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——關(guān)于品效合一的辟謠

文 | 王直上（奧美咨詢(xún)前董事總經(jīng)理，23年奧美品牌管理經(jīng)驗(yàn)） 

近幾年，“品效合一”這個(gè)詞在營(yíng)銷(xiāo)圈里真的很火，鋪天蓋地的軟文都是“如何實(shí)現(xiàn)品效合一””品效合一怎么玩“”品效合一的經(jīng)典案例XXX“之類(lèi)的內(nèi)容，好像整個(gè)行業(yè)都在追求“品效合一”，覺(jué)得這個(gè)詞語(yǔ)就是營(yíng)銷(xiāo)人非常難達(dá)到的一個(gè)神級(jí)境界。

作為曾經(jīng)在奧美深耕品牌工作23年的我，其實(shí)一直對(duì)“品效合一”這個(gè)詞深感困惑。

從什么時(shí)候開(kāi)始，“品牌”與“效果”成了兩個(gè)對(duì)立的概念？既然需要合一，表示它們是互相排斥、分裂的兩極。品牌與效果這兄弟倆，本應(yīng)是手牽手、肩并肩的生死之交，怎么就成了“既生瑜，何生亮”的哀怨組合？

造成這種分裂的一個(gè)重要源頭，是一直以來(lái)廣告操作層面對(duì)所謂“品牌廣告”與“產(chǎn)品廣告”的劃分。

從很久以前開(kāi)始，對(duì)品牌傳播的規(guī)劃，便出現(xiàn)了一種慣性與誤區(qū)：認(rèn)為所謂的“打品牌”，就是“打品牌廣告”，因?yàn)槠放茝V告見(jiàn)效慢，而“打品牌廣告”被認(rèn)為是“打品牌” 的唯一途徑，于是兩者被畫(huà)上了等號(hào)，投資品牌從此就背上了“見(jiàn)效慢”這個(gè)污名。

不過(guò)，許多營(yíng)銷(xiāo)人的心中還是有一個(gè)深層的情結(jié)：品牌建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)人責(zé)無(wú)旁貸的使命，不理它也說(shuō)不過(guò)去。在這種兩難的糾結(jié)中，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了“品效合一”這個(gè)令人皆大歡喜的詞，似乎朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)人便能從“忽略品牌”的罪惡感與陰影中脫身。所以，我總覺(jué)得這四個(gè)字根本就是一種自我安慰與自我欺騙。

其實(shí)，投資品牌絕不只是投資品牌廣告這么簡(jiǎn)單，品牌廣告與產(chǎn)品廣告也不應(yīng)該是可以一刀切的二元關(guān)系。

更重要的是，品效本來(lái)就是一體的：品牌，本來(lái)就是為了效果而生！

那么，“打品牌”如果不應(yīng)該跟“打品牌廣告”畫(huà)上等號(hào)，那品牌該怎么打？或者換個(gè)專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)的句式：品牌該如何建立？這又會(huì)延伸出很多問(wèn)題：品牌到底是什么？品牌如何發(fā)揮效果？品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代該扮演怎樣的角色？

這些問(wèn)題其實(shí)困擾我很多年。我這輩子干過(guò)的所有工作都圍繞著品牌打轉(zhuǎn)，這幾年來(lái)更專(zhuān)攻品牌策略咨詢(xún)工作。對(duì)于過(guò)去沿襲下來(lái)的觀念、做法與工具，我已經(jīng)明顯看到其局限性與不足之處；面對(duì)新的數(shù)字時(shí)代，我又目睹了品牌明明很重要，大家卻找不到新的規(guī)律可以依循的困境。我如饑似渴地尋找以上問(wèn)題的答案，因?yàn)樽约含F(xiàn)實(shí)的工作需要，因?yàn)閷?duì)這個(gè)領(lǐng)域一直以來(lái)的濃厚興趣，更因?yàn)闊o(wú)法忍受似是而非的觀念變成一種流行——就像“品效合一”這種觀念。在花了大量時(shí)間挖掘和閱讀資料之后，我找到了別人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的新大陸。

