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從2017年起，增長黑盒每年都會根據(jù)過去一年的研究，發(fā)布“年度10大增長策略”，試圖為大家總結(jié)可復(fù)制的、可落地的思路，其中不乏我們親身實(shí)踐的戰(zhàn)術(shù)。

但戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面能夠解決的問題畢竟是有限的，我們則希望能再進(jìn)一步，為企業(yè)家們帶來更有價(jià)值的洞察。

所以在2020年，我們研究和拜訪了近百家消費(fèi)零售企業(yè)后，決定思考幾個(gè)更深刻、更本質(zhì)的問題：為什么有的品牌能夠比別人增長更快？是什么驅(qū)動了它們的高速增長？

這其中既有年輕的新銳品牌，又有做出革新的傳統(tǒng)品牌 - 我們統(tǒng)一將這些取得爆發(fā)式增長的品牌稱之為新物種。

接下來，我將結(jié)合增長黑盒研究團(tuán)隊(duì)一年來的觀察與思考，用數(shù)據(jù)和案例為大家闡述高速增長的新物種所具備的8大特征：

1. 選擇增量的賽道

2. 高速的上新和迭代

3. 注重顏值的提升

4. 年輕化的團(tuán)隊(duì)

5. 內(nèi)化的職能分工

6. 海量創(chuàng)作數(shù)字化內(nèi)容

7. 構(gòu)建全渠道觸點(diǎn)

8. 深度挖掘和應(yīng)用數(shù)據(jù)

一、選擇增量的賽道

如果把消費(fèi)市場比喻成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那每個(gè)企業(yè)都是其中的一個(gè)物種。新物種想要融入這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)并且繁衍下去，就必須找準(zhǔn)一個(gè)生態(tài)位（niche），也就是選擇賽道。叢林、天空還是海洋？總之，必須擁有豐富的資源和廣闊的生長空間。

這意味著，能否定位一個(gè)增量的賽道，直接決定了品牌的增速與上限。很顯然，大多數(shù)新物種都選擇了去做年輕人市場，尤其是追求個(gè)性、熱愛新事物的Z世代人群（1995-2009出生）。

在中國，Z世代有2.6億人口，根據(jù)凱度和騰訊的研究，預(yù)計(jì)2020年同樣將占據(jù)40%的消費(fèi)力 - 即接近18萬億的市場。而Z世代在2018年的月均可支配收入就達(dá)到了3501元，比全國居民平均基準(zhǔn)高出了49.23%。

從CBNDATA的數(shù)據(jù)來看，95后人群的線上消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。各個(gè)品牌都在圍繞他們的特質(zhì)和興趣，向下拓展品類。

（圖片來源：CBNDATA)

如果再來看品類維度，通過青山資本最新的研究數(shù)據(jù)，我們也可以發(fā)現(xiàn)新銳品牌涌現(xiàn)的品類GMV高、增速快，且年輕人關(guān)注度高。

（圖片來源：青山資本)

Z世代已經(jīng)成為部分品類核心的驅(qū)動力。以潮流消費(fèi)品為例（服飾為主），可以看到過去兩年間Z世代對于該市場的GMV貢獻(xiàn)值顯著提升，而GMV增速更是超過400%。

（圖片來源：阿里研究院，增長黑盒）

選擇年輕人這個(gè)增量賽道，究竟會為品牌的業(yè)績增長帶來什么益處呢？我們來看一個(gè)令人印象深刻的案例。

作為最老牌的奢侈品之一，Gucci曾在2010年之后面臨多年增長停滯的難題，整個(gè)品牌已經(jīng)到了危機(jī)的邊緣。其中一個(gè)重要原因就是以中年人為主的客戶人群，消費(fèi)能力正在萎縮。同時(shí)，多年來產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)也趨于死板。

集團(tuán)高層洞察到年輕人消費(fèi)崛起的趨勢，于是在2015年后開始大力改革，先后更換CEO和創(chuàng)意總監(jiān)。整個(gè)品牌向年輕化轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客戶由過去70后為主的X世代（1965-1976），轉(zhuǎn)向80后、90后為主的千禧一代（1981-1995）。

看看下面這張官網(wǎng)的對比圖，前后間隔不到一年：你很難相信這是同一個(gè)品牌。整個(gè)品牌由高冷的風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)閺垞P(yáng)鮮艷，同時(shí)，所有的營銷策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈甚至線下店面裝修，統(tǒng)統(tǒng)回爐重造，向千禧一代發(fā)起全面進(jìn)攻。

