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@坤龍：直播賣貨的風(fēng)，吹得越來越大了，很多人看著這塊“寶礦”，不知道該挖還是不該挖。

最近也出現(xiàn)大明星直播銷量慘淡，銷量數(shù)據(jù)作假的情況，所以很多人質(zhì)疑直播賣貨就是一個(gè)“坑”。

那么，為什么直播突然賣不動(dòng)了？我們現(xiàn)在還能入局嗎？它的風(fēng)口還能持續(xù)多久？今天我們就來好好聊聊直播賣貨，這件神奇的事。

直播賣貨，盛產(chǎn)銷量神話

已經(jīng)不是新鮮事了

前有李佳琦、薇婭，一個(gè)人干了一家公司的業(yè)績，紅到國外。后有一大波明星、CEO涌入，帶貨超幾億。即便是“小魚小蝦”，也想下海撈金。

而事實(shí)上，直播賣貨的人到底賺到錢了嗎？

我們來聽聽這5個(gè)“當(dāng)事人”是怎么說。

1.賣衣服的李小姐：“因?yàn)橐咔?，我關(guān)了2家實(shí)體店。看著“隔壁老王”一場直播賣出平時(shí)3倍銷量，我眼紅了，也找了個(gè)40萬粉網(wǎng)紅直播賣貨。交了3萬塊坑位費(fèi)，最終只賣了10單，不到2000塊錢......”

2.杭州某品牌方：“我們賣一款速凍食品，1袋50塊，上了4場直播，第一場只賣出40袋，后3場加起來才100袋，收不到1萬，簡直是血虧了.....這腰部達(dá)人的帶貨能力真是太坑了....”

3.某2線女明星做了3個(gè)月直播，不干了。1場直播忙到?jīng)]時(shí)間上洗手間，還不如以前活動(dòng)站臺(tái)2次。

4.廣州某MCN機(jī)構(gòu)老板：“1年前我賣掉90萬公眾號(hào)粉絲做抖音MCN，今年做直播帶貨。沒想到孵化一個(gè)能變現(xiàn)的網(wǎng)紅簡直難啊，最快也要3個(gè)月。80%簽約主播吃不了苦，最后都放棄了。雖然一場直播我們能收幾千"坑位費(fèi)"，但燈光、人工、團(tuán)隊(duì)等都是一筆巨大支出.....難做！”

5.深圳某抖音腰部主播：“我上次賣牛肉干，因?yàn)閮r(jià)格問題，商家那邊遲遲不發(fā)貨，搞得一大堆粉絲天天來我直播間罵我，現(xiàn)在我的口碑越來越差了...”

而據(jù)有關(guān)資料，80%的直播基地處于倒閉或半停業(yè)狀態(tài)，其他的大多數(shù)在艱難生存....

（圖片來源自網(wǎng)絡(luò)）

怎么變成這樣了？

不是一個(gè)個(gè)都說直播一晚賣出幾十、幾百萬嗎？現(xiàn)在怎么賣不動(dòng)了？

直播賣貨賣不動(dòng)

離不開這3個(gè)底層原因

在討論為什么之前，我先和你討論一下是不是。直播是不是真的賣不動(dòng)了？

我們從數(shù)據(jù)上來看。

（數(shù)據(jù)截圖來源：艾媒數(shù)據(jù)中心）

我們看這些數(shù)據(jù)，可以推測到直播帶貨的銷量仍然在高速增長中。

而在某平臺(tái)的《5月直播電商主播GMV月榜》中，李佳琦、薇婭、愛美食的貓妹妹等各平臺(tái)的頭部主播賣得也還是不錯(cuò)的。

《直播電商主播GMV月榜top50》榜單數(shù)據(jù)均源自果集數(shù)據(jù)

所以，不是直播賣貨不行，是大部分人的直播賣不動(dòng)了。比如剩余的腰部/底部主播、快倒閉的MCN機(jī)構(gòu)、直播翻車的明星等、小品牌方、普通商家……

