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在好食期的小程序營收結(jié)構(gòu)中，20萬輕會員貢獻(xiàn)了一半以上營收（2019年雙11數(shù)據(jù)），這個(gè)數(shù)字會給我們很大啟發(fā)。因?yàn)?，如果你知道它光在支付寶小程序上有幾千萬用戶，加上APP、淘系、微信等，總量超過1個(gè)億，但貢獻(xiàn)大收入的，仍然是會員。

所謂輕會員，是支付寶推出的一項(xiàng)服務(wù)。根據(jù)官方介紹，用戶憑芝麻信用或凍結(jié)花唄額度，不用預(yù)付會員費(fèi)即可享受會員特權(quán)（優(yōu)惠或折扣）。

好食期現(xiàn)在有三個(gè)支付寶小程序，一個(gè)是好食期，一個(gè)是好食期特惠食品，一個(gè)是好食期信用生活，上線有一兩年時(shí)間，3個(gè)小程序用戶規(guī)模幾千萬，其中10%以上用戶收藏。他們是怎么用好不同體系的小程序玩法，怎么篩出自己的忠誠付費(fèi)用戶？

見實(shí)春節(jié)前約到好食期合伙人兼CTO曹瑋，和他長聊好食期在支付寶上的用戶運(yùn)營這件事情，其中還談到了不同平臺之間的對比和運(yùn)營差異。如下，Enjoy：

見實(shí)：從公司角度看，為什么要做三個(gè)小程序，打算去中心化運(yùn)營嗎？

曹瑋：小程序本身是一個(gè)即用即走的輕量產(chǎn)品載體，我們也不會把一個(gè)小程序做成非常復(fù)雜的功能結(jié)合產(chǎn)品，這三個(gè)小程序適用于不同場景，我們針對不同功能和用戶場景開發(fā)了不同小程序，滿足不同的用戶需求。

比如對幾分錢換購感興趣的用戶可以去好食期客戶食品小程序，喜歡拼團(tuán)或在會員體系內(nèi)的用戶可以去好食期小程序，喜歡先享后付、利用信用能力享受各種優(yōu)惠的用戶可以去好食期信用生活小程序。

見實(shí)：好食期小程序早期怎么冷啟動的？

曹瑋：早期通過拼團(tuán)的口碑傳播，粉絲社群的運(yùn)營，外部會員頻道權(quán)益的合作，包括支付寶會員等。

但最核心的還是后端優(yōu)勢，在商品價(jià)格和服務(wù)品質(zhì)上有一定的優(yōu)勢和競爭力，不用補(bǔ)貼也能讓用戶在這里購買到性價(jià)比高的商品，我們對于供應(yīng)鏈的品控也抓得比較緊。早期比較順利地規(guī)?；~向了借助于端口和拼團(tuán)、社群等口碑傳播的方式。

見實(shí)：除了線上，線下的獲客方式有哪些？

曹瑋：我們也做過一些探索，比如跟口碑之前有過類似合作，用戶掃碼關(guān)注好食期，就可以獲得某個(gè)東西。他們在線下有渠道優(yōu)勢，我們能夠給他對應(yīng)的用戶權(quán)益。但是規(guī)?；乜焖佾@客，主要精力還是集中在線上。

見實(shí)：支付寶生態(tài)內(nèi)的異業(yè)合作等企業(yè)間的合作，所帶來的獲客效果明顯嗎？

曹瑋：比較明顯。因?yàn)橹Ц秾氂斜容^強(qiáng)的中心化流量，像我們這樣的商戶都是早期進(jìn)入到支付寶生態(tài)內(nèi)，跟著支付寶一起成長過來，所以也積累了一些用戶流量。我們經(jīng)常會在一起聯(lián)動，進(jìn)行一些異業(yè)合作，如和眾安保險(xiǎn)、青團(tuán)社、印鴿這樣的商家會有長期互動。

見實(shí)：運(yùn)營支付寶小程序時(shí)，更多傾向于用公域流量，還是私域流量，怎么去統(tǒng)籌分工？

曹瑋：只要是流量，無論是中心化還是去中心化，都要精細(xì)化運(yùn)營。我們的運(yùn)營策略和產(chǎn)品策略等還是要跟支付寶中心化的場景去結(jié)合，比如中心化適合做權(quán)益分發(fā)，做用戶的引導(dǎo)關(guān)注，還有輕會員、天天抽獎、天天互動、天天領(lǐng)紅包等。

公域流量還是要打出一些用戶心智，我們在公域流量就要跟著這樣的一個(gè)節(jié)奏和場景來匹配運(yùn)營方案，這樣才能抓住中心化流量。去中心化的私域流量更多是在我們自己的用戶運(yùn)營上，會員體系的運(yùn)營上，以及跟其他異業(yè)商家的聯(lián)動合作上，我們可以相對自由地用自己的運(yùn)營策略去發(fā)揮這個(gè)流量價(jià)值。

