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作為“國民級”的零食，辣條備受消費者青睞，衛(wèi)龍則是其中的龍頭品牌。根據(jù)前瞻研究院的數(shù)據(jù)，2018年我國辣條市場規(guī)模達到600億元，其中衛(wèi)龍的市場占有率排在第一位，約為5%。
如今，靠賣辣條起家的衛(wèi)龍或將上市。
11月19日，路透社旗下媒體IFR報道稱，衛(wèi)龍食品計劃2021年在香港IPO，募資10億美元，并稱衛(wèi)龍正在與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討明年下半年上市事宜，但衛(wèi)龍對此事并未置評。
對于很多年輕人來說，衛(wèi)龍已經(jīng)不僅僅是一家休閑食品品牌，更是國民級網(wǎng)紅品牌，如今一年能賣50億，其主力產(chǎn)品辣條，已成為很多人的心頭好。如今赴港上市，證明衛(wèi)龍已經(jīng)具備了相當?shù)钠放茖嵙Α?/strong>
暫且不論上市傳聞的真假，這個年銷49億的“辣條一哥”，都值得我們挖一挖！
說起辣條，很多人并不陌生，這一“奇特口味”的產(chǎn)品甚至征服了外國人的味蕾。這種普通零食原本充斥著各種雜牌，但能讓一群早已脫離童年的成年人對辣條留戀并邁出國門的，卻只有衛(wèi)龍。
如今的衛(wèi)龍，早已躋身國內休閑零食第一梯隊，年銷量高達100億，年入49億元（2019年）。
令人驚嘆的是，衛(wèi)龍甚至火到了國外，在美國，衛(wèi)龍辣條售價高達12美元一包，因此被網(wǎng)友賜名“辣條界愛馬仕”。
其實，衛(wèi)龍能在一眾辣條雜牌軍中脫穎而出，背后離不開對產(chǎn)品力的打磨和升級。衛(wèi)龍通過巨額投入，從口味到品類都重新設計打造，以優(yōu)質的產(chǎn)品贏得了消費者的信賴。
首先，是口味上的升級。
給麻辣加上甜味是一項“偉大的創(chuàng)舉”。衛(wèi)龍通過市場調研發(fā)現(xiàn)，除了湖南、四川一帶偏愛辣食，中國更多地區(qū)的人們并不太能接受食品過于辛辣，因此降低了原先辣條的辣度，將其從“麻辣”調整為“甜辣”，更符合大眾口味。
為了滿足消費者多元化的需求，除了甜辣味，衛(wèi)龍還研發(fā)出了多個口味。截至目前，衛(wèi)龍已經(jīng)開發(fā)出了燒烤味、香辣味、泡椒味、五香味、雞汁味、五香鹵汁味、麥辣雞汁味等十余種口味，近百個規(guī)格的產(chǎn)品系列。
另外，通過明星單品撬動市場后，衛(wèi)龍由【辣條單品】驅動向【全品類】突圍。開始拓展產(chǎn)品線以實現(xiàn)多元化增長，陸續(xù)推出了辣條之外的肉食、膨化零食、海味零食、方便速食等產(chǎn)品線。
衛(wèi)龍先是圍繞大面筋、親嘴燒等重點“辣條”做布局；隨后將其定位拓展到“辣味零食”，借助衛(wèi)龍IP代工了麻辣雞腿等系列麻辣肉食和海帶、筍等辣味零食；
接著嘗試“網(wǎng)紅產(chǎn)品”開發(fā)，代工推出了辣條火鍋、酸辣粉等“辣條”之外的新品，并依托衛(wèi)龍IP推出健康類的果蔬脆產(chǎn)品。
通過產(chǎn)品力的升級，衛(wèi)龍持續(xù)重塑品牌力，逐漸奠定“辣條一哥”的江湖地位，拓展了品牌的想象空間。
其實2016年之前，衛(wèi)龍在互聯(lián)網(wǎng)和營銷界還默默無聞。因為很長一段時間，人們一提到辣條，就會聯(lián)想到黑作坊、垃圾食品。尤其在2005年“地下辣條黑作坊丑聞事件”被央視曝光后，更是讓“衛(wèi)龍＝垃圾食品”的品牌認知深深烙印在大眾心中。