Gucci也沒給自己留后路，甚至把大部分舊款商品清倉處理了 - 在2015年，你經(jīng)?？梢钥吹紾ucci專門店門口掛著”半價(jià)甩賣“的海報(bào)，后面排著幾百米的隊(duì)伍。為了保證公司能夠把握住年輕人的市場需求，CEO還特意組建了數(shù)十人的“影子委員會”，全部由90后員工組成，跟著出席每次高管會議，專門給公司提改進(jìn)建議。

僅僅經(jīng)過3年，其千禧一代的營收占比就快速增長，徹底擺脫了過去陳舊的品牌形象。到2018年，Gucci的客戶中千禧一代的比例已經(jīng)提升到62%。

（圖片來源：Gucci）

公司的營收也開啟了連續(xù)18個(gè)季度高速增長的火箭模式。

（數(shù)據(jù)來源：Gucci財(cái)報(bào)，增長黑盒）

不過新物種如何在短時(shí)間內(nèi)打造出吸引年輕人的產(chǎn)品呢？其實(shí)Gucci做了一個(gè)很好的示范：品牌聯(lián)名。

從各種知名藝術(shù)家，到說唱歌手，再到North Face這種潮牌......這些IP的粉絲其實(shí)就是精準(zhǔn)的年輕人群體，Gucci巧妙的把他們“洗”到了自己手里，大家也是雙贏。

回看國內(nèi)眾多新銳品牌，也在通過聯(lián)名的方式快速獲取Z世代的注意。以代餐品牌Wonderlab為例，19年先后與喜茶、超級猩猩、甚至QQ聯(lián)名。2020年底的GMV比2019年底增長了900%，而這其中有很大一部分是喜茶聯(lián)名貢獻(xiàn)的。

二、高速的上新和迭代

產(chǎn)品創(chuàng)新的速度一直是增長的核心驅(qū)動力，新物種往往有著非?？斓纳闲滤俣龋瑫r(shí)不斷進(jìn)行著產(chǎn)品的優(yōu)化和迭代。

對于一個(gè)品牌來說，新品正變得越來越重要。從天貓官方的數(shù)據(jù)可以看到，近年來新品的數(shù)量一直是翻倍增長，而新品銷售所占的GMV已經(jīng)從2017年的24%增長至2019年的35%。

（圖片來源：阿里研究院，增長黑盒）

而從洞察到用戶需求，到產(chǎn)品被制造出來，卻是需要時(shí)間的。在2000年，一件新品從研發(fā)到上架，至少需要24個(gè)月。那時(shí)候信息傳播不發(fā)達(dá)，消費(fèi)品的種類也比較局限，因此消費(fèi)者的需求是比較穩(wěn)定的。但放到今天，品牌要是花這么久去開發(fā)產(chǎn)品，等上市的時(shí)候消費(fèi)者需求早就變了，市場也被競品瓜分完了。

如今，新品上架的周期普遍被縮短到6-18個(gè)月，但傳統(tǒng)品牌或者國際大牌還是明顯滯后于新物種。

同樣美妝行業(yè)為例，國際大牌的上新周期普遍在6-12個(gè)月，而完美日記可以縮短到3個(gè)月。僅在2019年，它就上新了2000個(gè)SKU。下圖的曲線可以很好的反映上新的差異：

（數(shù)據(jù)來源：天貓 ）

再來看看其它行業(yè)：

小熊電器：7個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)共278名研發(fā)人員，每年開發(fā)新品超過100款，產(chǎn)品研發(fā)投入CAGR60%

良品鋪?zhàn)樱?/strong>2020年上半年在售1500余款SKU，產(chǎn)品涵蓋14大品類，新品占比18.25%。

這是因?yàn)?，新物種采用了與傳統(tǒng)大牌完全不同的產(chǎn)品打造流程，從需求洞察到?jīng)Q策的鏈條更簡單，使得時(shí)間周期被大大縮短，打造“爆款”的效率也提升了。

（圖片來源：天風(fēng)證券，增長黑盒）

那么，新物種究竟是通過什么策略來進(jìn)行高效的用戶需求洞察呢？

一方面是利用外部的公開數(shù)據(jù)，如電商銷售、社交輿情等（這個(gè)會在最后一節(jié)講到）。

另一個(gè)重要的手段，是通過與用戶的高頻交互，直接通過實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)得出需求洞察，打破了消費(fèi)品原有的問卷或焦點(diǎn)小組訪談的調(diào)研模式。

我們研究發(fā)現(xiàn)，許多新物種都在利用“體驗(yàn)官”的模式來進(jìn)行新品測試：在私域征集重度用戶，免費(fèi)派發(fā)樣品，然后收集關(guān)于配方、包裝等賣點(diǎn)的評價(jià)。

