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特殊時(shí)期,品牌如何為自己發(fā)聲、為公益發(fā)力?
2020-03-02 17:04:50


后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 | 李大為     來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官


這段特殊的時(shí)期,對(duì)于各行各業(yè)都是嚴(yán)峻的考驗(yàn),企業(yè)做生意難,品牌營銷也難。

品牌到底要不要做營銷、又該如何做營銷,是擺在每個(gè)營銷人士面前的一道限時(shí)作答題。在我看來,不妨回歸一種樸素的實(shí)用視角來看待:那就是只有始終“以消費(fèi)者為中心”的營銷,才永不過時(shí),真正為品牌加分。

疫情時(shí)期,我們不應(yīng)該放下營銷,同時(shí)也不輕視此時(shí)營銷的特殊性來尋找解決辦法。只有秉持“營銷向善”的初心,才能打好這場(chǎng)企業(yè)營銷戰(zhàn)“疫”。

疫情當(dāng)下,品牌營銷到底有多難?


為什么這段時(shí)間大家“談營銷色變”,不少品牌如履薄冰,其實(shí)總結(jié)起來不外乎這幾點(diǎn)難處:

流量難。由于當(dāng)下疫情成為最大的公共議題,這個(gè)階段的品牌營銷,如果無法提供一定的信息價(jià)值,或者只是雷聲大雨點(diǎn)小。品牌的聲量很容易被巨量碎片化的資訊淹沒,難以吸引消費(fèi)者的注意力,最終只是在消耗品牌。

借勢(shì)難。借勢(shì)疫情用力過猛,背后的行動(dòng)卻沒有落到實(shí)處,就可能會(huì)招致更加災(zāi)難性的**。蛋殼公寓的減租宣傳,后面就直接被定性成“借疫情趁火打劫”。

可見品牌借勢(shì)也要考慮時(shí)機(jī)、拿捏有度,一著不慎滿盤皆輸。最后出現(xiàn)翻車的局面,反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生難以抹去的反感。

悶聲更難。相對(duì)來說,悶聲不吭可能是最保險(xiǎn)的姿勢(shì)。但危機(jī)從來都具有兩面性,當(dāng)下是媒體和公眾口碑的獲得期,當(dāng)一眾企業(yè)都在各施手段營銷,你在其中選擇沉默,結(jié)果可能就是被冷落一邊,錯(cuò)失一個(gè)在公眾中樹立良好企業(yè)形象的契機(jī)。

以上三點(diǎn)只是從整體宏觀的層面去分析,不同品牌在實(shí)際落地執(zhí)行過程中,還會(huì)遇到其它的挑戰(zhàn)、機(jī)遇,因此營銷打法也需要有各自的側(cè)重點(diǎn)。

品牌營銷模范答卷:

網(wǎng)易拒絕看廣告、

騰訊QQ開課,中石化賣菜


這個(gè)特殊階段,究竟什么樣的營銷才是正確的打開姿勢(shì)。不妨借此機(jī)會(huì)盤點(diǎn)下,最近在我們身邊刷屏的幾個(gè)案例。它們可能不是最優(yōu)秀的案例,但在怎么把疫情事情做得更加純粹,為社會(huì)創(chuàng)造更多有益價(jià)值的層面上,或許能夠提供創(chuàng)新的營銷思路。

1、線下公益:網(wǎng)易嚴(yán)選以“喊你別看廣告”落地公益

前段時(shí)間刷屏的網(wǎng)易嚴(yán)選,在杭州的樓宇和公交站廣告位,投放了一則“叫你別看廣告”的內(nèi)容,將商業(yè)和公益之間的度把握得恰到好處。

模糊公益和商業(yè)的界限,網(wǎng)易嚴(yán)選用一組直白的喊話式海報(bào),結(jié)合“換廣告”的名義植入了品牌活動(dòng)信息。雖然沒有按照促銷廣告的常理出牌,但因?yàn)樽プ∈鼙姟皠e停留太久”的心理,反而吸引來受眾主動(dòng)觀看,成功突破疫情期間戶外廣告遭遇沖擊的瓶頸。


