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總能抓住用戶喜好，密集上新的瑞幸，這次推出的輕乳茶系列產(chǎn)品，可謂“神作”——居然是由“茶圣”陸羽等六大古代茗家化身“神仙”，親自“下凡代言”的國風(fēng)茶。
不得不說，這是一次從內(nèi)到外契合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體偏好的成功示范。
健康化、國風(fēng)潮、個(gè)性化，隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，這三大趨勢(shì)已成為消費(fèi)品市場風(fēng)向標(biāo)。對(duì)瑞幸輕乳好茶來說，以全牛乳代替植脂末，讓消費(fèi)者真正“輕松無負(fù)擔(dān)”，算是完成了“健康化”改造；經(jīng)典名茶，現(xiàn)泡制作，與藝術(shù)家文那合作，設(shè)計(jì)出飄逸靈動(dòng)、仙氣蒸騰的包裝，再以詩意盎然的詞牌名作為飲品名字……則同時(shí)滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)國風(fēng)與個(gè)性的追求。
瑞幸的這次上新，也是繼一年前與文那聯(lián)手，將唐詩文化與舶來品咖啡結(jié)合，開創(chuàng)西安唐詩主題店之后，在邀請(qǐng)歷史名士講述國風(fēng)精粹，打造產(chǎn)品IP方面的又一次嘗試。
對(duì)于善于跨界營銷的瑞幸來說，其全新打造的輕乳好茶無疑又將成為一大爆款I(lǐng)P。
單單在給新品“取名”這件事上，瑞幸就頗下了一番功夫。
看到“如夢(mèng)令·工夫輕乳茶”，你很難不脫口而出那句耳熟能詳?shù)摹爸?？知否？?yīng)是綠肥紅瘦”；“念奴嬌·紅袍輕乳茶”則讓人想起“大江東去，浪淘盡，千古風(fēng)流人物”的大氣磅礴；“水龍吟·烏龍輕乳茶”、“滿庭芳·茉莉輕乳茶”，同樣國風(fēng)滿懷，令人神往。
既然要做好茶，茶底自然也要講究。瑞幸4款輕乳好茶分別使用傳統(tǒng)名茶：東方工夫紅茶、桂花烏龍、茉莉花茶和武夷大紅袍作為茶底，且由門店新鮮現(xiàn)泡，力圖呈現(xiàn)出茶香馥郁、口感清甜的口感。
不惟如此，在好茶底基礎(chǔ)上，瑞幸還采用了新鮮純牛奶，并加入精選冷萃厚牛乳，可謂醇厚茶香與順滑奶香一應(yīng)俱全，且“拒絕植脂末”、“健康”、“無負(fù)擔(dān)”也正應(yīng)和了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀。
對(duì)消費(fèi)市場稍微留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今 “后浪”們已開始注重“健康”與“養(yǎng)生”，而一場疫情又將邊界進(jìn)一步拓展：他們寧愿多掏錢也要購買可凈化車內(nèi)空氣的健康汽車；辦公桌上擺滿了各式各樣的眼罩與按摩儀；在吃喝上，也更加關(guān)注無糖、無添加、無熱量、無脂肪的健康產(chǎn)品。
聚焦到輕乳茶這個(gè)細(xì)分賽道，瑞幸以0植脂末打造的創(chuàng)新舉措，不僅符合年輕消費(fèi)者對(duì)健康的需求，或許也會(huì)在行業(yè)內(nèi)帶動(dòng)起健康化飲茶的新潮流。
對(duì)于國人來說，茶，可不僅僅是一種飲品。
古時(shí)文人有"琴棋書畫詩酒茶"七件寶之說，這意味著，不管是廟堂之高，還是江湖之遠(yuǎn)，茶除了其本身的飲品價(jià)值，及其春飲花茶、夏飲綠茶、秋飲青茶、冬飲紅茶之類的養(yǎng)生、藥用價(jià)值之外，還具有更深層次的精神文化意涵。
