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2020年，這注定是載入史冊的一年。一只蝙蝠橫空出世，以一己之力掀起了疫情經(jīng)濟，在小紅書引領(lǐng)了新的消費流行。品牌又該如何創(chuàng)造消費流行呢？其實小紅書早已給出了答案。
疫情下最火熱的品牌營銷莫過于帶貨直播。但一場帶貨直播帶來的成交額是暫時的，更多地是基于KOL本身的影響力，對于品牌方來并沒有帶來真正的用戶增長。
想要在帶貨直播中找到長期價值，還得回歸小紅書本身，即內(nèi)容種草。種草是為了促進長期消費用戶的增長。最成功的種草，便是在內(nèi)容平臺創(chuàng)造消費流行。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-直播詳情
這也是付鵬小紅書式直播間受到追捧的關(guān)鍵。付鵬不僅僅是在賣貨，更是在深度種草。46分鐘3000架iPhone12展示的不過是小紅書用戶的消費力。
地方特色美食、國際美妝品牌紛紛齊聚付鵬小紅書直播間，更看重的是付鵬慢節(jié)奏的直播間在用戶心中勾勒品牌形象的能力。
2020年上半年，口罩成了人們生活出行的必需品。2月24日，小紅書官方美妝薯發(fā)起“口罩半面妝挑戰(zhàn)賽。
各路美妝創(chuàng)作者積極響應(yīng)發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記引爆話題，互動瀏覽量高達2838.51萬，并進一步演變出眼妝、清薄妝、持久妝等相關(guān)話題。
▲ 小紅書筆記
千瓜數(shù)據(jù)顯示：1月份自發(fā)性出現(xiàn)27篇口罩妝相關(guān)筆記，2月在官方話題的帶動下，筆記數(shù)量增長3848%，筆記數(shù)量1362篇。3月熱度不減，筆記數(shù)量增長31%。
▲ 數(shù)據(jù)來源-千瓜數(shù)據(jù)
口罩妝的流行是疫情經(jīng)濟下的產(chǎn)物，同時也是小紅書平臺進一步引導(dǎo)創(chuàng)造的消費流行。
一時間美妝品牌紛紛以此為營銷突破點，從新的角度詮釋產(chǎn)品特性。比如阿瑪尼權(quán)力粉底液的商業(yè)筆記寫道：“它能做到高溫妝不融，口罩妝不悶?！?/p>
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記
小紅書發(fā)現(xiàn)萌芽階段的消費流行并加以引導(dǎo)。就像是行人在沙漠綠洲中找水，成功的概率很大?？谡謯y的熱度回歸平庸，是后疫情時代的自然選擇，同時也是缺乏小紅書后續(xù)引導(dǎo)的結(jié)果。
對于平臺而言，需要引導(dǎo)多方面的流行趨勢，不會停留在某一種消費流行。對于品牌而言，好不容易引領(lǐng)的消費流行，斷不能聽之任之。
說起國貨美妝，就離不開完美日記和花西子。
“國貨之光”完美日記和以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的花西子，以國潮著稱，主打新奇和便宜。因為足夠新奇和足夠便宜，所以人們愿意去試一試。
▲ 小紅書筆記
但是新奇和便宜并不能夠讓人重復(fù)購買，甚至是持續(xù)購買。她們?nèi)绾尉S持自己的消費流行呢？答案就是KOL種草。
11月19日，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰和創(chuàng)始團隊，一起在紐交所敲響了上市的大鐘。
▲ 逸仙電商上市
其招股書中顯示：
完美日記是首個大規(guī)模使用網(wǎng)絡(luò)KOL的美妝品牌。 截至2020年9月30日，合作的KOL有近15000名，其中有800多個粉絲超過100萬的KOL。而在其成長過程中，種草心智極強的社區(qū)小紅書扮演了重要角色。
時至今日，小紅書依然是完美日記營銷重要陣地之一。千瓜數(shù)據(jù)顯示：完美日記雙十一期間在小紅書相關(guān)筆記4621篇，同比增長47.97%。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
雙11期間，花西子天貓旗艦店銷售額達5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是去年同期的259%！
花開兩朵，各表一枝。作為國貨美妝的另一朵奇葩--花西子在KOL種草方面也在不斷加大投放。
雙11期間小紅書相關(guān)筆記1387篇，量級上與完美日記仍有一定差距，但筆記同比增長83.95%，互動量總數(shù)同比增長10.19%。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
國潮風是否只是一股刮過就算的風，已然不重要。完美日記和花西子借助大量kol種草，已經(jīng)成功改變了小紅書用戶，乃至全網(wǎng)網(wǎng)民的心智。從國潮風中脫穎而出，其本身就是一種消費流行。
今年雙十一銷售額破4.65億的小仙燉，是將燕窩破圈做得最好的品牌之一。
千瓜數(shù)據(jù)顯示：小仙燉雙十一期間小紅書相關(guān)筆記537篇，同比增長121.90%，互動量總數(shù)15.74萬，同比增長11.06%。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
《2020國民健康洞察報告》顯示，中老年人對健康的擔憂更加集中在與生存質(zhì)量相關(guān)的血壓血糖血脂等問題上，但年輕人的健康困擾項卻是集中如身材不好，皮膚不好以及情緒問題等。
顏值即正義的時代，年輕人對于健康的焦慮毫不遜色。如何輕松方便地內(nèi)調(diào)養(yǎng)顏就成了他們的內(nèi)心渴求。
▲ 小仙燉代言人
小仙燉為首的鮮燉燕窩品牌正是以此為突破點，以明星的日常食品為其品牌背書在小紅書等內(nèi)容平臺進行大量KOL種草，俘獲了年輕一代的養(yǎng)生市場。燕窩究竟有沒有養(yǎng)生養(yǎng)顏的效果，短時間內(nèi)已經(jīng)不是那么重要。
1、從口罩妝到國潮風，再到年輕人養(yǎng)生焦慮，看似是品牌創(chuàng)造的消費流行。但究其根本，都是消費者內(nèi)心深處的渴望。品牌不過是將萌芽階段的消費需求發(fā)揚光大。
2、創(chuàng)造消費流行，并不是無中生有，而是以滿足用戶那顆渴望精致的心為前提。這也是創(chuàng)造消費流行的正確打開方式。
3、與此同時，任何一種消費流行都會經(jīng)歷春秋更替，想要維持甚至不斷創(chuàng)造新的消費流行，已經(jīng)被證明有效的方案是KOL種草。
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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