為什么賣不動(dòng)了？

我們從這個(gè)公式來分析一下。銷量=流量×客單價(jià)×轉(zhuǎn)化率。

第一、流量

“競爭激烈，流量都被頭部主播和明星搶走了。”

直播賣貨，從一個(gè)還未被開墾的荒野，變成大樹密集的熱帶雨林，競爭越來越大。

就拿淘**說，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示。2016年，淘寶主播有6000位，現(xiàn)在暴漲到100萬。

開始的那6000人還能賺到錢，有些還越做越大。隨著直播的人都闖進(jìn)來了，平臺(tái)又基本不會(huì)有新網(wǎng)民進(jìn)來，流量被瘋狂瓜分。

以前100塊錢2個(gè)人分，現(xiàn)在100塊錢1000人分，錢自然難賺了。

況且，早期殺出重圍的那一批頭部主播早已建立了自己的“護(hù)城河”。他們擁有了一批老粉，一般不會(huì)輕易走掉。

大部分流量都傾斜在了頭部主播那里。其他主播，簡直是喘不過氣來。(行業(yè)人都知道，薇婭和李佳琦幾乎瓜分了淘寶直播的一半流量。)

（?一些小商家更是“流量告急”）

當(dāng)然，也有一些小主播，通過早期做號(hào)，積累了自己的忠實(shí)粉。每次開直播，也會(huì)有比較穩(wěn)定的人氣，自然就有一些買家。

（?像我就經(jīng)?？茨?0萬粉抖音博主，偶爾在那買點(diǎn)零食。嗯，真香。）

他們雖然沒有頭部主播那么多粉絲，但數(shù)量也還行，好好經(jīng)營下去也能做。再維護(hù)好老顧客，打造自己的私域流量，是能做下去的。

但能做下去，并不是因?yàn)橹辈?。直播只能是一種銷售渠道，和淘寶、京東各種電商一樣，沒什么差別。（為什么這么說，我們待會(huì)會(huì)講到。）

第二、轉(zhuǎn)化率

有流量了，就一定能變現(xiàn)嗎？不，我們還得看轉(zhuǎn)化率。(不然為什么這么多大流量明星直播總“翻車”，一晚賣不到2000元呢？）

而影響直播轉(zhuǎn)化率的因素有很多，第一個(gè)就是主播的銷售能力。

一個(gè)直播銷售，要懂產(chǎn)品、能把控直播間氛圍、調(diào)動(dòng)觀眾氣氛、調(diào)動(dòng)觀眾情緒等，用好的宣傳產(chǎn)品的文案能力，讓顧客下單。

（圖片來自@十三邀，薇婭1點(diǎn)仍在選品）

而這些，大流量明星未必做得到。

因?yàn)樗麄儽拘胁皇卿N售，不具備專業(yè)的銷售能力。并不是你長得好看、坐在那兒拆拆包裝盒，吃吃東西，就能把貨給賣出去的。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)：李小璐直播表現(xiàn)不太好，還不如助理）

任何一個(gè)技能都遵循“1萬小時(shí)定律”，經(jīng)過長期訓(xùn)練才能做到的。行內(nèi)人都要花上1萬小時(shí)，何況一個(gè)行外人？

ps：你見過綠皮火車上那些穿著“乘務(wù)員衣服”推銷各種零食、特產(chǎn)的人嗎？可能你以為他們是列車乘務(wù)員，實(shí)際上他們都是專業(yè)銷售員扮演的。

第二個(gè)因素就是選品。

直播間不是什么都能拿來賣的。你的選品符不符合賬號(hào)粉絲的喜好？適不適合你的粉絲群體？符不符合你的個(gè)人定位？

（圖片來源：@吳曉波頻道）

前段時(shí)間，吳曉波老師直播賣某款奶粉，只賣了15罐。

因?yàn)檫x品不太合適。像奶粉這種需要長期建立品牌信任感的產(chǎn)品，不是靠30分鐘講解或者依靠高知名度的明星，就能立刻讓消費(fèi)者認(rèn)同的。

