近年來(lái)，很多公司啟動(dòng)了“客戶體驗(yàn)管理”項(xiàng)目。

公司上下為此協(xié)調(diào)了眾多部門，投入了大量的人力和資源，同時(shí)也抱著對(duì)客戶體驗(yàn)的巨大的期望。

客戶體驗(yàn)分析是收集和分析有關(guān)用戶如何體驗(yàn)?zāi)愕木W(wǎng)站和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)以更好地了解他們的痛點(diǎn)和觀點(diǎn)的過(guò)程。然后可以使用從 CX 分析中獲得的理解來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品或客戶旅程的其他元素。

例如，企業(yè)可能會(huì)對(duì)過(guò)去的客戶進(jìn)行調(diào)查，然后分析響應(yīng)以更好地了解他們的客戶體驗(yàn)。

這種 CX 分析可以突出各種機(jī)會(huì)。

客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷乃膫€(gè)關(guān)鍵要素是什么？

為了更好地理解客戶體驗(yàn)分析，讓我們看一下客戶旅程中四個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)的 CX 指標(biāo)示例。

在整個(gè)客戶旅程中，目標(biāo)是收集和分析所有可用數(shù)據(jù)（結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)）以挖掘這些數(shù)據(jù)以洞察客戶行為。

這將需要數(shù)據(jù)分析技能或工具，以及熱衷于挖掘客戶參與度和客戶滿意度的聯(lián)絡(luò)中心或客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

要素 1：吸引潛在客戶

CX 分析要回答的第一個(gè)問(wèn)題是吸引登陸網(wǎng)站的潛在客戶的效率如何。

使用分析工具分析網(wǎng)站流量是一個(gè)明顯的起點(diǎn)，哪些頁(yè)面吸引了最多的流量？哪些頁(yè)面轉(zhuǎn)換效果最好？哪些頁(yè)面經(jīng)常導(dǎo)致訪問(wèn)者跳出？

（諸葛io demo頁(yè)面）

所有付費(fèi)活動(dòng)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析在這里也很重要。哪些廣告吸引了轉(zhuǎn)化用戶？哪些內(nèi)容展示位置產(chǎn)生了合格的潛在客戶？

訪客調(diào)查可以通過(guò)突出你可能不知道的客戶痛點(diǎn)來(lái)幫助你收集更多數(shù)據(jù)并提供可操作的見解。

元素 2：轉(zhuǎn)化合格的潛在客戶

體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷南乱徊绞强蛻臬@取。在這里，客戶體驗(yàn)分析的目的是衡量你網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化效率。

要了解轉(zhuǎn)化，您需要數(shù)據(jù)分析來(lái)查看客戶旅程中的各種觸點(diǎn)。

• 特定類型的客戶轉(zhuǎn)化率是否高于其他客戶？

• 什么信息最吸引人？

網(wǎng)站分析和用戶分析在這里也很有幫助，從客戶服務(wù)或 CX 團(tuán)隊(duì)收集有關(guān)客戶體驗(yàn)和投訴的見解也很重要。

此外，因?yàn)檗D(zhuǎn)化是一個(gè)二元指標(biāo)（訪問(wèn)者要么轉(zhuǎn)化要么不轉(zhuǎn)化），A/B 測(cè)試是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

消息、顏色、頁(yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品照片等等都是客戶體驗(yàn)的元素。您可以對(duì)這些和許多其他元素的更改進(jìn)行 A/B 測(cè)試，以查看它們?nèi)绾斡绊戅D(zhuǎn)化。

此階段的一個(gè)重要提示：不要忽略未轉(zhuǎn)化的用戶。這部分?jǐn)?shù)據(jù)是一個(gè)重要的客戶觸點(diǎn)，它可以突出你可能沒(méi)有意識(shí)到的客戶旅程中的問(wèn)題。

要素 3：滿足或超越客戶期望

客戶轉(zhuǎn)化后，客戶體驗(yàn)分析并沒(méi)有結(jié)束！

在此階段，你需要深入研究數(shù)據(jù)以了解客戶對(duì)你的產(chǎn)品和客戶服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心的體驗(yàn)，以便更好地了解客戶滿意度。

這里的一個(gè)常見基準(zhǔn)指標(biāo)是凈推薦值（NPS 分?jǐn)?shù)）。

對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查以獲得購(gòu)后 NPS 分?jǐn)?shù)可提供有關(guān)其客戶滿意度水平的快速數(shù)據(jù)點(diǎn)，并且通常是客戶保留率和客戶終身價(jià)值的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)指標(biāo)。

例如，如果一家企業(yè)正在以很高的速度轉(zhuǎn)化訪問(wèn)者，但 NPS 分?jǐn)?shù)卻一直很低，那么他們很可能會(huì)看到高度的客戶流失。

不過(guò)，NPS 分?jǐn)?shù)只是一個(gè)數(shù)字。最好讓你的客戶服務(wù)或 CX 團(tuán)隊(duì)在多個(gè)不同的客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行檢查，收集結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并使用數(shù)據(jù)分析來(lái)挖掘以下因素：

• 客戶在購(gòu)買您的產(chǎn)品時(shí)期望什么

• 客戶如何使用您的產(chǎn)品

• 什么客戶聯(lián)系客服問(wèn)

• 客戶對(duì)您的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

您可以通過(guò)查看產(chǎn)品使用指標(biāo)、分析社交媒體數(shù)據(jù)以分析這些問(wèn)題。

要素四：培養(yǎng)回頭客

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，留住現(xiàn)有客戶比引進(jìn)新客戶要便宜得多，而且客戶體驗(yàn)分析可以在提高客戶保留率方面發(fā)揮重要作用。

