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正如前面對話所說到的問題，每當(dāng)我們在為自己花了幾天幾夜打磨出來的文案作品而在自嗨時，但發(fā)現(xiàn)最后的結(jié)果是——文案的轉(zhuǎn)化率非常低。

這是什么原因呢？

也許會有人分析說，“這可能是我的文字表達還不夠優(yōu)美、不夠有文采…”——請問一下自己，我們有多少次是因為某一個文案的文采非常好進而去購買該產(chǎn)品的？我相信沒有多少消費者是這樣的。

其實，很多人寫出的文案轉(zhuǎn)化率很低，一個重要的原因是：營銷人在寫文案時，在為寫文案而寫文案——沒有以消費者的消費心理出發(fā)，而更多的是從寫一份華麗的文案而出發(fā)。

就像我們學(xué)生時代寫作文一樣，脫離題目要求，即使寫得再華麗優(yōu)美，沒有寫到題目的點上，文章很難獲得大部分人認(rèn)可，而脫離消費者的消費心理，當(dāng)然也很難促使消費者下單購買。

從消費者行為學(xué)的角度上分析，大部分消費者的購買心理過程包括這幾個階段：

1.關(guān)注（Attention）：“該商品有沒有吸引了我的注意力？”——如看到“叫個鴨子”這個餐館名字很有意思，吸引了我的關(guān)注。

2.興趣（Interest）：“該商品是不是我感興趣的東西？”——如吃貨發(fā)現(xiàn)一家店的菜單都是她喜歡的，產(chǎn)生了興趣。

3.欲望（Appetite）：“該商品激起了我的購買欲望了嗎？”——如在一家店看到的菜單介紹的圖片和文案都讓吃貨垂涎三尺，說明已經(jīng)勾起了她的購買欲望。

3.確信（Certitude）：“該商品是不是安全有保證的？”——如看到已經(jīng)勾起購買欲望的商品是經(jīng)過權(quán)威認(rèn)證和達到國家安全標(biāo)準(zhǔn)了，且還有某著名名人代言，這很可能會讓消費者產(chǎn)生購買行為。

4.行動（Action）：滿足了所有的心理過程，很有可能就會下單購買了。

因此，以此類推——大部分高轉(zhuǎn)化率的文案就是以消費者的購買心理而設(shè)計的，來一步一步來打動消費者購買產(chǎn)品。

高轉(zhuǎn)化率文案包括以下四個主要要素：

第一、吸引點——能不能下單，首先要讓消費者從眾多商品中關(guān)注到你；

第二、賣點——把吸引目標(biāo)用戶的興趣和欲望的產(chǎn)品重點寫出來；

第三、證明——消除消費者的風(fēng)險顧慮；

第四、轉(zhuǎn)化渠道——讓消費者馬上下單和明確購買方式。

這個過程就好像是在寫一套“相親攻略”：

首先，當(dāng)我們與相親對象初次見面時，第一印象就顯得尤為重要，也就是得從發(fā)型、衣著、言談、舉止等來吸引相親對象的注意（吸引點）；

然后，介紹自己身上的優(yōu)勢，也就是有車有樓，會做飯和家務(wù)，懂得照顧女生，讓對方對你產(chǎn)生興趣和想和你在一起的欲望（賣點）；

接著，通過多次的約會來交流接觸，向女方證明你的優(yōu)勢，進一步打動她（證明）；

最后，就是經(jīng)過你的不斷努力，女方已經(jīng)被你所打動，這時你就要找個機會及時主動向女方表白，說出你的心聲，不然被落他人之手（行動）。

相親是男女雙方在打動對方，而促成這段感情；產(chǎn)品文案也是在打動消費者下單購買。

下面我們將來詳細(xì)講解下這些步驟，提高你的文案轉(zhuǎn)化率：

在如今的信息量極大的環(huán)境中，無論是寫軟文還是海報文案等，你的文案標(biāo)題或主題要具有吸引別人注意力的作用。否則，后面的購買下單步驟就不用談了。這里分享兩個我常用的技巧：

人很容易被有具大反差的事物吸引注意力。

比如之前有一篇很火的文章，其中標(biāo)題就具有很大的反差感：

“《月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別》”

相信對想學(xué)文案的人來說，在眾多文章看到這個標(biāo)題，一半以上的人都會點進去看看個究竟。因為“3000”和“30000”是十倍的反差，這一對比，很容易吸引目標(biāo)人群的注意力。

再來看一個我們朋友圈常瘋轉(zhuǎn)的文章題目類型：

“《從曾經(jīng)的**少年到如今是身家過億的公司CEO，他只用了一年時間》”

該標(biāo)題的“曾經(jīng)的**少年”和“身家過億的公司CEO”形成大反差。當(dāng)然這個題目是我假設(shè)寫出來的，不知道網(wǎng)上是不是真有這個的題目。但是細(xì)心的你會發(fā)現(xiàn)，很多讓你想點進去的文章或其他文案，大多數(shù)是該標(biāo)題有對比反差在其中。

所以，當(dāng)你要寫一個文案或文章的點擊量很低時，不妨看看自己的標(biāo)題可不可以用一下對比反差的技巧。

除開對比反差，還可以綁定現(xiàn)階段消費者容易關(guān)注的話題。比如愛情、工資、手機、嘻哈、馬云等話題，都是目前很多人會去關(guān)注的信息。

比如油煙機是一種人們關(guān)注度很低的品類，不像手機、可樂等常被提及的品類一樣。但是最近看到方太油煙機做的一個廣告，綁定了人們關(guān)心的“愛情”話題進行宣傳——“油煙情書”。