最后一個(gè)也是最根本的因素：產(chǎn)品/品牌。

歸根結(jié)底，直播賣貨賣的還是“貨”，是產(chǎn)品，更是品牌。

一場直播間，10幾分鐘的講解，不可能把石頭講成黃金。

哪怕你流量再大，價(jià)格再便宜，如果產(chǎn)品沒過關(guān)，品牌不被人認(rèn)可，也很難讓人買單。

可能他們會(huì)因?yàn)榀偪襁汉鹊臍夥眨粫r(shí)沖動(dòng)而下單，后面也還會(huì)退貨。

浙江一個(gè)服裝商家，衣服質(zhì)量不夠好，直播退貨率高達(dá)60%，也就是說10個(gè)人買，6個(gè)丟回來........

而除了產(chǎn)品品牌，主播的個(gè)人品牌也很重要。

為什么李佳琦、薇婭他們總能拿到低價(jià)格？

因?yàn)樗麄円恢痹谧鰝€(gè)人品牌。一開始做的時(shí)候，就推薦給粉絲不錯(cuò)的產(chǎn)品，越來越多人認(rèn)可。買的人越來越多，他們才有議價(jià)權(quán)，能和品牌方拿到所謂的最低價(jià)。

所以，產(chǎn)品/品牌才是根基。

不管線上線下都是一樣的，產(chǎn)品/品牌是1，營銷是0。沒有品牌，營銷都是0。

第三、客單價(jià)/價(jià)格

在直播間，消費(fèi)者看重的是價(jià)格低，最好是全網(wǎng)最低價(jià)。

我們花5秒鐘回憶一下，你上一次是因?yàn)槭裁促I了直播間的東西？

我相信大部分人都是因?yàn)楸阋恕?/section>

同樣一款產(chǎn)品，在不同的場景下，消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格是不同的。

在直播間，觀眾就是沖著 “全網(wǎng)最低價(jià)”、“史上最強(qiáng)福利”、“買一送三”等超低超實(shí)惠價(jià)格，才買的。

同樣一款產(chǎn)品，如果直播間拿不到更實(shí)惠的價(jià)格，我為什么要現(xiàn)在時(shí)候和你買？為什么要在你這里買？我轉(zhuǎn)頭去各大某東、某寶上買，不一樣嗎？

問題就在于，最低價(jià)只有頭部主播或者是有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的人，才能拿到。

（薇婭選品時(shí)會(huì)和商家簽訂協(xié)議，某時(shí)間段內(nèi)必須是“全網(wǎng)最低價(jià)” ）

你可能會(huì)說，我是品牌方，那我賣自己的產(chǎn)品，我可以自己控制價(jià)格，總可以了吧。但是，打價(jià)格戰(zhàn)能一直打下去嗎？

我們最后總結(jié)一下。

簡單來說，直播賣貨就是好東西+好價(jià)格，背后是一條流水線的合作工序。

要有好的供應(yīng)鏈，足夠的流量扶持，實(shí)惠的價(jià)格，甚至還要考慮燈光的設(shè)備問題.....

(LV在小紅書直播翻車，因燈光擺設(shè)問題，被網(wǎng)友吐槽像“地?cái)傌洝保?/section>

做好直播賣貨，并不是那么容易。

風(fēng)**有亂象

直播賣貨仍是門好生意

剛才我們聊了直播賣不動(dòng)的原因。但是，我們并非否定直播對(duì)商業(yè)所帶來的好處。

從大維度上看，直播賣貨意味著我國電子商務(wù)發(fā)展到了一個(gè)新高度，它的背后反映的是我國電商平臺(tái)服務(wù)器的擴(kuò)容、5G 的條件和移動(dòng)支付的完善......（我國是極少數(shù)連賣菜的老婆婆都能掃二維碼支付的國家）

