作者 | 丁奕然

大家聽說過「熊貓不走」這個生日蛋糕品牌嗎？

2018 年才成立的它，就已在 NCBD （餐寶典）評選出的《 2020 上半年中國十大最受歡迎烘焙品牌》中位居第三，僅次于老牌網(wǎng)紅好利來和鮑師傅。

從融資和營收數(shù)據(jù)上來看，熊貓不走也是“風頭正勁”：

2019 年和 2020 年，熊貓不走蛋糕相繼獲頭頭是道基金和 IDG 資本數(shù)千萬投資，前不久又再獲XVC過億元 B 輪融資；

2020 年，熊貓不走蛋糕實現(xiàn)營收超 8 億。

這一戰(zhàn)果可以算相當驚人，畢竟“烘焙”這一賽道早就進入了紅海：

據(jù)有贊和維益聯(lián)合發(fā)布的《 2021 年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》中統(tǒng)計， 2015 年至 2019 年我國烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速超過 9% ；其中蛋糕的市場規(guī)模最大，占據(jù) 41 %。

和其他以線下門店為主的品牌不同，熊貓不走的“主戰(zhàn)場在”微信和微商城，私域營收占整體營收的 70%（2020 年數(shù)據(jù)）：

目前，私域粉絲累計超過 2300 萬（公眾號+社群），用戶復購率達到 60% 左右 ，活躍用戶復購頻次達到 3.7 次。

那么，在品牌的建立過程中，他們使用了哪些「關鍵策略」，才得以在競爭已“紅?！钡暮姹嘿惖馈皻⒊鲋貒蹦?？又是如何搭建起高復購私域的呢？

帶著這些疑問，運營社對熊貓不走的運營總監(jiān)@黃劍鋒 進行了深度采訪，終于得到了問題的答案。

01

品牌發(fā)展：細分賽道，精準刺激用戶剛需

熊貓不走的成功，很大程度上在于 2 點：

一方面，它選擇的「生日蛋糕」這個賽道，是很多用戶的“剛需”；

另一方面，因為這個賽道已經(jīng)“紅?！?，所以它將這個剛需賽道做了進一步細分，不斷嘗試梳理用戶需求，并且用自己的“品牌特色”滿足用戶需求。

1）烘焙賽道再細分，梳理用戶核心痛點

“當時選擇這個賽道，就是因為它的受眾廣，算是「剛需」產(chǎn)品?！北粏柤爱敃r為什么選擇做生日蛋糕，@黃劍鋒 這樣回答。

但是，任何一個剛需的賽道，幾乎都面臨著激烈的競爭。如何才能在競爭中脫穎而出？熊貓不走做了兩個“關鍵動作”：

第一，優(yōu)化了交易環(huán)節(jié)，讓用戶的下單更方便。

相比線下門店「到店 - 選擇 - 自取/配送」的模式，熊貓不走的經(jīng)營模式更加便捷：無需到店，直接在小程序瀏覽下單，中央工廠統(tǒng)一制作，再由配送員將蛋糕送上門。

“品牌剛成立的時候，在惠州做地推，比如發(fā)傳單、做線下廣告，最終都是把流量引到線上來；18 年的時候，這種模式還是比較少的?！?/p>

黃劍鋒表示，用戶來到傳統(tǒng)的線下門店，也無非就是看圖片選蛋糕。這個場景完全是可以搬到線上的。

這樣，用戶不必特地再跑一次蛋糕店，方便快捷；同時，也能節(jié)省掉不少門店成本。在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的前提下控制成本，這對于一個初創(chuàng)公司的經(jīng)營效益來說尤為重要。

