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里約奧運(yùn)會(huì)閉幕了，是時(shí)候回顧一下品牌大事件熱點(diǎn)營(yíng)銷借勢(shì)這件事了。作為四年一屆、全球關(guān)注度極高的體育盛事，奧運(yùn)會(huì)是品牌借勢(shì)的必爭(zhēng)之機(jī)。但總體看下來(lái)，本屆奧運(yùn)各品牌主流追熱點(diǎn)借勢(shì)的方式還是數(shù)字海報(bào)，比拼的是文案能力，但缺點(diǎn)是用戶已經(jīng)審美疲勞，很難記住到底哪家品牌文案更勝一籌。
當(dāng)然也有不少品牌預(yù)先推出了自己的奧運(yùn)營(yíng)銷廣告大片，尤其是奧運(yùn)贊助商品牌、簽約贊助奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員或國(guó)家隊(duì)的品牌，然而這種借勢(shì)營(yíng)銷的弊端也很明顯：廣告片代言、創(chuàng)作和拍攝成本高，難以多拍，而且往往絕大多數(shù)不夠有病毒傳播屬性，仍舊屬于1.0時(shí)代的營(yíng)銷玩法。
其實(shí)，在本屆奧運(yùn)會(huì)期間，除了數(shù)字海報(bào)和廣告大片借勢(shì)外，QQ瀏覽器竟用系列短視頻的方式打了一場(chǎng)以#金牌時(shí)刻，大有看頭#為主題的營(yíng)銷借勢(shì)戰(zhàn)役，顯得尤為獨(dú)樹(shù)一幟。想必這些年，大家看夠了以數(shù)字海報(bào)進(jìn)行追熱點(diǎn)的體位，而以提前預(yù)拍系列視頻的“套路”追熱點(diǎn)，而內(nèi)容又能做到接地氣、戳用戶興奮點(diǎn)，還真是不多見(jiàn)。
用短視頻追奧運(yùn)奪金熱點(diǎn) 品牌借勢(shì)營(yíng)銷新姿勢(shì)
先一起感受幾支QQ瀏覽器祝賀中國(guó)隊(duì)奪冠的#金牌時(shí)刻，大有看頭#系列視頻，同樣是慶祝中國(guó)乒乓球隊(duì)、游泳隊(duì)、射擊隊(duì)、舉重隊(duì)、跳水隊(duì)奪冠，但QQ瀏覽器的追熱點(diǎn)慶祝方式是不是顯得尤為有趣和特別？
#金牌時(shí)刻，大有看頭#系列短視頻
據(jù)了解，QQ瀏覽器為了能夠在中國(guó)隊(duì)奪冠后的金牌時(shí)刻快速借勢(shì)，傳遞品牌訴求和主張，并與傳統(tǒng)的數(shù)字海報(bào)、廣告大片形成區(qū)隔，提前未雨綢繆的拍了涉及乒乓球隊(duì)、游泳隊(duì)、射擊隊(duì)、舉重隊(duì)，跳水隊(duì)、自行車隊(duì)、競(jìng)走隊(duì)、擊劍隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)等多達(dá)15支短視頻，預(yù)先進(jìn)行中國(guó)隊(duì)奪金項(xiàng)目的“押寶”，為品牌第一時(shí)間以病毒短視頻方式追熱點(diǎn)做了充分的素材準(zhǔn)備。
乒乓球隊(duì)
射擊隊(duì)
游泳隊(duì)
競(jìng)走隊(duì)
這種短視頻借勢(shì)，相比于制作精良的品牌廣告大片來(lái)說(shuō)成本要低很多，又比品牌以文字海報(bào)的方式追熱點(diǎn)的B格顯得更高，重點(diǎn)比拼在于創(chuàng)意、腳本和群演演技的拿捏上，由于選取出鏡的演員也是可控的，自然也就避免了因盲目借勢(shì)、缺乏法律意識(shí)而產(chǎn)生的奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及明星肖像權(quán)侵權(quán)等問(wèn)題。
不同短片對(duì)應(yīng)不同的奧運(yùn)金牌奪冠時(shí)刻，一旦熱點(diǎn)出現(xiàn)，品牌就可立刻推出相應(yīng)的短片，做到快速、精準(zhǔn)、差異化的追金牌時(shí)刻這一大熱點(diǎn)。由于短視頻內(nèi)容生動(dòng)有趣，表達(dá)形式風(fēng)趣幽默，宣傳效果遠(yuǎn)比海報(bào)要好，并能引發(fā)用戶在社交媒體上自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。當(dāng)然，這種追熱點(diǎn)姿勢(shì)難就難在對(duì)中國(guó)隊(duì)奧運(yùn)奪金項(xiàng)目的預(yù)測(cè)能力，而且不足之處是不能針對(duì)即時(shí)性爆發(fā)的熱點(diǎn)例如傅園慧、洪荒之力等進(jìn)行借勢(shì)。
品牌要學(xué)會(huì)用幽默、開(kāi)腦洞的內(nèi)容與用戶進(jìn)行溝通