“你做飯時升騰的油煙，就是你一天三封，回我的情書”

當(dāng)你寫的產(chǎn)品文案沒人關(guān)注時，不妨可以想想目前消費者最關(guān)注的話題有哪些，把你的產(chǎn)品和有關(guān)的話題進行綁定，以提高關(guān)注度。

每一個產(chǎn)品文案都需要有一個核心，那就是賣點。該賣點最大作用是要讓用戶產(chǎn)生興趣和購買欲望。有些人寫文案廣告的時候都會寫很多賣點，但這樣會導(dǎo)致消費者視覺疲勞，不能突出產(chǎn)品的賣點。因此，在寫賣點時只要選出最重要且用戶最關(guān)心的一個就好。

賣點的尋找，涉及了用戶洞察、競爭分析和產(chǎn)品設(shè)計等知識，由于篇幅限制，這里提供一個思路參考——可以從產(chǎn)品的功能、場景、感官、價格等角度去找產(chǎn)品的最大賣點。

• 功能——對消費者來說，該產(chǎn)品的作用是什么。如目前士力架這類的功能性產(chǎn)品的賣點多數(shù)為功能；

  
  

• 場景——該產(chǎn)品在什么樣的場景下最容易讓消費者產(chǎn)生興趣與購買欲望。如杜蕾斯文案的賣點展示就經(jīng)常用各種“浮想聯(lián)翩”的場景。

• 感官——刺激人的感官來產(chǎn)生興趣與購買欲望（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺），尤其是對美食類產(chǎn)品很有效果。比如麥當(dāng)勞的廣告經(jīng)常用這個方法來刺激人的感官，讓人產(chǎn)生購買欲望。

• 價格——如果你的產(chǎn)品在價格上具有優(yōu)勢，可以考慮以價格做為最大賣點。

如唯品會的廣告詞：

“一家專門做特賣的網(wǎng)站”

因此，在消費者經(jīng)過第一步驟而關(guān)注我們的文案，這時消費者會想，該產(chǎn)品到底對我有什么用呢。這時可以從上面的幾個方面對賣點進行考慮，進而寫出高轉(zhuǎn)化率文案第二步所需要的賣點。

當(dāng)我們寫完了前面兩步驟，消費者開始對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買欲望，那么消費者就會考慮到購買該產(chǎn)品的風(fēng)險。這個時候就是需要通過一些證明來體現(xiàn)我們的產(chǎn)品是可靠的，畢竟當(dāng)消費者購買任何產(chǎn)品都會考慮到風(fēng)險性。

假設(shè)一款洗發(fā)水的有兩個文案：

A．“這款洗發(fā)水我爸用了都說效果好”

B．“這款洗發(fā)水成龍用了說效果很好”

不用我說，大部分人會對B文案的相信度會比A高。因為成龍是國際名人，更讓人有信服力。

所以，當(dāng)我們寫到這里，就要通過一些權(quán)威機構(gòu)合作、名人背書或國家認(rèn)證等都是證明產(chǎn)品的可信度和真實度的方式，打消顧慮。

很多時候，我們看到很多文案寫得很好，但是在最后就是缺少了最關(guān)鍵的兩點：

在如今注意力被大量信息分散的時代，假如有100個消費者產(chǎn)生了準(zhǔn)備購買的行動了，過了三天后還會有100個人記得去打開你的文案購買產(chǎn)品嗎？我相信不會超過80個。

所以，采用限量、限時優(yōu)惠、店周年慶等方式，都是讓用戶產(chǎn)生馬上購買的理由。

這個在雙十一時特別明顯（限時優(yōu)惠）：

很多文案寫得消費者看了就要購買了，但卻沒有促使消費者馬上下單，導(dǎo)致很多就到手的訂單流失。這個時候的促使馬上下單就尤為關(guān)鍵。

購買方式很重要，往往我們的文案就因為少了它而前功盡棄，在我們寫好了大部分產(chǎn)品文案內(nèi)容時，要考慮上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化方式。轉(zhuǎn)化方式一般可以為網(wǎng)址、二維碼等形式。

因此，我們在文案編寫的最后關(guān)鍵一步要寫出“讓用戶馬上下單購買”的理由和“該產(chǎn)品的購買方式”，防止訂單的流失和提高轉(zhuǎn)化率。

具有足夠促銷力的文案，都會被市場侍為經(jīng)典。都說市場是檢驗文案好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，難道真的非得等到投入市場才能檢驗么？其實不用，只要以消費者心理為出發(fā)點，掌握有效的方法就可以提高產(chǎn)品文案的轉(zhuǎn)化率：

首先，好的文案就是先讓受眾所注意到，即所謂的吸引點很重要；

然后，通過功能、優(yōu)惠、場景等方面，把產(chǎn)品的賣點更好地展示出來，讓受眾產(chǎn)生興趣和欲望。

接著，向受眾提出證明，增強受眾信心，進一步打動受眾。

最后，也是比較關(guān)鍵的一步，就是向受眾提供轉(zhuǎn)化渠道，即促使馬上下單和給出購買方式。

好了，可在在下面留言，說說你的想法。

本文參照資料：《消費心理學(xué)》、《爆款文案》（關(guān)健明）。

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