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如果說，2019年，因抖音種草出圈的美妝個(gè)護(hù)品牌有：半畝花田、珀萊雅和花西子，那么，截至2020年9月，因抖音而“紅”的品牌里，小奧汀或許是最耀眼的一個(gè)。

這個(gè)從水性指彩轉(zhuǎn)型到彩妝賽道的品牌，從“小眾”走向“大眾”，完成品牌升級(jí)迭代，似乎只用了一個(gè)“疫情”的時(shí)間沖刺。

想必因疫情被困于家中，擁有#美妝標(biāo)簽的用戶，都曾在抖音刷到過小奧汀#眼線筆的信息流廣告，而為解決疫情期間的物流難題，售價(jià)59.9元的小奧?。ㄑ劬€筆）還選擇了與順豐合作。

如果說，疫情讓小奧汀只是小火了一把，那么真正能讓小奧汀站到新銳品牌C位的，還在于它過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及獨(dú)特的產(chǎn)品打法：善于從細(xì)分品類切入，并通過足量達(dá)人的種草滲透，來(lái)鍛造產(chǎn)品口碑，而強(qiáng)大的新品研發(fā)能力和營(yíng)銷種草力，能持續(xù)推出新品、爆品，則是其能從“網(wǎng)紅單品”進(jìn)入到“網(wǎng)紅品牌”隊(duì)列的底層原因。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)品牌追蹤統(tǒng)計(jì)：整個(gè)9月，小奧汀關(guān)聯(lián)的種草視頻數(shù)量增長(zhǎng)了485條（注：指的是該時(shí)間周期內(nèi)有關(guān)聯(lián)該品牌商品的視頻總數(shù)），相比于不斷有新品上市7、8月份，這個(gè)數(shù)據(jù)存在一定程度滑落（7月和8月新增關(guān)聯(lián)視頻分別是748支和622支）。

但3個(gè)月里，近2000支共計(jì)為小奧汀帶去了1500萬(wàn)次以上的點(diǎn)贊和40萬(wàn)次評(píng)論，卡思預(yù)估，光抖音累計(jì)產(chǎn)生的曝光量都高達(dá)1.5億次以上。

從視頻所推廣的單品看：已從眼線向高光、散粉、腮紅、眉筆、睫毛膏等全彩妝類目做延伸，進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的KOL的內(nèi)容類型，也可看出：以美妝為主，但涵蓋顏值、劇情、時(shí)尚、生活、情感等多個(gè)內(nèi)容賽道。

毫不夸張的說：每一個(gè)處于漲粉期、且粉絲畫像以90后（甚至95后）女性用戶為主的KOL，都被小奧汀在抖音上“翻過牌子”。

雙11即將到來(lái)，在話題全面導(dǎo)向“直播帶貨”的2020年，卡思數(shù)據(jù)試圖通過小奧汀的案例，將大家的注意力拉回來(lái)到種草這個(gè)事情上來(lái)。

雖然說，短視頻+直播，大幅縮短了傳統(tǒng)品牌建設(shè)的路徑和時(shí)間周期，但對(duì)于品牌尤其是新銳品牌而言，切莫忘了在賣貨之前將“種草”做到位。

“小奧汀”高增背后：做對(duì)了什么？

《爆品力營(yíng)銷》研究顯示，爆品的誕生，需要綜合考驗(yàn)其顏值力（即：外包裝）、種草力（運(yùn)營(yíng)和宣傳）、產(chǎn)品力（設(shè)計(jì)和體驗(yàn)）和話題力（社交與傳播）。