見實(shí)：生活號，群，輕會員和小程序之間的關(guān)系是怎樣的？怎么去界定他們之間的職能？

曹瑋：它們結(jié)合在一起，其實(shí)是一個(gè)相對比較完整的用戶體驗(yàn)閉環(huán)。生活號更多是以用戶運(yùn)營為主，將來也會往里面疊加更多內(nèi)容，我們跟用戶之間產(chǎn)生更多的點(diǎn)是交流、交互。

群跟圈子更多的是用戶曬單、拼團(tuán)，用戶跟用戶間的互動、話題性的探討，然后用戶也可以通過社群直接篩選出高性價(jià)比的熱銷商品。小程序更多的是承接交易，做交易的落地，小程序整體的交易體驗(yàn)會更完整一些。

官方提供的功能，比如輕會員，可以非常方便地幫我們建立會員體系，我們針對輕會員這樣的功能上疊加了很多對于忠實(shí)用戶的福利等玩法。

見實(shí)：微信生態(tài)中的公眾號和微信群會被作為流量池，相當(dāng)于一個(gè)留存場景，支付寶生態(tài)里呢？    

曹瑋：肯定也有類似之處。微信生態(tài)其實(shí)把流量打得很散，支付寶生態(tài)有一些可以直接給到我們的中心化流量陣地，比如輕會員、天天抽獎，所以支付寶小程序用戶的留存、復(fù)購還挺強(qiáng)。

微信小程序可能去做用戶的復(fù)購或留存會更難一些，用戶用完即走，不會想到再過來。好食期在支付寶社群里的成團(tuán)率是95%，也得益于支付寶生態(tài)的這個(gè)屬性，它離交易很近，用戶很容易去做交易決策。

見實(shí)：支付寶小程序的社群，功能比較單一，目的性比較強(qiáng)，用戶加入就是為了拼團(tuán)，群的活躍度或生命周期會受到影響嗎？

曹瑋：其實(shí)用戶之間除了交易，還會有一些互動行為。好食期的社群也會有內(nèi)容，大家在里邊也會交流討論一些熱點(diǎn)話題，交流過程中也會產(chǎn)生交易，我們也會把更多承載內(nèi)容的東西往社群里填充，讓大家在這里看到不一樣的東西，但它整體不會脫離好食期的定位。

好食期還有很多KOL會幫我們運(yùn)營用戶，會幫我們一起把用戶和群活躍起來，我們也會給他們更多權(quán)益。而且我們有商品價(jià)格優(yōu)勢，用戶能在這里持續(xù)買到性價(jià)比高的產(chǎn)品。

見實(shí)：拼團(tuán)只是早期的一種獲客方式嗎？還是一直存在的一個(gè)重點(diǎn)運(yùn)營策略？

曹瑋：拼團(tuán)應(yīng)該是我們運(yùn)營上的一個(gè)工具，因?yàn)槠磮F(tuán)直觀的好處是可以帶來更直接的交易，下單更方便。同時(shí)，參與拼團(tuán)的人可能基于信任關(guān)系或社群里邊的推薦直接購買。

拼團(tuán)還會帶來很好的口碑傳播和用戶裂變效果，我們基于拼團(tuán)又衍生出很多裂變玩法，比如一元團(tuán)、助力免單、百人團(tuán)等有趣的玩法，讓用戶能真正享受到一些實(shí)惠。

見實(shí)：支付寶小程序整體的留存、復(fù)購趨勢和去年相比是什么樣的？

曹瑋：今年整體的留存、復(fù)購還是有進(jìn)一步明顯的提升，首先我們對用戶生命周期做了更精細(xì)化的管理，針對不同周期用戶有不同的觸達(dá)方式。

其次，支付寶小程序提供的輕會員能力確實(shí)在很大程度上對用戶的復(fù)購率有所提升，包括單個(gè)用戶的月均下單數(shù)都有了倍數(shù)提升，比如很多用戶原來一個(gè)月會下一、兩單，現(xiàn)在會下四、五單以上。

見實(shí)：這里面輕會員也起了很大的作用？

曹瑋：對，我們對輕會員的效果還是比較滿意的。輕會員非常好的一點(diǎn)是用戶門檻變低了，這個(gè)能力是我們自身難以具備的。因?yàn)橛脩糸_通新會員基本沒什么成本，不會先去扣費(fèi)，而是凍結(jié)花唄余額，如果用戶沒享受對應(yīng)的優(yōu)惠，也不會扣錢。

輕會員是支付寶提供給我們的一個(gè)非常輕量級的產(chǎn)品工具，我們也會一直去用它。我們自有的會員體系其實(shí)跟輕會員并不沖突，我們在輕會員上疊加了很多權(quán)益，兩個(gè)會員體系可以兼容起來。

