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簡(jiǎn)愛，但卻一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。

成立五年，銷量翻57倍，在精品超市、電商以及以盒馬生鮮等新零售渠道，簡(jiǎn)愛已經(jīng)成為銷量第一的低溫高端酸奶品牌。前幾日，獲得四家投資機(jī)構(gòu)共4億元融資，更是使簡(jiǎn)愛名氣大漲。

短短時(shí)間，就取得如此亮眼成績(jī)，并成為資本界的“寵兒”，這位酸奶后浪“簡(jiǎn)愛”究竟做對(duì)了什么？未來的發(fā)展機(jī)會(huì)有幾何？

品類差異化

精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)群體

品牌對(duì)用戶的需求場(chǎng)景要有鮮明的洞察能力和感知能力，產(chǎn)品決策才能更加精準(zhǔn)。能夠從中國(guó)乳業(yè)紅海市場(chǎng)中脫穎而出，新創(chuàng)品牌簡(jiǎn)愛自然有自己獨(dú)特洞察能力和經(jīng)營(yíng)法則。

避開巨頭鋒芒，找準(zhǔn)差異化的品類細(xì)分市場(chǎng)，是簡(jiǎn)愛成立之初就在醞釀的頭等大事，畢竟市場(chǎng)定位是第一位，如果定位打錯(cuò)，后續(xù)的任何手段都將徒勞無功。

從整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)來看，幾大巨頭占據(jù)上百億的市場(chǎng)規(guī)模，主打產(chǎn)品主要是常溫為主，且消費(fèi)人群更偏向于大眾化。而低溫、0添加的高端產(chǎn)品，還未出現(xiàn)超極大單品以及領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這正是簡(jiǎn)愛的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

首先，在產(chǎn)品品類上，簡(jiǎn)愛主打無添加、無糖低糖的低溫高端酸奶產(chǎn)品理念，通過品類細(xì)分創(chuàng)新開拓了差異化的競(jìng)爭(zhēng)賽道。

而且，簡(jiǎn)愛的品類定位迎合了大健康趨勢(shì)，抓住了人們升級(jí)的訴求，滿足了消費(fèi)者對(duì)乳品的期待。根據(jù)益普索《2019年大健康大白皮書》，高品質(zhì)、成分天然、口味口感好等，成為消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。

其次，在消費(fèi)人群的定位上，簡(jiǎn)愛精準(zhǔn)抓住一二線市場(chǎng)的年輕、高消費(fèi)用戶群體，也就是在乳品巨頭的大眾化賽道上，細(xì)分了消費(fèi)者群體。而且，具有穩(wěn)定收入的高知人群，顯然對(duì)高品質(zhì)的健康飲品需求更為旺盛，正好匹配了簡(jiǎn)愛的市場(chǎng)定位。

簡(jiǎn)愛差異化的產(chǎn)品定位，也反應(yīng)在產(chǎn)品定價(jià)上面，簡(jiǎn)愛沒有選擇2-3元/100g這樣更易起量的“緩坡”定價(jià)，而是果斷進(jìn)入5-10元/100g的高端定價(jià)，并相信品質(zhì)更好的酸奶中，5-10元/100g將會(huì)成為主流價(jià)格帶。

總結(jié)來看，相比其他乳企的全面布局，簡(jiǎn)愛選擇精耕小市場(chǎng)，在小市場(chǎng)去占大份額。而且這個(gè)選定的小市場(chǎng)正在爆發(fā)，簡(jiǎn)愛正好處于新消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。

避開大品牌陣地

布局電商、新零售渠道

曾有人說過，“現(xiàn)在是品牌時(shí)代，渠道操作已經(jīng)過時(shí)”，此話非也！

從營(yíng)銷概念上來看，渠道就是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的通路，也可形象地稱之為“水渠”。實(shí)際上，不僅是產(chǎn)品，品牌形象也將通過渠道傳播。由此可見，渠道營(yíng)銷要素的重要性。

布局渠道，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是圍繞品牌和消費(fèi)者，拓寬作戰(zhàn)半徑和空間，享受新場(chǎng)景或者新渠道的紅利，這是新創(chuàng)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。

配合品牌的高端形象定位，簡(jiǎn)愛避開了傳統(tǒng)乳品巨頭占領(lǐng)的KA傳統(tǒng)店，而選擇便利店、精品超市、電商、O2O這些增速較快的高端渠道。