顏值力是吸引用戶購(gòu)買的前提；

種草力是縮短用戶購(gòu)買決策周期的關(guān)鍵；

產(chǎn)品力是決定著用戶是否會(huì)復(fù)購(gòu)或?qū)a(chǎn)品推薦給身邊的同事/好友；

而話題力則如同“加速器”，則決定著產(chǎn)品能否從小眾走向泛眾，并破壁成為爆品的能力。

我們不妨帶著這4大“能力”來(lái)看小奧汀的爆款邏輯。

首先，回歸到最底層的“產(chǎn)品力”上，以小奧汀的旗艦產(chǎn)品“眼線筆”為例，之所以能夠在疫情期間爆賣27萬(wàn)單。

一方面，得益于其在廣闊市場(chǎng)需求上建立起的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)。據(jù)《2020年中國(guó)國(guó)貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在2019年彩妝細(xì)分品類互聯(lián)網(wǎng)聲量TOP20里，眼線相比于2018年增幅達(dá)到16.3%，僅次于眉筆，排名第二。

另一方面，則得益于產(chǎn)品力本身，從小奧汀眼線筆主打的產(chǎn)品賣點(diǎn)上看，我們可歸結(jié)為4點(diǎn)：1）體驗(yàn)順滑，不炸毛不分叉；2）防水防油防汗，持久不脫妝；3）出水流暢，一筆成型，新手可駕馭；4）速干成膜，多色體驗(yàn)，滿足用戶潮酷玩妝需求。而從用戶的口碑反饋上，似乎也很好地呼應(yīng)了這4大賣點(diǎn)，能強(qiáng)化用戶信任，并為后續(xù)產(chǎn)品上新奠定了優(yōu)質(zhì)的口碑。

分析完產(chǎn)品力，我們?cè)賮?lái)看看小奧汀的顏值力。

從外包裝看，與大多數(shù)彩妝產(chǎn)品不同，小奧汀眼線筆走的是黑白性冷淡風(fēng)設(shè)計(jì)。三角形的盒子展開，是幾種不同眼線的畫法教程；而從眼線筆的質(zhì)感上看，白色的外殼，醒目的橙底黑標(biāo)，看起來(lái)十分簡(jiǎn)單，但拿在手上也相當(dāng)有份量。

而隨著產(chǎn)品線走向豐富，為了更好地俘獲“Z世代”消費(fèi)群體的心，小奧汀全線產(chǎn)品的顏值力也像“開了掛”般的亮眼起來(lái)。

如：4月推出的“貓和老鼠”聯(lián)名款芝心奶酪腮紅，就在外包裝上啟用了便當(dāng)盒設(shè)計(jì)，而腮紅的外形和質(zhì)感，則與劇中的奶酪極為相似，無(wú)疑能很好地激發(fā)在動(dòng)畫片《貓和老鼠》陪伴中長(zhǎng)大的90后、00后的剁手欲望。而8月熱推的高光盤，則使用了“笑臉”雙色設(shè)計(jì)，似乎寓意著：要帶著笑意來(lái)迎接每日高光。當(dāng)然，這也與小奧汀整體品牌形象一脈相承，希望通過：橘色、笑臉來(lái)加深用戶對(duì)品牌的印象。

除了產(chǎn)品力和顏值力，若要講小奧汀的高增秘笈——All in抖音，通過抖音營(yíng)銷來(lái)全面拉升品牌的“種草力”和“話題力”，則是其能在6-8月，以3000%以上的增速領(lǐng)跑彩妝賽道的重要原因。

▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)▲

一來(lái)，抖音用戶年輕、活躍、易觸達(dá)、易培養(yǎng)的特征，決定其對(duì)于新老品牌的營(yíng)銷開展都十分友好；二來(lái)，坐擁6億日活、擁有著成熟營(yíng)銷產(chǎn)品體系的抖音，完全有條件在國(guó)貨回潮的今天，催熟那些口碑優(yōu)秀且性價(jià)比更高的新銳品牌。

小奧汀無(wú)疑看重并用好了這一點(diǎn)。

小奧汀如何在抖音種草投放？

據(jù)卡思數(shù)據(jù)歷史采集統(tǒng)計(jì)，截至10月13日，共計(jì)有3500+KOL/KOC，發(fā)布關(guān)聯(lián)小奧汀商品的近萬(wàn)支視頻，而其所關(guān)聯(lián)的直播場(chǎng)次也多達(dá)1700場(chǎng)，這便是小奧汀能在半年里坐穩(wěn)抖音品牌榜前20的底氣。