花西子從品牌剛剛創(chuàng)立時(shí)，就在微博開始做“用戶共創(chuàng)”，2019年又把這套系統(tǒng)搬到了小程序上，至今為止已經(jīng)有上萬名用戶參與了產(chǎn)品共創(chuàng)。

而在2020年，爆款頻出的元?dú)馍?/strong>也開始利用小程序打造了同樣的體系，每次都有千人以上參與。

三、注重顏值的提升

在今天，消費(fèi)者對于顏值的需求正在急速上升。根據(jù)CBNDATA的數(shù)據(jù)，2020年消費(fèi)者在各個(gè)品類搜索“高顏值”的滲透率是去年同期的2.76倍。

因此，新物種會特別注重顏值的提升，不論是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，還是品牌宣傳物料。

這一方面因?yàn)樵诨A(chǔ)的物質(zhì)需求豐富之后，人類會本能追求精神層面的價(jià)值。顏值正是反映了消費(fèi)者對于美好生活的寄托。牛津大學(xué)的教授查理·斯彭斯做出大量的試驗(yàn)表明，顏值不僅會影響人們對食物的興趣，還會改變食物的味道，就像我們總是會從“色”、“香”、“味”三個(gè)維度來評價(jià)美食一樣。

另一方面，顏值其實(shí)是高效的信息傳遞。如今產(chǎn)品的豐富度對于消費(fèi)者其實(shí)是過載的，大家哪有時(shí)間坐下來慢慢對比每個(gè)品牌的賣點(diǎn)和功效，而視覺上的沖擊，往往會引發(fā)消費(fèi)者的直覺判斷，促進(jìn)購買決策。

我們可以借助輿情數(shù)據(jù)，來看看消費(fèi)者對于顏值到底有多重視。

以咖啡行業(yè)的黑馬三頓半為例，其爆款產(chǎn)品的天貓?jiān)u論關(guān)鍵詞中，Top10里有5個(gè)涉及外觀和顏值維度。

（數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)）

babycare在母嬰行業(yè)也做出了顏值上的革新。從其爆款產(chǎn)品的天貓?jiān)u價(jià)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者最多的評價(jià)還是“顏值在線”，關(guān)注程度甚至超過了產(chǎn)品質(zhì)量本身。

（數(shù)據(jù)來源：天貓）

那么，新物種是如何把“提升顏值”這個(gè)口號落地的呢？先不談創(chuàng)始人本身的品味和審美，還有沒有其它的決定性因素？

我們觀察到的結(jié)果也很直接：投入足夠多的錢和心思，構(gòu)建專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，天天就鉆研設(shè)計(jì)這一件事，不放過每個(gè)細(xì)節(jié)。

舉個(gè)例子，babycare建立了一只龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，鉆研如何提升顏值。其CEO李闊就是工業(yè)設(shè)計(jì)師出身，特別注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝。據(jù)我們了解，單單設(shè)計(jì)天貓店鋪頁面的設(shè)計(jì)師就有150人，每人專注負(fù)責(zé)3-4個(gè)頁面的優(yōu)化。加上產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，可能有300人！babycare這家公司總共3000多人，設(shè)計(jì)師就占了10%。

（圖片來源：天貓）

再來看花西子，整個(gè)品牌中心一半都是設(shè)計(jì)師，還聘請了80人的外部團(tuán)隊(duì)分包部分工作，其中不乏頂級的設(shè)計(jì)工作室，甚至還與中央美院進(jìn)行了合作。

可以說，產(chǎn)品顏值這件事就跟人的穿衣打扮一樣，你有多在乎，別人就有多在乎你。

四、年輕化的團(tuán)隊(duì)

生意的本質(zhì)還是人，我們會非常留意新物種的組織架構(gòu)是否發(fā)生了變革，是否具有某些共性。

首先，無論是新誕生的消費(fèi)品，還是傳統(tǒng)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在組織架構(gòu)上都有一個(gè)共同的特征：團(tuán)隊(duì)成員越來越年輕了。

我們隨機(jī)挑選了8家高速增長的消費(fèi)品牌，對產(chǎn)品、營銷、技術(shù)等核心職能的近百位員工年齡進(jìn)行了抽樣統(tǒng)計(jì)，72%的員工都是30歲以下，小于25歲的95后更是占到了30%的比例。

（數(shù)據(jù)來源：51job，增長黑盒）

最重要的一個(gè)原因是：這些新品牌就是面向年輕人市場，而同齡人最懂他們的需求 - 無論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷的創(chuàng)意，還是客戶的關(guān)懷服務(wù)。