相對(duì)來說，這些渠道無疑是乳品的新消費(fèi)場(chǎng)景，而且，電商、新零售渠道對(duì)市場(chǎng)響應(yīng)較快，能夠分散大環(huán)境市場(chǎng)變化帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)借力這些新渠道，能夠更好地與冷鏈物流結(jié)合，滿足產(chǎn)品高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求。

簡(jiǎn)愛就是通過這些渠道，向潛在消費(fèi)者傳播簡(jiǎn)愛的品牌價(jià)值、產(chǎn)品理念、價(jià)格等要素，完成對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)教育。

也正是這樣的渠道布局，使簡(jiǎn)愛在電商、新零售渠道中迅速嶄露頭角，成為該渠道覆蓋范圍內(nèi)的銷售第一的低溫酸奶品牌。

不過，“水渠”的流速和流量是由渠道的寬度、結(jié)構(gòu)決定的，加大消費(fèi)者群體覆蓋范圍，就需要拓寬渠道的寬度，以及根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整渠道的結(jié)構(gòu)。

簡(jiǎn)愛在高端渠道占領(lǐng)高地后，已經(jīng)開始著手滲透KA渠道，并且開始向生鮮“到家”模式進(jìn)行傾斜，以此增強(qiáng)渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍，搶占更多的市場(chǎng)份額。

營(yíng)銷大創(chuàng)意

強(qiáng)化“其他沒了”品牌符號(hào)

品牌定位之后，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、記住你？無疑是通過品牌符號(hào)傳播?？梢哉f，品牌工作的本質(zhì)就是，通過營(yíng)銷創(chuàng)意打造符號(hào)、強(qiáng)化符號(hào)。

華杉和華楠所著的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書，提出過“視覺的錘子，語(yǔ)言的釘子”的理念，強(qiáng)調(diào)了品牌符號(hào)的重要性。

好的品牌符號(hào)能夠刺激人的感知系統(tǒng)，就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象，它包含產(chǎn)品LOGO、產(chǎn)品包裝、代表品牌的傳播形式和人物代言等。

簡(jiǎn)愛的營(yíng)銷創(chuàng)意則是在用料上下功夫，主打“其他沒了”這個(gè)品牌符號(hào)，強(qiáng)化了品牌內(nèi)涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外，沒有加入任何香精、防腐劑之類的食品添加劑。

“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”是簡(jiǎn)愛一直未變的品牌Slogan，而且其在產(chǎn)品正面包裝也都有展示，而且與配料表是一一對(duì)應(yīng)的。

這一句簡(jiǎn)單的產(chǎn)品配料介紹，卻讓消費(fèi)者最直接地認(rèn)識(shí)到簡(jiǎn)愛“純凈無添加”的產(chǎn)品核心，不僅強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者的心智，而且觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感需求。畢竟健康無添加是酸奶升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，越來越多的消費(fèi)者希望喝到更加純凈的酸奶。

有意思的是，簡(jiǎn)愛酸奶甚至注冊(cè)了一個(gè)“其他沒了”的商標(biāo)，專門用于酸奶產(chǎn)品。

不僅在營(yíng)銷創(chuàng)意上強(qiáng)化無添加品牌符號(hào)，而且，簡(jiǎn)愛真正立足于對(duì)消費(fèi)者“健康”需求，專注于提供能讓家人特別是孩子享用的好酸奶。簡(jiǎn)愛推出的0%蔗糖、父愛配方、酸奶滑滑等產(chǎn)品，全部都是健康的、無添加、低糖/無糖酸奶。

私域流量池打造

以用戶思維為中心運(yùn)營(yíng)

隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量紅利漸失，運(yùn)營(yíng)私域流量逐漸盛行。而且由于私域流量不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)用戶的渠道。因此，構(gòu)建私域流量池成為互聯(lián)網(wǎng)品牌以及新零售品牌的必選項(xiàng)。

相對(duì)來講，私域流量側(cè)重于經(jīng)營(yíng)用戶，主要用來做流量轉(zhuǎn)化。

也就是說，粉絲或用戶不再是單一產(chǎn)品的受眾群體，而是具有一定的黏性，能夠產(chǎn)生多次交易行為。品牌通過私域流量這種更便捷更低成本的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，使一定量的流量獲得更高的銷售轉(zhuǎn)化。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)私域流量，簡(jiǎn)愛有自己的看法，即“私域是可以經(jīng)營(yíng)跟客戶更為緊密的關(guān)系，但這種關(guān)系可能來源于對(duì)產(chǎn)品和品牌理念的認(rèn)同，也可能來源于一次短期激勵(lì)，但品牌應(yīng)該敬畏這種關(guān)系，存著一種如履薄冰的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)私域用戶，給到客戶私域外享受不到的服務(wù)。”

