chinesefreesexvideos高潮,欧美极品少妇性运交,久久久国产一区二区三区,99久久婷婷国产综合精品,成人国产一区二区三区

從2017年起，增長(zhǎng)黑盒每年都會(huì)根據(jù)過(guò)去一年的研究，發(fā)布“年度10大增長(zhǎng)策略”，試圖為大家總結(jié)可復(fù)制的、可落地的思路，其中不乏我們親身實(shí)踐的戰(zhàn)術(shù)。

但戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面能夠解決的問(wèn)題畢竟是有限的，我們則希望能再進(jìn)一步，為企業(yè)家們帶來(lái)更有價(jià)值的洞察。

所以在2020年，我們研究和拜訪了近百家消費(fèi)零售企業(yè)后，決定思考幾個(gè)更深刻、更本質(zhì)的問(wèn)題：為什么有的品牌能夠比別人增長(zhǎng)更快？是什么驅(qū)動(dòng)了它們的高速增長(zhǎng)？

這其中既有年輕的新銳品牌，又有做出革新的傳統(tǒng)品牌 - 我們統(tǒng)一將這些取得爆發(fā)式增長(zhǎng)的品牌稱(chēng)之為新物種。

接下來(lái)，我將結(jié)合增長(zhǎng)黑盒研究團(tuán)隊(duì)一年來(lái)的觀察與思考，用數(shù)據(jù)和案例為大家闡述高速增長(zhǎng)的新物種所具備的8大特征：

1. 選擇增量的賽道

2. 高速的上新和迭代

3. 注重顏值的提升

4. 年輕化的團(tuán)隊(duì)

5. 內(nèi)化的職能分工

6. 海量創(chuàng)作數(shù)字化內(nèi)容

7. 構(gòu)建全渠道觸點(diǎn)

8. 深度挖掘和應(yīng)用數(shù)據(jù)

一、選擇增量的賽道

如果把消費(fèi)市場(chǎng)比喻成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那每個(gè)企業(yè)都是其中的一個(gè)物種。新物種想要融入這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)并且繁衍下去，就必須找準(zhǔn)一個(gè)生態(tài)位（niche），也就是選擇賽道。叢林、天空還是海洋？總之，必須擁有豐富的資源和廣闊的生長(zhǎng)空間。

這意味著，能否定位一個(gè)增量的賽道，直接決定了品牌的增速與上限。很顯然，大多數(shù)新物種都選擇了去做年輕人市場(chǎng)，尤其是追求個(gè)性、熱愛(ài)新事物的Z世代人群（1995-2009出生）。

在中國(guó)，Z世代有2.6億人口，根據(jù)凱度和騰訊的研究，預(yù)計(jì)2020年同樣將占據(jù)40%的消費(fèi)力 - 即接近18萬(wàn)億的市場(chǎng)。而Z世代在2018年的月均可支配收入就達(dá)到了3501元，比全國(guó)居民平均基準(zhǔn)高出了49.23%。

從CBNDATA的數(shù)據(jù)來(lái)看，95后人群的線上消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。各個(gè)品牌都在圍繞他們的特質(zhì)和興趣，向下拓展品類(lèi)。

（圖片來(lái)源：CBNDATA)

如果再來(lái)看品類(lèi)維度，通過(guò)青山資本最新的研究數(shù)據(jù)，我們也可以發(fā)現(xiàn)新銳品牌涌現(xiàn)的品類(lèi)GMV高、增速快，且年輕人關(guān)注度高。

（圖片來(lái)源：青山資本)

Z世代已經(jīng)成為部分品類(lèi)核心的驅(qū)動(dòng)力。以潮流消費(fèi)品為例（服飾為主），可以看到過(guò)去兩年間Z世代對(duì)于該市場(chǎng)的GMV貢獻(xiàn)值顯著提升，而GMV增速更是超過(guò)400%。

（圖片來(lái)源：阿里研究院，增長(zhǎng)黑盒）

選擇年輕人這個(gè)增量賽道，究竟會(huì)為品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)什么益處呢？我們來(lái)看一個(gè)令人印象深刻的案例。

作為最老牌的奢侈品之一，Gucci曾在2010年之后面臨多年增長(zhǎng)停滯的難題，整個(gè)品牌已經(jīng)到了危機(jī)的邊緣。其中一個(gè)重要原因就是以中年人為主的客戶(hù)人群，消費(fèi)能力正在萎縮。同時(shí)，多年來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)也趨于死板。

集團(tuán)高層洞察到年輕人消費(fèi)崛起的趨勢(shì)，于是在2015年后開(kāi)始大力改革，先后更換CEO和創(chuàng)意總監(jiān)。整個(gè)品牌向年輕化轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客戶(hù)由過(guò)去70后為主的X世代（1965-1976），轉(zhuǎn)向80后、90后為主的千禧一代（1981-1995）。

看看下面這張官網(wǎng)的對(duì)比圖，前后間隔不到一年：你很難相信這是同一個(gè)品牌。整個(gè)品牌由高冷的風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)閺垞P(yáng)鮮艷，同時(shí)，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈甚至線下店面裝修，統(tǒng)統(tǒng)回爐重造，向千禧一代發(fā)起全面進(jìn)攻。