為了擺脫“垃圾食品”的不良認知，衛(wèi)龍雙管齊下。一方面保證產(chǎn)品質量和口味，把自己從黑洗白；另一方面針對年輕用戶群體，用線上互聯(lián)網(wǎng)玩法跟大家玩到一起，擴大自己的品牌認知度。
在洗白的路上，衛(wèi)龍先是在于2014年升級了生產(chǎn)設備，改善生產(chǎn)環(huán)境，采用了全自動化的生產(chǎn)車間，并邀請了一組專業(yè)攝影團隊進入車間拍攝宣傳片。
為了宣傳其食品的安全衛(wèi)生，衛(wèi)龍還請來網(wǎng)絡紅人張全蛋到車間直播，高峰時期直播間高達20萬人。如此接地氣的營銷方式，也讓“辣條=垃圾食品"的形象一舉被扭轉。
2015年，衛(wèi)龍開拓線上電商渠道，并開始打造一些話題及營銷事件。
2016年6月8日，衛(wèi)龍精心策劃了一場“官網(wǎng)被黑”互聯(lián)網(wǎng)營銷事件。
這場“辣條被黑”事件，營銷效果顯而易見。就在當天，平時轉發(fā)、評論數(shù)寥寥無幾的衛(wèi)龍官微，獲得了3000多的轉評和超1000個贊，并成為當天微博熱議最多的話題之一，也讓它店鋪的訪客增長了20倍，成為當天的行業(yè)第一。
此外，為了刺激產(chǎn)品的購買欲，打開品牌潛在消費市場，在iPhone7發(fā)布會當天，衛(wèi)龍借勢推出新品Hotstrip 7——辣條7。從頁面介紹圖、顏色風格、文字文案、產(chǎn)品包裝等方面徹頭徹尾的模仿了一把iPhone7。
iphone給人的一直印象是“有設計感、高端”，衛(wèi)龍的這次模仿讓辣條一下從廉價感提升到科技感、品質感，在一眾的蹭熱點的品牌中脫穎而出。這次造成了持續(xù)2億次的曝光，300家媒體自主轉發(fā)，日銷增長20%，提升了品牌及銷量的雙豐收。
在2017年，衛(wèi)龍可以說是引發(fā)了這幾年來最大的一次品牌傳播，那就是樂天事件。樂天事件出來后，衛(wèi)龍第一時間站出來，憑此樹立了正面積極、民族大義的形象，引發(fā)大批網(wǎng)友一片贊譽之聲，各方媒體紛紛報道，連人民日報也為它打call。
借助各種事件，利用不同的話題，衛(wèi)龍吸引了大量粉絲，大大提高了品牌知名度。于此，品牌從19年的傳統(tǒng)企業(yè)，搖身一變成了熱度不斷的網(wǎng)紅品牌，并被國內營銷行業(yè)看做傳奇。
最為重要的是，衛(wèi)龍成功摘除了“衛(wèi)龍＝垃圾食品”的標簽，建立并霸占了“辣條=衛(wèi)龍”的消費認知入口。
事物與事物間進行碰撞組合后，總是會誕生出一些新的元素和火花，這是快速吸引大眾注意力的一條捷徑，也是當下品牌最愛用的營銷方法——聯(lián)名。
衛(wèi)龍，也不例外。從食品到家居，再到手游，玩了個遍。
今年3月31日，安踏和衛(wèi)龍在微博上連線，雙方達成協(xié)議，要以2000年的回憶殺合作搞一波事情。安踏和衛(wèi)龍的新奇組合一下子吸引了大批年輕人的關注，網(wǎng)友們大開腦洞，猜測這波合作是要出“辣條味的鞋子”，還是“鞋味的辣條”等跨界奇葩產(chǎn)品。網(wǎng)友的積極參與為這波有“辣”味了的合作造了一波勢。
前期吸足了觀眾的目光后，4月7日安踏和衛(wèi)龍合作的“千禧禮包”上線，沒有大眾期待的鞋味的辣條，這次合作推出的是一系列酷炫的潮流大禮包。
潮流大禮包也是給足了驚喜，聯(lián)名采用了90年代的Windows XP畫風，首推出魔鬼時尚禮包含5款單品：兩個口味的衛(wèi)龍魔芋爽，加上衛(wèi)龍風吃海帶，然后是安踏的「拉面鞋帶」和聯(lián)名款T恤。
