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蟬媽媽最新欄目「直播商業(yè)觀察」，輸出直播行業(yè)發(fā)展趨勢與觀點，為直播電商人帶來行業(yè)深度解讀、運營實操拆解，洞察抖音電商全貌。
眾多品牌通過抖音電商平臺獲得了短平快式的發(fā)展，但速生也面臨著速死。根據(jù)2020年12月抖音電商平臺已有品牌在2021年1月-2022年8月期間的生存情況來看，品牌留存率在這20個月內(nèi)呈現(xiàn)快速下降趨勢，品牌留存率從2021年1季度的85%下降至2022年7-8月的30%，不過扛住的品牌往往能實現(xiàn)巨大的利潤收益。
在經(jīng)歷了抖音品牌的入駐浪潮之后，本篇內(nèi)容旨在洞悉近一年多以來，抖音電商品牌的生存情況，并從“長青型品牌”中探尋其永葆生機的秘訣。
2021年1月-2022年8月期間，抖音電商新增品牌數(shù)高達(dá)20多萬家，而抖音電商品牌數(shù)量持續(xù)快速增加的背后是巨大的生存挑戰(zhàn)，市場競爭在加劇。
2021年1月-2022年8月每月抖音電商新增品牌數(shù)量
注：2020年6月-2022年8月期間，抖音電商品牌的首個商品上架時間定義為其入駐抖音電商平臺的時間
從2020年12月抖音電商平臺已有品牌在2021年1月-2022年8月期間的生存情況來看，品牌留存率在這20個月內(nèi)呈現(xiàn)快速下降趨勢，品牌留存率從2021年1季度的85%下降至2022年7-8月的30%。
基于2020年12月抖音電商平臺的已有品牌，觀察其在2021年1月-2022年8月期間的生存情況
注：每月品牌留存數(shù)的統(tǒng)計范圍為當(dāng)月抖音電商平臺上有該品牌的在架商品
與2020年12月抖音電商已有品牌留存率走勢不同的是，留存下來的2020年12月已有品牌的銷售額呈現(xiàn)走強趨勢。
從2020年12月已有品牌的銷售額占比來看，雖有所下降，但仍維持在高位，至2022年8月，2020年12月抖音電商已有品牌中留存下來的有27%，卻撬動了抖音電商79%的市場份額。
基于2020年12月抖音電商平臺的已有品牌，觀察其在2021年1月-2022年8月期間的銷售情況
基于2020年12月抖音電商平臺的已有品牌，觀察2020年12月、2022年8月銷售額TOP100品牌的品類和類型分布情況可以發(fā)現(xiàn)：
- 2020年12月銷售額TOP100的品牌高度聚集在服飾內(nèi)衣的賽道里，占據(jù)51%的席位，其中23%為白牌，15%為國貨老牌，7%為國際品牌，5%為國貨新銳品牌，1%為唯品會這個平臺型品牌；
- 不過，在2022年8月留存下來的這部分品牌中，能夠擠進(jìn)銷售額TOP100的服飾內(nèi)衣品牌數(shù)量大幅下降，占29%的席位，主因在于服飾內(nèi)衣白牌大量淡出市場。具體來看，服飾內(nèi)衣國貨老牌反超白牌，占據(jù)20%的席位，其中，兩度入榜的服飾內(nèi)衣國貨老牌有鴨鴨，雅鹿，雪中飛，太平鳥，巴拉巴拉，波司登，詩篇，音兒，南極人；白牌、國際品牌均降至4%席位，1%的平臺型品牌由網(wǎng)易嚴(yán)選占據(jù)；
- 在2022年8月留存下來的這部分品牌中，美妝護(hù)膚、廚衛(wèi)家電、運動戶外的席位增加明顯。其中，美妝護(hù)膚賽道的席位增至18%，二度入榜的美妝護(hù)膚品牌有歐詩漫、花西子、珀萊雅、完美日記這四個品牌；新晉美妝護(hù)膚品牌中，谷雨主打功效型植萃護(hù)膚品牌、HBN品牌主打功效護(hù)膚品牌、潤百顏主打玻尿酸品牌、可復(fù)美專注于為于敏感肌人群的研發(fā)、覓光定位美容儀器賽道。這些新晉升品牌的生長邏輯為先專注于某一細(xì)分賽道，并搶占該細(xì)分賽道的頭部地位，讓“品牌=品類“，然后再打破品類壁壘，多細(xì)分品類覆蓋。