移動(dòng)、社交媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷大行其道，但品牌要想與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)真正的聆聽(tīng)、互動(dòng)和溝通，既需要人格化的品牌形象塑造，更需要不斷的輸出用戶喜歡的接地氣內(nèi)容，要學(xué)會(huì)不斷用幽默、開(kāi)腦洞的內(nèi)容去影響消費(fèi)者。QQ瀏覽器輸出的一支支奧運(yùn)熱點(diǎn)營(yíng)銷短片，撩撥到了用戶的**，以至于很多網(wǎng)友紛紛表示“視頻有毒！”、“這個(gè)廣告我服氣”。（還有更多魔性視頻可以去QQ瀏覽器微博、微信平臺(tái)觀看～）
自行車隊(duì)
羽毛球隊(duì)
跆拳道隊(duì)
可見(jiàn)，想要抓住用戶的心，首先要懂用戶的心啊~此外，為了吸引用戶的關(guān)注和參與，奧運(yùn)期間QQ瀏覽器除以系列病毒視頻短片方式“押寶”借勢(shì)外，還跟用戶玩起了在線實(shí)時(shí)“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”，最奇葩的但其實(shí)倒不是給用戶發(fā)紅包，而是題目本身就很“傷頭皮”。
“體操女團(tuán)選手眼影是不是藍(lán)色的？”拜托，看比賽的時(shí)候誰(shuí)沒(méi)事關(guān)注人家眼影?。?，“菲爾普斯的火罐是不是中國(guó)人拔的？”這道送錢題還不要嗎？正是這些看似無(wú)厘頭搞笑的有獎(jiǎng)競(jìng)猜竟讓很多用戶都很期待QQ瀏覽器的官微更新，想要多玩幾次。
這種有幽默感的饋贈(zèng)、互動(dòng)式營(yíng)銷不僅回饋了用戶而且回饋了品牌自身：用戶想要參與有獎(jiǎng)競(jìng)答就需要下載QQ瀏覽器，而在腦洞大開(kāi)、搞笑奇葩的問(wèn)題和獎(jiǎng)金的刺激下很容易就完成了下載，輕松松就做到了安裝轉(zhuǎn)化。這或許就是我們常說(shuō)的：“當(dāng)你給予用戶想要的東西時(shí)，用戶也自然會(huì)回贈(zèng)你想要的。”
金牌時(shí)刻，大有看頭：奧運(yùn)熱點(diǎn)營(yíng)銷讓用戶感知品牌訴求
雖然QQ瀏覽器工具屬性較強(qiáng)，但在品牌建設(shè)上卻也持續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打了四年，從2013年啟動(dòng)“我要的現(xiàn)在就要”品牌主張后，分別經(jīng)歷了“選擇?我要的現(xiàn)在就要”、“簡(jiǎn)單一點(diǎn)?我要的現(xiàn)在就要”，一直到今年6月由再次簽約的李易峰代言出街年度大片，喊出“不止一面，大有看頭”口號(hào)，希望轉(zhuǎn)變大眾對(duì)于瀏覽器純工具屬性認(rèn)知，其實(shí)QQ瀏覽器早已升級(jí)成為集資訊、閱讀、游戲、視頻、生活服務(wù)、社交等于一體的超級(jí)內(nèi)容聚合平臺(tái)，如何讓用戶感知品牌的訴求，或者說(shuō)如何讓品牌訴求借營(yíng)銷活動(dòng)落地，成為當(dāng)務(wù)之急。
2016 QQ瀏覽器廣告大片
QQ瀏覽器將此次奧運(yùn)熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷的主題設(shè)置為“金牌時(shí)刻，大有看頭”，明顯是對(duì)2016年度品牌“不止一面，大有看頭”營(yíng)銷戰(zhàn)役的一種延續(xù)和落地，是在追奧運(yùn)金牌奪冠大熱點(diǎn)的同時(shí)又高度契合了品牌本身的調(diào)性。奧運(yùn)健兒的奪金時(shí)刻必然是“大有看頭”的，用戶可以隨時(shí)隨地在QQ瀏覽器上體會(huì)這一激動(dòng)人心的時(shí)刻，而且想看的現(xiàn)在就能立馬看到，這無(wú)疑也讓用戶對(duì)品牌的口號(hào)有了一定程度上的感知和體驗(yàn)。
本屆奧運(yùn)雖然已經(jīng)落幕，但品牌追熱點(diǎn)的姿勢(shì)和創(chuàng)新玩法卻會(huì)不斷的迭代和更新，2016年是國(guó)內(nèi)短視頻創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容輸出大爆發(fā)的一年，而QQ瀏覽器已經(jīng)在奧運(yùn)期間以系列短視頻追熱點(diǎn)的營(yíng)銷姿勢(shì)為國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)了一個(gè)頭，想必后續(xù)采用這種營(yíng)銷玩法追熱點(diǎn)的品牌也會(huì)越來(lái)越多。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)