再加上疫情加速了線上化，它有時(shí)代的必然性。

對(duì)商家、對(duì)國家、對(duì)你我的生活，它都帶來了好處。

1、對(duì)于商家來說，它解決了很多原本電商沒能解決的問題。

例如它替代了寶貝詳情頁，用流暢的視頻更全面地展示產(chǎn)品；像線下一樣，有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，讓商家更容易把產(chǎn)品賣出去。

尤其是疫情期間，直播賣貨成為了許多企業(yè)的 “救生圈”。

廣州一家傳統(tǒng)大型飾品商，疫情期間關(guān)掉14家連鎖店，在抖音、快手開了14個(gè)帳號(hào)，每個(gè)號(hào)直播8小時(shí)，最多一次一天賣出10萬，2個(gè)半月時(shí)間幫公司度過難關(guān)。
某快手網(wǎng)紅3小時(shí)的直播，60萬觀眾，成功清空了一個(gè)服裝品牌的全部庫存，一場直播總銷量150萬。
據(jù)快手直播電商官方數(shù)據(jù)，超過50萬線下商家因直播恢復(fù)了生意。

2、對(duì)于國家來說，疫情期間還真是多虧了直播賣貨，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的回溫。

央視名嘴與李佳琦跨界合作，兩個(gè)晚上為湖北帶貨超億元。

薇婭聯(lián)手平臺(tái)總裁，600萬只小龍蝦、50萬個(gè)臍橙5秒鐘賣光了。

（圖片來源：@ 鳳凰新聞）

****化身“最強(qiáng)帶貨主播”，現(xiàn)場點(diǎn)贊柞水木耳，12.2噸產(chǎn)品一上線就被瞬間秒光。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

3、對(duì)我們每個(gè)人來說，它豐富我們的購物生活。

回想一下，你上一次在直播購買東西，感覺如何？

我們的購物體驗(yàn)更多樣化了。確實(shí)搶到了實(shí)惠的好東西，和喜歡的主播、網(wǎng)友互動(dòng)，滿足了我們的社交需求。

直播甚至還幫助許多人走出了人生的陰暗。

（一個(gè)家庭主婦，因?yàn)榭戳宿眿I的直播而開始購物，走出了抑郁癥。）

從許多角度來看，直播都是一門好生意。

直播賣貨的風(fēng)口，

什么時(shí)候會(huì)過去？

我們不妨從這2個(gè)角度去思考。

1.當(dāng)直播賣貨已經(jīng)沒有紅利期的時(shí)候......

首先什么是紅利期呢？我的理解是，供小于求。也就是買家很多，賣家很少，賣家很容易把貨賣出去。

打個(gè)比方，一個(gè)新的照相機(jī)剛出來，有5個(gè)人在賣，但有500個(gè)人想買。

這時(shí)候，這5個(gè)賣家都有很大機(jī)會(huì)，把照相機(jī)賣出去，從而賺到利潤。

那我們來看看直播賣貨。

如果越來越少消費(fèi)者看直播了，買單了（可能發(fā)現(xiàn)直播賣貨和普通購物平臺(tái)沒啥區(qū)別，失去新鮮感）而一個(gè)個(gè)商家、品牌方的競爭還是那么激烈，那就沒有紅利了。

但我想說的是，紅利期是相對(duì)的，在某個(gè)程度上它一直都有。

你看這么多人都在說微博早就沒有紅利了，但現(xiàn)在依然有幾千萬的博主，在進(jìn)行自己的商業(yè)變現(xiàn)。依然有堅(jiān)持做微博，漲粉10萬的，也有自己的忠誠粉絲，也能進(jìn)行小規(guī)模的利潤變現(xiàn)。

對(duì)于他們來說，微博還是有紅利。

所以，在直播這個(gè)賽道上，就看你是不是能夠留下來、站在最頂端，或者深耕出自己的一片天了。

當(dāng)然，還有一個(gè)非常玄學(xué)的因素，就是運(yùn)氣。你要是運(yùn)氣夠好，天時(shí)地利人和，不是豬都能飛起來。

2、當(dāng)一個(gè)新的風(fēng)口出現(xiàn)時(shí)......

