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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
網(wǎng)紅品牌是如何“作死”的?
2021-01-27 16:46:04

互聯(lián)網(wǎng)的地方就有網(wǎng)紅,有網(wǎng)紅的地方就有神話。有網(wǎng)紅達(dá)人,當(dāng)然也有網(wǎng)紅品牌。今天我想聊一下關(guān)于網(wǎng)紅品牌的話題。

“野火燒不盡,春風(fēng)吹又生”這句話形容網(wǎng)紅品牌再合適不過(guò)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅品牌就像韭菜一樣,從被稱為餐飲界網(wǎng)紅鼻祖的雕爺牛腩到如今風(fēng)頭正盛的鐘薛高、元?dú)馍?/a>、茶顏悅色,一茬一茬往外冒。

不過(guò)短命似乎是網(wǎng)紅品牌逃不掉的宿命。雕爺牛腩賤賣了、桃園眷村消失了、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶平庸了......這也讓網(wǎng)紅品牌背上了污名化的傾向。許多網(wǎng)紅品牌的創(chuàng)始人早早和“網(wǎng)紅”撇清關(guān)系,擺出一副“你才是網(wǎng)紅,你全家都是網(wǎng)紅”的架勢(shì)。 

當(dāng)然今天我的目的也不是給某個(gè)網(wǎng)紅品牌潑冷水,我想聊一下網(wǎng)紅品牌的品牌和商業(yè)話題。

一、被透支的期待

一個(gè)品牌紅了,只是企業(yè)的開始,而不是結(jié)束。 

網(wǎng)紅品牌尤其是網(wǎng)紅餐飲品牌,一個(gè)重要的標(biāo)志就是排隊(duì)。比如去年走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色武漢開業(yè),有消費(fèi)者連夜排隊(duì)8小時(shí)只為搶先品嘗的新聞刷爆網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)紅品牌們從開業(yè)當(dāng)天就形成排隊(duì),甚至排不上隊(duì)的現(xiàn)象,給大眾營(yíng)造一種“第一波這么火,這店一定要去嘗嘗”的嘗鮮欲,由于支付了時(shí)間成本,用戶會(huì)有種通過(guò)千辛萬(wàn)苦買到稀缺產(chǎn)品的“小確幸”,這種“小確幸”讓人忍不住要分享到朋友圈中。

比如雕爺牛腩甚者還制造了韓寒夫婦就餐被拒、12歲以下小孩不得入內(nèi)等爭(zhēng)議性話題,把一個(gè)網(wǎng)紅品牌的傲嬌發(fā)揮到極致。 

但網(wǎng)紅的力量會(huì)隨著顧客嘗鮮期的逝去而逐漸消失。網(wǎng)紅的力量的消失本質(zhì)來(lái)自顧客對(duì)于嘗新和復(fù)購(gòu)的價(jià)值需求不同。 

對(duì)嘗新來(lái)說(shuō),顧客愿意花費(fèi)時(shí)間、金錢成本去獲得日常不曾獲得的體驗(yàn);但對(duì)于復(fù)購(gòu)來(lái)講,就近、好吃、性價(jià)比等需求則更為重要。

對(duì)于彼時(shí)時(shí)常把顛覆餐飲界掛在嘴邊的雕爺牛腩來(lái)說(shuō)也避免不了這樣的“俗事兒”。當(dāng)品牌過(guò)了新鮮期,人們對(duì)它的關(guān)注點(diǎn)最終還是回歸到了餐飲本質(zhì)上。

即使雕爺牛腩宣稱自家烹飪牛腩的秘方,是向周星馳電影《食神》中的原型人物——香港食神戴龍以500萬(wàn)元購(gòu)得的。也避免不了大批顧客吐槽“太貴”“不好吃”。 

“盛名之下,其實(shí)難副”。像雕爺牛腩一樣,當(dāng)你的品牌被炒作的過(guò)熱的時(shí)候,你其實(shí)過(guò)度透支與激發(fā)了用戶消費(fèi)的熱情,會(huì)導(dǎo)致用戶提前透支掉對(duì)產(chǎn)品熱情。 