Gucci也沒(méi)給自己留后路，甚至把大部分舊款商品清倉(cāng)處理了 - 在2015年，你經(jīng)?？梢钥吹紾ucci專(zhuān)門(mén)店門(mén)口掛著”半價(jià)甩賣(mài)“的海報(bào)，后面排著幾百米的隊(duì)伍。為了保證公司能夠把握住年輕人的市場(chǎng)需求，CEO還特意組建了數(shù)十人的“影子委員會(huì)”，全部由90后員工組成，跟著出席每次高管會(huì)議，專(zhuān)門(mén)給公司提改進(jìn)建議。

僅僅經(jīng)過(guò)3年，其千禧一代的營(yíng)收占比就快速增長(zhǎng)，徹底擺脫了過(guò)去陳舊的品牌形象。到2018年，Gucci的客戶(hù)中千禧一代的比例已經(jīng)提升到62%。

（圖片來(lái)源：Gucci）

公司的營(yíng)收也開(kāi)啟了連續(xù)18個(gè)季度高速增長(zhǎng)的火箭模式。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Gucci財(cái)報(bào)，增長(zhǎng)黑盒）

不過(guò)新物種如何在短時(shí)間內(nèi)打造出吸引年輕人的產(chǎn)品呢？其實(shí)Gucci做了一個(gè)很好的示范：品牌聯(lián)名。

從各種知名藝術(shù)家，到說(shuō)唱歌手，再到North Face這種潮牌......這些IP的粉絲其實(shí)就是精準(zhǔn)的年輕人群體，Gucci巧妙的把他們“洗”到了自己手里，大家也是雙贏。

回看國(guó)內(nèi)眾多新銳品牌，也在通過(guò)聯(lián)名的方式快速獲取Z世代的注意。以代餐品牌Wonderlab為例，19年先后與喜茶、超級(jí)猩猩、甚至QQ聯(lián)名。2020年底的GMV比2019年底增長(zhǎng)了900%，而這其中有很大一部分是喜茶聯(lián)名貢獻(xiàn)的。

二、高速的上新和迭代

產(chǎn)品創(chuàng)新的速度一直是增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，新物種往往有著非?？斓纳闲滤俣龋瑫r(shí)不斷進(jìn)行著產(chǎn)品的優(yōu)化和迭代。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，新品正變得越來(lái)越重要。從天貓官方的數(shù)據(jù)可以看到，近年來(lái)新品的數(shù)量一直是翻倍增長(zhǎng)，而新品銷(xiāo)售所占的GMV已經(jīng)從2017年的24%增長(zhǎng)至2019年的35%。

（圖片來(lái)源：阿里研究院，增長(zhǎng)黑盒）

而從洞察到用戶(hù)需求，到產(chǎn)品被制造出來(lái)，卻是需要時(shí)間的。在2000年，一件新品從研發(fā)到上架，至少需要24個(gè)月。那時(shí)候信息傳播不發(fā)達(dá)，消費(fèi)品的種類(lèi)也比較局限，因此消費(fèi)者的需求是比較穩(wěn)定的。但放到今天，品牌要是花這么久去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，等上市的時(shí)候消費(fèi)者需求早就變了，市場(chǎng)也被競(jìng)品瓜分完了。

如今，新品上架的周期普遍被縮短到6-18個(gè)月，但傳統(tǒng)品牌或者國(guó)際大牌還是明顯滯后于新物種。

同樣美妝行業(yè)為例，國(guó)際大牌的上新周期普遍在6-12個(gè)月，而完美日記可以縮短到3個(gè)月。僅在2019年，它就上新了2000個(gè)SKU。下圖的曲線可以很好的反映上新的差異：

（數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓 ）

再來(lái)看看其它行業(yè)：

小熊電器：7個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)共278名研發(fā)人員，每年開(kāi)發(fā)新品超過(guò)100款，產(chǎn)品研發(fā)投入CAGR60%

良品鋪?zhàn)樱?/strong>2020年上半年在售1500余款SKU，產(chǎn)品涵蓋14大品類(lèi)，新品占比18.25%。

這是因?yàn)椋挛锓N采用了與傳統(tǒng)大牌完全不同的產(chǎn)品打造流程，從需求洞察到?jīng)Q策的鏈條更簡(jiǎn)單，使得時(shí)間周期被大大縮短，打造“爆款”的效率也提升了。

（圖片來(lái)源：天風(fēng)證券，增長(zhǎng)黑盒）

那么，新物種究竟是通過(guò)什么策略來(lái)進(jìn)行高效的用戶(hù)需求洞察呢？

一方面是利用外部的公開(kāi)數(shù)據(jù)，如電商銷(xiāo)售、社交輿情等（這個(gè)會(huì)在最后一節(jié)講到）。

另一個(gè)重要的手段，是通過(guò)與用戶(hù)的高頻交互，直接通過(guò)實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)得出需求洞察，打破了消費(fèi)品原有的問(wèn)卷或焦點(diǎn)小組訪談的調(diào)研模式。