說直白一點(diǎn)，就是出現(xiàn)另外一個(gè)更好玩的新東西，把消費(fèi)者吸引過去了。

一個(gè)新鮮事物，一開始總能吸引一大波人來看戲。看著看著發(fā)現(xiàn)這也沒什么新鮮，值得留念的東西，而又有一個(gè)更新的東西出現(xiàn)，他們的注意力就會(huì)迅速轉(zhuǎn)移過去了。

所以，一個(gè)能夠代替直播賣貨的新事物到來之時(shí)，可能就是它的暗淡之日了。

雖然我們不能確定直播賣貨會(huì)不會(huì)“消失”。但可以確定的是，直播賣貨不加點(diǎn)新東西，它很快就會(huì)過去。

因?yàn)閺谋举|(zhì)上來說，直播賣貨就沒有改變?nèi)魏伪举|(zhì)上的東西。

產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，品牌也還是那個(gè)品牌。仿真LV還是仿真的，不會(huì)因?yàn)榉旁谥辈ラg就變成了真的LV。

它只是因?yàn)閮r(jià)格便宜，才讓大家來買單。

但是，商品的價(jià)格沒法永遠(yuǎn)都 “雙11”。如果在你這里買不到不同的東西，價(jià)格也不再實(shí)惠，消費(fèi)者為什么還要蹲點(diǎn)守著直播來你這買呢？

所以，在本質(zhì)上，直播不是一個(gè)好的商業(yè)模式，因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)不可能是撬動(dòng)利潤的杠桿。

起碼，對(duì)于絕大多數(shù)商家來說，不是。

如果你要做直播帶貨

看看這3個(gè)建議

講了這么多，我想還是有很多人早就買好設(shè)備，請(qǐng)好團(tuán)隊(duì)，打算要做直播的，或者現(xiàn)在就正在做直播的。

直播確實(shí)是一種好的銷售渠道，不能說有人做不好，你就做不好。

但任何一個(gè)行業(yè)做得好，都需要時(shí)間，都需要付出種種。

在這里，我想給做直播賣貨的人3點(diǎn)小建議：

1、你最好要有電商基礎(chǔ)。

直播賣貨還有后期的發(fā)貨、退貨、供應(yīng)鏈等等事情，可能想象中難多了。不要抱著：做直播就能一晚賣幾千幾萬件、說說幾句話就有一堆訂單砸過來的心態(tài)。

2、不要把所有精力成本都砸在直播上，而是把直播當(dāng)成一個(gè)銷售渠道和流量入口。

你可以把直播上的粉絲都加到微信上，做自己的私域、再做老顧客復(fù)購。方法有很多種，比如做社群成交，朋友圈成交，私聊成交等。

像我一個(gè)賣土特產(chǎn)的朋友，做了3個(gè)月淘寶直播，雖然前期流量有點(diǎn)難，但后來基本上每個(gè)月賣出70%銷量。她還加了150多個(gè)人的微信，80多個(gè)人都成了老顧客，還有很多轉(zhuǎn)介紹。

直播成為了她另一個(gè)有效銷售的渠道和流量入口。

3、可以考慮找專業(yè)的老師、信賴的課程，避免踩坑。

你在直播上所遇到的80%問題，都有人解決好了。有老師引導(dǎo)上路，不僅可以讓你少踩坑，少浪費(fèi)點(diǎn)錢，節(jié)省試錯(cuò)時(shí)間，更重要的是，趕在風(fēng)口還沒過去之時(shí)，收獲一把。

- End -

本文系作者：坤龍老師授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

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第一、流量

第二、轉(zhuǎn)化率

第三、客單價(jià)/價(jià)格

1、對(duì)于商家來說，它解決了很多原本電商沒能解決的問題。

2、對(duì)于國家來說，疫情期間還真是多虧了直播賣貨，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的回溫。

3、對(duì)我們每個(gè)人來說，它豐富我們的購物生活。