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總能抓住用戶喜好，密集上新的瑞幸，這次推出的輕乳茶系列產(chǎn)品，可謂“神作”——居然是由“茶圣”陸羽等六大古代茗家化身“神仙”，親自“下凡代言”的國風茶。
不得不說，這是一次從內到外契合當下年輕消費群體偏好的成功示范。
健康化、國風潮、個性化，隨著Z世代消費群體的崛起，這三大趨勢已成為消費品市場風向標。對瑞幸輕乳好茶來說，以全牛乳代替植脂末，讓消費者真正“輕松無負擔”，算是完成了“健康化”改造；經(jīng)典名茶，現(xiàn)泡制作，與藝術家文那合作，設計出飄逸靈動、仙氣蒸騰的包裝，再以詩意盎然的詞牌名作為飲品名字……則同時滿足了年輕消費者對國風與個性的追求。
瑞幸的這次上新，也是繼一年前與文那聯(lián)手，將唐詩文化與舶來品咖啡結合，開創(chuàng)西安唐詩主題店之后，在邀請歷史名士講述國風精粹，打造產(chǎn)品IP方面的又一次嘗試。
對于善于跨界營銷的瑞幸來說，其全新打造的輕乳好茶無疑又將成為一大爆款IP。
單單在給新品“取名”這件事上，瑞幸就頗下了一番功夫。
看到“如夢令·工夫輕乳茶”，你很難不脫口而出那句耳熟能詳?shù)摹爸?？知否？應是綠肥紅瘦”；“念奴嬌·紅袍輕乳茶”則讓人想起“大江東去，浪淘盡，千古風流人物”的大氣磅礴；“水龍吟·烏龍輕乳茶”、“滿庭芳·茉莉輕乳茶”，同樣國風滿懷，令人神往。
既然要做好茶，茶底自然也要講究。瑞幸4款輕乳好茶分別使用傳統(tǒng)名茶：東方工夫紅茶、桂花烏龍、茉莉花茶和武夷大紅袍作為茶底，且由門店新鮮現(xiàn)泡，力圖呈現(xiàn)出茶香馥郁、口感清甜的口感。
不惟如此，在好茶底基礎上，瑞幸還采用了新鮮純牛奶，并加入精選冷萃厚牛乳，可謂醇厚茶香與順滑奶香一應俱全，且“拒絕植脂末”、“健康”、“無負擔”也正應和了當下年輕人的消費觀。
對消費市場稍微留意就會發(fā)現(xiàn)，如今 “后浪”們已開始注重“健康”與“養(yǎng)生”，而一場疫情又將邊界進一步拓展：他們寧愿多掏錢也要購買可凈化車內空氣的健康汽車；辦公桌上擺滿了各式各樣的眼罩與按摩儀；在吃喝上，也更加關注無糖、無添加、無熱量、無脂肪的健康產(chǎn)品。
聚焦到輕乳茶這個細分賽道，瑞幸以0植脂末打造的創(chuàng)新舉措，不僅符合年輕消費者對健康的需求，或許也會在行業(yè)內帶動起健康化飲茶的新潮流。
對于國人來說，茶，可不僅僅是一種飲品。
古時文人有"琴棋書畫詩酒茶"七件寶之說，這意味著，不管是廟堂之高，還是江湖之遠，茶除了其本身的飲品價值，及其春飲花茶、夏飲綠茶、秋飲青茶、冬飲紅茶之類的養(yǎng)生、藥用價值之外，還具有更深層次的精神文化意涵。
這種文化意涵，在隨著國民文化自信而興起國風潮的今天，吸引著越來越多的年輕擁躉。
近兩年，從大街上的漢服同袍，到流行歌里的婉轉戲腔；從李子柒演繹絕美東方田園生活，到《哪吒》與《大圣歸來》等國漫崛起；從各行各業(yè)與故宮跨界出圈，到新銳品牌與藝術家頻頻聯(lián)手打造國風爆款，可以明顯看出，具有濃烈中國特色，充溢著文化底蘊的原創(chuàng)國風IP，正成為年輕人的心頭好。
瑞幸要做的，是以“國風好茶”為內核，講述一個不一樣的品牌故事。
據(jù)了解，瑞幸團隊從茶圣陸羽溯源發(fā)現(xiàn)，對于“茶圣”陸羽，人們耳熟能詳，但很少有人知道，白居易、蘇東坡、陸游、鄭板橋、乾隆這五位歷史名人，竟分別也有著“別茶人”、“茶仙”、“茶神”、“茶怪”與“茶皇”的美稱。
這為瑞幸提供了大膽突破的靈感：邀請這六位茶茗家化身“神仙”，“下凡”為輕乳好茶“代言”，以此來表達輕乳好茶已經(jīng)好到連茶茗家都愿意化作神仙下凡一品。
有了好的創(chuàng)意，如何呈現(xiàn)至關重要。瑞幸選擇與極擅創(chuàng)造“神仙”形象的藝術家文那再度合作。
細看輕乳好茶主視覺會發(fā)現(xiàn)，陸羽凝神思索，白居易手拈茶葉，蘇東坡倚鹿執(zhí)筆，陸游手持茶杯，鄭板橋與鹿起舞，乾隆守正威嚴，文那筆下的茶茗家們個個瀟灑風流、氣定神閑，畫風則飄逸靈動、仙氣蒸騰，每一處筆墨都充盈著輕乳好茶“輕盈無負擔”的特質。