Moody作為一家新興的美瞳品牌，從0增長到1億銷售額僅用了10個(gè)月時(shí)間，而其創(chuàng)始人慈然只有27歲，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也都是年輕人。因?yàn)樗麄兠嫦虻氖袌鼍褪?5后年輕人。

再以babycare為例，在2019年高速擴(kuò)張時(shí)期，團(tuán)隊(duì)的平均年齡只有23歲。因?yàn)楣局鞔虻哪繕?biāo)客群是90后媽媽。

另一方面，得益于年輕人“初生牛犢不怕虎”的精神。不論是產(chǎn)品還是營銷策略的創(chuàng)新迭代，都是重要的增長驅(qū)動力，少不了的就是不斷的試錯(cuò)。年輕人沒有思維定勢和存量負(fù)擔(dān)，足以大膽嘗試各種創(chuàng)新手段，并從中積累成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說，想要做創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，就不能讓傳統(tǒng)思維的人來做。

五、內(nèi)化的職能分工

組織架構(gòu)的第二個(gè)特征往往出現(xiàn)在新銳品牌身上：內(nèi)化核心職能，不再依賴代運(yùn)營機(jī)構(gòu)。

傳統(tǒng)品牌一貫的做法是找專業(yè)的agency把各種工作外包出去，比如：找咨詢公司制定戰(zhàn)略、找TP運(yùn)營天貓店、找4A公司策劃營銷活動、找IT公司開發(fā)技術(shù)架構(gòu)、社群和私域也可以通通交給別人來做。

這種方式自然有巨大的優(yōu)勢：讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，有靠譜的供應(yīng)商，品牌方只要少數(shù)的管理者就可以撬動巨大的生意。不過在數(shù)字化時(shí)代，這種模式的弊端也逐漸暴露出來：

1. 部門之間割裂嚴(yán)重：不僅用戶數(shù)據(jù)和運(yùn)營指標(biāo)難以打通，還容易產(chǎn)生內(nèi)耗和外耗。對于國際品牌來說，則需要花大力氣說服總部調(diào)配資源。

2. 品牌與用戶之間的割裂嚴(yán)重：代運(yùn)營公司和零售代理商是類似的地位，直接隔斷了品牌和用戶的聯(lián)系。品牌方獲取客戶反饋的速度也大大延遲，不利于優(yōu)化迭代。

因此，許多消費(fèi)品牌都將核心的運(yùn)營職能進(jìn)行了內(nèi)化，從品牌、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、投放等方面進(jìn)行了精細(xì)化的分工。完美日記光在51jobs上就發(fā)布了超過400種崗位，而這種招聘邏輯對于傳統(tǒng)品牌來說幾乎是無法想象的。

（數(shù)據(jù)來源：51job，增長黑盒）

關(guān)于職能內(nèi)化，我們再來看一個(gè)具體的例子：私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的搭建。阿芙精油從2018年開始持續(xù)運(yùn)營微信生態(tài)，構(gòu)建了100人的團(tuán)隊(duì)，私域年?duì)I收超過1.5億，增長速度非?？捎^。

整個(gè)團(tuán)隊(duì)的分工配合井然有序，前臺專注負(fù)責(zé)引流和轉(zhuǎn)化，而中臺提供內(nèi)容、技術(shù)的支持，以課程和教育的形式對客戶進(jìn)行持續(xù)孵化，提升客戶的LTV。從而打造出了一個(gè)完整的流程：朋友圈廣告獲客 - 公眾號與社群承接 - 護(hù)膚訓(xùn)練營孵化新課 - 小程序和直播促進(jìn)首單和復(fù)購。

（數(shù)據(jù)來源：增長黑盒）

不過消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)內(nèi)的人才顯然非常稀缺，新物種是如何搭建出一支年輕化、職能內(nèi)化的團(tuán)隊(duì)呢？

根據(jù)我們的觀察，或許有兩種較為可行的方法。但核心是，錢要給夠：

1. 跨產(chǎn)業(yè)招募人才：比如從教育、金融等運(yùn)營鏈路較為類似且數(shù)字化程度較高的產(chǎn)業(yè)內(nèi)尋找目標(biāo)。一些在消費(fèi)品行業(yè)很驚艷的策略，說不定是其它行業(yè)玩剩下的。

2. 上下游產(chǎn)業(yè)鏈招募人才：比如從代運(yùn)營等乙方公司可以直接找到產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)人才。另外，BATJ等平臺的廣告服務(wù)部門，也擁有大量對口的崗位。比如在抖音內(nèi)部，就有消費(fèi)品廣告投放的高手，其中不乏自己跳出來創(chuàng)業(yè)做品牌的。

