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　　編輯導(dǎo)語：一直以來，toB營銷和toC營銷似乎是兩大陣營，它們彼此之間有差異但也有相似之處。當(dāng)二者崗位互換時(shí)，會(huì)覺得很不適應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的發(fā)展浪潮下，toB營銷和toC營銷的趨勢(shì)發(fā)生了很大變化，也在相互靠近，但仍能夠發(fā)現(xiàn)一些差異。二者之間究竟有何相同與不同之處，我們一起來看看。

　　toB和toC市場(chǎng)營銷，似乎一直是兩大陣營，toB市場(chǎng)人和toC市場(chǎng)人互相覺得雙方差異很大，當(dāng)toC市場(chǎng)人去做toB，或toB市場(chǎng)人轉(zhuǎn)到toC時(shí)，各自又有極大的不適應(yīng)。那么toB營銷和toC營銷真的差異這么大嗎？二者有哪些相同和不同之處呢？今天想來聊聊這個(gè)話題。

　　首先，回歸市場(chǎng)營銷最關(guān)心的“人”和“決策流程”。因toB是企業(yè)采購，決策參與人多，使用者、購買者和決策者可能是不同的人；決策慢、理性、流程長(zhǎng)，更看重產(chǎn)品功能價(jià)值。

　　toC是個(gè)人消費(fèi)，通常購買者就是使用者，容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，可能因?yàn)閮r(jià)格、情感、偏好等原因。對(duì)比起來，toB營銷要求對(duì)商業(yè)運(yùn)營、企業(yè)組織、決策參與者職業(yè)身份的洞察理解，對(duì)市場(chǎng)人的專業(yè)化要求更高，toC營銷更多要求對(duì)個(gè)人性格特點(diǎn)、心里特征的把握，市場(chǎng)人需要更靈活、敏銳、有創(chuàng)意。

　　從企業(yè)角色和工作內(nèi)容來看，由采購特點(diǎn)決定，toB市場(chǎng)人通常被定義為銷售的輔助，主要工作就是辦線下活動(dòng)、參展、產(chǎn)出銷售需要并體現(xiàn)品牌形象的物料、為渠道商提供營銷支持，后來逐漸增加了內(nèi)容營銷。toC市場(chǎng)人，作為公司的獲客和收入擔(dān)當(dāng)，則是公司的核心角色，只是互聯(lián)網(wǎng)興起前內(nèi)獲客渠道有限，他們也只是通過電視、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告渠道，投放一些調(diào)性一致的品牌廣告。

　　然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，隨著新媒體渠道的不斷迭代，toB和toC營銷都發(fā)生了很大變化，營銷名詞和方法論似乎也有了靠近的趨勢(shì)，但仔細(xì)看來，還是能發(fā)現(xiàn)不少差異。

　　作為 toB獲客重要方式的內(nèi)容營銷，如今也成為toC營銷的熱詞，只是，二者所指內(nèi)容營銷有所不同。toB內(nèi)容營銷，會(huì)基于品牌和不同階段銷售目的分層，如體現(xiàn)品牌專業(yè)性的行業(yè)白皮書、報(bào)告，用于獲客的客戶案例、用戶評(píng)價(jià)，推動(dòng)成交的產(chǎn)品說明、個(gè)性方案等，主要在自有渠道或合作渠道進(jìn)行傳播。

　　toC內(nèi)容營銷，則主要指面向不同廣告投放渠道的內(nèi)容創(chuàng)意。因營銷渠道越來越分散、人群越來越分化，傳統(tǒng)單一廣告投放方式失效，toC廣告投放就需要在抖音、小紅書、微信、TVC等渠道，面向不同的人群，投放不同的內(nèi)容，甚至同一個(gè)渠道，也要根據(jù)不同KOL/KOC投放不同的內(nèi)容 ，這對(duì)內(nèi)容的要求就極大提高了。

　　隨著流量越來越難獲取、各大平臺(tái)數(shù)據(jù)花園壁壘越來越高，toB和toC都開始關(guān)注私域運(yùn)營，經(jīng)營自己的私域流量，同時(shí)，大家都會(huì)基于用戶的采購決策流程進(jìn)行運(yùn)營，如AARRR模型（用戶獲取Acquisition、激活A(yù)ctivation、留存Retention、獲得收益Revenue、推薦Referral）、AISCEAS模型（引發(fā)注意Attention、產(chǎn)生興趣Interest、進(jìn)行搜索Search、采取行動(dòng)Action、比較Comparison、檢驗(yàn)Examination、分享Share）。

　　但同樣在談私域運(yùn)營，二者也有不同。如果，把私域運(yùn)營拆成幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：觸點(diǎn)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整合處理、用戶分層分群、數(shù)據(jù)輸出運(yùn)營，可以看出，因toC比toB的用戶觸點(diǎn)多、數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)處理難度也就更高、用戶劃分也更精細(xì)、輸出運(yùn)營的場(chǎng)景也更復(fù)雜，另一方面，因toB采購是多人、以職業(yè)身份參與，基于企業(yè)的用戶識(shí)別和畫像難度更大。

　　所以，toC私域運(yùn)營可能有騰訊生態(tài)私域、支付寶生態(tài)私域，也有自建CDP、MA的大私域，而toB可能只是騰訊生態(tài)私域、基于SCRM的小私域，更多停留在數(shù)據(jù)收集和粗放輸出運(yùn)營，還難以實(shí)現(xiàn)基于清晰企業(yè)用戶畫像的精細(xì)運(yùn)營。