答案原來(lái)藏在科學(xué)里。

這些科學(xué)是什么，我先賣(mài)個(gè)關(guān)子，因?yàn)槲視?huì)在《品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)：如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選》這本新書(shū)中娓娓道來(lái)。我不是科學(xué)家，所以不可能是發(fā)現(xiàn)新科學(xué)的人。在這本書(shū)的撰寫(xiě)過(guò)程中，我把自己當(dāng)作一個(gè)知識(shí)整合者，有幸站在眾多大師的肩膀上，把不同領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)與科學(xué)研究，用作為一個(gè)資深策劃人的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，整合成為一套符合科學(xué)邏輯，又容易在行業(yè)內(nèi)操作與落地的體系工具。

下面的內(nèi)容，我會(huì)和大家分享一下我對(duì)于“品效合一”的看法，以及作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)人，究竟該如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)如今的行業(yè)局勢(shì)，如何做品牌工作才能打造具有高增長(zhǎng)力的品牌，讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選。

一、沒(méi)有“品”，你只會(huì)得到一次性的“效”

隨著互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)加速器持續(xù)不斷發(fā)威，一切的節(jié)奏越來(lái)越快，我接觸過(guò)的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，都在新的潮流、技術(shù)與詞匯的加速誕生中“疲于奔命”。

其實(shí)多數(shù)我們看到的互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)熱詞，都屬于“術(shù)”的部分，也就是戰(zhàn)術(shù)性做法，追求的是能夠快速運(yùn)用、快速見(jiàn)效。但光會(huì)拉弓射箭或者架機(jī)關(guān)槍?zhuān)赡芸梢宰屇愦蜈A一場(chǎng)小戰(zhàn)役（battle），卻沒(méi)辦法幫你贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)（war）的最終勝利。

要在全局獲勝，需要的是戰(zhàn)略性思考。在營(yíng)銷(xiāo)的世界里，營(yíng)銷(xiāo)原理就是戰(zhàn)略思考的根本邏輯。

所以我總是鼓勵(lì)與提醒年輕的營(yíng)銷(xiāo)人與廣告人，一定要想辦法學(xué)習(xí)好最根本的營(yíng)銷(xiāo)原理與觀念，否則很容易在各種熱潮的起伏中隨波逐流，卻始終感覺(jué)“沒(méi)底”。踩不到底，你就很難發(fā)力往上跳。

我們?cè)賹⒃掝}拉回到“品效合一”。

為什么品效本來(lái)就該合一呢？當(dāng)你擁有品牌力，當(dāng)你的品牌夠強(qiáng)大，你就應(yīng)該在每一次溝通與推廣中，用所有最準(zhǔn)確的品牌元素——符號(hào)、畫(huà)面、聲音、調(diào)性等，去瞬間喚起消費(fèi)者對(duì)你的品牌的印象、聯(lián)想與記憶，勾起他們對(duì)品牌的一切正面感覺(jué)，以加持你想要告訴消費(fèi)者的具體信息，可能是新產(chǎn)品的上市，或者是一場(chǎng)年度大促，讓你的信息傳遞效率因品牌的推動(dòng)變得事半功倍。

還是那句話：品牌本來(lái)就是為創(chuàng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)效果而存在。

但是，這樣的品牌力不像在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)買(mǎi)汽水，按一下就來(lái)。品牌力，靠的是長(zhǎng)期的堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)與積累，所以其實(shí)這是一種雞生蛋、蛋生雞的循環(huán)關(guān)系。

你必須在日常每一次營(yíng)銷(xiāo)推廣中，不只著重于“效”，同時(shí)要堅(jiān)持塑造品牌一致的樣貌，發(fā)出一致的聲音，在消費(fèi)者大腦里留下越來(lái)越熟悉、鮮明、清晰的印象。經(jīng)年累月之后，品牌資產(chǎn)就會(huì)長(zhǎng)出來(lái)，品牌力就會(huì)形成。當(dāng)品牌力變得越來(lái)越強(qiáng)大，你的營(yíng)銷(xiāo)推廣就會(huì)越來(lái)越受惠，印象積累越來(lái)越高效，于是這個(gè)正向循環(huán)就會(huì)滾動(dòng)起來(lái)，越滾越大。如何創(chuàng)造這樣的正向滾動(dòng)效果，關(guān)于具體操作和落地正是這本新書(shū)《品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)：如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選》要告訴你的內(nèi)容，后面會(huì)一步一步介紹。