熊貓不走的第二個關鍵動作，是給用戶提供免費的「增值服務」。正是這個動作，讓熊貓不走“火出了圈”。

一般情況下，品牌配送員將蛋糕送到用戶手上之后，服務就結(jié)束了。

但是，熊貓不走的配送員為客人送蛋糕時，會身穿可愛的熊貓玩偶服，免費為用戶表演各種節(jié)目，如唱歌、跳舞、魔術，表達對用戶的生日祝福：

圖源：小紅書用戶@哼哼記

為什么會想到推出這樣“海底撈式”的服務呢？

熊貓不走的品牌創(chuàng)始人、 CEO @楊振華 曾公開分享過自己的“解題思路”：

大家買生日蛋糕不是為了填飽肚子，真正想要的是加強現(xiàn)場儀式感和歡慶氛圍，想要過一個更加快樂的生日。

許多烘焙品牌只關注蛋糕口味好不好吃、包裝精不精美、價格低不低、配送快不快，卻沒有注意到客人的生日過得開不開心。

這樣一來，不僅給用戶帶來了非常強的“驚喜感”，很大程度的增強了用戶對品牌的粘性；別出心裁地配送方式，更激發(fā)了用戶的分享欲，讓大家自愿“幫品牌做裂變”。

黃劍鋒告訴運營社，“熊貓不走的用戶自發(fā)分享率幾乎為 100% ”，大部分用戶都會主動在社交平臺分享自己購買熊貓不走蛋糕的體驗。

更直觀的數(shù)據(jù)是，熊貓不走公眾號的新用戶來源中，自發(fā)搜索的占比最高可達 30% ，名片轉(zhuǎn)發(fā)的占比達 20% 。（數(shù)據(jù)來源@見實）

在小紅書上，用戶自發(fā)分享的筆記也超過 13 萬篇：

超高的分享率，給品牌帶來了大量的“自來水”。初創(chuàng)僅三四個月，熊貓不走就做到了惠州、佛山市場品類前三。

為了讓用戶持續(xù)有驚喜感，熊貓不走還會不斷更新“表演方式”，除了傳統(tǒng)地「熊貓頭唱歌跳舞」，還推出了小丑表演、互動游戲等新玩法。

2）依據(jù)用戶需求，確定開拓路線

一般來說，定位中高端的品牌，會優(yōu)先從一線城市開始布局，因為這里消費水平更高、對新事物接受度也高。

然而，熊貓不走卻選擇了惠州這個三線城市作為自己的第一站，而后再在佛山、東莞、珠海做省內(nèi)布局，最后才拓展到長沙、成都等地。

仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)，熊貓不走布局的幾乎都是二三線城市，直到今年才開始進駐北京、上海等一線城市。

究其原因，@黃劍鋒 表示，這是綜合考慮目標用戶和市場競爭的結(jié)果。

首先，無論幾線城市的用戶，都會有買蛋糕這個需求；我們的蛋糕雖然客單價高，但一般中等消費能力的人都能接受。

其次，我們的目標用戶是喜歡熱鬧、對吃喝玩樂有追求的人，而長沙、成都等網(wǎng)紅城市的市民，喜歡吃喝玩樂，消費熱情較高，和我們的用戶畫像很匹配。

因此，熊貓不走決定先搶占二三線城市的市場，積累口碑和知名度，再進軍一線城市。

在成功進軍成都、廈門、重慶、杭州等城市后，熊貓不走的步伐才開始邁向了超一線城市：

2020 年 4 月進駐深圳，今年進駐了北京、上海。

黃劍鋒還補充道，在入駐一線城市后發(fā)現(xiàn)，一線城市和二三線城市的用戶，對蛋糕的需求其實非常一致 —— 對熊貓不走這樣的“海底撈”式服務，普遍都感到驚喜。

而且，一線城市的用戶能接受更高的價格，追求更好的服務。

3）做「生日派對」服務商，不做“賣蛋糕的”

目前，熊貓不走面向的用戶群體主要還是 C 端用戶，但@黃劍鋒透露，接下來，品牌著重布局的方向是偏 TOB 的 「企業(yè)定制」。

例如，替企業(yè)為員工策劃、舉辦生日會，給員工發(fā)放生日禮品卡等等，都將進入熊貓不走的服務范圍。

“我們給自己的定位不是‘賣蛋糕的’，而是‘提供生日派對解決方案的服務商’?！?/p>

“企業(yè)希望能讓員工感受到自己是被公司在意的，這就需要一些偏‘儀式感’的東西。如果我們能提供這份儀式感，那就是我們和企業(yè)、員工三贏的局面?！?/p>

