瓜流量不低，但是在互動、評論反饋上明顯差很多。辰海資本合伙人陳悅天表示，在兩個社區(qū)氛圍明顯有差距的平臺上發(fā)內容，作者能明顯感知到，最終必然導致社區(qū)氛圍好的平臺成為主陣地，其他平臺成為輔助分發(fā)平臺。而對于內容平臺來說，優(yōu)質的創(chuàng)作者永遠是核心資產。
但判官認為，算法也有可能在一定程度上彌補西瓜視頻的社區(qū)屬性缺陷?！熬珳实姆职l(fā)把內容匹配到更合適的人，這種情況下內容的互動只會更好，不會變差?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)競爭唯一的法則是，符合規(guī)律就增長，不符合就衰退，大力有時候可以出奇跡，有時候不行。悟空問答、多閃，飛聊等傾注了資源、大力投入的產品，最終淪為棄子，背后的本質在于字節(jié)現(xiàn)有的段位在社區(qū)上依然欠缺火候，流量優(yōu)勢+算法優(yōu)勢對于打造社區(qū)與社交產品上的助力并不如想象中美好。
抖音龐大的日活與營收給了張一鳴不再為社區(qū)焦慮的底氣，但字節(jié)跳動的產品基因依舊有優(yōu)化的空間。
吳昊、張峰為化名
參考資料：
《字節(jié)跳動的失意版圖》，深燃
《抖音內幕：時間熔爐的誕生》，騰訊科技
《今日頭條：從社交開始反擊》，界面
《再造“小破站”——B站社區(qū)氛圍的失落與新生》，騰訊研究院
《重新發(fā)現(xiàn)社區(qū)》，中國企業(yè)家雜志
《不要神化字節(jié)跳動》，衛(wèi)夕指北
《普通人陳睿：保衛(wèi)B站》，晚點LatePost
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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