跳出商業(yè)溝通技巧,從公益層面來講述,網(wǎng)易嚴(yán)選憑借溫馨提示的方式勸導(dǎo)用戶少出門少聚集,展現(xiàn)了有溫度的品牌形象。


公益宣傳是避免廣告引起反感的有效手段。網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)操作即便被說成是刻意而為之,但這種真誠的“套路”, 反而為品牌帶來好評(píng)。

2、用戶洞察:騰訊QQ開啟在線教學(xué)模式

相對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選大舉發(fā)力占領(lǐng)視線的做法,“沒想到自己是一款學(xué)習(xí)軟件”的騰訊QQ看似沒有營銷動(dòng)作,卻是一次更加全方位的滲透式營銷,以產(chǎn)品功能升級(jí)為核心,完成從國民社交品牌到在線教育平臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)身,也從一個(gè)to C的產(chǎn)品慢慢地提升了針對(duì)學(xué)校等B端的影響力。

為了響應(yīng)停課不停教、停課不停學(xué)的訴求,本就有用戶優(yōu)勢(shì)的QQ快速配合線上教育需求,為老師及同學(xué)打造了“群課堂”,并優(yōu)化QQ群教學(xué)、班級(jí)管理相關(guān)應(yīng)用,上線了群應(yīng)用快捷欄、作業(yè)等新功能,硬件上則升級(jí)QQ群文件容量和優(yōu)化直播顯示清晰度。


騰訊QQ把課堂搬上“云端”,將課堂場(chǎng)景囊括進(jìn)QQ群原本的社交場(chǎng)景中,滿足老師學(xué)生上課剛需同時(shí),也借此機(jī)會(huì)細(xì)化和優(yōu)化產(chǎn)品功能,細(xì)致打磨讓產(chǎn)品的使用場(chǎng)景更加深入人心。

當(dāng)老師的稱贊和小馬哥朋友圈同屏出現(xiàn),QQ悄然實(shí)現(xiàn)了最好的“帶貨”傳播。


隨著QQ教學(xué)在師生間的普及,“QQ變了”“QQ今天崩了嗎”等話題也因此頻上熱搜,引發(fā)眾多KOL的主動(dòng)擴(kuò)散。微博評(píng)論區(qū)成為大型用戶評(píng)測(cè)現(xiàn)場(chǎng),極大提升了騰訊QQ的關(guān)注度與話題度。


品牌遭遇大規(guī)模調(diào)侃,看似是“口碑危機(jī)”,卻在無形中引爆了學(xué)生黨的自發(fā)傳播,打造出品牌強(qiáng)相關(guān)的網(wǎng)課熱梗。從而使得品牌在用戶的UGC熱炒中煥發(fā)新魅力——具備硬核實(shí)力的國民軟件形象。

當(dāng)然往更深層次分析,這離不開QQ長久以來積累的強(qiáng)大用戶基礎(chǔ),即便低調(diào)但仍不失話題度,最終完成了在線教育領(lǐng)域?qū)τ谟脩粜闹堑恼嘉弧?/span>

除了用戶認(rèn)可之外, 針對(duì)遠(yuǎn)程班級(jí)秩序管理困難、學(xué)生在家學(xué)習(xí)缺乏監(jiān)督成為“網(wǎng)課特困生”的局面,QQ聯(lián)合中國兒童中心推出互聯(lián)網(wǎng)版“青少年網(wǎng)課行為規(guī)范”,寓教于樂地科普網(wǎng)課行為,上接教學(xué)政策,下接學(xué)生地氣。“青少年網(wǎng)課行為規(guī)范”發(fā)布后,吸引多達(dá)22家學(xué)校自發(fā)轉(zhuǎn)載,共同參與網(wǎng)課倡議,在用戶側(cè)以外的B端收獲不俗的反響。 

QQ通過為線上課堂秩序維護(hù)提供行為規(guī)范的范本,協(xié)助家長、老師監(jiān)督孩子們養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣,傳遞了公益的企業(yè)形象。這不僅讓我們看到騰訊最懂這屆網(wǎng)課用戶的一面,也體現(xiàn)出一個(gè)品牌“營銷向善”的巧思。

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3、回歸民生:中石化賣菜玩跨界

最近刷屏的還有中石化,“不務(wù)正業(yè)”開通“安心買菜”業(yè)務(wù),重新構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景——不下車,油箱加滿,冰箱裝滿,并且還打出了“不下車不開窗,一鍵送到后備箱”的廣告詞。

