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讓茶顏悅色、李誕摔跤的不只是“女性議題”。
1.“女權(quán)”是一個復(fù)雜的議題，關(guān)于什么是女權(quán)？在中國其實并未形成統(tǒng)一的觀點，大家各執(zhí)一詞，甚至在網(wǎng)絡(luò)上形成了很多厭女現(xiàn)象發(fā)掘小組。這也導(dǎo)致了現(xiàn)在我們看到的，品牌營銷行為中的一點“風吹草動”，比之前任何時期都容易引起網(wǎng)民以女權(quán)的名義進行抨擊。
2.李誕、茶顏悅色涉嫌侮辱女性的事件，其實是整個工業(yè)鏈條的問題，我們都知道所有的文案、物料都是營銷團隊做的，明星和品牌端只是最后的輸出“工具”。即使李誕道歉了，也會出現(xiàn)王誕、張誕……所以過分執(zhí)著于某個人或某個品牌是否發(fā)表了百分百符合女權(quán)主張的言論，是沒有意義的。
3.在以互聯(lián)網(wǎng)為載體的營銷中，不同于以往傳統(tǒng)媒介的單向性。這里就出現(xiàn)了一個基本矛盾，互聯(lián)網(wǎng)的交互性使品牌營銷破圈變得可能，但商品銷售又必然是有針對性的。所以品牌針對一部分人的營銷行為，會因為互聯(lián)網(wǎng)的傳播帶來意想不到的結(jié)果，但或好或壞，難以把控。而“男女性別對立”就是在互聯(lián)網(wǎng)傳播中被無限放大的典型案例。
早在去年時趣就開始一直關(guān)注新女性價值觀可能給營銷帶來的危與機，部分觀點可見之前的文章《作為95后女性，我再也不想看到這些廣告了……》、《女人變了，品牌還沒變？》。萬萬沒想到，如今作為語言工作者的李誕，也在品牌合作推廣中犯了這么低級的錯誤。
2月24日，#李誕帶貨女性內(nèi)衣品牌道歉#、#李誕道歉#紛紛登上熱搜，事件起因是李誕發(fā)布的一條品牌合作推廣微博，內(nèi)容為：#我的職場救身衣#，一個讓女性輕松躺贏的裝備，我說沒有我?guī)Р涣说呢?，你就說信不信吧，并@該內(nèi)衣品牌官方微博。
圖片來自：微博截圖@李誕
一個讓女性輕松躺贏的職場裝備，明顯帶有女性侮辱的意味。面對輿論壓力，Ubras官方微博當天發(fā)布了道歉信，李誕也隨即轉(zhuǎn)發(fā)并道歉稱，措辭確實不當，本人一向是尊重女性的立場。
圖片來自：微博截圖@李誕
也許背后李誕和品牌工作人員未必有多大惡意，可能他們認為只是把一些日常擦邊球的“辦公室笑話”擺上臺。這里也提醒各位看官們，要把握好所謂的「分寸感」，其實有一條非常好用的標準：
“如果一個玩笑呢，你不會說給你媽媽和你女兒聽，那其實你也不應(yīng)該說給你的女同事和女同學聽?！薄_翔老師
圖片來自：B站截圖@羅翔說刑法
作為品牌，那些所謂抖機靈、打兩性關(guān)系擦邊球的創(chuàng)意靈感，更不要說給你的用戶聽。無論是出于哪種考量，對于品牌用戶、對于社會女性的基本尊重，應(yīng)當放在其他因素的首位，公開言論更要負相應(yīng)的責任。甚至還有網(wǎng)友打趣說“下次品牌文案先讓楊笠審一遍吧~”
時有趣也發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，近來不同品牌在「女性議題」踩雷事件頻發(fā)，甚至成為了品牌營銷中不應(yīng)該成為常態(tài)的常態(tài)……
2月19日、2月20日，茶顏悅色在其官方微博就廣告創(chuàng)意被指侮辱女性連續(xù)發(fā)布了兩條致歉聲明。事件的起因是，有網(wǎng)友質(zhì)疑茶顏悅色所售賣的周邊馬克杯文案侮辱女性。該馬克杯文案為解讀「撿簍子」，“得便宜，意外收獲。來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’”。
