?用戶增長模型，你真的會選嗎？
編輯導(dǎo)語：用戶的增長模型，要怎么選呢？本文作者以互聯(lián)網(wǎng)的常用模型海盜模型為例，分析為什么生鮮類電商業(yè)務(wù)不能選擇這類模型，以及哪些情況下不能直接套用理論模型，一起來看一下吧。
去年，公司剛招了一個海歸小伙子，勤奮好學，能時不時引經(jīng)據(jù)典，拋出一個又一個理論模型。前不久，他接手了一個生鮮類電商業(yè)務(wù)。在梳理業(yè)務(wù)的增長思路時，他引用了互聯(lián)網(wǎng)增長的常用模型——海盜模型(AARRR），運營的底層邏輯很清晰，細節(jié)執(zhí)行也很到位，但是用戶的轉(zhuǎn)化就是不見增長。
這是為什么呢？讓我們先來看看海盜模型的結(jié)構(gòu)。
第一步——獲取用戶，對于任何業(yè)務(wù)來說，獲取用戶都是業(yè)務(wù)開展的前提，沒有太大的問題。
第二步——提高活躍度，對于游戲、社交等虛擬產(chǎn)品，提升活躍度是合理的，活躍能帶來粘度和轉(zhuǎn)化的可能。但是對于生鮮電商，就會出現(xiàn)問題。
讓我們還原一下生鮮電商的業(yè)務(wù)場景，用戶登錄生鮮電商的APP后，他的第一訴求是什么？是買生鮮！看看有沒有他想要的生鮮商品，東西新不新鮮，價格貴不貴，售后有沒有保障。
生鮮的購買來源太多了，線下超市、周邊菜場都能為用戶解決生鮮的購買問題。如果新用戶沒有了解到他所關(guān)心的信息，出于對陌生平臺的疑慮，用戶就會回到他原先的購買渠道，從而造成流失，活躍就無從談起了。
第三步——提高留存率，問題就更大了，一個生鮮電商的用戶憑什么留存？是因為這個軟件好玩嗎？是因為次日登錄有福利嗎？還是因為他的優(yōu)惠力度大嗎？都不是！是因為用戶體驗過這家電商的服務(wù)，對服務(wù)感到滿意，對商品質(zhì)量認可。
我們換位思考一下，如果你身邊有非常多的生鮮來源，你會每天逛一家自己沒體驗過的生鮮平臺嗎？如果你購物了一次，但是體驗非常糟糕，你還會繼續(xù)留存嗎？我想大家的答案都是否定的。
第四步——獲取收入，這步也叫變現(xiàn)，是業(yè)務(wù)賺錢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。單從方法上看，沒有太大的問題，但順序不太適用。游戲、社交類產(chǎn)品的用戶，可以在付費前體驗核心服務(wù)內(nèi)容，再決定要不要付費。但生鮮電商的用戶通常不能免費體驗核心服務(wù)內(nèi)容——生鮮商品，如果要體驗，就要先付錢。付錢完，用戶才能了解商品的好壞，才有后續(xù)的活躍、留存。
第五步——自傳播，對于生鮮電商也適用，不再此贅述。
綜合以上的分析，生鮮電商因為業(yè)務(wù)的特殊性，不適合直接套用海盜模型。如果非要用海盜模型做增長，不是不行，而是要對模型進行微調(diào)：用戶獲取 → 建立信任 → 轉(zhuǎn)化付費 → 提升活躍 → 提升留存 → 再次轉(zhuǎn)化付費 → 自傳播。
那到底哪些情況不能直接套用理論模型呢？這里整理了3種情況，供參考：
選擇模型前，需要先了解業(yè)務(wù)的底層邏輯，不同屬性的業(yè)務(wù)選擇的模型不同，通常可以從以下幾點切入分析：
實體業(yè)務(wù)在短時間內(nèi)無法大量復(fù)制，線下的供應(yīng)能力決定了業(yè)務(wù)的增長速度。同時，實體業(yè)務(wù)在交付環(huán)節(jié)會受到客觀因素的限制，限制了服務(wù)的范圍。如果拉新能力和供應(yīng)能力不匹配就容易出現(xiàn)浪費資源的情況。
而虛擬業(yè)務(wù)主要成本來自于研發(fā)和宣傳。復(fù)制一份商品的成本極低，同時商品的交付基本不受時空限制，這種業(yè)務(wù)就適合免費嘗試，大量引流的運營模型。
