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泡泡瑪特上市的事情著實(shí)火熱了一陣。 

當(dāng)時(shí)，在官方招股說明書中，泡泡瑪特曾經(jīng)透露過小程序「泡泡瑪特抽盒」的收入，是一個(gè)非常驚人的數(shù)字： 

僅在 2020 年上半年，收入就有驚人的 1.62 億元；2019 年全年，泡泡瑪特抽盒機(jī)付費(fèi)會(huì)員的平均支出是 1107.8 元。 

同時(shí)，為了給私域引流，泡泡瑪特真的很拼。

他們甚至?xí)诿看瓮莆牡臅r(shí)候，截圖發(fā)送到微博，盡可能引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，連上市那天也沒忘記： 

看到這些，出于職業(yè)本能，不玩盲盒的我還是去看了一下泡泡瑪特的私域，發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特的私域運(yùn)營，做得實(shí)在是太狠了……

 一、線下門店花式引流，積累原始用戶

想做私域，流量從哪里來？對于泡泡瑪特來說，第一步當(dāng)然是從線下門店引流。 

1）自取宣傳冊引導(dǎo)

在線下門店的門口，就放著一個(gè)近期新品的海報(bào)，海報(bào)下還設(shè)置了可以可自取宣傳頁的盒子： 

在宣傳頁里，泡泡瑪特用「瓜分 5000 萬積分」「三人拼單一人免單」等福利活動(dòng)，將用戶引流到小程序： 

2）線下提示牌引導(dǎo)

除了宣傳冊，店內(nèi)擺放著的指示牌上幾乎也都有小程序碼的影子。 

比如，當(dāng)你想買某個(gè)新品，但店內(nèi)缺貨的時(shí)候，指示牌會(huì)提示你到小程序商城挑選，或者去查看有貨的門店：

當(dāng)你想要聯(lián)系客服的時(shí)候，也需要從小程序的線上客服出找到客服： 

BTW，真的要吐槽下，泡泡瑪特的官方客服體驗(yàn)真的不太好，想聯(lián)系上一個(gè)客服居然需要排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)……認(rèn)真的嗎？?

3）店員話術(shù)引導(dǎo)

除了店內(nèi)展示，還有店員的各種話術(shù)引導(dǎo)，主要體現(xiàn)在二方面：

一是線上抽盒、查庫存。 

如果你想買的盲盒在本店斷貨了，店員會(huì)引導(dǎo)你關(guān)注公眾號，再去小程序進(jìn)行線上抽盒；同時(shí)，店員也會(huì)提示你，以后可以在小程序先查看線下門店的庫存，確認(rèn)有貨再來購買，避免撲空。 

二是付款時(shí)引導(dǎo)注冊會(huì)員。

這也是常規(guī)但異常有效的操作： 

付款時(shí)，店員會(huì)詢問你是否有會(huì)員，會(huì)員可以積分，兌換限定款盲盒、周邊及現(xiàn)金券；如果沒有，店員會(huì)極力引導(dǎo)你去小程序注冊。 

通過海報(bào)引導(dǎo)和店員話術(shù)，線下門店的用戶的整個(gè)購物路徑（選購—結(jié)賬），都免不了要被小程序“滲透”，又是一波強(qiáng)勢的引流。

二、視頻號：多渠道做用戶觸達(dá) 

不難看出，在視頻號方面，泡泡瑪特的也還在摸索自己的定位。 

一開始，他們想捕捉視頻號里的新流量，將視頻號作為一個(gè)新的流量入口來給自己的品牌引流。為此，他們嘗試了多種內(nèi)容形式。 

第一種，也是目前效果最好的一種，就是蹭熱點(diǎn)。 

12 月 11 日，泡泡瑪特在港股二次敲鐘上市了。 

這一天，泡泡瑪特的視頻號馬上蹭上了自己的熱點(diǎn)，并且效果相當(dāng)不錯(cuò) —— 獲得了 5k+ 喜歡，可以說是建號以來的最好數(shù)據(jù)。 

于是，他們馬上趁熱打鐵，又發(fā)了一條“成長故事”，雖然數(shù)據(jù)遠(yuǎn)沒有上一條好，但也比平時(shí)高了不少： 

當(dāng)然，熱點(diǎn)也不是天天有的，泡泡瑪特的視頻號運(yùn)營也嘗試過多種形式，比如真人互動(dòng)?。?/strong> 

不過，因?yàn)閿?shù)據(jù)一般，所以只出過一期就停止更新了。 

除此之外，泡泡瑪特還嘗試制作過玩偶 DIMOO 的動(dòng)畫片，雖然看著費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但是數(shù)據(jù)也不算好： 