六、海量制作數(shù)字化的內(nèi)容

大家或許會有一個(gè)共識：新物種特別會“講故事”，特別擅長與用戶“搞關(guān)系”。事實(shí)上，品牌的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，往往都是通過大量內(nèi)容傳遞出來的，而內(nèi)容引發(fā)的互動，進(jìn)一步拉近了與用戶的距離。

用內(nèi)容占領(lǐng)用戶的時(shí)間，入侵他們的心智，最終轉(zhuǎn)換成購買力，這是自古以來都存在的規(guī)律。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新物種普遍具備的特征就是：重視內(nèi)容營銷，制作海量的數(shù)字化內(nèi)容，覆蓋視頻、直播、圖文等豐富的形式，不斷傳遞品牌的故事和對用戶的關(guān)懷。

不過同樣是為了營銷，新物種做內(nèi)容跟傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容有什么不一樣？

早在1999年，一位營銷奇才、雅虎的營銷專家賽斯.高汀（Seth Godin）就試圖總結(jié)這背后的規(guī)律，并撰寫了《許可營銷》（permission marketing）一書。

根據(jù)他的理論，傳統(tǒng)營銷屬于干擾營銷（interruption marketing），是強(qiáng)迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上（比如電視節(jié)目插播廣告） – 營銷的競爭本質(zhì)上還是用戶注意力的爭奪。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，這其實(shí)是吸引人注意力的最佳方式。但互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息爆炸讓人們的抗性越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)手段開始失效。早在2007年，統(tǒng)計(jì)就顯示：美國人平均每年要接觸100萬次廣告，即每天2700次。

根據(jù)賽斯的觀察，成功的營銷活動，都有一個(gè)規(guī)律：其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。因此，他的理論把吸引顧客到獲得許可比喻成約會，從陌生人到朋友，再到終生伴侶。簡單來說，就是公司對外輸出價(jià)值，使得潛在客戶對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生興趣，從而愿意主動提供銷售線索、配合銷售跟進(jìn)，最終完成轉(zhuǎn)化。

對比來看，傳統(tǒng)廣告像喇叭一樣在不斷騷擾消費(fèi)者，并不能傳遞有價(jià)值的信息（outbound marketing）。而內(nèi)容營銷則像磁鐵一樣主動吸引著消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“有幫助”、“有意思”的感覺（inbound marketing）。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告更多聚焦在曝光環(huán)節(jié)，往往無法針對后續(xù)的用戶生命周期做出太多貢獻(xiàn)。而內(nèi)容營銷則是覆蓋完整的消費(fèi)者生命周期，提供差異化的價(jià)值。

另一方面，消費(fèi)者的注意力明顯往數(shù)字化的渠道遷移，傳統(tǒng)的媒體廣告發(fā)揮的效果越來越有限。所以新物種更傾向于在抖音、小紅書、公眾號等渠道創(chuàng)作大量內(nèi)容，更快的接觸到消費(fèi)者。

我的合伙人Alan曾經(jīng)有個(gè)形象的比喻：這些眉筆、眼影就相當(dāng)于彩筆，美妝初學(xué)者們最想看的東西就是往臉上畫畫的教程。所以完美日記找了15000名KOL來當(dāng)老師，做了幾十萬份教學(xué)視頻，也難怪消費(fèi)者會買賬。

做內(nèi)容本身就是一件成本高、難度大的事，新物種究竟是用什么方式來高效生產(chǎn)內(nèi)容呢?

那就要靠大量的KOL或UGC，把內(nèi)容生產(chǎn)“分包”出去。我們發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)品公司已經(jīng)開始構(gòu)建自己的MCN，打造人設(shè)IP。

我們就以最近股價(jià)大漲的尚品宅配為例?？此品浅鹘y(tǒng)的家具定制生意，被它賦予了強(qiáng)大的數(shù)字營銷能力，甚至超越了許多互聯(lián)網(wǎng)公司。

尚品宅配自建了全國最大的家裝行業(yè)MCN，旗下KOL超過300名，在全網(wǎng)擁有1.2億粉絲，僅抖音平臺就有8000萬。而公司從0打造的IP“設(shè)計(jì)師阿爽”的粉絲數(shù)竟然接近2000W。這就導(dǎo)致，無論你在哪個(gè)社交平臺關(guān)注或搜索家庭裝修方面的知識，總能出現(xiàn)尚品宅配的內(nèi)容。