我們研究發(fā)現(xiàn)，許多新物種都在利用“體驗(yàn)官”的模式來(lái)進(jìn)行新品測(cè)試：在私域征集重度用戶(hù)，免費(fèi)派發(fā)樣品，然后收集關(guān)于配方、包裝等賣(mài)點(diǎn)的評(píng)價(jià)。

花西子從品牌剛剛創(chuàng)立時(shí)，就在微博開(kāi)始做“用戶(hù)共創(chuàng)”，2019年又把這套系統(tǒng)搬到了小程序上，至今為止已經(jīng)有上萬(wàn)名用戶(hù)參與了產(chǎn)品共創(chuàng)。

而在2020年，爆款頻出的元?dú)馍?/strong>也開(kāi)始利用小程序打造了同樣的體系，每次都有千人以上參與。

三、注重顏值的提升

在今天，消費(fèi)者對(duì)于顏值的需求正在急速上升。根據(jù)CBNDATA的數(shù)據(jù)，2020年消費(fèi)者在各個(gè)品類(lèi)搜索“高顏值”的滲透率是去年同期的2.76倍。

因此，新物種會(huì)特別注重顏值的提升，不論是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，還是品牌宣傳物料。

這一方面因?yàn)樵诨A(chǔ)的物質(zhì)需求豐富之后，人類(lèi)會(huì)本能追求精神層面的價(jià)值。顏值正是反映了消費(fèi)者對(duì)于美好生活的寄托。牛津大學(xué)的教授查理·斯彭斯做出大量的試驗(yàn)表明，顏值不僅會(huì)影響人們對(duì)食物的興趣，還會(huì)改變食物的味道，就像我們總是會(huì)從“色”、“香”、“味”三個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)美食一樣。

另一方面，顏值其實(shí)是高效的信息傳遞。如今產(chǎn)品的豐富度對(duì)于消費(fèi)者其實(shí)是過(guò)載的，大家哪有時(shí)間坐下來(lái)慢慢對(duì)比每個(gè)品牌的賣(mài)點(diǎn)和功效，而視覺(jué)上的沖擊，往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的直覺(jué)判斷，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。

我們可以借助輿情數(shù)據(jù)，來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)于顏值到底有多重視。

以咖啡行業(yè)的黑馬三頓半為例，其爆款產(chǎn)品的天貓?jiān)u論關(guān)鍵詞中，Top10里有5個(gè)涉及外觀和顏值維度。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)）

babycare在母嬰行業(yè)也做出了顏值上的革新。從其爆款產(chǎn)品的天貓?jiān)u價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者最多的評(píng)價(jià)還是“顏值在線”，關(guān)注程度甚至超過(guò)了產(chǎn)品質(zhì)量本身。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓）

那么，新物種是如何把“提升顏值”這個(gè)口號(hào)落地的呢？先不談創(chuàng)始人本身的品味和審美，還有沒(méi)有其它的決定性因素？

我們觀察到的結(jié)果也很直接：投入足夠多的錢(qián)和心思，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，天天就鉆研設(shè)計(jì)這一件事，不放過(guò)每個(gè)細(xì)節(jié)。

舉個(gè)例子，babycare建立了一只龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，鉆研如何提升顏值。其CEO李闊就是工業(yè)設(shè)計(jì)師出身，特別注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝。據(jù)我們了解，單單設(shè)計(jì)天貓店鋪?lái)?yè)面的設(shè)計(jì)師就有150人，每人專(zhuān)注負(fù)責(zé)3-4個(gè)頁(yè)面的優(yōu)化。加上產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，可能有300人！babycare這家公司總共3000多人，設(shè)計(jì)師就占了10%。

（圖片來(lái)源：天貓）

再來(lái)看花西子，整個(gè)品牌中心一半都是設(shè)計(jì)師，還聘請(qǐng)了80人的外部團(tuán)隊(duì)分包部分工作，其中不乏頂級(jí)的設(shè)計(jì)工作室，甚至還與中央美院進(jìn)行了合作。

可以說(shuō)，產(chǎn)品顏值這件事就跟人的穿衣打扮一樣，你有多在乎，別人就有多在乎你。

四、年輕化的團(tuán)隊(duì)

生意的本質(zhì)還是人，我們會(huì)非常留意新物種的組織架構(gòu)是否發(fā)生了變革，是否具有某些共性。

首先，無(wú)論是新誕生的消費(fèi)品，還是傳統(tǒng)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在組織架構(gòu)上都有一個(gè)共同的特征：團(tuán)隊(duì)成員越來(lái)越年輕了。

我們隨機(jī)挑選了8家高速增長(zhǎng)的消費(fèi)品牌，對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等核心職能的近百位員工年齡進(jìn)行了抽樣統(tǒng)計(jì)，72%的員工都是30歲以下，小于25歲的95后更是占到了30%的比例。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：51job，增長(zhǎng)黑盒）