見實(shí)：現(xiàn)在的輕會員大概是多大規(guī)模？

曹瑋：目前有20多萬輕會員。2019年的雙十一，輕會員貢獻(xiàn)了好食期小程序上一半多的GMV，輕會員的復(fù)購很高。但是輕會員在支付寶體系內(nèi)的消息模板和自動續(xù)期還沒有完善，這是我們比較期待的兩個(gè)功能。

見實(shí)：App、支付寶小程序、微信小程序，哪個(gè)是目前最核心的？

曹瑋：好食期的定位一直比較明確，它不像天貓、京東或者拼多多可能是一個(gè)完全獨(dú)立的電商平臺，我們在這個(gè)市場里是有差異化的，能把商業(yè)模式或后端優(yōu)勢發(fā)揮的價(jià)值更大。對于B端商家，可以快速幫他去做清倉，對于C端用戶，可以快速提供極致性價(jià)比的商品，這是我們的核心價(jià)值。

所以我們是一個(gè)多流量端口的電商平臺，我們跟菜鳥合作，在淘系有天貓、淘寶店鋪，在微信生態(tài)有小程序、公眾號，現(xiàn)在還有更關(guān)愛同行和E支付等等一系列的外部合作平臺。他們有自有流量，自有會員體系，有流量變現(xiàn)需求，有給會員提供超值權(quán)益的需求，所以只要有這種流量訴求或權(quán)益訴求的平臺，我們都愿意合作。

對于我來說，我希望是標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的，然后低邊際成本地把我們這個(gè)模式的優(yōu)勢輸出給更多類似平臺、產(chǎn)品、社群，所以我們的思路跟一般的電商平臺有些不太一樣。

見實(shí)：為什么這個(gè)模式?jīng)]在微信小程序的流量端口有很大爆發(fā)呢？

曹瑋：我們也在微信生態(tài)內(nèi)做了一些社交化、游戲化的小嘗試，如步數(shù)換小程序等，也有一些流量的爆發(fā)，比如一天能吸引來好幾萬新用戶，我們微信小程序的用戶規(guī)模是百萬級別。微信生態(tài)內(nèi)的限制還是比較多，我們?nèi)プ鲆?guī)模化的時(shí)候其實(shí)成本還挺高的。

在一個(gè)生態(tài)內(nèi)要考慮自己的競爭優(yōu)勢，如果優(yōu)勢不明顯，這就是一個(gè)非常低效的事情，我們還是希望去做更高效的事情，要考慮投入產(chǎn)出。所以新開了淘寶天貓的店鋪，可以非常方便地把商品輸出給更多有極致性價(jià)比需求的用戶，我們天貓店鋪大概開了三個(gè)月，整個(gè)交易規(guī)模達(dá)到了三、四千萬。

見實(shí)：支付寶小程序和微信小程序是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)嗎？

曹瑋：我們會有矩陣化的運(yùn)營，在專業(yè)條線會有一些橫向團(tuán)隊(duì)，比如活動運(yùn)營，用戶運(yùn)營，數(shù)據(jù)運(yùn)營上可能會有一些橫向團(tuán)隊(duì)。渠道間差異化的部分會落到各渠道對應(yīng)的活動運(yùn)營人身上，所以不能說完全獨(dú)立。從渠道來講都是單獨(dú)會有一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)去做，但是在專業(yè)性上會有一條橫向的線。

見實(shí)：目前在好食期整個(gè)產(chǎn)品體系中，App是被比較稍微邊緣化的？

曹瑋：一直用App的用戶都是最忠實(shí)的用戶，我們還是把App當(dāng)做一個(gè)主要陣地，不斷打磨功能，比如在支付寶的輕會員實(shí)踐出了比較好的體驗(yàn)，App也會馬上緊跟著優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

還是希望App是好食期自己的一個(gè)門臉，用戶進(jìn)來之后有非常好的體驗(yàn)，把用戶轉(zhuǎn)化成App的忠實(shí)用戶后，他們也能在這里很好地留存下來。

目前，App跟支付寶小程序的用戶留存、復(fù)購更高些，但最高的還是App中的用戶。微信小程序最好的是社交跟用戶裂變，比如我們做助力免單活動，它可能半小時(shí)就傳播爆了，但用戶質(zhì)量沒有支付寶小程序高。

見實(shí)：好食期現(xiàn)在已經(jīng)盈利了嗎？

曹瑋：我們還是希望在保持盈虧平衡的基礎(chǔ)上去做規(guī)?；壳案P(guān)注的是規(guī)?；@件事情，能做到多大體量的規(guī)模是非常關(guān)鍵的點(diǎn)。

見實(shí)：目前國內(nèi)有相同商業(yè)模式的競爭對手嗎？

曹瑋：好食期成立的時(shí)候就有一些人模仿，現(xiàn)在做特價(jià)或低價(jià)的人還有不少，但跟我們背后的商業(yè)邏輯一樣的不是特別多。就像管理后端供應(yīng)鏈，管理SKU一整套的體系是我們獨(dú)創(chuàng)的，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈很難做到，或者在落地上有很高成本。