這種文化意涵，在隨著國民文化自信而興起國風(fēng)潮的今天，吸引著越來越多的年輕擁躉。
近兩年，從大街上的漢服同袍，到流行歌里的婉轉(zhuǎn)戲腔；從李子柒演繹絕美東方田園生活，到《哪吒》與《大圣歸來》等國漫崛起；從各行各業(yè)與故宮跨界出圈，到新銳品牌與藝術(shù)家頻頻聯(lián)手打造國風(fēng)爆款，可以明顯看出，具有濃烈中國特色，充溢著文化底蘊(yùn)的原創(chuàng)國風(fēng)IP，正成為年輕人的心頭好。
瑞幸要做的，是以“國風(fēng)好茶”為內(nèi)核，講述一個(gè)不一樣的品牌故事。
據(jù)了解，瑞幸團(tuán)隊(duì)從茶圣陸羽溯源發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“茶圣”陸羽，人們耳熟能詳，但很少有人知道，白居易、蘇東坡、陸游、鄭板橋、乾隆這五位歷史名人，竟分別也有著“別茶人”、“茶仙”、“茶神”、“茶怪”與“茶皇”的美稱。
這為瑞幸提供了大膽突破的靈感：邀請(qǐng)這六位茶茗家化身“神仙”，“下凡”為輕乳好茶“代言”，以此來表達(dá)輕乳好茶已經(jīng)好到連茶茗家都愿意化作神仙下凡一品。
有了好的創(chuàng)意，如何呈現(xiàn)至關(guān)重要。瑞幸選擇與極擅創(chuàng)造“神仙”形象的藝術(shù)家文那再度合作。
細(xì)看輕乳好茶主視覺會(huì)發(fā)現(xiàn)，陸羽凝神思索，白居易手拈茶葉，蘇東坡倚鹿執(zhí)筆，陸游手持茶杯，鄭板橋與鹿起舞，乾隆守正威嚴(yán)，文那筆下的茶茗家們個(gè)個(gè)瀟灑風(fēng)流、氣定神閑，畫風(fēng)則飄逸靈動(dòng)、仙氣蒸騰，每一處筆墨都充盈著輕乳好茶“輕盈無負(fù)擔(dān)”的特質(zhì)。
內(nèi)含經(jīng)典名茶與動(dòng)人的品牌故事，外有精美國風(fēng)視覺的瑞幸輕乳國風(fēng)好茶，似乎天然具備了爆款I(lǐng)P的基因。
在輕乳好茶之前，瑞幸就曾與文那有過一次合作，走的同樣是國風(fēng)路線。
2019年11月，瑞幸曾以“融舊于新”的城市風(fēng)貌為靈感，將唐詩文化與舶來品咖啡相結(jié)合，開創(chuàng)了西安唐詩主題店，而唐詩主題店壁畫的視覺設(shè)計(jì)，便由文那擔(dān)綱。彼時(shí)，文那從杜甫的《飲中八仙歌》中提取出靈感，以李白為首的八名飲士的神態(tài)，反映出當(dāng)代社會(huì)年輕人的生活百態(tài)。
兩度合作，既是瑞幸對(duì)年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察，也恰能彰顯出文那最負(fù)盛名的藝術(shù)造詣。
據(jù)了解，出身于藝術(shù)世家的文那，畢業(yè)于清華美院繪畫系，自10年前在景德鎮(zhèn)三寶村留下“神仙”壁畫起，開始了獨(dú)具一格的“神仙鬼怪”創(chuàng)作之旅，并把壁畫上創(chuàng)作的形象收集起來， 寫下它們各自的故事，收錄作《文那經(jīng)》，后又以《文那經(jīng)》為基準(zhǔn)，延伸為雕塑、繪畫、公共藝術(shù)等各種藝術(shù)表達(dá)形式。
從藝術(shù)審美角度來評(píng)判文那的作品，其形象并非復(fù)制已有的傳統(tǒng)符號(hào)，而是壁畫所在地方的用途、歷史、空間與強(qiáng)大想像力的結(jié)合產(chǎn)物。文那的筆下萬物化象，大到能移千山的巨神，小到廚房里的小小香料，都能修煉成精，擁有自己獨(dú)特的形象。
