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直至2020年2月11日，這場已經(jīng)持續(xù)了一多月、讓全國人民都揪著心的“戰(zhàn)疫行動”依然還在繼續(xù)。眾多醫(yī)護工作人員、志愿者們奮戰(zhàn)一線，奉獻著自己的光和熱，而千千萬萬的普通民眾們也在積極地配合著國家頒布的各項政策，努力貢獻著一份綿薄之力。
疫情當(dāng)下，人人都不是旁觀者。
在這場聲勢浩大的全民戰(zhàn)疫中，各行各業(yè)參與其中，以自己的方式抵御、對抗著這場危機。而在短視頻行業(yè)內(nèi)，以快手、抖音為代表的短視頻平臺也紛紛推出了相關(guān)的舉措，在承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任的同時，它們也得以實現(xiàn)了一次逆境中的自我營銷。那么疫情之下，抖音、快手等短視頻平臺都推出了哪些舉措？在這場“戰(zhàn)疫”中，短視頻生態(tài)又扮演了怎樣的角色？
01 | 快手+春晚，抖音+囧媽
2019年12月25日，中央廣播電視總臺與快手在京舉辦了聯(lián)合發(fā)布會，正式宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作伙伴。有別于往年圖文形式的紅包互動，快手將首次采用“視頻+點贊”的全新形式，在除夕當(dāng)晚發(fā)出春晚史上金額最大的10億現(xiàn)金紅包。
從某種程度上說，與春晚的合作是快手戰(zhàn)略目標中的中樞時點，既是一次面向全國觀眾展現(xiàn)其前半場在內(nèi)容和商業(yè)化上所取得成績的機會，又是一次實現(xiàn)DAU進一步突破、未來占領(lǐng)更多市場的契機。
2019年12月31日，武漢發(fā)現(xiàn)27例肺炎病例，緊接著疫情開始蔓延。1月19日，快手全面啟動了疫情應(yīng)急措施，包括要求工作人員佩戴口罩、經(jīng)過體溫檢測等。1月23日，疫情事件發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，當(dāng)天凌晨2點，武漢宣布“封城”。當(dāng)天下午，快手通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，成千上萬名快手用戶在關(guān)注新型肺炎疫情的發(fā)展情況。5個小時內(nèi)，快手拍板向武漢市政府捐贈1億元人民幣和5萬個N95口罩，用于抗擊肺炎行動。
而對于春晚這場既定的營銷活動，快手也迅速做出了反應(yīng)。
在春晚直播期間，快手春晚直播間上線“武漢加油”專屬定制公益禮物，該禮物所得的全部收入將捐贈給武漢慈善總會。
最后根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)晚直播共計送出426萬個“武漢加油”公益禮物，總金額為2688萬快幣。在大年初一當(dāng)天，快手在紅包提現(xiàn)開啟時上線“公益支持武漢”功能，用戶可以自主選擇是否將自己的春晚紅包捐贈。如果用戶選擇捐贈，快手會在此基礎(chǔ)上額外捐贈10%，攜手用戶共同助力武漢。
根據(jù)一組數(shù)據(jù)顯示，2020年鼠年春晚收視率較往年有了大幅增長。在點贊中國年的春節(jié)營銷活動中，快手春晚直播間累計觀看人次達到7.8億，紅包站外分享5.8億+春晚紅包互動總量高達639億，創(chuàng)下了春晚史上最高視頻點贊記錄。 無論是原本既定的營銷環(huán)節(jié)，還是危機之下的應(yīng)對策略，總體來看，大屏和快手小屏的“雙屏看春晚”模式，目前來看取得了非常不錯的效果。
而另一邊，抖音的春節(jié)之戰(zhàn)也早已打響。
從1月23日起，抖音便開啟了“邀好友領(lǐng)百元紅包”的紅包，還邀請了楊紫、肖戰(zhàn)、王一博、陳赫等明星發(fā)放紅包，更早以前還在西瓜視頻上線了直播答題活動“頭號英雄”，號召用戶在春節(jié)進行答題。
而在疫情出現(xiàn)之后，各大賀歲檔紛紛從影院撤檔。春晚當(dāng)天，字節(jié)跳動以6.3億元買下電影《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)獨家播放權(quán)。從大年初一開始，因疫情而無法外出的全國人民可以在抖音、西瓜視頻、今日頭條上免費觀看電影《囧媽》，這也是首次在線首播的春節(jié)檔電影。