所以，現(xiàn)在的泡泡瑪特可能也察覺到，自己的視頻號想靠內(nèi)容“出圈”吸粉是很難的。

因此，泡泡瑪特的視頻號目前已回歸了“服務(wù)”的本質(zhì)，專注于新品發(fā)布，相當(dāng)于將視頻號作為觸達(dá)用戶的另一個(gè)手段，而非流量入口，因此近期的數(shù)據(jù)也逐漸趨近穩(wěn)定： 

三、公眾號：承接流量和觸達(dá) 

從今年十月開始，除了官方公眾號「泡泡瑪特 POPMART」，泡泡瑪特又新增了一個(gè)專門運(yùn)營付費(fèi)會(huì)員的公眾號「泡泡瑪特會(huì)員 Club」（下文簡稱“會(huì)員號”），專門做對會(huì)員的運(yùn)營。 

這兩個(gè)號釋放的信息也很明顯，就是對用戶做精細(xì)化運(yùn)營，努力將普通用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)會(huì)員；而對于平均支出 1000+ 的付費(fèi)會(huì)員，則力爭能給品牌帶來更多價(jià)值。 

首先，從引導(dǎo)語開始，泡泡瑪特就已經(jīng)開始暗戳戳對用戶做分層運(yùn)營了。

雖然同樣是按照優(yōu)先級來安排引導(dǎo)語的結(jié)構(gòu)，但是在優(yōu)先級上，兩個(gè)公眾號還是有明顯的不同。 

在新客多、客流大的官方號，分別是品牌介紹、發(fā)文時(shí)間、其他渠道，最后給小程序「泡泡抽盒機(jī)」引流。 

而在幾乎都是忠實(shí)用戶的會(huì)員號，關(guān)注此號的用戶核心需求是“抽盲盒”和“領(lǐng)取會(huì)員權(quán)益”，因此，過多無意義的介紹反而會(huì)拉低用戶好感度，也拉長了用戶獲取關(guān)鍵信息的時(shí)間。 

因此，泡泡瑪特會(huì)用更直接和簡短的引導(dǎo)語，將抽盒機(jī)小程序置于更優(yōu)的曝光位置： 

其次，在菜單欄設(shè)置上，泡泡瑪特也有自己的小心機(jī)。 

相比官方號菜單欄的豐富內(nèi)容，會(huì)員號省去了“關(guān)于泡泡”這一欄的豐富內(nèi)容，相比官方號來說，節(jié)省了用戶獲取內(nèi)容的精力，觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效率更高： 

最后，在公眾號內(nèi)容上，泡泡瑪特也對兩個(gè)賬號做了區(qū)分。 

比如，同期的幾條內(nèi)容，會(huì)根據(jù)發(fā)布賬號不同，做不同的排序處理。

如下圖的內(nèi)容，在官方號頭條會(huì)優(yōu)先將新品放在頭條，而會(huì)員號則會(huì)把是「會(huì)員權(quán)益」放在前面。 

四、小程序：留存和轉(zhuǎn)化

泡泡瑪特前前后后也有過不少小程序，目前“在役”的主要有以下幾個(gè)： 

可以線上抽盒的「泡泡抽盒機(jī)」、鏈接線下店的「泡泡瑪特官方商城」、專門為會(huì)員服務(wù)的「泡泡瑪特會(huì)員中心」，還有側(cè)重于游戲化運(yùn)營的「泡泡玩具屋」。

1）泡泡抽盒機(jī)：線上轉(zhuǎn)化 

抽盒機(jī)，就是字面意思，讓用戶可以在手機(jī)上抽盲盒，抽中以后再通過郵寄發(fā)貨。 

不過，這個(gè)小程序遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止抽盒那么簡單，為了讓增加用戶時(shí)長和用戶消費(fèi)金額，泡泡瑪特可是費(fèi)足了心思： 