最重要的一個(gè)原因是：這些新品牌就是面向年輕人市場(chǎng)，而同齡人最懂他們的需求 - 無(wú)論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意，還是客戶(hù)的關(guān)懷服務(wù)。

Moody作為一家新興的美瞳品牌，從0增長(zhǎng)到1億銷(xiāo)售額僅用了10個(gè)月時(shí)間，而其創(chuàng)始人慈然只有27歲，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也都是年輕人。因?yàn)樗麄兠嫦虻氖袌?chǎng)就是95后年輕人。

再以babycare為例，在2019年高速擴(kuò)張時(shí)期，團(tuán)隊(duì)的平均年齡只有23歲。因?yàn)楣局鞔虻哪繕?biāo)客群是90后媽媽。

另一方面，得益于年輕人“初生牛犢不怕虎”的精神。不論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新迭代，都是重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，少不了的就是不斷的試錯(cuò)。年輕人沒(méi)有思維定勢(shì)和存量負(fù)擔(dān)，足以大膽嘗試各種創(chuàng)新手段，并從中積累成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，想要做創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，就不能讓傳統(tǒng)思維的人來(lái)做。

五、內(nèi)化的職能分工

組織架構(gòu)的第二個(gè)特征往往出現(xiàn)在新銳品牌身上：內(nèi)化核心職能，不再依賴(lài)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

傳統(tǒng)品牌一貫的做法是找專(zhuān)業(yè)的agency把各種工作外包出去，比如：找咨詢(xún)公司制定戰(zhàn)略、找TP運(yùn)營(yíng)天貓店、找4A公司策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、找IT公司開(kāi)發(fā)技術(shù)架構(gòu)、社群和私域也可以通通交給別人來(lái)做。

這種方式自然有巨大的優(yōu)勢(shì)：讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，有靠譜的供應(yīng)商，品牌方只要少數(shù)的管理者就可以撬動(dòng)巨大的生意。不過(guò)在數(shù)字化時(shí)代，這種模式的弊端也逐漸暴露出來(lái)：

1. 部門(mén)之間割裂嚴(yán)重：不僅用戶(hù)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)難以打通，還容易產(chǎn)生內(nèi)耗和外耗。對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，則需要花大力氣說(shuō)服總部調(diào)配資源。

2. 品牌與用戶(hù)之間的割裂嚴(yán)重：代運(yùn)營(yíng)公司和零售代理商是類(lèi)似的地位，直接隔斷了品牌和用戶(hù)的聯(lián)系。品牌方獲取客戶(hù)反饋的速度也大大延遲，不利于優(yōu)化迭代。

因此，許多消費(fèi)品牌都將核心的運(yùn)營(yíng)職能進(jìn)行了內(nèi)化，從品牌、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、投放等方面進(jìn)行了精細(xì)化的分工。完美日記光在51jobs上就發(fā)布了超過(guò)400種崗位，而這種招聘邏輯對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)幾乎是無(wú)法想象的。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：51job，增長(zhǎng)黑盒）

關(guān)于職能內(nèi)化，我們?cè)賮?lái)看一個(gè)具體的例子：私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建。阿芙精油從2018年開(kāi)始持續(xù)運(yùn)營(yíng)微信生態(tài)，構(gòu)建了100人的團(tuán)隊(duì)，私域年?duì)I收超過(guò)1.5億，增長(zhǎng)速度非常可觀。

整個(gè)團(tuán)隊(duì)的分工配合井然有序，前臺(tái)專(zhuān)注負(fù)責(zé)引流和轉(zhuǎn)化，而中臺(tái)提供內(nèi)容、技術(shù)的支持，以課程和教育的形式對(duì)客戶(hù)進(jìn)行持續(xù)孵化，提升客戶(hù)的LTV。從而打造出了一個(gè)完整的流程：朋友圈廣告獲客 - 公眾號(hào)與社群承接 - 護(hù)膚訓(xùn)練營(yíng)孵化新課 - 小程序和直播促進(jìn)首單和復(fù)購(gòu)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒）

不過(guò)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)內(nèi)的人才顯然非常稀缺，新物種是如何搭建出一支年輕化、職能內(nèi)化的團(tuán)隊(duì)呢？

根據(jù)我們的觀察，或許有兩種較為可行的方法。但核心是，錢(qián)要給夠：

1. 跨產(chǎn)業(yè)招募人才：比如從教育、金融等運(yùn)營(yíng)鏈路較為類(lèi)似且數(shù)字化程度較高的產(chǎn)業(yè)內(nèi)尋找目標(biāo)。一些在消費(fèi)品行業(yè)很驚艷的策略，說(shuō)不定是其它行業(yè)玩剩下的。

2. 上下游產(chǎn)業(yè)鏈招募人才：比如從代運(yùn)營(yíng)等乙方公司可以直接找到產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人才。另外，BATJ等平臺(tái)的廣告服務(wù)部門(mén)，也擁有大量對(duì)口的崗位。比如在抖音內(nèi)部，就有消費(fèi)品廣告投放的高手，其中不乏自己跳出來(lái)創(chuàng)業(yè)做品牌的。