配合后續(xù)的落地頁“0元設(shè)計(jì)”收集銷售線索，再引導(dǎo)進(jìn)店轉(zhuǎn)化，ROI可以高達(dá)10-20。

寶島眼鏡是一個(gè)更有趣的案例 - 它將全國1100家門店的7000多名導(dǎo)購全部培養(yǎng)成為KOC，在各大社交平臺創(chuàng)作內(nèi)容，更像是一個(gè)“全員MCN”機(jī)構(gòu)。它在大眾點(diǎn)評設(shè)立7000個(gè)達(dá)人賬號、800個(gè)小紅書賬號、200個(gè)知乎賬號，20個(gè)抖音賬號。2020年1-10月，僅圖文內(nèi)容就輸出12000篇，瀏覽量超過千萬。而內(nèi)容的方向就是為用戶提供眼部健康的知識。

（圖片來源：混沌大學(xué)）

七、構(gòu)建全渠道觸點(diǎn)

今天，消費(fèi)者普遍出現(xiàn)的特征就是注意力越來越分散，信息的獲取越來越碎片化：

在10年前，消費(fèi)者做出購買決策可能只需要5-7次觸達(dá)，而今天根據(jù)寶潔的估算則需要30次，否則消費(fèi)者對品牌根本沒有感知。

在10年前，做電商可能只需要淘寶這一個(gè)中心化的觸點(diǎn)，就足以與消費(fèi)者建立聯(lián)系。而今天根據(jù)騰訊的估算，品牌平均要跟消費(fèi)者建立5.2個(gè)觸點(diǎn)，包含微信、抖音、小紅書等去中心化觸點(diǎn)。否則消費(fèi)者很容易“失聯(lián)”。

所以，新物種基本不再依賴單一渠道的曝光和轉(zhuǎn)化，而是構(gòu)建強(qiáng)大的全渠道運(yùn)營能力，并建立DTC（direct to consumer）的體系。

我們研究過很多新品牌，大多數(shù)的確都是抓住了流量紅利，投入重金在單一渠道迅速起盤。比如花西子綁定李佳琦，HFP在公眾號投放了上億廣告，babycare搶占淘內(nèi)資源位等等。但是他們在嶄露頭角后，無一例外拓展了大量新的營銷觸點(diǎn)，并不斷優(yōu)化配置營銷投入的比例 - 公域/私域、淘內(nèi)/淘外、線上/線上，都在試圖走全渠道（omni-channel）的路線 - 單一觸點(diǎn)的模式很顯然無法滿足品牌增長的需求。

全渠道營銷本質(zhì)是圍繞消費(fèi)者生命周期構(gòu)建客戶旅程（customer journey），是設(shè)計(jì)多個(gè)觸點(diǎn)之間如何承接組合，在合適的場景讓消費(fèi)者接受正確的信息，從而達(dá)到1+1>2的效果。

早在5年前，麥肯錫曾做過研究，構(gòu)建客戶旅程帶來的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于運(yùn)營單一觸點(diǎn)，能夠顯著提升客戶滿意度、提升留存和推薦，并且降低流失率。

（圖片來源：麥肯錫）

從另一個(gè)角度來說，構(gòu)建直接觸達(dá)消費(fèi)者的DTC模式，也是新物種在重點(diǎn)投入的方向。除了想繞開電商平臺和經(jīng)銷商的高額稅收，更重要的是能夠有效的掌控用戶數(shù)據(jù)，敏捷反應(yīng)。

如果要挑選一個(gè)全渠道營銷的案例，那我們還是要把目光放回完美日記身上。它從淘外流量小紅書起家，逐步擴(kuò)展到千萬級別的微信私域，隨后建立了上百家線下門店，以DTC模式直接觸達(dá)2300多萬用戶。

根據(jù)我們推算，在2019年完美日記35億營收中，有28億來自天貓等電商平臺，5億來自微信私域，2億來自線下店。每個(gè)渠道都均勻分配了1000人左右的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)有一支200人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來做全渠道數(shù)據(jù)的打通。

當(dāng)然，構(gòu)建完善的客戶旅程并不只是線上新品牌的專利，傳統(tǒng)品牌也能夠通過模式創(chuàng)新，利用線下服務(wù)來完成。

飛鶴奶粉近兩年來保持高速增長，年?duì)I收接近200億，穩(wěn)居高端嬰幼兒奶粉top1，經(jīng)常被人稱為“奶粉行業(yè)的茅臺”。然而，在2017年之前，它也曾面臨著增長乏力的困境。

通過戰(zhàn)略調(diào)整，飛鶴鎖定了高端奶粉的賽道，并決定從三線以下城市打開市場，繞開國外品牌在一二線城市的競爭。

那飛鶴如何去觸達(dá)目標(biāo)客戶？作為一家傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，其80%以上的營收都來自于各種線下代理商門店，似乎很難有什么突破。但從2018年起，飛鶴獨(dú)辟蹊徑，每年猛砸9億預(yù)算，在全國舉辦超過50萬場線下活動，借助10萬+渠道門店建立了一套高效的觸達(dá)體系。