文那創(chuàng)作的“神仙”，極具中國人文特征，且廣被東西方品牌青睞，連續(xù)數(shù)年受邀赴意大利、荷蘭、新西蘭、法國等地創(chuàng)作并展出作品，與奢侈品牌愛馬仕、意大利阿拉香藝術(shù)中心、北京國貿(mào)地鐵站均有跨界合作，也曾為電影《妖貓傳》創(chuàng)作系列繪畫作品。
在瑞幸看來，文那的作品既有極高的藝術(shù)性，又兼?zhèn)浯蟊妼伲潘坠操p，飽含人文關(guān)懷，“能夠非常好地提升品牌調(diào)性”。
正是憑借文那東方審美的藝術(shù)感染力帶來的品牌調(diào)性，以及不含植脂、新鮮馥郁的輕盈健康體驗(yàn)，瑞幸輕乳好茶于12月25日獲得2020 #Best of the Best# 羅博之選“年度國風(fēng)茶飲”單項(xiàng)獎(jiǎng)。主辦方《羅博報(bào)告》是美國RobbReport唯一官方中文版，也是國內(nèi)極具代表性的高端生活方式媒體及生活方式服務(wù)平臺(tái)。
事實(shí)上，在與藝術(shù)家聯(lián)手打造產(chǎn)品IP方面，瑞幸已進(jìn)行過多次嘗試，且次次都收獲了不錯(cuò)的口碑。
今年6月，經(jīng)過長達(dá)一年的打磨之后，瑞幸與潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室以及視覺中國簽約插畫師張贇聯(lián)合出品的瑞幸精品掛耳咖啡上市：根據(jù)8款不同的掛耳咖啡產(chǎn)地及文化特性，張贇創(chuàng)造出了一幅充滿古老神秘氣息的長畫，鋪陳于包裝之上，精美而充滿文化韻味。張贇筆觸細(xì)膩，畫風(fēng)繁復(fù)，其作品多次收錄于國內(nèi)外插畫設(shè)計(jì)年鑒，亦曾榮獲2018意大利A等設(shè)計(jì)類大獎(jiǎng)。
自推出以來，高顏值、極富藝術(shù)內(nèi)涵的瑞幸精品掛耳典藏禮盒，已成為諸多年輕人犒賞自己或者贈(zèng)送親友的首選。
本月初，瑞幸還聯(lián)合潮流藝術(shù)家張占占推出了合作款杯套，以可愛而沉默的小怪獸形象，溫暖了不少年輕職場人士。
跳出來看，瑞幸在與藝術(shù)家的多次跨界合作中，不斷嘗試以文化經(jīng)典符號(hào)融入現(xiàn)代生活氛圍，可以說精準(zhǔn)契合了當(dāng)下的消費(fèi)語境。
最近一兩年，受大環(huán)境影響，曾被廣泛熱議的“消費(fèi)升級(jí)”似乎正逐漸淡出人們視線。實(shí)際上，消費(fèi)升級(jí)一直都在，只是正如前文所述，其概念不再只是單純的高價(jià)化，而是朝著更健康化、精致化、品質(zhì)化的方向不斷演進(jìn)。
簡單說，今天的“消費(fèi)升級(jí)”就是：如果我喜歡喝輕乳茶，那么一定要找到自己最喜歡的茶底與最喜愛的創(chuàng)意包裝。
此次瑞幸與文那合力推出的國風(fēng)輕乳好茶系列，便是以豐富的文化內(nèi)涵，人格化的品牌人設(shè)，對(duì)國風(fēng)潮的精準(zhǔn)洞察，以及對(duì)健康0負(fù)擔(dān)的極致追求，為年輕消費(fèi)者們打造出了一個(gè)“新消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代，脫胎于奶茶這一傳統(tǒng)飲品的新物種、新IP。
接下來，早已在多次實(shí)踐中摸準(zhǔn)“后浪”消費(fèi)脈搏的瑞幸，不知還會(huì)給人們帶來多少驚喜。
*文中配圖來自：瑞幸官網(wǎng)。 -END-
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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