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅品牌們前期過(guò)高的期待值,最終都會(huì)反噬了品牌。

當(dāng)一個(gè)品牌紅了,你要做的是如何維持消費(fèi)者的這種高期待,從而避免曇花一現(xiàn)。所以我說(shuō),品牌紅了,只是開始,不是結(jié)束。 

但絕大多數(shù)網(wǎng)紅品牌卻把紅了當(dāng)做終點(diǎn)。

二、容易破滅的網(wǎng)紅幻象

“紅衣教主”周鴻祎曾說(shuō),中國(guó)企業(yè)家成功了之后都有一個(gè)共同的毛病——都開始改寫歷史,布道自己當(dāng)年如何創(chuàng)新,如何運(yùn)籌帷幄。其實(shí)大部分情況就是運(yùn)氣好而已。 

那些成功人士馬后炮式的總結(jié),都是講自己如何牛,這種東西除了讓人對(duì)大佬們更加的仰慕,還能干什么呢? 

我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌對(duì)這一套的理解更透徹。每一個(gè)網(wǎng)紅品牌成功的背后我們都能扒出無(wú)數(shù)條新聞來(lái)去論述這個(gè)品牌的成功方法論,尤其是創(chuàng)始人對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)的深刻洞察。 

比如在雕爺牛腩、阿芙精油成功之后到處販賣成功方法論的雕爺。

其實(shí)雕爺真正在網(wǎng)絡(luò)上成名是在2006年左右 ,那是他剛剛經(jīng)歷了一次創(chuàng)業(yè)失敗,無(wú)所事事的泡在各大網(wǎng)站和論壇上。因在天涯上寫了一篇文章《自廢武功——通過(guò)“做減法”賺第一個(gè)1000萬(wàn)》而聲名鵲起。 

后來(lái)在阿芙精油、雕爺牛腩火爆之后,雕爺開始著書立說(shuō),經(jīng)常在各種場(chǎng)合都能看見(jiàn)雕爺布道自己顛覆者方法論的演講。至今在他的個(gè)人公眾號(hào)里還能看到他經(jīng)常發(fā)布自己的“理論”,只是頻率相較于前幾年少了不少。

再比如瑞幸咖啡,在沒(méi)有爆出財(cái)務(wù)造假的丑聞之前,作為創(chuàng)始人的錢治亞把瑞幸的新零售模式、無(wú)限場(chǎng)景的成功方法論宣揚(yáng)的到處都是。網(wǎng)絡(luò)上也到處都是對(duì)瑞星咖啡商業(yè)模式的解讀。瑞幸的成功方法論一時(shí)被奉為商業(yè)界的圭臬。

然而,當(dāng)?shù)駹斉k钯v賣了、瑞幸咖啡沉寂了。他們所謂方法論本身的公信力也就大打折扣了。 

退一步說(shuō),他們那個(gè)也不叫方法論,因?yàn)樘哂衅放频莫?dú)有屬性、也有太多的時(shí)代紅利因素,在互聯(lián)網(wǎng)“只有第一,沒(méi)有第二”的商業(yè)世界里想要去復(fù)制成功簡(jiǎn)直天方夜譚。 

于是當(dāng)人們對(duì)網(wǎng)紅品牌的幻象一旦破滅,網(wǎng)紅品牌也就不紅了。

為什么網(wǎng)紅品牌的幻象容易破滅? 

因?yàn)榕既坏?、短暫的成功不叫成功,它沒(méi)有經(jīng)過(guò)大規(guī)模的復(fù)制驗(yàn)證。一成名或?yàn)榱死顿Y、或?yàn)榱司S持熱度就被拉上了演講臺(tái)布道。

贏得了太多的關(guān)注之后,品牌稍有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)被無(wú)限放大。這種過(guò)度的捆綁本身就像刀口添血、海邊漫步,是一件極度危險(xiǎn)的事兒。 

即使成功如阿里巴巴,當(dāng)年所有人都把馬爸爸吹捧的神乎其神,然后弄一些語(yǔ)錄收獲擁躉無(wú)數(shù)。但隨著螞蟻金服上市折戟,最近的輿論也開始反噬馬爸爸了,更何況那些網(wǎng)紅品牌呢?