六、海量制作數(shù)字化的內(nèi)容

大家或許會(huì)有一個(gè)共識(shí)：新物種特別會(huì)“講故事”，特別擅長(zhǎng)與用戶(hù)“搞關(guān)系”。事實(shí)上，品牌的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，往往都是通過(guò)大量?jī)?nèi)容傳遞出來(lái)的，而內(nèi)容引發(fā)的互動(dòng)，進(jìn)一步拉近了與用戶(hù)的距離。

用內(nèi)容占領(lǐng)用戶(hù)的時(shí)間，入侵他們的心智，最終轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)力，這是自古以來(lái)都存在的規(guī)律。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新物種普遍具備的特征就是：重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，制作海量的數(shù)字化內(nèi)容，覆蓋視頻、直播、圖文等豐富的形式，不斷傳遞品牌的故事和對(duì)用戶(hù)的關(guān)懷。

不過(guò)同樣是為了營(yíng)銷(xiāo)，新物種做內(nèi)容跟傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容有什么不一樣？

早在1999年，一位營(yíng)銷(xiāo)奇才、雅虎的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賽斯.高?。⊿eth Godin）就試圖總結(jié)這背后的規(guī)律，并撰寫(xiě)了《許可營(yíng)銷(xiāo)》（permission marketing）一書(shū)。

根據(jù)他的理論，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)屬于干擾營(yíng)銷(xiāo)（interruption marketing），是強(qiáng)迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上（比如電視節(jié)目插播廣告） – 營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，這其實(shí)是吸引人注意力的最佳方式。但互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息爆炸讓人們的抗性越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)手段開(kāi)始失效。早在2007年，統(tǒng)計(jì)就顯示：美國(guó)人平均每年要接觸100萬(wàn)次廣告，即每天2700次。

根據(jù)賽斯的觀察，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都有一個(gè)規(guī)律：其內(nèi)容獲得了用戶(hù)的許可和贊同。因此，他的理論把吸引顧客到獲得許可比喻成約會(huì)，從陌生人到朋友，再到終生伴侶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是公司對(duì)外輸出價(jià)值，使得潛在客戶(hù)對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生興趣，從而愿意主動(dòng)提供銷(xiāo)售線索、配合銷(xiāo)售跟進(jìn)，最終完成轉(zhuǎn)化。

對(duì)比來(lái)看，傳統(tǒng)廣告像喇叭一樣在不斷騷擾消費(fèi)者，并不能傳遞有價(jià)值的信息（outbound marketing）。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則像磁鐵一樣主動(dòng)吸引著消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“有幫助”、“有意思”的感覺(jué)（inbound marketing）。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告更多聚焦在曝光環(huán)節(jié)，往往無(wú)法針對(duì)后續(xù)的用戶(hù)生命周期做出太多貢獻(xiàn)。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則是覆蓋完整的消費(fèi)者生命周期，提供差異化的價(jià)值。

另一方面，消費(fèi)者的注意力明顯往數(shù)字化的渠道遷移，傳統(tǒng)的媒體廣告發(fā)揮的效果越來(lái)越有限。所以新物種更傾向于在抖音、小紅書(shū)、公眾號(hào)等渠道創(chuàng)作大量?jī)?nèi)容，更快的接觸到消費(fèi)者。

我的合伙人Alan曾經(jīng)有個(gè)形象的比喻：這些眉筆、眼影就相當(dāng)于彩筆，美妝初學(xué)者們最想看的東西就是往臉上畫(huà)畫(huà)的教程。所以完美日記找了15000名KOL來(lái)當(dāng)老師，做了幾十萬(wàn)份教學(xué)視頻，也難怪消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬。

做內(nèi)容本身就是一件成本高、難度大的事，新物種究竟是用什么方式來(lái)高效生產(chǎn)內(nèi)容呢?

那就要靠大量的KOL或UGC，把內(nèi)容生產(chǎn)“分包”出去。我們發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)品公司已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建自己的MCN，打造人設(shè)IP。

我們就以最近股價(jià)大漲的尚品宅配為例?？此品浅鹘y(tǒng)的家具定制生意，被它賦予了強(qiáng)大的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，甚至超越了許多互聯(lián)網(wǎng)公司。

尚品宅配自建了全國(guó)最大的家裝行業(yè)MCN，旗下KOL超過(guò)300名，在全網(wǎng)擁有1.2億粉絲，僅抖音平臺(tái)就有8000萬(wàn)。而公司從0打造的IP“設(shè)計(jì)師阿爽”的粉絲數(shù)竟然接近2000W。這就導(dǎo)致，無(wú)論你在哪個(gè)社交平臺(tái)關(guān)注或搜索家庭裝修方面的知識(shí)，總能出現(xiàn)尚品宅配的內(nèi)容。

配合后續(xù)的落地頁(yè)“0元設(shè)計(jì)”收集銷(xiāo)售線索，再引導(dǎo)進(jìn)店轉(zhuǎn)化，ROI可以高達(dá)10-20。