內含經(jīng)典名茶與動人的品牌故事，外有精美國風視覺的瑞幸輕乳國風好茶，似乎天然具備了爆款IP的基因。
在輕乳好茶之前，瑞幸就曾與文那有過一次合作，走的同樣是國風路線。
2019年11月，瑞幸曾以“融舊于新”的城市風貌為靈感，將唐詩文化與舶來品咖啡相結合，開創(chuàng)了西安唐詩主題店，而唐詩主題店壁畫的視覺設計，便由文那擔綱。彼時，文那從杜甫的《飲中八仙歌》中提取出靈感，以李白為首的八名飲士的神態(tài)，反映出當代社會年輕人的生活百態(tài)。
兩度合作，既是瑞幸對年輕消費群體的精準洞察，也恰能彰顯出文那最負盛名的藝術造詣。
據(jù)了解，出身于藝術世家的文那，畢業(yè)于清華美院繪畫系，自10年前在景德鎮(zhèn)三寶村留下“神仙”壁畫起，開始了獨具一格的“神仙鬼怪”創(chuàng)作之旅，并把壁畫上創(chuàng)作的形象收集起來， 寫下它們各自的故事，收錄作《文那經(jīng)》，后又以《文那經(jīng)》為基準，延伸為雕塑、繪畫、公共藝術等各種藝術表達形式。
從藝術審美角度來評判文那的作品，其形象并非復制已有的傳統(tǒng)符號，而是壁畫所在地方的用途、歷史、空間與強大想像力的結合產(chǎn)物。文那的筆下萬物化象，大到能移千山的巨神，小到廚房里的小小香料，都能修煉成精，擁有自己獨特的形象。
文那創(chuàng)作的“神仙”，極具中國人文特征，且廣被東西方品牌青睞，連續(xù)數(shù)年受邀赴意大利、荷蘭、新西蘭、法國等地創(chuàng)作并展出作品，與奢侈品牌愛馬仕、意大利阿拉香藝術中心、北京國貿地鐵站均有跨界合作，也曾為電影《妖貓傳》創(chuàng)作系列繪畫作品。
在瑞幸看來，文那的作品既有極高的藝術性，又兼?zhèn)浯蟊妼?，雅俗共賞，飽含人文關懷，“能夠非常好地提升品牌調性”。
正是憑借文那東方審美的藝術感染力帶來的品牌調性，以及不含植脂、新鮮馥郁的輕盈健康體驗，瑞幸輕乳好茶于12月25日獲得2020 #Best of the Best# 羅博之選“年度國風茶飲”單項獎。主辦方《羅博報告》是美國RobbReport唯一官方中文版，也是國內極具代表性的高端生活方式媒體及生活方式服務平臺。
事實上，在與藝術家聯(lián)手打造產(chǎn)品IP方面，瑞幸已進行過多次嘗試，且次次都收獲了不錯的口碑。
今年6月，經(jīng)過長達一年的打磨之后，瑞幸與潘虎包裝設計實驗室以及視覺中國簽約插畫師張贇聯(lián)合出品的瑞幸精品掛耳咖啡上市：根據(jù)8款不同的掛耳咖啡產(chǎn)地及文化特性，張贇創(chuàng)造出了一幅充滿古老神秘氣息的長畫，鋪陳于包裝之上，精美而充滿文化韻味。張贇筆觸細膩，畫風繁復，其作品多次收錄于國內外插畫設計年鑒，亦曾榮獲2018意大利A等設計類大獎。
自推出以來，高顏值、極富藝術內涵的瑞幸精品掛耳典藏禮盒，已成為諸多年輕人犒賞自己或者贈送親友的首選。
本月初，瑞幸還聯(lián)合潮流藝術家張占占推出了合作款杯套，以可愛而沉默的小怪獸形象，溫暖了不少年輕職場人士。
跳出來看，瑞幸在與藝術家的多次跨界合作中，不斷嘗試以文化經(jīng)典符號融入現(xiàn)代生活氛圍，可以說精準契合了當下的消費語境。
最近一兩年，受大環(huán)境影響，曾被廣泛熱議的“消費升級”似乎正逐漸淡出人們視線。實際上，消費升級一直都在，只是正如前文所述，其概念不再只是單純的高價化，而是朝著更健康化、精致化、品質化的方向不斷演進。
簡單說，今天的“消費升級”就是：如果我喜歡喝輕乳茶，那么一定要找到自己最喜歡的茶底與最喜愛的創(chuàng)意包裝。
此次瑞幸與文那合力推出的國風輕乳好茶系列，便是以豐富的文化內涵，人格化的品牌人設，對國風潮的精準洞察，以及對健康0負擔的極致追求，為年輕消費者們打造出了一個“新消費升級”時代，脫胎于奶茶這一傳統(tǒng)飲品的新物種、新IP。
接下來，早已在多次實踐中摸準“后浪”消費脈搏的瑞幸，不知還會給人們帶來多少驚喜。
*文中配圖來自：瑞幸官網(wǎng)。 -END-
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