① 線上抽盒套路：讓你既肝又氪 

點(diǎn)進(jìn)小程序的首頁，就能看到其他用戶抽到限量款、隱藏款的彈幕消息在 banner瘋狂刷屏。 

這會(huì)讓你忍不住幻想著自己也能抽到隱藏款，增強(qiáng)用戶下單動(dòng)力，盡可能縮短用戶首次線上下單的時(shí)間。

點(diǎn)擊首頁「全部商品」里你想抽的系列，就可以抽盲盒了。不過，很多熱門系列早早就被搶光了，是沒辦法抽的： 

顯示付款，并點(diǎn)擊你想抽的盲盒后，系統(tǒng)會(huì)提示你“搖一搖”，搖過后會(huì)幫你排除三個(gè)不可能的選項(xiàng)：

這種玩法的好處是，讓用戶覺得盲盒抽取有可摸索的規(guī)律，從而主動(dòng)探索各種“抽盒攻略”，不少人還會(huì)將自己的「抽盒機(jī)攻略」分享在社交平臺(tái)，自發(fā)為品牌增加聲量。 

當(dāng)然，上面的操作都是基礎(chǔ)款的，線上抽盒機(jī)還有自己的「特殊玩法」。 

第一，你可以一次性購買“一整盒”，也就是 12 個(gè)左右，會(huì)有概率抽中隱藏款。

第二，你可以通過消耗10 /100 點(diǎn)“幸運(yùn)值”，來獲得「提示卡」或者「顯示卡」，前者會(huì)給你一定的盲盒內(nèi)容提示，后者能讓你直接看到盲盒里的內(nèi)容： 

那么，如何獲得經(jīng)驗(yàn)值呢？就要靠下面這些操作了。 

② 獲取幸運(yùn)值

幸運(yùn)值是不能直接購買的，用戶需要通過「頻繁打卡」、「連續(xù)購買」，或者「社交分享」來完成。 

「頻繁打卡」、「連續(xù)購買」這兩項(xiàng)很好理解，就是通過每日簽到、做任務(wù)，以及買新品盲盒來獲得：

比較有意思的是「社交分享」，就是在抽盲盒的時(shí)候，將鏈接分享給好友，讓大家?guī)兔σ黄鸩履膫€(gè)可能是隱藏款；參與抽盒可以獲得的幸運(yùn)值，甚至比直接買盲盒還要多。 

那么，如何獲得很多人的猜盒鏈接，積攢盡量多的幸運(yùn)值呢？ 

泡泡瑪特又給大家指了條明路——自建和加入“泡泡猜盒群”，也就是粉絲私下組織的粉絲社群。

抽盒的時(shí)候，用戶就可以把鏈接分享進(jìn)來，讓群里的小伙伴都能蹭到幸運(yùn)值。

因此，隨便在微博上搜一搜，都是大片大片的“求猜盒群”消息： 

除了抽盒，這個(gè)群里往往還有各式各樣的相關(guān)討論。

利用幸運(yùn)值，泡泡瑪特不僅增加了「抽盒機(jī)」小程序的用戶使用時(shí)長，還鼓勵(lì)了大家尋找同類、構(gòu)建小圈子，進(jìn)一步提高用戶對品牌的粘性。

最騷的是，這套操作完全不用自己插手社群運(yùn)營，相當(dāng)于用一點(diǎn)甜頭讓死忠粉們心甘情愿幫自己管理社群，妙，實(shí)在是妙…… 

2）泡泡玩具屋：增加用戶使用時(shí)長

除了抽盒，泡泡瑪特還為自己的主要用戶群體—— 90 后和 00 后的女性，量身打造了一款“養(yǎng)成類小游戲”，以期進(jìn)一步增加用戶使用時(shí)長。 

你可以在小程序「泡泡玩具屋」領(lǐng)養(yǎng)一只屬于自己的 Molly ，她會(huì)哭、會(huì)笑、會(huì)肚子痛，還會(huì)心情不好，有各種隱藏劇情，可以吸引用戶去不斷解鎖。 

我的 Molly 就因?yàn)槲液苌偃タ此?/p>

所以心情不好了……（我猜的）

講真，泡泡瑪特這個(gè)用戶留存做的，堪比一個(gè)“小程序簡版動(dòng)森”了，可以說，動(dòng)森爆火的幾個(gè)因素它都有（除了疫情），不信你看： 