- 廚衛(wèi)家電入榜品牌的成長有部分隱形加持來自品牌力，2022年8月入榜銷售額TOP100的廚衛(wèi)家電品牌席位增至10%，其中國貨老牌占據(jù)7%的席位。具體來看，以電風(fēng)扇產(chǎn)品系列起家的國貨老牌華生電器兩度入榜單；新晉升品牌中，國貨老牌志高主打電動按摩椅品牌，國貨新銳品牌Dreame專攻智能清潔家電。
- 運動國潮起，運動戶外賽道的席位增至9%，其中李寧、安踏等國貨老牌占據(jù)6%席位。
基于2020年12月抖音電商平臺的已有品牌，觀察其銷售額TOP100品牌的品類分布情況
基于2020年12月抖音電商平臺的已有品牌，觀察其銷售額TOP100品牌的類型分布情況
觀察2020年12月各品類品牌的數(shù)量分布及其在2022年8月的留存和帶貨情況，可以發(fā)現(xiàn)：
- 食品飲料、日用百貨和美妝護(hù)膚賽道的品牌數(shù)、品牌留存率雙高，為適合品牌生存的優(yōu)勢賽道；
- 二手商品、圖書音像、醫(yī)藥保健、母嬰用品、3C數(shù)碼、本地生活賽道的品牌數(shù)低于抖音電商大盤垂類品牌數(shù)均值，不過其品牌留存率高于抖音電商垂類品牌留存率均值，為潛力賽道；
- 服飾內(nèi)衣、廚衛(wèi)家電、鞋靴箱包、運動戶外、生鮮蔬果賽道的品牌數(shù)較多，但業(yè)內(nèi)競爭較大，品牌留存率低于抖音電商垂類品牌留存率均值。
基于2020年12月抖音電商平臺的已有品牌，觀察各品類品牌的留存情況
注：當(dāng)月品牌的帶貨品類商品數(shù)占比高于60%，其主營業(yè)務(wù)為該品類；X軸表示：2020年12月各品類垂類品牌數(shù)；Y軸表示：2020年12月抖音電商平臺的已有各品類垂類品牌在2022年8月的留存率；氣泡大小表示各品類垂類品牌的銷售額占比（標(biāo)簽的顯示數(shù)字為各品類垂類品牌的銷售額占比）；//表示進(jìn)行縮放處理
妃魚成立于2016 年10月，是一個閑置奢侈品直播交易平臺，致力于為高消費人群提供高性價比的奢侈品、珠寶首飾等時尚單品。基于2020年12月抖音電商已有品牌的2022年8月品牌帶貨榜中，妃魚位居榜首。
2020年8月-2020年12月期間，妃魚借勢“小小莎老師”、“馬帥歸來”、“tot徐大喜”等頭肩部達(dá)人打熱度，以及積累直播經(jīng)驗，并建立“妃魚旗艦店”、“妃魚精選”兩個自播號承接流量。
2021年1月-2021年7月期間，妃魚以“妃魚旗艦店”自播號為經(jīng)營陣地進(jìn)行直播探索。
2020年8月-2022年8月妃魚各帶貨渠道銷售額走勢
1）搭建品牌自播號矩陣，以賽馬機制保證自播質(zhì)量
進(jìn)入2021年8月后，妃魚開始搭建品牌自播矩陣，以賽馬機制保證自播質(zhì)量，且在2021年10月后開始加速布局品牌自播矩陣。
具體來看，妃魚旗艦店在歷經(jīng)2021年12月-2022年3月4個月的銷售額明顯下降后，2022年4月-5月期間其直播時長大幅下降；妃魚夏妍、妃魚柒柒、妃魚清倉兄弟團自首次帶貨以來，其銷售額均呈現(xiàn)波動式上漲態(tài)勢，直播時長亦呈現(xiàn)波動式上漲態(tài)勢；
2020年8月-2022年8月妃魚各品牌自播號的月度直播時長變化（包含帶貨直播時長和不帶貨直播時長，單位：小時）
妃魚各品牌自播號首次帶貨時間表
2020年8月-2022年8月妃魚各品牌自播號的銷售額變化
2020年8月-2022年8月妃魚各品牌自播號的銷售額占比變化
此外，2022年8月留存的平臺型品牌中，除了主營陣地為自播號的妃魚外，品牌永葆生機的打法還有平臺型品牌網(wǎng)易嚴(yán)選以達(dá)播為主戰(zhàn)場，陸續(xù)布局品牌自播矩陣來承接流量；二手商品平臺型品牌奢品匯亦以達(dá)播為主戰(zhàn)場，并搭建“奢品匯二手奢侈品旗艦店”小店來承接流量。