但如果你選擇先只顧好“效”而把“品”擱一邊，這個(gè)正向循環(huán)就永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。這就是今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告與傳播活動(dòng)最令人心驚的問(wèn)題。同一個(gè)品牌，一年做一大堆廣告與宣傳，環(huán)肥燕瘦，個(gè)個(gè)精彩，但放在一起，讓人完全看不出彼此的關(guān)聯(lián)性，它們看起來(lái)完全不是一家人——除了上面掛的那個(gè)品牌名與 logo（標(biāo)識(shí)） 之外。

這就是所謂的“一次性”問(wèn)題：每次投入，都是春夢(mèng)了無(wú)痕，在品牌的建設(shè)上，什么也沒(méi)留下。

所以我們要認(rèn)真討論品牌管理的工作，就得從品牌的棲息之所——大腦開(kāi)始談起。

品牌，究竟怎么“裝”在大腦里？我們的大腦，如何認(rèn)知事物、認(rèn)知品牌呢？

二、如何把品牌裝進(jìn)用戶的大腦

告訴你一個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)驚悚的事實(shí)：你知道嗎？你的身體里住著兩個(gè)不同的你。

我們先來(lái)做一個(gè)實(shí)驗(yàn)。請(qǐng)看看下面的圖，告訴我，左邊方塊中的小方塊與右邊方塊中的小方塊的顏色一不一樣？

實(shí)驗(yàn)示意圖

我想你猜得到，既然這樣問(wèn)，表示兩個(gè)小方塊的顏色應(yīng)該是一樣的。但是，你也會(huì)同意，它們看起來(lái)就是不一樣的，即使在理性上你相信它們的顏色是一樣的。

先公布正確答案：你猜的是對(duì)的，兩個(gè)小方塊的顏色一模一樣。

你可以試著遮住兩個(gè)小方塊外圍的大方塊，就會(huì)看見(jiàn)小方塊的顏色很神奇地變成一樣了。

其實(shí)這不只是一個(gè)好玩的視覺(jué)誤差游戲，而是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在 2002 年諾貝爾獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，用來(lái)向大家說(shuō)明人腦運(yùn)作機(jī)制的一張示意圖。

卡尼曼提出的一個(gè)最重要的觀點(diǎn)，就是在大腦的日常運(yùn)作中，有兩個(gè)系統(tǒng)在同時(shí)運(yùn)行，一個(gè)叫系統(tǒng) 1（System 1），一個(gè)叫系統(tǒng) 2（System 2）。

系統(tǒng) 1 是我們大腦中的“自動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)”，除了處理呼吸、心跳、激素釋放等生理機(jī)制之外，更重要的是主宰我們?nèi)粘Ｋ械臎Q策與無(wú)意識(shí)行為。系統(tǒng) 1 能夠讓我們不需要經(jīng)過(guò)思考，就能立即做出判斷與反應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以把系統(tǒng) 1 視為我們平常講的“直覺(jué)或潛意識(shí)”。

系統(tǒng) 1 存在的目的，是最小化我們大腦的能量消耗。在演化過(guò)程中，為了讓人類(lèi)這個(gè)物種逐漸發(fā)展出更多的能力，應(yīng)付更多的變化，卻不會(huì)造成能量消耗超載，人類(lèi)的大腦逐漸形成了系統(tǒng) 1 的機(jī)制，讓我們能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，用最少的精力，立即做出自動(dòng)判斷與反應(yīng)。根據(jù)估算，系統(tǒng) 1 可以在一秒鐘之內(nèi)，處理 1100 萬(wàn)字節(jié)的信息，簡(jiǎn)直就是一臺(tái)超級(jí)電腦。

在我們的思維與思考過(guò)程中，無(wú)法意識(shí)到系統(tǒng) 1 的存在，但是它卻包辦了我們?nèi)粘Ｉ钪?95% 左右的決策（甚至有科學(xué)家認(rèn)為這個(gè)比例達(dá) 99% 以上），尤其是購(gòu)物決策——小到選擇一包口香糖，大到選擇一輛車(chē)，其實(shí)都是你不知道的系統(tǒng) 1 在幫你決定。