從母嬰店導(dǎo)購邀約客戶開始，到活動現(xiàn)場的奶粉試吃和親子活動，再到活動后的會員服務(wù)體系，飛鶴圍繞寶媽的生命周期進(jìn)行了精細(xì)化的運(yùn)營，ROI極高，推動了業(yè)績的快速增長。

八、深度挖掘和利用數(shù)據(jù)

最后一點(diǎn)，新物種都非常重視數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用，用來指導(dǎo)產(chǎn)品迭代與運(yùn)營的優(yōu)化。一套完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，無疑能夠幫助公司打開“上帝視角”，看的更遠(yuǎn)，更清晰。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先是利用外部數(shù)據(jù)。

如果你去查詢一下招聘數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)品牌都會招募“爬蟲工程師”這個(gè)崗位，恰恰證明新物種其實(shí)在積極搜集外部情報(bào) - 畢竟信息量直接決定了決策的速度和準(zhǔn)確度，這也是他們反應(yīng)敏捷的原因之一。

新物種既可以利用社交輿情數(shù)據(jù)感知用戶痛點(diǎn)，又可以通過電商平臺數(shù)據(jù)跟蹤競品的動向，還能利用廣告投放數(shù)據(jù)制定營銷策略。

舉個(gè)例子，根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)建立對市場需求的洞察，幫助品牌進(jìn)行選品和定位。

以美妝行業(yè)來說，一些公司已經(jīng)在利用機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)，來研究產(chǎn)品色號與銷量的關(guān)系，從而找到最爆款的顏色。

研究的第一步是將天貓40000個(gè)唇彩SKU的產(chǎn)品圖片提取出來，根據(jù)圖片中的嘴唇位置去提取顏色，最后可以得到一個(gè)每個(gè)口紅SKU的RGB數(shù)據(jù)。

（圖片來源：魔鏡市場情報(bào)）

然后用25種顏色來進(jìn)行K-means聚類，最終將40000種顏色簡化成了以下25種色號，再結(jié)合天貓銷量就可以看出大致哪些顏色賣的不錯(cuò)。

（圖片來源：魔鏡市場情報(bào)）

其中12號這個(gè)顏色就是被完美日記的小黑鉆和魅可小辣椒壟斷掉了。

第二是利用內(nèi)部數(shù)據(jù)。

前文提到，新物種往往都在全渠道構(gòu)建了客戶關(guān)系，其中又包含大量線上渠道。

想要駕馭眾多觸點(diǎn)，打造完整的客戶旅程，就必須進(jìn)行全渠道數(shù)據(jù)打通，從而進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。

傳統(tǒng)品牌面臨的一個(gè)問題是數(shù)據(jù)的“分辨率不夠”，也就是人們常說的不夠“精細(xì)化”，對于消費(fèi)者的認(rèn)知其實(shí)是模糊的。

其主要原因，是很難對消費(fèi)者身份進(jìn)行統(tǒng)一，給每個(gè)人發(fā)一張標(biāo)準(zhǔn)的”身份證“。

長期以來，各大電商平臺為入駐商家提供的都是“人群包”數(shù)據(jù)，營銷的對象始終都是具備某些標(biāo)簽的一群人，精確不到個(gè)體畫像。且各大平臺的數(shù)據(jù)都存在”數(shù)據(jù)黑洞“的現(xiàn)象，互相之間是很難串聯(lián)的。

你能借助平臺的能力（比如生意參謀），輕松看到消費(fèi)者在每個(gè)平臺分別做了什么，卻無法看到每位消費(fèi)者在全平臺完整、統(tǒng)一的行為路徑。

為了解決數(shù)據(jù)精細(xì)化的難題，許多新物種都試圖建立數(shù)據(jù)中臺，打通全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將用戶身份、瀏覽行為和訂單記錄匹配到一起，對個(gè)體消費(fèi)者建立起清晰的客戶畫像。

客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）就是一種重要的解決方案。以下圖中的微信生態(tài)體系為例，我們可以從四種不同的營銷觸點(diǎn)收集數(shù)據(jù)，然后根據(jù)UnionID匹配用戶的身份，建立完善的用戶畫像，結(jié)構(gòu)化存儲在CDP當(dāng)中。然后通過打標(biāo)簽和分層，我們可以針對客戶生命周期設(shè)計(jì)科學(xué)的運(yùn)營模型。最后，通過與SCRM系統(tǒng)的打通，我們又可以在正確的時(shí)間，把合適的內(nèi)容推送給用戶，提供更好的客戶體驗(yàn)。