除了搞怪新奇的定制T恤、鞋帶和托特包之外，最重磅的是推出全新的“千禧鞋”——雀翎、冰河。結合了復古跑鞋的造型和當下運動時尚元素，將2000年的千禧記憶和當下的潮流有機結合起來，以此帶給消費者具象化的呈現(xiàn)與體驗。
這次聯(lián)名，衛(wèi)龍做出的跨步很大，和安踏合作制造的反差感，打破了人們常規(guī)的認知，給足了新鮮度，成功的創(chuàng)造出了熱度話題，打響了聯(lián)名運動的知名度。
2019年6.18期間，衛(wèi)龍再次將“魔爪”伸向了生活家居界，推出15款畫風清奇的“辣眼睛”系列周邊——辣眼睛眼罩、富得流油帆布包、辣條花開晴雨傘、不想洗頭鴨舌帽等等，把日常物品變成時尚單品，賺足路人的眼球。
衛(wèi)龍用出其不意的創(chuàng)意內容，再次俘獲了一大批年輕受眾，通過和年輕人玩在一起，加深了受眾對衛(wèi)龍有趣、好玩、新潮、創(chuàng)新等方面的品牌印象。
發(fā)展至今，衛(wèi)龍早已不再是簡單的辣條代名詞，如今的衛(wèi)龍，在介紹它的那一堆名詞里，絕對可以加一個「自帶網(wǎng)紅IP屬性」的稱號了。
當很多傳統(tǒng)企業(yè)還在做上個年代流行的“國家XX認證”、“XX質量真是好”式品牌營銷時，衛(wèi)龍已走向新時代與年輕人“打鬧嬉戲”的康莊大道。
2017年6月15日，衛(wèi)龍官方微博推了條消息，用“敬請期待”四字，簡單粗暴引入支“衛(wèi)龍手游要來了”的預告短片。
整個預告片濃濃傳奇風，處處抖包袱：戰(zhàn)爭手游的革新大作、斥資打造恢弘史詩、比《貪吃蛇》更多場景、比《俄羅斯方塊》更炫特效、比“陽陰師”、“王者農(nóng)藥”更快升級”。
從游戲角度來說，這款游戲可能還不如H5小游戲，但從形式上看，這款游戲也成為個性化營銷的一個典型。在即“薩德事件”后，進軍游戲行業(yè)，衛(wèi)龍再次顛覆了整個廣告圈和游戲圈。
對于衛(wèi)龍來說，它鮮辣的口感是一眾辣條粉忠于它的核心原因，而經(jīng)過聯(lián)名后的衛(wèi)龍，亦是在年輕消費群體中成功打響了知名度，進一步推進了它年輕化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。
消費者一直是年輕的，但品牌卻會在不斷的衰老。所以不論是老品牌還是新品牌，其都需要不斷的持續(xù)輸出能足以跟上這種年輕文化腳步的內容進而完成品牌的年輕化，這才是一個品牌“永葆青春”的秘籍。
回首衛(wèi)龍爆發(fā)史，首先清楚自己是一個被黑，人人喊臟的垃圾食品，它踏上了一條洗白之路。腦洞大開的營銷創(chuàng)意一次次將它推到人前，放得開、收得回，深諳用戶群體的喜好，從用戶出發(fā)，找到與自身品牌相契合的點，迅速實施，的確能獲得好的傳播效果。
當然，表面功夫背后，最堅實的支撐莫過于產(chǎn)品。好的營銷必須搭配好產(chǎn)品，才能產(chǎn)生巨大的市場能量。創(chuàng)意營銷對產(chǎn)品而言是錦上添花，并非是復活膠囊。
從意外誕生到陷入“垃圾食品”泥潭，再到提升質量以及自黑成為“網(wǎng)紅”，一個小小衛(wèi)龍辣條，將許多不可能變?yōu)榭赡堋?/strong>
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4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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