與很多從公域流量轉(zhuǎn)到私域流量的路線不同，簡(jiǎn)愛前期主要是聚焦新晉寶媽圈，基于微信生態(tài)打造自己的私域流量池，然后逐步擴(kuò)展到公域運(yùn)營(yíng)。

具體來看，簡(jiǎn)愛是如何經(jīng)營(yíng)私域流量的？

1.注重雙向溝通交流

交流，它不是一個(gè)人的獨(dú)角戲，需要你呼我應(yīng)。因此來看，有效溝通，必定是一種雙向交流。

這就要求品牌在溝通時(shí)要清楚溝通對(duì)象，溝通的話題要勾起對(duì)方的興趣，并且注意觀察效果，及時(shí)改進(jìn)溝通的方法，爭(zhēng)取不斷進(jìn)步。

簡(jiǎn)愛主要是提供用戶參與感，使用戶融入溝通場(chǎng)景。比如，通過社群、私信、朋友圈等渠道使?jié)撛诜N子用戶參與產(chǎn)品的定義過程，一方面，使種子用戶對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同，另一方面通過收集用戶的反饋，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品，調(diào)整品牌傳播策略。

2.讓粉絲成為傳播媒介

據(jù)說簡(jiǎn)愛的廣告營(yíng)銷上相當(dāng)摳門，拒絕進(jìn)行大手筆推廣，但卻注重口碑營(yíng)銷。也就是讓忠實(shí)粉絲成為傳播媒介，通過主動(dòng)種草，為品牌發(fā)聲，這樣的傳播更讓人信服，也更有粘性。

在這種以口碑為主的用戶思維下，簡(jiǎn)愛逐漸在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)積極地嘗試，完成從私域沉淀留量到增量的轉(zhuǎn)變。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，簡(jiǎn)愛公眾號(hào)“簡(jiǎn)愛Simplove”的預(yù)估活躍粉絲數(shù)已達(dá)100w+。 結(jié)合粉絲數(shù)和活躍度來看，簡(jiǎn)愛的私域流量在同類品牌中，做到了第一。

總 結(jié)

產(chǎn)品是道，營(yíng)銷是術(shù)！產(chǎn)品永遠(yuǎn)是根基，需要精準(zhǔn)定位，堅(jiān)守品質(zhì)，鉆研創(chuàng)新，完善供應(yīng)鏈等全方面的打造。

在沒有打磨好你的產(chǎn)品前，任何大規(guī)模營(yíng)銷都無法支撐品牌走得更遠(yuǎn)。

簡(jiǎn)愛開啟的無添加低溫高端酸奶，打出了差異化的競(jìng)爭(zhēng)賽道，而且代表了未來新消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是很大。

值得一提的是，因?yàn)榈蜏氐亩瘫Ｌ匦?，決定了產(chǎn)品對(duì)數(shù)字化供應(yīng)鏈以及品牌協(xié)同能力要求非常高。因此，簡(jiǎn)愛通過此次融資，將資金重點(diǎn)搭建上端供應(yīng)鏈（工廠+牧場(chǎng)）一體化體系，并且計(jì)劃在5年內(nèi)做到自奶源70%，將奶源質(zhì)量提高至新的臺(tái)階，這無疑將大大強(qiáng)化產(chǎn)品的勢(shì)能。

而產(chǎn)品勢(shì)能越高時(shí)，營(yíng)銷和渠道就會(huì)順勢(shì)而成，更能夠長(zhǎng)久地?fù)屨枷M(fèi)者心智，從而增強(qiáng)品牌對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底氣。

參考資料：

1.FBIF食品飲料創(chuàng)新：簡(jiǎn)愛酸奶獲4億融資！連續(xù)5年翻倍增長(zhǎng)，這家乳品“后浪”做對(duì)了什么？2020年5月20日

2.消費(fèi)記：前腳遭質(zhì)疑后腳融資4億，簡(jiǎn)愛酸奶將繼續(xù)主打“無添加”？作者：靜靜 2020年5月20日

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