寶島眼鏡是一個(gè)更有趣的案例 - 它將全國(guó)1100家門(mén)店的7000多名導(dǎo)購(gòu)全部培養(yǎng)成為KOC，在各大社交平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容，更像是一個(gè)“全員MCN”機(jī)構(gòu)。它在大眾點(diǎn)評(píng)設(shè)立7000個(gè)達(dá)人賬號(hào)、800個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)、200個(gè)知乎賬號(hào)，20個(gè)抖音賬號(hào)。2020年1-10月，僅圖文內(nèi)容就輸出12000篇，瀏覽量超過(guò)千萬(wàn)。而內(nèi)容的方向就是為用戶(hù)提供眼部健康的知識(shí)。

（圖片來(lái)源：混沌大學(xué)）

七、構(gòu)建全渠道觸點(diǎn)

今天，消費(fèi)者普遍出現(xiàn)的特征就是注意力越來(lái)越分散，信息的獲取越來(lái)越碎片化：

在10年前，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策可能只需要5-7次觸達(dá)，而今天根據(jù)寶潔的估算則需要30次，否則消費(fèi)者對(duì)品牌根本沒(méi)有感知。

在10年前，做電商可能只需要淘寶這一個(gè)中心化的觸點(diǎn)，就足以與消費(fèi)者建立聯(lián)系。而今天根據(jù)騰訊的估算，品牌平均要跟消費(fèi)者建立5.2個(gè)觸點(diǎn)，包含微信、抖音、小紅書(shū)等去中心化觸點(diǎn)。否則消費(fèi)者很容易“失聯(lián)”。

所以，新物種基本不再依賴(lài)單一渠道的曝光和轉(zhuǎn)化，而是構(gòu)建強(qiáng)大的全渠道運(yùn)營(yíng)能力，并建立DTC（direct to consumer）的體系。

我們研究過(guò)很多新品牌，大多數(shù)的確都是抓住了流量紅利，投入重金在單一渠道迅速起盤(pán)。比如花西子綁定李佳琦，HFP在公眾號(hào)投放了上億廣告，babycare搶占淘?xún)?nèi)資源位等等。但是他們?cè)趰渎额^角后，無(wú)一例外拓展了大量新的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，并不斷優(yōu)化配置營(yíng)銷(xiāo)投入的比例 - 公域/私域、淘?xún)?nèi)/淘外、線上/線上，都在試圖走全渠道（omni-channel）的路線 - 單一觸點(diǎn)的模式很顯然無(wú)法滿(mǎn)足品牌增長(zhǎng)的需求。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是圍繞消費(fèi)者生命周期構(gòu)建客戶(hù)旅程（customer journey），是設(shè)計(jì)多個(gè)觸點(diǎn)之間如何承接組合，在合適的場(chǎng)景讓消費(fèi)者接受正確的信息，從而達(dá)到1+1>2的效果。

早在5年前，麥肯錫曾做過(guò)研究，構(gòu)建客戶(hù)旅程帶來(lái)的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于運(yùn)營(yíng)單一觸點(diǎn)，能夠顯著提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、提升留存和推薦，并且降低流失率。

（圖片來(lái)源：麥肯錫）

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，構(gòu)建直接觸達(dá)消費(fèi)者的DTC模式，也是新物種在重點(diǎn)投入的方向。除了想繞開(kāi)電商平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商的高額稅收，更重要的是能夠有效的掌控用戶(hù)數(shù)據(jù)，敏捷反應(yīng)。

如果要挑選一個(gè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)的案例，那我們還是要把目光放回完美日記身上。它從淘外流量小紅書(shū)起家，逐步擴(kuò)展到千萬(wàn)級(jí)別的微信私域，隨后建立了上百家線下門(mén)店，以DTC模式直接觸達(dá)2300多萬(wàn)用戶(hù)。

根據(jù)我們推算，在2019年完美日記35億營(yíng)收中，有28億來(lái)自天貓等電商平臺(tái)，5億來(lái)自微信私域，2億來(lái)自線下店。每個(gè)渠道都均勻分配了1000人左右的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)有一支200人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)做全渠道數(shù)據(jù)的打通。

當(dāng)然，構(gòu)建完善的客戶(hù)旅程并不只是線上新品牌的專(zhuān)利，傳統(tǒng)品牌也能夠通過(guò)模式創(chuàng)新，利用線下服務(wù)來(lái)完成。

飛鶴奶粉近兩年來(lái)保持高速增長(zhǎng)，年?duì)I收接近200億，穩(wěn)居高端嬰幼兒奶粉top1，經(jīng)常被人稱(chēng)為“奶粉行業(yè)的茅臺(tái)”。然而，在2017年之前，它也曾面臨著增長(zhǎng)乏力的困境。

通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，飛鶴鎖定了高端奶粉的賽道，并決定從三線以下城市打開(kāi)市場(chǎng)，繞開(kāi)國(guó)外品牌在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)。

