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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
你好，新年快樂。
近期和營銷圈子的朋友一起回顧今年的營銷過往，發(fā)現(xiàn)B站的出圈內(nèi)容引發(fā)了大量的品牌對B站進行了“好奇投放”，當下是B站的營銷新機遇，而作為品牌方，如何介入這場流行。
在這里，做一個營銷人視角的一點心得，也分享給大家。談不上什么深刻，但都是自己在使用的一些方法和原則。
在B站有個現(xiàn)象，年輕群體從小擁有視頻拍攝的經(jīng)驗，他們用視頻記錄生活、表達自我這個對某些行業(yè)影響意義深遠，視頻成為與年輕人溝通的關鍵介質，也成為了年輕人社交的溝通介質，與我們那個年代寫日記不同，視頻創(chuàng)作已成大多數(shù)年輕人的一技之長。
學會如何通過優(yōu)質視頻化內(nèi)容融入年輕文化，對于品牌來說，接地氣的溝通形式和有趣的內(nèi)容營銷更能打動年輕一代。
這群年輕人愛娛樂，更加青睞有思想、有質量的內(nèi)容，愛學習，崇尚智者。年輕人充滿的好奇心與求知欲，在B站上顯示的淋漓盡致。
如果和年輕人玩的好，那么品牌真的是在見證年輕人一個一個的足跡，一個一個的印記，一個一個的“那些年”與“爺青回”。年輕人看過的番、氪過的金、玩過的梗，等他們成長之后，又是一波夕陽紅天團。
我記得漩渦說過他和何同學的一段對話：
漩渦Leon：如何才能做出這么好的視頻？
何同學：不停的做視頻，不停的做視頻。
在我看來，何同學有個特點是專注，因為專注，所以匠心。這是做內(nèi)容的法則，如果你要問我品牌做怎么樣才能做好的商業(yè)B站視頻，我肯定不會回復你：不停的投放視頻，不停的投放視頻。
B站是需要一流創(chuàng)意，二流文案，三流剪輯。不同的行業(yè)不同的展現(xiàn)方式，例如數(shù)碼實現(xiàn)消費者創(chuàng)新溝通的需要用驚艷的寓教于樂，何同學通過視頻恰到好處地科普了120幀技術，潤物細無聲地表達了一加8系列手機“瞳孔屏”的核心賣點——120HZ“肉眼可見的出類拔萃”。
當你做完一個視頻之后，圍繞B站內(nèi)容生態(tài)來挖掘，從熱度數(shù)據(jù)、用戶的正向反饋、以及用戶的自發(fā)二創(chuàng)等多個維度來分析，這不僅是從數(shù)據(jù)高低來做判斷標準，而是數(shù)據(jù)質量。
企鵝憨憨B站走紅記“逗鵝冤”事件、“釘釘本釘，在線求饒”這些是現(xiàn)象級事件，需要很多機會成分。
但是五芳齋的咸鴨蛋、芬達的開個腦洞，分別是自制和事件兩種營銷的不同規(guī)模，也是企業(yè)號內(nèi)容制作的最低門檻，技術是底層，如果用內(nèi)容良好的表達出懂年輕人的創(chuàng)意才是第一要義。
第二要義是，每個品牌都應該根據(jù)自己的特質，在B站上找到適合自己調性的玩法。刨除品牌本身的話，也要能知道自己是個什么區(qū)的UP主。
第三要義是，如果可以，把老板也拉出來溜溜，百億身價VS千萬粉絲。雷總出鏡，流量保證！培養(yǎng)自己的老板成為B站萌新也是一條正經(jīng)思路，每一個官方鬼畜可能都是一場狂歡！
如果你要問我如何衡量企業(yè)號在B站獲得了小成績，那么獲得一個小銀牌才是開始~
如果你要做B站的企業(yè)號營銷規(guī)劃，那么漲粉、爆款和破圈，就是你的一鍵三連~
在B站，讀懂年輕人的心，遠比與年輕人對話重要。