歐萊雅是法國的化妝品公司，創(chuàng)辦于1907年，其經(jīng)營范圍遍及130多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠、100多個代理商，以及5萬多名的員工，是財富全球500強企業(yè)之一?；?020年12月抖音電商已有品牌的2022年8月品牌帶貨榜中，歐萊雅位居第十四位。
歐萊雅于2020年7月開始在抖音電商平臺上進(jìn)行電商推廣。2020年7月-2021年2月期間，其借勢“陳赫”、“婁藝瀟”、“王祖藍(lán)”、“朱梓驍”等明星和“陳三廢姐弟”、“天津一家人”、“七阿姨柒”等大量頭肩部達(dá)人迅速打開市場，提升品牌在抖音電商平臺的熱度。
進(jìn)入2021年2月后，歐萊雅開始布局品牌自播號來承接流量，不過達(dá)播仍為其主要帶貨渠道，達(dá)播渠道的銷售額占比一直維持在70%以上。
2020年7月-2022年8月歐萊雅各帶貨渠道銷售額走勢
1）短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化
歐萊雅在營銷推廣上是通過發(fā)布大量的不帶貨短視頻來提高品牌曝光度，然后引流至直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
從推廣達(dá)人的粉絲量級來看，歐萊雅的直播帶貨進(jìn)入穩(wěn)定期后，則側(cè)重搭建大量的小尾部達(dá)人矩陣，具體來看，2022年8月17日-2022年9月16日期間，粉絲量級在10萬以內(nèi)的歐萊雅推廣達(dá)人占80%。
從推廣達(dá)人類型來看，歐萊雅遵循“垂類達(dá)人提供消費決策，相關(guān)興趣圈層達(dá)人助力擴大消費者觸達(dá)面"原則。具體來看，歐萊雅TOP5推廣達(dá)人中，“巴黎歐萊雅”、“駱王宇”為垂類達(dá)人，既進(jìn)行電商推廣，又進(jìn)行種草推廣，“娛老爺”、“Caro賴賴”，僅進(jìn)行種草推廣。
Alessandro Paccuci 是從抖音電商平臺成長起來的一家服飾內(nèi)衣品牌，基于2020年12月抖音電商已有品牌的2022年8月品牌帶貨榜中，Alessandro Paccuci位居第二十位。
Alessandro Paccuci 是從2020年8月開始在抖音電商上帶貨，2020年8月-2022年4月期間，店播渠道的銷售額占比均維持在100%，進(jìn)入2022年5月后 ，達(dá)播的比重微幅提升。
2020年8月-2022年8月Alessandro Paccuci各帶貨渠道銷售額走勢
1）建立店群， 以賽馬機制保證店播質(zhì)量
2020年8月-2022年8月期間，Alessandro Paccuci不斷新增小店，以賽馬機制保證店播質(zhì)量。
Alessandro Paccuci各小店首次帶貨時間及體驗分情況
2020年8月-2022年8月Alessandro Paccuci各小店的銷售額占比變化
從抖音電商品牌的整體數(shù)量和生存力來看，2021年1月-2022年8月期間，抖音電商品牌經(jīng)過大浪淘沙后，品牌生存力越來越強，有交易的品牌數(shù)已由2021年1月的42%提升至2022年8月的78%。
2021年1月-2022年8月抖音電商品牌交易情況
雖然抖音品牌生態(tài)內(nèi)卷，但是依然是品牌、商家布局的重要新渠道，蟬媽媽相信，經(jīng)過抖音全域電商生態(tài)閉環(huán)，將會有越來越多品牌在抖音實現(xiàn)長效經(jīng)營。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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