增長黑盒就曾根據(jù)自己的運(yùn)營體系，打造過內(nèi)部的CDP系統(tǒng)，接入多維度客戶行為數(shù)據(jù)，建立清晰的客戶畫像。

我們在研究數(shù)據(jù)中臺過程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓人印象深刻的案例：孩子王。它雖然是一個(gè)母嬰渠道商，跟前文中的品牌方有較大的區(qū)別，但其獨(dú)特的“數(shù)據(jù)賦能”+“顧問式服務(wù)”的模式卻很值得參考。

孩子王設(shè)立了300多家門店作為服務(wù)場景，通過CDP將3300萬會員資料全部數(shù)字化，建立了400+個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1,000+個(gè)智能模型。然后，利用數(shù)據(jù)輔助7000名導(dǎo)購與用戶互動，形成一對一的顧問式服務(wù)，大大提升用戶的忠誠度和復(fù)購率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，孩子王98%的收入都來自于老用戶，2019年?duì)I收接近90億元。

孩子王為每個(gè)導(dǎo)購都配備了名為“人客合一”的app，不僅能快速建立起客戶綁定關(guān)系，還能通過后臺查閱自己名下客戶所有的消費(fèi)、行為記錄。試想一下，當(dāng)導(dǎo)購能清晰的看到客戶孩子的年齡、體質(zhì)如何、買過什么產(chǎn)品、上一罐奶粉什么時(shí)間喝完....那后續(xù)的服務(wù)動作必然是恰到好處的。

在其2016年的招股書當(dāng)中，曾明確指出公司投入了2個(gè)億來打造這套數(shù)字中臺系統(tǒng)。看看孩子王公司內(nèi)部的“全渠道數(shù)據(jù)中心”面板，還是非常震撼的。

（圖片來源：孩子王）

其實(shí)，一套成熟的數(shù)據(jù)應(yīng)用體系也是慢慢積累和優(yōu)化而成的，如果一開始就在追求大而全的系統(tǒng)，是很難跑通的。想邁出第一步，關(guān)鍵在于思維上要建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動的框架，以及精細(xì)化業(yè)務(wù)指標(biāo)體系。

我們觀察到，許多新銳品牌在早期既沒有先進(jìn)的技術(shù)和工具，人力又短缺，卻依然堅(jiān)持用excel和“人肉”記錄數(shù)據(jù)，手工進(jìn)行分析。比如私域的拉新量、活躍度、轉(zhuǎn)化率，甚至真人潛伏到競品的社群中，還有KOL渠道、信息流投放的ROI......他們依然可以從中獲取有價(jià)值的洞察，來指導(dǎo)自己的下一步行動。

結(jié)語

通過上面的總結(jié)，我們已經(jīng)從產(chǎn)品、營銷、人才、技術(shù)四個(gè)維度，歸納了新物種8個(gè)優(yōu)秀的特性。如果讓我用三個(gè)字來概括的話，那就是效率高。這不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)效率和品牌傳播效率上，還體現(xiàn)在內(nèi)部的執(zhí)行力上。

然而，新物種本身并不是完美無缺的，它們能夠平地起飛，也算站在了國貨崛起的時(shí)代風(fēng)口上。想要保持長期穩(wěn)定的增長，面臨的挑戰(zhàn)也不會少。

對于新銳品牌來說：

1、靠著數(shù)字化渠道固然能夠更快的起盤，但畢竟中國40萬億的社會零售市場有75%來自線下?；仡^再殺入傳統(tǒng)渠道進(jìn)行競爭，是一場硬仗。

2、設(shè)計(jì)和包裝很重要，但增長的核心還要落到產(chǎn)品本身。新銳品牌大多沒有生產(chǎn)能力，完全依靠OEM工廠。如何通過供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化，甚至建立自己的生產(chǎn)線，提升產(chǎn)品質(zhì)量，也是一個(gè)重要的問題。

而對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)來說：

1、原來越是成功的企業(yè)，存量負(fù)擔(dān)就越大，創(chuàng)新業(yè)務(wù)在初期必然不會有太大的投入。如何爭取到更多的內(nèi)部資源，不是一件簡單的工作。

2、組織架構(gòu)的問題必然需要很長的調(diào)整周期，數(shù)字化人才也會面臨短缺。

在2021年，增長黑盒將持續(xù)關(guān)注消費(fèi)品領(lǐng)域，通過研究和實(shí)踐尋找更多可復(fù)制的增長策略，并幫助企業(yè)落地執(zhí)行！

商業(yè)是一場科學(xué)實(shí)驗(yàn)

我們終將敲響真理之門

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