那飛鶴如何去觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)？作為一家傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，其80%以上的營(yíng)收都來(lái)自于各種線下代理商門(mén)店，似乎很難有什么突破。但從2018年起，飛鶴獨(dú)辟蹊徑，每年猛砸9億預(yù)算，在全國(guó)舉辦超過(guò)50萬(wàn)場(chǎng)線下活動(dòng)，借助10萬(wàn)+渠道門(mén)店建立了一套高效的觸達(dá)體系。

從母嬰店導(dǎo)購(gòu)邀約客戶(hù)開(kāi)始，到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的奶粉試吃和親子活動(dòng)，再到活動(dòng)后的會(huì)員服務(wù)體系，飛鶴圍繞寶媽的生命周期進(jìn)行了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，ROI極高，推動(dòng)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

八、深度挖掘和利用數(shù)據(jù)

最后一點(diǎn)，新物種都非常重視數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用，用來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品迭代與運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化。一套完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，無(wú)疑能夠幫助公司打開(kāi)“上帝視角”，看的更遠(yuǎn)，更清晰。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先是利用外部數(shù)據(jù)。

如果你去查詢(xún)一下招聘數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)品牌都會(huì)招募“爬蟲(chóng)工程師”這個(gè)崗位，恰恰證明新物種其實(shí)在積極搜集外部情報(bào) - 畢竟信息量直接決定了決策的速度和準(zhǔn)確度，這也是他們反應(yīng)敏捷的原因之一。

新物種既可以利用社交輿情數(shù)據(jù)感知用戶(hù)痛點(diǎn)，又可以通過(guò)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)跟蹤競(jìng)品的動(dòng)向，還能利用廣告投放數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

舉個(gè)例子，根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)建立對(duì)市場(chǎng)需求的洞察，幫助品牌進(jìn)行選品和定位。

以美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，一些公司已經(jīng)在利用機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)，來(lái)研究產(chǎn)品色號(hào)與銷(xiāo)量的關(guān)系，從而找到最爆款的顏色。

研究的第一步是將天貓40000個(gè)唇彩SKU的產(chǎn)品圖片提取出來(lái)，根據(jù)圖片中的嘴唇位置去提取顏色，最后可以得到一個(gè)每個(gè)口紅SKU的RGB數(shù)據(jù)。

（圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)）

然后用25種顏色來(lái)進(jìn)行K-means聚類(lèi)，最終將40000種顏色簡(jiǎn)化成了以下25種色號(hào)，再結(jié)合天貓銷(xiāo)量就可以看出大致哪些顏色賣(mài)的不錯(cuò)。

（圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)）

其中12號(hào)這個(gè)顏色就是被完美日記的小黑鉆和魅可小辣椒壟斷掉了。

第二是利用內(nèi)部數(shù)據(jù)。

前文提到，新物種往往都在全渠道構(gòu)建了客戶(hù)關(guān)系，其中又包含大量線上渠道。

想要駕馭眾多觸點(diǎn)，打造完整的客戶(hù)旅程，就必須進(jìn)行全渠道數(shù)據(jù)打通，從而進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，提升客戶(hù)體驗(yàn)。

傳統(tǒng)品牌面臨的一個(gè)問(wèn)題是數(shù)據(jù)的“分辨率不夠”，也就是人們常說(shuō)的不夠“精細(xì)化”，對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知其實(shí)是模糊的。

其主要原因，是很難對(duì)消費(fèi)者身份進(jìn)行統(tǒng)一，給每個(gè)人發(fā)一張標(biāo)準(zhǔn)的”身份證“。

長(zhǎng)期以來(lái)，各大電商平臺(tái)為入駐商家提供的都是“人群包”數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象始終都是具備某些標(biāo)簽的一群人，精確不到個(gè)體畫(huà)像。且各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)都存在”數(shù)據(jù)黑洞“的現(xiàn)象，互相之間是很難串聯(lián)的。

你能借助平臺(tái)的能力（比如生意參謀），輕松看到消費(fèi)者在每個(gè)平臺(tái)分別做了什么，卻無(wú)法看到每位消費(fèi)者在全平臺(tái)完整、統(tǒng)一的行為路徑。

為了解決數(shù)據(jù)精細(xì)化的難題，許多新物種都試圖建立數(shù)據(jù)中臺(tái)，打通全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將用戶(hù)身份、瀏覽行為和訂單記錄匹配到一起，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者建立起清晰的客戶(hù)畫(huà)像。

客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）就是一種重要的解決方案。以下圖中的微信生態(tài)體系為例，我們可以從四種不同的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)收集數(shù)據(jù)，然后根據(jù)UnionID匹配用戶(hù)的身份，建立完善的用戶(hù)畫(huà)像，結(jié)構(gòu)化存儲(chǔ)在CDP當(dāng)中。然后通過(guò)打標(biāo)簽和分層，我們可以針對(duì)客戶(hù)生命周期設(shè)計(jì)科學(xué)的運(yùn)營(yíng)模型。最后，通過(guò)與SCRM系統(tǒng)的打通，我們又可以在正確的時(shí)間，把合適的內(nèi)容推送給用戶(hù)，提供更好的客戶(hù)體驗(yàn)。