圖片來源：微博@厭女文化觀察室
一時間網(wǎng)友炸開了鍋，很多網(wǎng)友表示，雖然“撿簍子”是長沙方言，但用來形容結(jié)識陌生女性是“得便宜”，確有物化女性之嫌，而作為主要面向女性消費者的網(wǎng)紅茶飲品牌，這樣做也顯得非常不尊重女性。
對此，茶顏悅色立即發(fā)布了道歉聲明并解釋稱，作為長沙品牌，茶顏很多文案和設(shè)計作品都以長沙方言為靈感來源，其在創(chuàng)作過程中使用“撿簍子”是想搞得特別一點。該致歉聲明還稱:“我們將立即召回這一批長沙話主題馬克杯。我們還會認真反思這次事件產(chǎn)生背后的原因，從創(chuàng)作尺度、創(chuàng)作管理、產(chǎn)品管理等各個環(huán)節(jié)去改進我們的工作?！?/p>
圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博
但很多網(wǎng)友仍認為這則道歉，把失誤歸結(jié)為“地方方言文化”不夠有誠意。并且其他人也發(fā)現(xiàn)不僅僅是此次的馬克杯，事實上茶顏悅色類似的引發(fā)女性不滿的低俗文案還有許多。比如茶顏悅色曾推出的一款“官人我要”主題茶包，外包裝印有蝌蚪圖案，并配文“套路出來約，遲早這一套，嘴上說不要，身體很誠實”；另外，茶顏悅色曾推出的一套泡茶方案中，也用了“寬衣解帶”、“沐浴”、“瞇著眼YY”、“打入冷宮”、“軟禁”等令人臆想的字眼。
圖片來源：微博@厭女文化觀察室
2月20日，面對網(wǎng)友的質(zhì)疑聲，茶顏悅色又發(fā)布了第二封的道歉聲明，在措辭更加謹慎小心，稱“早期品牌在不斷拓展可能性，對于創(chuàng)作的邊界把握失當?！辈⒃诤罄m(xù)的自查自糾中，對類似問題產(chǎn)品都采取了立即下架的處理方案。
圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博
兩次熱搜、數(shù)千萬的話題閱讀量、兩封道歉聲明、立即下架相關(guān)產(chǎn)品，此次茶顏悅色涉嫌物化女性的事件才算告一段落，但因此對品牌美譽度和用戶好感度造成的傷害，往往短期內(nèi)難以彌補。根據(jù)時趣洞察引擎對于茶顏悅色品牌的檢索分析，也可以看出其品牌的負面內(nèi)容大幅提高，且品牌美譽指數(shù)下滑嚴重。
1.女性在經(jīng)濟話語權(quán)上的提升
除了女性獨立，經(jīng)濟能力顯著提升，《國泰君安證券她經(jīng)濟報告》等多份相關(guān)報告都表明一個重要洞察——80%以上的消費決策都是由女性做出的。無論是直接消費者還是決策參與者，毫無疑問未來女性還將進一步成為消費市場的主力。
2.現(xiàn)社會環(huán)境下，女性意識崛起
2020年這一年里，《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》等一系列熱門綜藝、影視劇都在圍繞新女性價值；一句“男生為什么明明看起來這么普通，但是他卻可以那么自信”，脫口秀選手楊笠憑“兩性辯論”走紅。受各方面因素影響，中國現(xiàn)社會環(huán)境下，女性越來越意識到男女平權(quán)等問題，女性意識崛起。
3.對待女性議題，消費者越來越敏感
在以前的社會輿論環(huán)境下，可能有些女性問題并不會引起大眾的過多關(guān)注，但現(xiàn)如今女性對于自身權(quán)益的侵害言論和行為都越來越敏感。甚至在微博、豆瓣等社交平臺都有專門發(fā)布厭女現(xiàn)象的賬號和小組，這也導(dǎo)致了一旦品牌發(fā)生不當言行，負面消息就很容易擴大傳播，且不受控制。