在這里，你可以通過完成任務(wù)，來獲取新的裝扮： 

你可以點(diǎn)擊“外出”，出去購物、散步、玩游戲、交朋友： 

你還可以通過搜索好友 ID 添加好友，相互拜訪、一起聚會(huì)： 

同時(shí)，為了激發(fā)用戶的「攀比心理」，進(jìn)一步增加用戶沉迷度，泡泡瑪特還把好友之間設(shè)置成了暗戳戳的“競爭”關(guān)系—— 

會(huì)依據(jù)“魅力值”，對大家的 Molly 進(jìn)行排序。在這里，除了朋友之間的排行榜，甚至還有一個(gè)“世界排行榜”，把整個(gè)世界養(yǎng)的 Molly 都拿出來“火拼”： 

要是你說，我身邊沒有人在玩這個(gè)，沒人和我比，怎么辦？ 

沒關(guān)系，泡泡瑪特早就在在「外出」-「中央廣場」幫你安排明白了——那就出去交朋友啊。 

在中央廣場，泡泡瑪特會(huì)隨機(jī)給匹配 5 個(gè)陌生用戶，你可以點(diǎn)擊 Molly 動(dòng)畫，給 ta 們發(fā)送好友申請。 

不僅如此，每發(fā)送一個(gè)申請，動(dòng)畫上就會(huì)少一個(gè)小 Molly，這讓不少強(qiáng)迫癥用戶紛紛控制不住自己的雙手，接連發(fā)送了 N 個(gè)好友申請：

這一“隱形進(jìn)度條”的設(shè)置，讓用戶加好友的動(dòng)力+1+1，有了好友就有可能攀比，就可能花更多時(shí)間和精力在這個(gè)小程序上……

這手段，誰看了不說一句“高，實(shí)在是高”呢？ 

3）泡泡瑪特會(huì)員中心：完整會(huì)員體系 

為了激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)更多消費(fèi)，泡泡瑪特精心設(shè)置了由泡泡值、泡泡積分和勛章館組成的用戶成長體系。

① 泡泡值 

泡泡值是根據(jù)會(huì)員最近半年的消費(fèi)金額評定的，由「消費(fèi)分」（消費(fèi)金額）和「獎(jiǎng)勵(lì)分」（消費(fèi)頻率和種類）組成： 

它直接決定了會(huì)員的等級，不同等級的會(huì)員們可以享受到相應(yīng)的折扣和福利： 

進(jìn)階門檻也不高，根據(jù)某老玩家的經(jīng)驗(yàn)，一般買 7 個(gè)盲盒就能達(dá)成 VIP 2 級，是大部分玩家都能夠到的程度。 

而這次升級后，就可以擁有大家最饞的「提示卡」和「顯示卡」了，有了卡就更想去抽盲盒 —— 無形之間又增加了購買動(dòng)力。

同時(shí)，這個(gè)會(huì)員卡真的能讓用戶們“占到便宜”：各種特權(quán)、積分兌換、免郵福利…… 

為了“占到便宜”，不少用戶會(huì)延長在小程序的停留時(shí)間，逛一逛就又增加了剁手的可能性。 

② 泡泡積分 

當(dāng)你注冊成為會(huì)員，就可以在每次消費(fèi)的時(shí)候進(jìn)行積分。根據(jù)會(huì)員等級、消費(fèi)渠道的不同，積分?jǐn)?shù)量也不盡相同。

這些積分既可以抵現(xiàn)，可以兌換線上抽盒機(jī)的優(yōu)惠券，也可以用來兌換更多限量版的娃娃和周邊：

③ 勛章館 

同時(shí)，泡泡瑪特還設(shè)置了「勛章墻」，用榮譽(yù)誘惑用戶做出高價(jià)值行為，比如購買盲盒、分享給好友等。

除了這三個(gè)小程序之外，泡泡瑪特還設(shè)置了「泡泡瑪特官方商城」，主要功能就是可以先在線上查看庫存，由于篇幅關(guān)系，就不過多展開了。

 五、結(jié)語

當(dāng)然，泡泡瑪特能獲得如此巨大的成功，絕不僅僅是因?yàn)樗接颉?/p>

它的經(jīng)歷和套路，可能也很難被第二家公司全盤復(fù)制。

但是，泡泡瑪特在私域上的投入度和前瞻性，還是值得我們向它學(xué)習(xí)。

畢竟，一家能把任何一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營都做到無懈可擊的公司，又怎么能不成功呢？

參考文章：

《泡泡瑪特在小程序的“抽盒經(jīng)驗(yàn)”半年?duì)I收1.6億!》-時(shí)布斯

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