實(shí)際上，卡思發(fā)現(xiàn)：小奧汀在營(yíng)銷打法上與完美日記“神似”（注：完美日記母公司逸仙電商與4月30日完成了對(duì)小奧汀的收購(gòu)），只是更為聚焦抖音平臺(tái)，主打從公域流量獲客。而從多數(shù)產(chǎn)品的推廣邏輯，也可歸結(jié)為卡思數(shù)據(jù)在《2020內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》里整理的KOL投放模型之 ——“金字塔型”。

即：首先，通過流量型明星、超頭部KOL為品牌站臺(tái)，以制造話題效應(yīng)，快速提升品牌熱度；隨后，選擇專業(yè)垂類KOL來(lái)開箱、測(cè)評(píng)、妝教，強(qiáng)化品牌信任，打消用戶購(gòu)買顧慮；第三步，則是通過投放多個(gè)有影響力、有聲量的泛娛樂達(dá)人，如：顏值類、劇情類、生活類達(dá)人，來(lái)破圈傳播，擴(kuò)大用戶觸達(dá)半徑；第四步，通過海量種草/帶貨類KOL刷屏，以及KOC/素人的曬單發(fā)布，助力收割，帶動(dòng)身邊人消費(fèi)。當(dāng)然，以上四個(gè)步驟在實(shí)際發(fā)生時(shí)間并非絕對(duì)的割裂，為提升品牌破圈速度，很多品牌會(huì)將各策略同步推進(jìn)，以制造“大家都在用”的品牌印象。

當(dāng)然，要維系一個(gè)品牌在社交平臺(tái)上的聲量，光靠一個(gè)爆品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，從網(wǎng)紅單品進(jìn)入“網(wǎng)紅品牌”隊(duì)列，持續(xù)出新品、打爆款是題中之義。

因此，可以看到，自3月起，每隔1-2個(gè)月，小奧汀都會(huì)上線新品或者聯(lián)名套盒，以此來(lái)持續(xù)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，并通過新品上線帶來(lái)的高密集投放，來(lái)持續(xù)提升品牌在視頻社交平臺(tái)上的高聲量，并激發(fā)用戶購(gòu)買、復(fù)購(gòu)。

▲小奧汀上新產(chǎn)品，根據(jù)公開資料整理 ▲

以小奧汀于6月上新的冰霧散粉為例，據(jù)卡思追蹤，該產(chǎn)品共計(jì)關(guān)聯(lián)的KOL視頻數(shù)為234條。

從投放策略上，相比于多數(shù)有預(yù)算品牌會(huì)選擇的高舉高打的“金字塔式”投放，也發(fā)生了細(xì)微調(diào)整和變化，具體可整理為4個(gè)階段：

第一階段（6月25日——7月15日），通過肩、腰、尾部美妝達(dá)人（以開箱、中草類達(dá)人為主）來(lái)提升話題熱度，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)，測(cè)試這些用戶對(duì)新品的喜愛程度，從而找到用戶好評(píng)**，作為素材深化傳播；

第二階段（7月15日——7月31日），通過大量頭部美妝達(dá)人和泛娛樂達(dá)人（以劇情、顏值類達(dá)人為主）來(lái)破圈傳播，通過他們所制造的爆款效應(yīng)來(lái)快速提升用戶對(duì)新品的認(rèn)知度，激發(fā)剁手欲望。這一階段，是投放密度最高，預(yù)算也最集中的環(huán)節(jié)，我們看到，包括：@田小野、@刀小刀、@魔女月野、@毛光光、@多余和毛毛姐等都在此階段都有給到小奧汀散粉做推廣；