B站平臺有著大量的年輕用戶，品牌可以通過平臺，有效接觸到年輕群體，通過流量與高質量內(nèi)容的生產(chǎn)與年輕人產(chǎn)生共鳴，助力品牌共振和發(fā)酵。
在B站，品牌需要完成從產(chǎn)品知悉、產(chǎn)品分析到否決或信任甚至購買決策的完整流程。
那么問題來了。年輕人喜歡什么？
“能與大家共振，能和Z世代年輕人共振的產(chǎn)品，才是他們最終愿意接受的產(chǎn)品。”
『萬物皆可B站』，品牌也皆可B站嗎？
個人認為，國貨品牌和新銳品牌，更適合在B站開展年輕化內(nèi)容營銷：新潮、品質佳、高能洗腦，包容、悅己、敢于嘗新的95后進入消費前線，他們愿意為新潮、高品質、有創(chuàng)意的產(chǎn)品買單，也更看重商品之外的品牌文化與價值。
B站在直播、視頻創(chuàng)作、紀錄片、線下活動等多元領域，打造了一場獨特的文化慶典。
AD TALK上B站COO李旎說過：B站為年輕人提供了豐富多樣的文化產(chǎn)品與服務，在B站的文化樂園中建設了以UP主為核心的內(nèi)容創(chuàng)作中心、直播舞臺、影院、游戲大廳、漫畫圖書館、電競賽場、會員購商場等，B站的商業(yè)生態(tài)則是樂園中的基礎設施，夠引導用戶在文化樂園里自然的流動，進行游覽和消費。
A 國貨：B站有9千萬年輕人觀看國貨視頻，平均每人每周觀看1次國貨評測，他們主動參與測評、發(fā)掘品牌。
B 零食：B站“健康零食、三零”類的視頻觀看量增長95%。
C 桌游：年輕人在B站掀起“云桌游”風潮：過去1年，B站桌游視頻的用戶互動量增長160%
D 家電/小家電：過去一年，有1億+年輕人在B站關注家電類視頻，注重生活儀式感/品質生活。
E 數(shù)碼3C：過去一年，越來越多年輕人在B站了解更多新科技玩法，數(shù)碼類視頻觀看量翻了1倍。
F 汽車：在B站，汽車內(nèi)容在2020年三季度播放量同比增長接近兩倍。根據(jù)汽車之家和德勤咨詢聯(lián)合發(fā)布的報告《2020中國Z世代汽車消費洞察》，預計未來五年有約4000萬的潛在Z世代車主迎來購車需求。
針對行業(yè)，B站廣告業(yè)務主要分為六大重點行業(yè)，包括汽車、電商、游戲、快消、美妝、數(shù)碼，定制整合營銷服務，提供包括數(shù)據(jù)洞察、運營支持和行業(yè)聯(lián)合發(fā)聲在內(nèi)的全方位的深度服務。品類營銷對于B站到底重不重要？場景拓展、行業(yè)聚焦、興趣分類，那就不言而喻了。
怎么理解這個結論，舉幾個例子吧。
例如：美食區(qū)之前流行的“龍吟”和“復刻”視頻，手工區(qū)的商單視頻類型有手做、微縮等。還有一種類型叫小劇場，汽車類UP主就為蔚來汽車拍攝了一場“無間道”。賦予傳統(tǒng)品類新式靈魂，圈粉年輕群體。
在美食區(qū)，就有“龍吟”的商單視頻類型。其實是一種分子料理，這種對食物加以分解、然后重組再還原的形式，也被商業(yè)合作使用，比如綿羊料理將普通的草莓做出和雀巢8次方冰淇淋一樣的方形草莓，讓雀巢冰淇淋深入人心。
“復刻”，是流行于美食區(qū)的一種獨特創(chuàng)意形式，即還原在生活或動漫中見過/吃過的各類美食，如將動畫《中華小當家》中的神秘鍋巴、電視劇《紅樓夢》中黛玉想吃卻不能吃的烤鹿肉等“復刻”到現(xiàn)實中來。
“手工”，是匠人通過一系列復雜的拼接粘貼、精心雕琢等方式，將某一物品打造成完全嶄新的東西。即使是那些再平常不過的物品，經(jīng)過手工制作高手的處理，也能煥發(fā)新的生命。比如UP主手工耿用煤氣罐和輪胎自創(chuàng)衛(wèi)生間多用機器人、UP主才疏學淺的才淺用竹子從零打造一把傘中劍等。