而系統(tǒng) 2 則是我們大腦中理性思考的機(jī)制，也就是我們?nèi)粘６寄芨杏X(jué)到的“思維”。當(dāng)你在思考事情的時(shí)候，比如計(jì)算一道數(shù)學(xué)題，想晚上要煮的紅燒牛肉要準(zhǔn)備哪些材料，或者像我一樣，對(duì)著電腦在考慮稿子該怎么寫(xiě)，用的就是系統(tǒng) 2。

系統(tǒng) 2 不像系統(tǒng) 1 那樣，會(huì)一下子直接給出結(jié)論。系統(tǒng) 2 重視的是邏輯與推理，所以速度特別慢，一秒鐘只能處理 40 字節(jié)的信息，而且很快就會(huì)讓你覺(jué)得累，感到辛苦。所以系統(tǒng) 2 其實(shí)非常懶，我們都會(huì)盡可能避免使用系統(tǒng) 2，除非實(shí)在不得已。

卡尼曼曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻：思考之于人類(lèi)，就如同游泳之于貓咪；要做也能做，但非不得已不做。

那么，這和品牌有什么關(guān)系？

三、足以影響生理反應(yīng)的安慰劑

品牌就好比一個(gè)框架，這個(gè)框架其實(shí)比產(chǎn)品本身，更會(huì)決定性地影響并改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的感受與大腦反應(yīng)。在這當(dāng)中，我們還能看到框架效應(yīng)的另一層強(qiáng)大威力：即使喝到的是百事，當(dāng)你以為它是可口可樂(lè)時(shí)，生理上都會(huì)發(fā)生與喝到可口可樂(lè)一樣的反應(yīng)——框架效應(yīng)能影響的不只是人的認(rèn)知感受，還包括具體的生理反應(yīng)，就像是一個(gè)“安慰劑”。

那么品牌的框架是如何形成的呢？

品牌其實(shí)是概念、印象、記憶、聯(lián)想、感覺(jué)的混雜組合。這些組合從何而來(lái)？

還是拿大家熟悉的星巴克來(lái)舉例吧。說(shuō)到星巴克，你會(huì)想到什么？可能有這些：咖啡香、綠色、星冰樂(lè)、商務(wù)、原木色、環(huán)保、咖啡師、小資、熱情、紙杯、商標(biāo)、美國(guó)、沙發(fā)、悠閑……

品牌的框架怎么來(lái)？就是從這一堆看似混亂的聯(lián)想交錯(cuò)揉捏而來(lái)。

品牌，其實(shí)是一連串聯(lián)想的組合，在人們腦中形成的一組抽象認(rèn)知。而這些聯(lián)想，來(lái)自品牌與消費(fèi)者之間所有可能的接觸點(diǎn)。包括命名、設(shè)計(jì)、氛圍、包裝、價(jià)格、廣告、互動(dòng)界面、客服，還有很多很多。通過(guò)這一點(diǎn)一滴的日常接觸，我們不自覺(jué)地積累與強(qiáng)化品牌在我們腦中的框架。

有一個(gè)比喻非常貼切：每一個(gè)消費(fèi)者，都如同林中的一只鳥(niǎo)，會(huì)到處隨機(jī)尋找材料回家筑巢，今天可能銜了一根稻草，明天可能撿一張紙片。

你的品牌，就是它們要筑的巢，但你永遠(yuǎn)不知道它們會(huì)撿起你的什么東西來(lái)筑巢。要成功建立品牌，你就要想辦法確保每一只鳥(niǎo)銜到的與你有關(guān)的雜物都很接近，都具有一致性，于是它們筑出的關(guān)于你的巢都很像，這樣你的品牌才會(huì)有一致的樣貌。

所以，品牌或品牌框架的建立，靠的絕對(duì)不只是廣告與宣傳，也不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與品牌部門(mén)。企業(yè)所做的每一件事，都在塑造品牌。