第三階段（8月10日-8月30日），繼續(xù)使用美妝垂類達(dá)人為品牌種草，以此來(lái)強(qiáng)化觀望用戶的信任，打消他們購(gòu)買疑慮。但相比于第一階段所使用的開箱、種草類達(dá)人偏多，這一階段，妝教、測(cè)評(píng)類、專業(yè)知識(shí)分享類達(dá)人是為核心選擇，能能更全面地展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，并為購(gòu)買了的用戶分享使用心得；

第四階段（9月1日-9月30日），則到了傳播收尾階段，這個(gè)階段投放密度降低，投放紅人以腰尾部KOL和KOC為主，目標(biāo)是持續(xù)穩(wěn)住品牌熱度，帶來(lái)后續(xù)訂單。

在卡思看來(lái)，以上策略相比于金字塔型的投放有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一來(lái)，前期基于精準(zhǔn)用戶的反饋測(cè)試，能更好地幫助品牌預(yù)判產(chǎn)品在抖音的爆發(fā)潛力，并以此來(lái)優(yōu)化后續(xù)傳播策略；二來(lái)，可優(yōu)化推廣預(yù)算，相比于金字塔式的投放多集中于前端炸裂式開場(chǎng)“所需高昂的推廣預(yù)算”，這樣的策略更為穩(wěn)健且持續(xù)，避免預(yù)算在一個(gè)點(diǎn)上釋放。

實(shí)際上，散粉還并非小奧汀今年投放的重頭戲，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，小奧汀2020年紅人投放密度最高除當(dāng)家花旦眼線筆外，當(dāng)屬面部彩妝新品，也就是前文所提到的——“貓和老師聯(lián)名款芝心腮紅”，截至10月13日，共計(jì)有600+KOL/KOC視頻為其打Call。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年4-7月，小奧汀腮紅累計(jì)銷售額約為3660萬(wàn)元，已逼近國(guó)際彩妝大牌Nars，并超越橘朵、3CE等暫居第二。而從卡思所采集的用戶評(píng)論詞云里看出，用戶對(duì)小奧汀腮紅的喜愛不僅僅在于產(chǎn)品品質(zhì)，高顏值的卡通包裝也是吸引他們剁手消費(fèi)的一個(gè)主因。

除了在抖音平臺(tái)營(yíng)銷，小奧汀在其他社交平臺(tái)的營(yíng)銷打法也與完美日記十分接近。如：在小紅書上也有高密度種草投放，官方微博也會(huì)定期開展互動(dòng)活動(dòng)，來(lái)引導(dǎo)用戶沉淀到微信個(gè)人號(hào)和社群，而社群里也會(huì)周期性發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及新品體驗(yàn)活動(dòng)。當(dāng)然，相比于私域運(yùn)營(yíng)已成體系的完美日記，小奧汀還有所欠缺。

除此以外，在代言上，去年9月，因唇妝上線，小奧汀官宣火箭少女101成員楊蕓晴為唇妝代言人，而今年8月，又官方陳飛宇作為品牌代言人，以及浪姐王霏霏為高光大使。

小奧?。航o未來(lái)品牌的兩個(gè)啟發(fā)

從細(xì)分品類切入，通過一個(gè)的品類、口碑聲量的建立，帶動(dòng)整個(gè)品牌崛起的案例，并不只是發(fā)生了小奧汀身上。反觀去年爆火的“王飽飽”，營(yíng)銷打法與小奧汀如出一轍，只是相比小奧汀，王飽飽的重心平臺(tái)是從B站、小紅書遷移向抖音。