究其根本，熊貓不走的這種商業(yè)模式售賣的其實是“快樂”，是一種情感體驗，蛋糕只是這種情感體驗的“載體”而已。

02

營收 7 成靠私域，復購率超 50%

靠著用戶自發(fā)口碑宣傳，以及從美團、抖音等平臺上引流，熊貓不走的公眾號積累了 2000w+ 粉絲。

2020 年 12 月，熊貓不走開始用企業(yè)微信做私域。一年不到的時間，積累了近 300 萬的私域用戶池。這些流量，大部分來自于品牌自身的公眾號。

不過，相比粉絲數(shù)量，更令人咋舌的是還是熊貓不走的「復購率」：超 50%的用戶一年會復購 2 次，忠實用戶甚至一年會回購 3-4 次……

那么，它是如何打造自己的「高復購」私域的？除了產(chǎn)品本身過硬之外，熊貓不走還用了這幾招。

1）引導互動：提升用戶粘性

將用戶引流到公眾號和企業(yè)微信上之后，熊貓不走會有一系列的動作，來調(diào)動用戶的積極性。

首先，熊貓不走會頻繁用“送蛋糕”這種福利，引導用戶和品牌做互動。

譬如，發(fā)起一個「有得聊的話題」，讓用戶在文章底部留言討論，文章的“在看”超過一定數(shù)量后，參與互動的用戶即可參與抽獎送蛋糕。

由于生日蛋糕這個產(chǎn)品自帶「溫情」的屬性，因此，熊貓不走還會策劃一系列和“溫情”有關的活動，用免費蛋糕、免費旅游等“鉤子”，吸引用戶投稿。

比如，在今年 7 月，熊貓不走就舉辦了一個線上的兒童繪畫征集大賽，讓孩子進行創(chuàng)意繪畫，一等獎可獲得 3 張成都大熊貓基地的門票和往返機票。

@黃劍鋒 還向運營社分享了這樣一個案例：

我們在公眾號中設立了一個欄目，專門用來收集購買了蛋糕的用戶分享的真實故事。

這些故事一般都是比較溫情的，例如一位先生為 92 歲的奶奶過生日、一位媽媽給兩位孩子準備生日驚喜，不少用戶留言“被感動了”。

黃劍鋒表示，這種活動形式雖然看上去好像“沒啥新意”，但從用戶反饋上來看，確實給不少人帶來了「情緒價值」，是一個很好的在情感上和用戶建立連接、提高粘性的方式。

2）提高復購：多次迭代主推優(yōu)惠

在引導用戶復購這方面，熊貓不走則主要會通過「定期大額優(yōu)惠觸達」和「充值卡鎖定 3-4 次消費」來完成。

熊貓不走企微號和公眾號，都會定期推送優(yōu)惠活動消息，活動以打折為主，強調(diào)“大額優(yōu)惠”，并用“限時/限量”提高緊迫感：

139 元可 3 款蛋糕任選，并且強調(diào)“僅剩最后 35 份”、“僅限一天”；

59 元搶購原價 299 元的蛋糕，限量 20 份......