客戶服務(wù)是這里的一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)。例如，即使客戶報(bào)告的 NPS 分?jǐn)?shù)很高，但他們最終可能會(huì)在旅程后期的某個(gè)時(shí)刻不滿意。

如果你沒(méi)有采集和分析正確的客戶數(shù)據(jù)，您可能永遠(yuǎn)不會(huì)知道。

預(yù)測(cè)分析在這一步也很有價(jià)值。

如果您在體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷那叭齻€(gè)步驟中收集了足夠的客戶數(shù)據(jù)，那么您應(yīng)該擁有構(gòu)建預(yù)測(cè)模型所需的數(shù)據(jù)，這些模型可以建議你現(xiàn)有客戶可能感興趣的其他產(chǎn)品。

客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷拿總€(gè)元素都反映了更廣泛的客戶旅程中的一個(gè)或多個(gè)步驟。在客戶分析方面，客戶旅程至關(guān)重要，因此讓我們仔細(xì)研究一下。

什么是客戶旅程分析以及它如何幫助客戶體驗(yàn)？

要真正了解所有這些客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，您需要了解客戶旅程。

客戶旅程分析與客戶體驗(yàn)分析密切相關(guān)?？蛻趔w驗(yàn)分析最終屬于更完整的客戶旅程分析的范疇。在客戶旅程分析中，分析在整個(gè)客戶旅程的接觸點(diǎn)收集的數(shù)據(jù)點(diǎn)，以生成客戶旅程的整體視圖。

如何更有效地進(jìn)行客戶旅程分析和客戶體驗(yàn)分析？

技巧 1：在關(guān)鍵接觸點(diǎn)收集數(shù)據(jù)

用戶旅程可能很長(zhǎng)，而且每個(gè)旅程都有點(diǎn)不同。要獲得客戶旅程的準(zhǔn)確全局視圖，您需要確保在所有客戶接觸點(diǎn)收集盡可能多的數(shù)據(jù)。

例如，當(dāng)客戶從漏斗頂端的潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期回頭客時(shí)，您需要跟蹤以下一些接觸點(diǎn)：

• 廣告瀏覽量和點(diǎn)擊量

• 文章瀏覽量和點(diǎn)擊量

• 自然搜索

• 網(wǎng)頁(yè)瀏覽

• 帳戶創(chuàng)建

• 任何和所有應(yīng)用內(nèi)或產(chǎn)品內(nèi)活動(dòng)

• 購(gòu)買

• 產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)

• 升級(jí)和重復(fù)購(gòu)買

• 關(guān)于產(chǎn)品或公司的社交媒體

• 客戶調(diào)查或采訪回復(fù)

• ···

收集所有這些數(shù)據(jù)并不容易，但這將是值得的。了解客戶旅程將產(chǎn)生大量可操作的洞察力。

技巧 2：識(shí)別用戶并統(tǒng)一用戶操作

首先，在漏斗中盡早識(shí)別用戶，并使用相同的唯一標(biāo)識(shí)符標(biāo)記他們的所有后續(xù)操作。這將使跟蹤客戶和規(guī)劃他們的旅程變得更加容易，并確保沒(méi)有斷開連接。

其次，統(tǒng)一用戶操作，使每個(gè)單獨(dú)的操作都包含相同的基本數(shù)據(jù)類型，在可能的情況下，收集其他類型的元數(shù)據(jù)也會(huì)很有用，例如設(shè)備類型、用戶位置、瀏覽器版本等。

技巧 3：使用高效的分析系統(tǒng)

隨著每個(gè)用戶生成如此大量的數(shù)據(jù)，即使用戶群不大的公司也可能很快發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)有的分析方法對(duì)于客戶旅程地圖來(lái)說(shuō)并不是最佳的。

大多數(shù)公司使用某種形式的基于 SQL 的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)跟蹤從營(yíng)銷數(shù)據(jù)到客戶流失的所有內(nèi)容。但是 SQL 并不是為在進(jìn)行客戶旅程分析時(shí)生成的海量數(shù)據(jù)集而設(shè)計(jì)的。

創(chuàng)建一個(gè)定制的、專門構(gòu)建的分析系統(tǒng)是可能的，但這通常需要大量的時(shí)間、專業(yè)知識(shí)和投資。更快、更簡(jiǎn)單、更實(shí)惠的選擇是利用現(xiàn)有的旅程分析平臺(tái)，如 諸葛io。

技巧 4：構(gòu)建易于理解的可視化報(bào)告

無(wú)論選擇哪種 CX 分析解決方案，都不要忘記在收集和分析數(shù)據(jù)后對(duì)其進(jìn)行可視化的重要性。

這是大數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)常被遺忘的一個(gè)教訓(xùn)：你的數(shù)據(jù)只有在它可以理解的時(shí)候才有價(jià)值。你可以為每個(gè)客戶收集一千個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，但除非人們可以看到他們產(chǎn)生的洞察力，否則它們一文不值。

這意味著你的分析解決方案應(yīng)該生成有吸引力、易于理解和可視化的報(bào)告。

這里的一個(gè)關(guān)鍵可視化是客戶旅程地圖，它展示了不同的客戶如何在您的客戶旅程中流動(dòng)，突出顯示不同用戶群組中斷或流失等的區(qū)域。

對(duì)于任何想要保持競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)分析設(shè)置很快就變得至關(guān)重要。

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