這些新銳品牌的崛起，也給未來(lái)品牌們帶來(lái)了兩個(gè)“硬核”啟發(fā)：

一，品類一定要切對(duì)。品類切對(duì)了，成功了一大步；

以小奧汀為例，在去年9月試水唇妝反響平平后，迅速切入眼線、眉筆等眼部彩妝賽道，便是非常聰明的舉動(dòng)，分析原因在于：

1）國(guó)貨彩妝品牌里，主打眼部彩妝的知名品牌還較少，完美日記只是牢牢占據(jù)了唇妝高地，而花西子則鎖住了面部彩妝高地；

2）眼線、眼部彩妝是新手接觸彩妝的剛需型產(chǎn)品，極為考驗(yàn)產(chǎn)品對(duì)新手的友好度，新手們?cè)陬l繁試錯(cuò)各類產(chǎn)品時(shí)，更愿意接受KOL的引導(dǎo)和種草消費(fèi)；

3）疫情之下，需要戴口罩出門的人們，對(duì)于唇部彩妝的關(guān)注度降低，自然會(huì)對(duì)眼妝的關(guān)注度提升，這也為小奧汀高增贏得了時(shí)間窗口。

當(dāng)然，品類切對(duì)的前提還需建立在產(chǎn)品體驗(yàn)出眾的基礎(chǔ)上，只有產(chǎn)品站穩(wěn)了，后續(xù)的口碑營(yíng)銷才有穩(wěn)住的可能。

二，投放一定要專注且規(guī)?；?。要善于從用戶討論中發(fā)現(xiàn)興趣**，并通過紅人種草強(qiáng)化。

在《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》里，我們有提到，短視頻、直播催生下的流量紅人、種草紅人、帶貨紅人，多管齊下，有望快速催熟一個(gè)白牌，用短短幾個(gè)月的時(shí)間完成傳統(tǒng)品牌數(shù)年才可能走完的路。

但打造內(nèi)容爆款，本質(zhì)仍是燒錢的游戲，隨著“玩家”增多，用戶廣告辨識(shí)力提升，對(duì)紅人推介產(chǎn)品的方式/方法要求提升，紅人種草成本將持續(xù)走高。

因此：建議品牌理性的看待短視頻營(yíng)銷的價(jià)值，ALL IN短視頻，就務(wù)必做到：在投放上持續(xù)、在KOL應(yīng)用上廣泛、在預(yù)算上厚重、在玩法上創(chuàng)新，以加深用戶記憶，速成網(wǎng)紅品牌。而如若要給出一個(gè)預(yù)算閾值，那么，卡思仍認(rèn)為：千萬(wàn)級(jí)營(yíng)銷預(yù)算已是題中之義。

從前述內(nèi)容里，我們也能看出小奧汀的打法的確密集而厚重，但相較很多傳統(tǒng)品牌來(lái)說，仍屬于“精打細(xì)算”型。前文所提到的“散粉”種草路徑，也能給品牌們一些建議，即在測(cè)試精準(zhǔn)用戶的喜愛程度后，再?zèng)Q定后續(xù)推廣預(yù)算。

雙11前，我們看到了抖音加速脫鉤（淘寶），切斷直播外鏈，自建電商閉環(huán)的決心。

對(duì)于很多已經(jīng)在淘內(nèi)建立有成熟供銷存體系的品牌來(lái)說，想必今年的雙11重心還不會(huì)在抖音，畢竟入駐到抖音小店，還需要組建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并需要針對(duì)抖音提供獨(dú)立的供應(yīng)與售后服務(wù)，這對(duì)于品牌而言，都不是簡(jiǎn)單的事。

而對(duì)于與平臺(tái)綁定尚淺的新品牌，抖音無(wú)疑是很好的兼具有品宣和品銷優(yōu)勢(shì)的渠道，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)于直播電商流量與資源傾斜，以及快速擴(kuò)大的電商大盤，對(duì)于這類品牌和商家而言，都有著極大的的吸引力。

但卡思數(shù)據(jù)仍要在這里提醒那些一心想要通過“大網(wǎng)紅直播帶貨”來(lái)實(shí)現(xiàn)“上市即爆賣”是品牌，不妨回過頭再想想，你說服用戶購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是否已到位？如沒有到位，雙11前，趕緊補(bǔ)補(bǔ)“種草”的課吧。