除了這種看上去相對常規(guī)的手段外，@黃劍鋒 提到，根據(jù)他們的嘗試，生日蛋糕這種「低頻消費」的品類想提高復購，最好的方式還是把轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)前置，“一次性鎖定 3-4 次消費”；而不是用低價鉤子引流，再做轉(zhuǎn)化。

這個結(jié)論，是他們從實踐中得出的——在 2019 年，熊貓不走曾推出過“ 1 元購”和 “ 9.9 元購”活動：

花 1 元或 9.9 元購買“熊貓吃貨卡” 可享 6 項特權(quán)，包括 5 折買蛋糕、 88 元買特惠蛋糕、半價買優(yōu)惠券等等。

雖然當時有許多用戶下單購買，但是長期觀察下來，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率并不好。

因為，生日蛋糕的消費需求雖然長期存在，但有很強的「時效性」。因此，在購卡之后不一定會立即消費，等到需要買蛋糕的時候，因為“吃貨卡”的單價只有 9.9 元，所以很多用戶會忘記使用。

所以，之后熊貓不走改變了策略：用力度較大的優(yōu)惠，一次性鎖定用戶 3-4 次消費；這樣客單價相對較高，也不容易被用戶遺忘。

經(jīng)過試錯、多次迭代后，目前，熊貓不走將「階梯式充值」作為品牌主推活動：

充值 479 元（相當于 9 折）：只能額外獲得一張 50 元優(yōu)惠券

充值 499 元（相當于 3.3 折）：可額外獲得 1 個蛋糕 + 3 張 100 元優(yōu)惠券 + 6 張 50 元優(yōu)惠券

充值 999 元（相當于 5.4 折）：可額外獲得 1 個蛋糕 + 3 張 100 元優(yōu)惠券 + 7 張 50 元優(yōu)惠券

為了凸顯優(yōu)惠的超高力度，盡量放大用戶“占到便宜”的感覺，熊貓不走還設置了 479 元和 999 元兩個“錨定價格”，來襯托充值 499 元的劃算。

在這樣的對比之下，大部分用戶都會忍不住下單性價比最高的 499 元充值套餐；同時，用戶的續(xù)卡率也很高，足有 50% 。

3）精細化運營：轉(zhuǎn)化率提升 3 倍

據(jù)了解，熊貓不走的品牌平均復購率達 60% 左右，沉淀到企業(yè)微信里的用戶復購率則高達 70 - 80% ，復購頻次能達到 3.7 次。

做到這么優(yōu)秀的復購成績，除了日常推送優(yōu)惠活動外，這還和熊貓不走的精細化運營不無關系。

@黃劍鋒 向運營社介紹，企微運營會給每一位咨詢過的用戶打上標簽，例如寶媽、青年、學生等等。通過對不同標簽的管理，定期地做定向推送。

比如，像是上面那種“征集孩子繪畫”的活動，就會定向推送給寶媽群體，提升活動參與度；

如果是一些比較優(yōu)惠、但客單價相對較高的活動，則會購買了充值卡、消費意向較高的用戶。

熊貓不走的用戶標簽甚至會精確到用戶的「生日日期」，運營會在第二年用戶或其家人即將過生日之際，進行精準觸達。

黃劍鋒表示，“經(jīng)過這樣對用戶足夠精準的精細化運營，轉(zhuǎn)化率直接提升了 3 倍左右，非?？捎^”。

03

結(jié)語

熊貓不走的“暴風成長”的關鍵原因在于，洞察了用戶在“訂購生日蛋糕”這一動作背后的情感需求——想感受到快樂、感受到被重視，并通過產(chǎn)品、服務等一系列動作，竭力滿足它。

正如@黃劍鋒 所言：“只有實打?qū)嵉卣驹谟脩艚嵌瘸霭l(fā)，才能成為被用戶所需要的、所依賴的好產(chǎn)品?！?/p>

參考資料：

《粉絲成本8毛，年人均復購4次，熊貓不走蛋糕的突圍之道》，36氪

《年收入兩億多，這家網(wǎng)紅蛋糕店 2年圈粉 380 萬》，有贊

《熊貓不走楊振華：我們賣的不是蛋糕而是它背后的情感表達》，餐飲O2O

《專訪熊貓不走蛋糕黃劍鋒：售賣的不僅僅是蛋糕，儀式感孕育出的大生意丨品牌儀式感專題②》，數(shù)字營銷市場

《熊貓不走3年賣600萬個蛋糕：一年營收8億，私域占7成！》，見實

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