消息一出，立即成為熱點?！岸兑粽埲珖嗣衩赓M看囧媽”登上抖音熱點TOP6，在抖音#囧媽#話題下，有兩萬視頻，累計30.9億的播放量。
不論是抖音還是快手，二者在春節(jié)期間的舉措一方面為處于疫情之中的人們帶來了一味安撫劑，而另一方面，也是一次春節(jié)流量的爭奪之戰(zhàn)。
02 | 疫情之下，短視頻平臺還能帶來什么？
這次疫情是人們首次在春節(jié)期間遇到如此重大性質(zhì)的傳染性疾病，同時，在互聯(lián)網(wǎng)史上，這也是抖音快手等短視頻平臺遇到的首次大型公關(guān)事件。在這次聚焦了10幾億人眼球的事件中，短視頻生態(tài)還承擔(dān)了怎樣的角色，發(fā)揮了怎樣的作用？
我們可以看到，除了在春晚上迅速做出了營銷反應(yīng)，并在線下同時進行了現(xiàn)金和物資的捐贈外，快手還于1月22日緊急上線了“肺炎防治”頻道、上線了“口罩防護”魔法表情。此外，快手還利用平臺資源，聯(lián)合人民日報新媒體，推出了《點擊，你將隨機接聽一個拜年視頻電話》H5，32位快手大V通過短視頻的方式為武漢加油；1月27日，在#快手狀元#直播答題活動中開設(shè)了【疫情防控】專題，幫助用戶更全面的了解疫情防控知識。
根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報告顯示：2020年1月20日至1月31日期間，快手肺炎防治頻道點擊量突破30億次；疫情直播累計超過10億人次觀看；政務(wù)號發(fā)布的內(nèi)容播放總量高達250億次，影響力可見一斑。
抖音也不甘落后。除了向中國紅十字基金會捐贈2億元人民幣，成立人道救助基金，并為一線醫(yī)務(wù)人員準備最低10萬元的風(fēng)險保障外，抖音在1月23日上線了“抗擊肺炎疫情”專題，而西瓜視頻、今日頭條等平臺均推出了直播間，邀請武漢協(xié)和醫(yī)院感染科李偉教授來解答疫情相關(guān)問題。
除此之外，B站在捐贈了1000萬元的同時也及時上線了“新型冠狀病毒肺炎疫情實時進展”專題頁，并不斷更新肺炎直播話題頁面；由騰訊看點提供內(nèi)容服務(wù)的看點快報APP、騰訊QQ·看點、QQ瀏覽器·看點三端上線了“戰(zhàn)肺炎”頻道，提供疫情地圖、預(yù)防科普、醫(yī)院求助、辟謠、義診、自診等服務(wù)，讓更多用戶可以有渠道關(guān)注疫情進展，破解對疫情的盲點和誤區(qū)。
可以看出，在這次戰(zhàn)疫行動中，短視頻平臺和其他資訊、社交平臺一起自覺承擔(dān)起了宣傳疫情、號召用戶科學(xué)防控的重要角色。而另一方面，在全國各地均實行了不同程度的出行管控的情形下，表達更為直觀的短視頻成為了無數(shù)居于家中無法外出的人員們了解訊息、解壓、放松的最好途徑。
在此之中，用戶可以通過短視頻了解與疫情相關(guān)的種種新聞，如帶有#武漢#標簽的vlog迅速成為外界認識疫情的新窗口、多個地方政務(wù)號自發(fā)上傳與疫情相關(guān)的宣傳視頻，吸引了眾多用戶的關(guān)注。
此外，還有數(shù)不清的UGC用戶在疫情期間主動成為創(chuàng)作者，分享著各類或溫馨、或逗趣、或?qū)嵱玫娜粘Ｒ曨l。在發(fā)布、瀏覽觀看這些視頻的過程中，用戶一方面得以及時地獲取防疫信息，另一方面也能有效疏解因疫情而帶來的緊張、焦慮等負面情緒。
▲圖片來源：抖音2020年春節(jié)數(shù)據(jù)報告
而為了鼓勵用戶記錄這段特殊的時期，快手還與FIGURE聯(lián)合推出了【浮生疫日】系列記錄片，用戶只要拍攝與“戰(zhàn)疫”相關(guān)的視頻，并帶上#浮生疫日#的標簽發(fā)布視頻，一經(jīng)采用后就將獲得金額不等的獎金。
內(nèi)容熱潮之下，我們還看到一些在短視頻生態(tài)下孕育出的創(chuàng)作者們不僅在疫情期間持續(xù)輸出作品，同時還帶頭進行捐贈，全力支援此次戰(zhàn)疫行動。其中單快手頂級主播辛有志就捐助1.5億。短視頻紅人所帶來的影響力已經(jīng)不僅僅局限于內(nèi)容層面。
毋庸置疑，這場突如其來的疫情為各行各業(yè)都來了一定程度的沖擊。而抖音、快手等短視頻平臺卻在這場戰(zhàn)疫中通過種種舉措為自己帶來了一定程度的正面影響，同時短視頻也在其中彰顯出了更多的價值。疫情過后，短視頻生態(tài)還能煥發(fā)出怎樣的活力，我們一起矚目。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)