三、網(wǎng)紅的本質(zhì)還是品牌

網(wǎng)紅品牌的套路是什么?個(gè)性化的新鮮感和社交媒體的熱門話題,加上大規(guī)模的營(yíng)銷攻勢(shì)來(lái)吸引年輕人的注意。

講故事、賣情懷是所有網(wǎng)紅品牌的成名之路。從完美日記、泡泡瑪特到鐘薛高、元?dú)馍?、喜茶這些新消費(fèi)品牌都在近幾年平地而起,無(wú)一不是如此。 

比如泡泡瑪特靠著潮玩盲盒講述著Z世代的心靈治愈故事;鐘薛高背后的國(guó)潮故事;元?dú)馍直澈蟮男律鸁o(wú)糖風(fēng)潮故事......而雕爺牛腩背后也是靠著一碗牛肉的情懷。

成功的理由出奇的相似,但失敗的原因總是千奇百怪。 

雕爺牛腩“太難吃了”、瑞幸咖啡爆丑聞了...... 

火爆的風(fēng)潮并不能支撐網(wǎng)紅品牌們走得更遠(yuǎn),如雕爺牛腩、瑞幸咖啡一樣,當(dāng)網(wǎng)紅品牌再也生產(chǎn)不出有內(nèi)容的話題時(shí),將很快被粉絲所拋棄。 

網(wǎng)紅品牌個(gè)性化的爆品經(jīng)驗(yàn)?zāi)J讲⒉皇瞧放崎L(zhǎng)盛不衰的根本原因。網(wǎng)紅產(chǎn)品的本質(zhì)從來(lái)都不是曬,當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品主要意義變成了曬,而不是使用,這不僅背離了產(chǎn)品的本質(zhì),更容易帶偏品牌。 

你以為你的品牌像奢侈品一樣被人追捧、被炫耀,但背后缺乏了品牌文化的支撐,終究只是一時(shí)的。

奢侈品們從來(lái)不是因?yàn)楦弑聘癫疟蝗顺绨?。而是因?yàn)闈夂竦墓そ尘裨炀蜔o(wú)與倫比的產(chǎn)品在前,賦予了品牌強(qiáng)大的獨(dú)特性、持久性和正統(tǒng)性,這正統(tǒng)性加強(qiáng)了人們對(duì)品牌經(jīng)久不衰的印象。

但許多網(wǎng)紅品牌們似乎理解反了。 

會(huì)講故事、能賣情懷只是商品的附加價(jià)值,卻無(wú)法成為品牌的核心,脫離品牌的本質(zhì),網(wǎng)紅品牌或許只是虛有其表的“空殼子”。眼花繚亂的玩法使得網(wǎng)紅品牌們忽視了商業(yè)的本質(zhì),最終只能在粉絲厭倦中落寞離場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮。紅人一批接著一批,網(wǎng)紅品牌也一批接著一批。

正如帶貨紅人留下了李佳琦、薇婭、羅永浩一樣。大浪淘沙,網(wǎng)紅品牌誰(shuí)是最后的勝利者還不得而知。

網(wǎng)紅品牌也罷,一般品牌也罷。從浮華的網(wǎng)紅幻象里抽離,回歸商業(yè)的本質(zhì)才是正道。畢竟喧囂總會(huì)過(guò)去,當(dāng)潮水退去,裸泳者自會(huì)顯現(xiàn)。

參考資料:

1、判官老司機(jī):論雕爺牛腩的倒掉

2、零售電商:網(wǎng)紅品牌之殤,情懷和粉絲思維面臨破產(chǎn),還得回歸用戶體驗(yàn)!

-END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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