增長(zhǎng)黑盒就曾根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)體系，打造過(guò)內(nèi)部的CDP系統(tǒng)，接入多維度客戶(hù)行為數(shù)據(jù)，建立清晰的客戶(hù)畫(huà)像。

我們?cè)谘芯繑?shù)據(jù)中臺(tái)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓人印象深刻的案例：孩子王。它雖然是一個(gè)母嬰渠道商，跟前文中的品牌方有較大的區(qū)別，但其獨(dú)特的“數(shù)據(jù)賦能”+“顧問(wèn)式服務(wù)”的模式卻很值得參考。

孩子王設(shè)立了300多家門(mén)店作為服務(wù)場(chǎng)景，通過(guò)CDP將3300萬(wàn)會(huì)員資料全部數(shù)字化，建立了400+個(gè)基礎(chǔ)用戶(hù)標(biāo)簽和1,000+個(gè)智能模型。然后，利用數(shù)據(jù)輔助7000名導(dǎo)購(gòu)與用戶(hù)互動(dòng)，形成一對(duì)一的顧問(wèn)式服務(wù)，大大提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，孩子王98%的收入都來(lái)自于老用戶(hù)，2019年?duì)I收接近90億元。

孩子王為每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都配備了名為“人客合一”的app，不僅能快速建立起客戶(hù)綁定關(guān)系，還能通過(guò)后臺(tái)查閱自己名下客戶(hù)所有的消費(fèi)、行為記錄。試想一下，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)能清晰的看到客戶(hù)孩子的年齡、體質(zhì)如何、買(mǎi)過(guò)什么產(chǎn)品、上一罐奶粉什么時(shí)間喝完....那后續(xù)的服務(wù)動(dòng)作必然是恰到好處的。

在其2016年的招股書(shū)當(dāng)中，曾明確指出公司投入了2個(gè)億來(lái)打造這套數(shù)字中臺(tái)系統(tǒng)?？纯春⒆油豕緝?nèi)部的“全渠道數(shù)據(jù)中心”面板，還是非常震撼的。

（圖片來(lái)源：孩子王）

其實(shí)，一套成熟的數(shù)據(jù)應(yīng)用體系也是慢慢積累和優(yōu)化而成的，如果一開(kāi)始就在追求大而全的系統(tǒng)，是很難跑通的。想邁出第一步，關(guān)鍵在于思維上要建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的框架，以及精細(xì)化業(yè)務(wù)指標(biāo)體系。

我們觀察到，許多新銳品牌在早期既沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)和工具，人力又短缺，卻依然堅(jiān)持用excel和“人肉”記錄數(shù)據(jù)，手工進(jìn)行分析。比如私域的拉新量、活躍度、轉(zhuǎn)化率，甚至真人潛伏到競(jìng)品的社群中，還有KOL渠道、信息流投放的ROI......他們依然可以從中獲取有價(jià)值的洞察，來(lái)指導(dǎo)自己的下一步行動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上面的總結(jié)，我們已經(jīng)從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、人才、技術(shù)四個(gè)維度，歸納了新物種8個(gè)優(yōu)秀的特性。如果讓我用三個(gè)字來(lái)概括的話(huà)，那就是效率高。這不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)效率和品牌傳播效率上，還體現(xiàn)在內(nèi)部的執(zhí)行力上。

然而，新物種本身并不是完美無(wú)缺的，它們能夠平地起飛，也算站在了國(guó)貨崛起的時(shí)代風(fēng)口上。想要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，面臨的挑戰(zhàn)也不會(huì)少。

對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)：

1、靠著數(shù)字化渠道固然能夠更快的起盤(pán)，但畢竟中國(guó)40萬(wàn)億的社會(huì)零售市場(chǎng)有75%來(lái)自線下。回頭再殺入傳統(tǒng)渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)硬仗。

2、設(shè)計(jì)和包裝很重要，但增長(zhǎng)的核心還要落到產(chǎn)品本身。新銳品牌大多沒(méi)有生產(chǎn)能力，完全依靠OEM工廠。如何通過(guò)供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化，甚至建立自己的生產(chǎn)線，提升產(chǎn)品質(zhì)量，也是一個(gè)重要的問(wèn)題。

而對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)：

1、原來(lái)越是成功的企業(yè)，存量負(fù)擔(dān)就越大，創(chuàng)新業(yè)務(wù)在初期必然不會(huì)有太大的投入。如何爭(zhēng)取到更多的內(nèi)部資源，不是一件簡(jiǎn)單的工作。

2、組織架構(gòu)的問(wèn)題必然需要很長(zhǎng)的調(diào)整周期，數(shù)字化人才也會(huì)面臨短缺。

在2021年，增長(zhǎng)黑盒將持續(xù)關(guān)注消費(fèi)品領(lǐng)域，通過(guò)研究和實(shí)踐尋找更多可復(fù)制的增長(zhǎng)策略，并幫助企業(yè)落地執(zhí)行！

商業(yè)是一場(chǎng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)

我們終將敲響真理之門(mén)

-END-