但這些接觸點(diǎn)，這些消費(fèi)者信手亂抓的東西，有太多的可能性，很多時(shí)候與你的營(yíng)銷(xiāo)廣告完全無(wú)關(guān)。比方說(shuō)，對(duì)我來(lái)講，如果提到戴森（Dyson）這個(gè)品牌，我的頭腦中就會(huì)冒出很多聯(lián)想：

1、（長(zhǎng)得像）外星人用的武器

2、 粗壯，重量

3、太空飛船般的金屬感外殼科學(xué)家

4、 空氣動(dòng)力學(xué)

5、壯士斷腕般的電動(dòng)車(chē)開(kāi)發(fā)

這里面來(lái)自廣告與營(yíng)銷(xiāo)的成分并不多，比較多的是來(lái)自產(chǎn)品外觀、使用感受，以及企業(yè)故事與公關(guān)報(bào)道，等等?？梢韵胍?jiàn)，這些聯(lián)想是因人而異的，而且是持續(xù)保持動(dòng)態(tài)的。

在達(dá)瑞·韋伯（Daryl Weber）寫(xiě)的好書(shū)《植入好感》（Brand Seduction）中，有一句我非常認(rèn)同的注腳：“品牌管理，就是對(duì)于這一連串聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的管理藝術(shù)。”

講到這里，就可以解答時(shí)尚品牌成功的秘訣了。所有成功的時(shí)尚品牌，都是品牌聯(lián)想管理的超級(jí)高手。

品牌聯(lián)想管理，靠的不是一份品牌策略，而是對(duì)品牌風(fēng)格、調(diào)性與核心元素的嚴(yán)密掌握，當(dāng)然，肯定還要加上對(duì)潮流與社會(huì)文化等的判讀與預(yù)測(cè)，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的努力與創(chuàng)新。

品牌在人們心中留下的聯(lián)想越豐富、越一致，品牌所擁有的框架就越強(qiáng)大、越扎實(shí)，品牌也就越有影響力，越有價(jià)值。尤其當(dāng)品牌擁有豐富的聯(lián)想時(shí)，還有一個(gè)好處，就是更容易被挑選與消費(fèi)。因?yàn)槿说拇蟛糠窒M(fèi)行為，都是偶爾為之——如果把我們生活中購(gòu)買(mǎi)的所有商品品類(lèi)單獨(dú)拆開(kāi)來(lái)看，其實(shí)在每一個(gè)品類(lèi)上，我們往往很久才會(huì)發(fā)生一次購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，即使是最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，一般人一年平均也只會(huì)購(gòu)買(mǎi) 8 次。當(dāng)品牌在人們心中建立了豐富的聯(lián)想，就等于品牌在人們的潛意識(shí)里散布了大量觸角，當(dāng)需求一冒出來(lái)，觸角豐富的品牌自然更容易被聯(lián)想到，于是更容易變成首選品牌。

四、如何突破傳統(tǒng)束縛，打造高增長(zhǎng)力的品牌

首先，品牌的框架效應(yīng)，影響的是我們的系統(tǒng) 1。前面提到，系統(tǒng) 1 存在于我們的意識(shí)之外。而傳統(tǒng)的品牌策略思考模式，非常聚焦于理性邏輯推論，其實(shí)都是在跟系統(tǒng) 2 打交道，最后產(chǎn)出的策略，都是在傳遞一個(gè)與系統(tǒng) 2 溝通的信息。

我們都知道擒賊先擒王，但只與系統(tǒng)2 溝通，等于只抓了一個(gè)備胎軍師；真正主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策的“王”，還逍遙在你的打擊范圍之外。無(wú)法觸及系統(tǒng) 1，就無(wú)法創(chuàng)造與規(guī)劃你要的框架效應(yīng)。

再拿前面討論過(guò)的星巴克做例子。你也許知道，星巴克雖然沒(méi)有什么品牌口號(hào)，但有一個(gè)挺有名的品牌策略，也可以說(shuō)是一個(gè)品牌定位，就是“第三空間”（the third place）。星巴克把自己的角色定義為每一個(gè)人在辦公地點(diǎn)與家之外的第三個(gè)空間，在這個(gè)空間里，你可以享受悠閑、靜靜思考、與朋友相聚閑聊，當(dāng)然更可以好好品嘗一杯咖啡。所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，星巴克不是一個(gè)咖啡品牌，而是一個(gè)零售品牌。這的確是一個(gè)很有高度也清晰的品牌定位。