　　幾年前興起的社群運(yùn)營，經(jīng)歷了微信群運(yùn)營、私域運(yùn)營的組成部分到獨(dú)立商業(yè)模式的不斷演進(jìn)，小米、完美日記、邏輯思維等用實(shí)際成果證明了社群運(yùn)營的價(jià)值，專業(yè)人士也紛紛預(yù)測(cè)，口碑和信任是未來最大的購買力，社群營銷將是未來重要的營銷方式，所以，toC市場(chǎng)人紛紛利用不同的營銷工具，布局不同形式的社群，并為社群運(yùn)營建立了專業(yè)的SOP、內(nèi)容庫、數(shù)據(jù)看板。對(duì)比toB營銷，似乎仍缺少社群運(yùn)營的探索，原因是認(rèn)為toB客戶沒有時(shí)間也不太愿意進(jìn)行社群交流。

　　其實(shí)，toB市場(chǎng)人如果跳出自家產(chǎn)品成交復(fù)購的思維局限，聚焦在幫助目標(biāo)用戶學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、幫他們解決崗位難題，也是很適合采用社群運(yùn)營的。

　　特別是對(duì)于一些創(chuàng)新型企業(yè)，本身就有一些趨勢(shì)洞察、新行業(yè)理論、前沿技術(shù)實(shí)踐，需要帶動(dòng)目標(biāo)用戶共同學(xué)習(xí)、分享和實(shí)踐，更適合社群運(yùn)營。只是，toB社群運(yùn)營可能不需要每天頻繁的溝通、像toC的折扣激勵(lì)，而是通過有節(jié)奏的專業(yè)內(nèi)容輸出、共同的話題探討、不定期的線下交流等，就可以達(dá)到凝聚用戶、形成口碑、提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購的目的。

　　對(duì)于大企業(yè)來說，無論toB還是toC，都離不開渠道營銷，需要經(jīng)營和代理商、分銷商的關(guān)系。在如今DTC、私域、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化變革的推動(dòng)下，品牌方和各分銷渠道之間有了更多要解決的問題。品牌方希望能擁有更多終端數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品和研發(fā)，縮短供應(yīng)鏈路徑，渠道方不愿分享自己的數(shù)據(jù)，擔(dān)心品牌方跳過自己直面客戶，使自己的利益受損。

　　在此情況下，toC品牌方經(jīng)過眾多實(shí)踐，形成了比較有效的結(jié)論：品牌自建線上渠道和原分銷渠道做產(chǎn)品區(qū)隔，互不干擾；數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)品牌方和渠道雙向收集；用數(shù)字化應(yīng)用賦能分銷渠道，使其感受到價(jià)值收益。

　　總體來看，toC渠道營銷在不斷探索下，已取得了一些成果，如天虹實(shí)現(xiàn)雙向數(shù)據(jù)收集和商家賦能、阿芙精油實(shí)現(xiàn)了線上線下區(qū)隔、林清軒實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道同步升級(jí)等。而toB渠道營銷，大多數(shù)仍停留在傳統(tǒng)狀態(tài)，一些領(lǐng)先的企業(yè)，也只是做到了利用SCRM、直播工具等，提高與分銷渠道之間的線索分發(fā)、溝通和培訓(xùn)效率，至于數(shù)字化是否會(huì)帶給toB渠道營銷更多的變革，仍然有待思考和觀察。

　　toB和toC市場(chǎng)人，都會(huì)談活動(dòng)營銷，但toC市場(chǎng)人更喜歡說Campaign，因?yàn)閠oB和toC人口中的活動(dòng)營銷也是不同的。toB活動(dòng)營銷更多是線下活動(dòng)，如線下沙龍、客戶培訓(xùn)、用戶大會(huì)、贊助峰會(huì)等，如今受疫情影響，更多采用線上直播方式進(jìn)行，toB活動(dòng)更重要的是流程組織。

　　而toC活動(dòng)營銷，指平臺(tái)大促、日常促銷、新品上市、聯(lián)名活動(dòng)等，更多是線上活動(dòng)，除了活動(dòng)本身的流程組織，更注重內(nèi)容創(chuàng)意、傳播渠道、傳播節(jié)奏以及整體供應(yīng)鏈的協(xié)同，顯然整個(gè)活動(dòng)的策劃和組織更復(fù)雜、周期更長(zhǎng)、協(xié)同團(tuán)隊(duì)也更多。

　　低于toB和toC營銷來說，差異最大的應(yīng)該是電商營銷了。自從電商出現(xiàn)，這種收入直接、數(shù)據(jù)直觀的營銷形式，就得到了toB市場(chǎng)人的吹捧，甚至擠壓品牌營銷，占據(jù)了市場(chǎng)部工作的超半壁江山。從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商，再到直播電商，toC市場(chǎng)人玩的風(fēng)生水起，也卷的痛不欲生。

　　然而，toB營銷，除了一些依靠b2b電商平臺(tái)獲客的中小企業(yè)，大部分toB企業(yè)，都不曾采用過電商營銷，原因當(dāng)然還是銷售和供應(yīng)鏈路不適用。

　　以上，針對(duì)幾大重要營銷方向，對(duì)toB營銷和toC營銷做了一些對(duì)比分析，可以看出其中的同也不同。

　　總體來看，因市場(chǎng)營銷理論起源于toC，也由toC引領(lǐng)不斷變化發(fā)展，展現(xiàn)了活躍的生命力，toB營銷也在一直追隨toC營銷的腳步，不斷嘗試一些toC營銷的新理論和方法，希望創(chuàng)造更大的價(jià)值，但toB市場(chǎng)人仍然需要多加衡量的嘗試，因?yàn)樗械臓I銷理論和方法還是要回歸客戶對(duì)象、產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)階段目標(biāo)來分析其適用性，而toB和toC之間有一些天然的差異，toB和toC各細(xì)分行業(yè)之間也同樣存在差異。

　　本文由 @Vivi 琳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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