例如，直播類菜菜子Nanako，文娛類《說唱新世代》，短視頻類《后浪》《釘釘本釘，在線求饒》。
視頻社區(qū)是流行文化的發(fā)源地和最終載體，B站就是視頻社區(qū)。
在我認為，B站是天然的人工爆款土壤，內(nèi)容環(huán)境優(yōu)質的前提下并且流量推薦機制突出于商業(yè)化，基本是市面上最適合優(yōu)質內(nèi)容發(fā)布的平臺，也是最能讓優(yōu)質內(nèi)容火的平臺。
這一點，在bilibili出品的自制內(nèi)容上深有體現(xiàn)，打造成為優(yōu)質、精品內(nèi)容的代表。用社區(qū)發(fā)酵好的內(nèi)容，用好的內(nèi)容推動品牌"出圈"，就是B站做品牌的核心思想。
B站的內(nèi)容，就像跨年晚會，第一屆很成功，我覺得第二屆也會成功，為什么呢？因為B站的內(nèi)容怎么做都是現(xiàn)象級的，內(nèi)容基因太深。
從國創(chuàng)、紀錄片、到獨家的影劇綜和電競內(nèi)容，再到虛擬偶像、線下主題活動，B站的優(yōu)質內(nèi)容不僅牢牢地吸引著“崛起的一代”年輕用戶的目光，更給品牌主帶來了大量的合作機會。
從這個落地到合作上，B站的爆款營銷鏈路很短，長時間觸達→聚攏→發(fā)酵這套下來基本過了保鮮期，3天是驗證一個內(nèi)容的時間門檻，3天內(nèi)火不火？有沒有熱度？數(shù)據(jù)基本會說的很清楚。
B站是特定品牌的必選陣地，是多數(shù)品牌的經(jīng)營陣地。廣告投放在B站也要經(jīng)營，傳統(tǒng)的品牌之道一定不是最優(yōu)解，提前就要設想到埋下的伏筆營銷，而不要只是做B站的淺層營銷，要深入B站的焦點圈層，不要成為皮囊之上的皮毛，要滲透皮囊之下的細胞。
品牌要做的，兩個極端：要么質感、高級，要么地氣、魔性（表達欲和創(chuàng)意腦洞），窮極所有的營銷都應該先實現(xiàn)這兩點，才能上羅馬大道。
還有記得AD TALK上，B站市場中心總經(jīng)理楊亮說的那句“流量時代的黃昏中，內(nèi)容是品牌在夜路上的長明燈”。
先拋觀點：B站UP主商業(yè)視頻營銷的本質是優(yōu)質內(nèi)容+品牌內(nèi)容有效轉譯+創(chuàng)意鏈接。
無論是手工娘雁鴻與花西子的仿制苗族頭飾、狂阿彌與三頓半的新婚賀禮還是奶糕成精與戴森的萌寵小劇場，特別是何同學的一加手機高刷新率屏，更是商單中的頂峰。無一例外都體現(xiàn)了這三個特點。
B站UP主善于使用符合年輕人個性的語言體系和審美趣味與用戶互動，半佛老師已經(jīng)掌握了B站恰飯的真諦——只要前9分25秒做的好，觀眾也會笑著接受。
如何創(chuàng)造出商業(yè)與內(nèi)容共贏的高品質內(nèi)容是首要解決的問題。當品牌有錢，不知道投什么UP主，像何同學、綿羊料理等這種類型UP主合作就對了，你擔心的創(chuàng)意內(nèi)容質量在他們面前不是問題。
毋庸置疑，在B站做UP主營銷對于品牌而言有揣摩深究門檻，對效果而言難衡量難預估，但是塑造“用戶感嘆式口碑”評論一定是個正確的大方向。
2020年，B站國創(chuàng)原產(chǎn)動畫動畫《仙王的日常生活》29天播放破億，《元龍》在短短三個月內(nèi)播放量就突破2.6億；
首部自制說唱類綜藝《說唱新世代》頻有爆梗刷屏；
與歡喜傳媒合作后的首部劇集《風犬少年的天空》， 9月上線后持續(xù)占領B站電視劇熱榜第一位；