但是我們想象一下，如果星巴克的整個(gè)團(tuán)隊(duì)只是緊抓著“第三空間”這一個(gè)品牌策略，開(kāi)展星巴克方方面面的一切，星巴克有可能成為今天的星巴克嗎？

現(xiàn)在讓我們印象鮮明的星巴克氛圍、調(diào)性、氣質(zhì)、風(fēng)格，并不會(huì)因?yàn)椤暗谌臻g”這四個(gè)字而被指引出來(lái)。而今天星巴克品牌的強(qiáng)大，靠的不是這四個(gè)字（甚至多數(shù)人根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)），而是它獨(dú)有的氛圍、調(diào)性、氣質(zhì)、風(fēng)格——它的框架效應(yīng)，打動(dòng)了你的系統(tǒng) 1。

目前的傳統(tǒng)品牌思考模式還有第二個(gè)問(wèn)題，就是非常注重以單一概念概括品牌。

干我們這行的人，都非常熟悉一個(gè)英文詞組：single-minded。就是要做到信息單一，避免信息的復(fù)雜與分散，才能有效達(dá)成溝通的目的。信息單一絕對(duì)是對(duì)的，尤其是在傳播工作上，任何一件傳播素材，都應(yīng)該做到信息單一。

但是在品牌上，尤其在品牌的聯(lián)想上，不可能也不應(yīng)該信息單一。品牌策略或定位必須單一，但品牌聯(lián)想不能單一，相反，要越豐富越好（但不是發(fā)散）。

泰國(guó)是中國(guó)游客到訪最多的旅游目的地之一?，F(xiàn)在請(qǐng)你閉上眼睛，感覺(jué)一下：當(dāng)我告訴你“泰國(guó)”這兩個(gè)字時(shí)，你的腦海中冒出了哪些聯(lián)想與感受？你看見(jiàn)了什么？聞到了什么？嘴里是什么味道？皮膚感受到什么溫度與濕度？周?chē)懫鹗裁匆魳?lè)或聲響？如果把泰國(guó)視為一個(gè)品牌（其實(shí)每一個(gè)國(guó)家都是一個(gè)品牌），這些就是它豐富但又一致的品牌聯(lián)想。強(qiáng)大品牌的聯(lián)想除了非常豐富、不可能用一句話概括之外，很多你腦海里冒出的畫(huà)面與感受，很難用文字描述。只用文字描述品牌聯(lián)想，無(wú)可避免地會(huì)流失很多東西。

這就是品牌聯(lián)想的本質(zhì)：多元且抽象，用語(yǔ)言難以完全表達(dá)。

要突破這些限制，我們就必須打破傳統(tǒng)品牌策略規(guī)劃模式，基于所有的科學(xué)新證據(jù)，重新建立一套思考與規(guī)劃品牌策略的模型。尤其要解決傳統(tǒng)模式中的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

如何超越純理性與意識(shí)層面的品牌思考？ 如何把握與組織品牌抽象而多樣的聯(lián)想？

受限于文章篇幅，我沒(méi)辦法在一篇文章里把所有事情都講清楚，如果你想要了解“數(shù)字時(shí)代如何讓品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)，品牌策略如何思考和落地，以及如何建設(shè)你的品牌”等相關(guān)內(nèi)容，可以打開(kāi)我的新作《品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)：如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選》（中信出版集團(tuán)），相信你會(huì)找到你想要的答案，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的初學(xué)者和想要建立自己系統(tǒng)打法的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，會(huì)很好用。

我寫(xiě)這本書(shū)的目的很簡(jiǎn)單：希望能為行業(yè)里的人提供一個(gè)比較新鮮的視角，讓大家重新認(rèn)識(shí)品牌的重要性，并且發(fā)現(xiàn)品牌其實(shí)真的可以玩得很有趣。

拜托大家，好好玩起來(lái)！多創(chuàng)造些有意思的好品牌吧！

本文整理自《品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)：如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選》，王直上著，中信出版集團(tuán)出版，版權(quán)歸作者及本書(shū)所有。 

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