回歸民生生活,中石化的打法既滿足了消費(fèi)者當(dāng)下的生鮮蔬菜消費(fèi)需求,同時(shí)也傳達(dá)了品牌自身的跨界形象——萬物皆可“中石化”。


從過往動(dòng)作來看,中石化從過去跨界咖啡、跨界口罩到現(xiàn)在跨界生鮮電商,都是在利用跨界展示一個(gè)品牌可以擁有的豐富內(nèi)核。此外,基于拓展用戶服務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景,為中石化實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益與公益效果的雙贏。


特殊時(shí)期品牌營銷的關(guān)鍵:

洞察準(zhǔn)、業(yè)務(wù)強(qiáng)、營銷善


疫情當(dāng)前,這些品牌并沒有刻意做營銷,也沒有回避做營銷,更像是在輸出正向的價(jià)值,履行對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。而通過盤點(diǎn)這幾大品牌的疫情舉動(dòng),我們可以發(fā)現(xiàn)他們獲得好評(píng)的幾大共性。

一是洞察非常時(shí)期的用戶需求。比如買菜難、出門難、上課難、上班難等,這些都是疫情之下的剛需。

品牌只有始終從以用戶/消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn),定制產(chǎn)品、服務(wù)的解決方案,才能讓戰(zhàn)疫營銷做到有的放矢,且更容易收獲大眾的品牌好感。

二是更考驗(yàn)品牌的業(yè)務(wù)水平。這場(chǎng)疫情考驗(yàn)的其實(shí)是品牌的綜合實(shí)力,響應(yīng)速度并非憑空產(chǎn)生,與品牌長期的積累,如產(chǎn)品、服務(wù)、執(zhí)行效率等密不可分。

中石化擁有超27000個(gè)前置倉,QQ在一眾平臺(tái)崩潰時(shí)依舊堅(jiān)挺。過硬的實(shí)力積累,使得它們即使面對(duì)特殊時(shí)突然涌入的即時(shí)需求,也能做到第一時(shí)間響應(yīng)大眾,為用戶排憂解難,最后實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值共鳴的喚醒。

三是具備營銷向善的思維。上述分享的三個(gè)案例,品牌的疫情舉動(dòng)都隱藏著營銷向善的思維,而非僅局限于產(chǎn)品獲客或者品牌短暫性曝光。

這些企業(yè)立足自身的優(yōu)勢(shì),以用戶需求為導(dǎo)向,守護(hù)用戶生活并為社會(huì)帶來一定的貢獻(xiàn),這才是最值得提倡的營銷價(jià)值觀。

當(dāng)品牌力所能及地輸出價(jià)值,以此展示自身形象,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)多向賦能的過程,最終導(dǎo)向用戶、企業(yè)、社會(huì)的多方共贏:

一方面讓企業(yè)自身有機(jī)會(huì)跳出舒適區(qū),重新審視自己的業(yè)務(wù)模式。無論是從線下轉(zhuǎn)移到線上,還是從社交轉(zhuǎn)移到教學(xué),本質(zhì)上是企業(yè)憑借對(duì)于用戶需求的敏銳感知與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品打磨產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)層面的突破。

另一方面則是實(shí)現(xiàn)用戶聯(lián)結(jié)的深化。不管是開放產(chǎn)品使用平臺(tái),還是落到實(shí)處的公益行動(dòng),均是一個(gè)強(qiáng)化品牌與用戶聯(lián)結(jié)紐帶的契機(jī),目標(biāo)是將潛在用戶轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)擁護(hù)者,提高品牌粘性,防止品牌營銷陷入自嗨的境地。

最后的結(jié)果也是水到渠成:通過品牌展示、與用戶深度互動(dòng),助力品牌口碑提升,反哺企業(yè)的長遠(yuǎn)形象。

疫情為企業(yè)開啟了一個(gè)與消費(fèi)者對(duì)話的窗口,品牌如果能把握好自身能力、公益、熱點(diǎn)借勢(shì)間的關(guān)系,運(yùn)用輸出正向價(jià)值的策略合理發(fā)聲,相當(dāng)于獲得了一次“彎道超車”的營銷機(jī)會(huì),將為自身品牌價(jià)值的沉淀帶來可觀的影響。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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