4.品牌對于女性議題的警惕性不足
除了品牌對于女性議題的警惕性不足的自身原因，還有部分創(chuàng)意廣告公司以及從業(yè)人員的不專業(yè)、不嚴謹。面對豐富又碎片化的傳播創(chuàng)意渠道，尤其是短視頻類、社會化傳播類的創(chuàng)意，很多效果類廣告供應(yīng)商為了追求短期轉(zhuǎn)化效果，缺乏對品牌、消費者，以及社會價值觀的正確理解，在內(nèi)容上唯利是圖，最終產(chǎn)生一批對品牌損傷極大的差評廣告。
時趣對品牌在「女性議題」的幾點建議：
在時趣之前的文章《女人變了，品牌還沒變？》中，就品牌設(shè)計女性議題問題可能出現(xiàn)的潛在風險，提出了以下的四個“坑”，在如今仍不斷出現(xiàn)品牌「女性議題」踩雷的情況下，更值得各品牌仔細品讀：
1.先鼓勵能力獨立，再追求精神獨立
品牌與女性溝通家庭、自由、獨立等問題的確很容易博得認同。但目前國內(nèi)社會環(huán)境下，男女的家庭分工依然有別，「男主外女主內(nèi)」依然是中國家庭結(jié)構(gòu)的重要組成方式。品牌在溝通女性在「家庭」、「母親」等身份定位的新價值時，不要單純只溝通如何在精神上去追求自己的選擇，應(yīng)當是在鼓勵家庭成員共同承擔家庭責任的前提下，優(yōu)先去溝通能力上先實現(xiàn)獨立自強，再去追求精神的獨立選擇，而不是放下一切追求自我。
2.謹慎對待去性別化
當男性開始化妝美容、女性開始健身電玩，品牌面對越來越多的“去性別化消費趨勢”，涌現(xiàn)出一股去“性別化”的思想風潮。有人對此鼓勵品牌倡導(dǎo)“去性別化”，是彰顯多元文化與包容文化，也有人認為這樣的品牌是一種刻意而為的“政治正確”。品牌需要注意，面對“去性別化”并不要一味推崇這種觀念，而是抓住本質(zhì)，鼓勵每一個受眾不一定非要去模糊性別，而是要找到自身的定位，深度理解每一個人都有不同、鮮活而復(fù)雜的人格，去關(guān)注并鼓勵他們找到真實需求本身，而不是簡單粗暴的歸類為兩性標簽，或進入“去性別化”的單一理解中。
3.不要讓女性成為男性
兩性始終有標志性的差異點，在鼓勵女性走向獨立與強大的同時，品牌切勿以男性視角去定義女性的成功。須知，強大的女性，不一定就非得是以男人化或中性化的方式去成功，依然可以保留女性特有的溫柔等特質(zhì)。
4.鼓勵平權(quán)而不是特權(quán)
女性議題很大程度上涉及到的是「女權(quán)」問題。當代女權(quán)觀點中有激進而代表性的觀點是，認為男女在生理客觀上有很大的區(qū)別，這種區(qū)別會被渲染為一種性別上的不平等，并因此而索要“特權(quán)”來彌補女性。這顯然已經(jīng)違背了男女平等的觀點。所以品牌對于「女性議題」，有一個基礎(chǔ)的價值觀是，鼓勵女性獲得平等的權(quán)利，而不是特權(quán)。
最后時趣認為，品牌面對年輕一代的新舊價值觀交替期，既需要抓住社會議題，更需要通過專業(yè)的營銷機構(gòu)代理去降低爭議風險，在塑造品牌鮮活的價值觀同時，去贏得新世代消費群體，為品牌增長帶來更多可能，比如我們也看到像內(nèi)外、CK等品牌因為尊重女性的營銷行為而受到更多用戶追捧。未來品牌除了要提升“帶貨”的智商，更將考量品牌如何去尊重消費者的情商。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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