S10嗶哩嗶哩直播間的人氣峰值成功突破3億，是S9直播峰值的160%；
集演出、展覽和互動游戲于一體的綜合性娛樂嘉年華BilibiliWorld(簡稱BW)已成為國內(nèi)最受矚目的ACG展會之一；
屢獲大獎的2019 “最美的夜”bilibili晚會……
結論是在OGV領域，圍繞精品化與IP化兩大核心策略，B站長期的投入正迎來收獲期。
英雄聯(lián)盟~無言而喻，B站正式獲得中國大陸地區(qū)2020-2022連續(xù)三年的全球賽事獨家直播版權，2021年全球總決賽也將于明年再次落地中國“B站”）直播間的人氣峰值成功突破3億,是S9直播峰值的1.6倍。B站S10整體賽事的直播觀看人次同比S9提升300%。
年輕人的另一項興趣，譬如2020年的說唱，可能再度回歸，有可能是街舞其他之類。2021年B站將至少有三部以上《說唱新世代》級別的S+綜藝上線。
B站國創(chuàng)區(qū)迎來了高光時刻，看似小眾，卻已主流。在2020 - 2021 Bilibili國創(chuàng)動畫發(fā)布會上，B站攜33部國產(chǎn)動畫新內(nèi)容發(fā)力前行，可想而知。
影業(yè)上，B站與壞猴子影業(yè)達成深度合作；B站副董事長兼COO李旎聯(lián)手寧浩發(fā)布了“B站X壞猴子影業(yè)青年導演扶持計劃”雙方將每年打造30部短片，并就“72變電影計劃”展開深度合作。
B站宣布5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，將在電影、電視劇等領域尋求更多的合作機會，并圍繞歡喜傳媒旗下影視IP進行衍生開發(fā)。這些等等系列行為，都在解鎖B咱影視自制出品的新技能。
B站官方廣告創(chuàng)意制作與交流平臺“三連創(chuàng)意”全新上線，大力支持廣告主提升廣告表現(xiàn)；嗶哩嗶哩企業(yè)號平臺正式上線，和年輕人們一起“住”在了B站。更好地在B站建立和經(jīng)營自己的“品牌陣地”。到明年（即2021年）6月，合作伙伴可以免費試用企業(yè)號中的多項高級功能。
直播領域的虛擬主播/Vup（虛擬UP主），例如今年的菜菜子，2021虛擬偶像常態(tài)化，VR的逐步滲透，與虛擬偶像更多互動體驗，似乎都將成為可能，5G時代的發(fā)展，不管是明年來還是后年來，新視頻營銷風口正當時，4K60幀的超高清晰度子啊視頻和實時直播領域將保障穩(wěn)定性。
還有在紀錄片領域，《人生一串3》明年會重磅回歸；從上次AD TALK展示的2021年商業(yè)資源看，B站確定開放的OGV資源有39部國創(chuàng)，26部紀錄片，6項大型演出活動，以及電競直播等。
當年，QQ空間、貼吧，成為年輕人的主戰(zhàn)場，當下B站、抖音等平臺逐漸取代。但是，年輕人想要的體驗感、參與感并沒有變。
B站就是這樣獨一無二的平臺，品牌方在B站每積累一個粉絲、一個忠實的心智用戶，就積累一份信任，促進長期的銷售轉化。B站的年輕人，歡迎有趣的品牌，拒絕千篇一律的品牌，這也是為什么有些品牌可以，有些品牌不行的原由。
參考資料：
信息來源：嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)公眾號 、嗶哩嗶哩AD talk 大會
數(shù)據(jù)來源：bilibili財報數(shù)據(jù)
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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