有些業(yè)務(wù)天然復(fù)購率極低，比如婚慶類服務(wù)。這種業(yè)務(wù)在開展過程中，就需要第一時間解決用戶的顧慮點，在第一次見面就要拿下用戶，還要想辦法大幅提升客單價。否則用戶流失后，就會選擇其他途徑解決問題，回流的可能性也極低。
而復(fù)購率高的業(yè)務(wù)，比如零售、打車等，用戶使用的機會非常多，不用著急在第一次見面就立刻獲取高額的訂單，完全可以用低價甚至免費的策略模型讓用戶充分體驗。
主流的盈利模式包括4類：
直接售賣主營商品/服務(wù)盈利主營商品/服務(wù)免費，靠增值服務(wù)盈利主營商品/服務(wù)免費，靠廣告盈利以上3種模式混合對于不同的盈利模式，套用的策略模型也有所不同。直接售賣商品、服務(wù)的模式需要強調(diào)該商品/服務(wù)能解決用戶什么問題，用戶需要花多少錢，簡化用戶的下單決策流程。
而主營商品/服務(wù)免費的，則需要重視用戶的體驗，以提升用戶粘度為運營的主要目標和策略。
俗話說“條條大路通羅馬”，用戶解決問題的途徑通常不止一種。以生鮮電商為例，用戶可以通過線上競品，線下常規(guī)市場等手段解決采購問題。
在替代手段較多的情況下，用戶的活躍與留存通常較難提升。這種情況下常規(guī)的增長模型就不太適用。此時就需要強調(diào)商品/服務(wù)的差異性，讓用戶意識到你的獨特之處，才能實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長。
一個公司的業(yè)務(wù)往往是由多個部門共同協(xié)同完成的，在同一部門內(nèi)，也有不同的分工。每個人能獲取的資源，能左右的決策往往很有限，這個時候就需要考慮目前的能力現(xiàn)狀，適當選擇模型。
舉個例子，卡諾模型很多人都很熟悉，是一個確定需求優(yōu)先級的模型。
卡諾模型將需求分為5類：
在業(yè)務(wù)開展過程中要優(yōu)先做好基本的需求，減少無差異、反向的需求，在條件具備的情況下，滿足期望型、興奮型的需求。
模型沒什么問題，但是使用模型的人職位有一定要求。能順利使用這個模型的人基本都為業(yè)務(wù)高管，能對業(yè)務(wù)的取舍做出決策。而基層運營人員，接到什么任務(wù)，就要完成什么任務(wù)，很少有決策話語權(quán)，因此卡諾模型就不適用。
許多模型往往建立在諸多假設(shè)之上，很多人只看到了模型，看到了數(shù)據(jù)，但是忽略了假設(shè)條件。
舉個例子，有研究稱，每日優(yōu)鮮這類前置倉生鮮電商業(yè)務(wù)，只要達到每個倉日均1000單就可以實現(xiàn)盈利。該模型是在生鮮電商沒有充分競爭的情況下制定出來的，在當時確實是合理的。但是隨著越來越多的大廠踏入生鮮電商行業(yè)，競爭日益加劇。為了搶奪流量，大家都在紛紛補貼用戶，成本的上升讓原本的盈利模型不再成立，如果還是沿用原來的模型指導(dǎo)業(yè)務(wù)，必然會出現(xiàn)問題。
增長模型的選用是一門學問，選好了事半功倍。選錯了，就有可能把團隊往火坑里帶。大家選擇模型的時候請一定要慎重。
本文由 @老鹿Lucas 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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本文系作者：
小莊
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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