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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這期我特別想說(shuō)說(shuō)鴻星爾克這家公司，對(duì)于這家公司最近一年就坡下驢貼標(biāo)簽的“玩法”，我有些自己的觀點(diǎn)和你分享。如果你們公司也在思考品牌關(guān)鍵詞和標(biāo)簽，希望對(duì)你有啟發(fā)。
背景信息：
2021年7月河南暴雨，鴻星爾克捐贈(zèng)5000萬(wàn)款物，引發(fā)網(wǎng)友沖進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”，2022年7月底，在一場(chǎng)公益晚會(huì)中，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物，用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質(zhì)量，“鴻星爾克再捐一個(gè)億”再上熱搜，但是這次卻沒(méi)有引發(fā)野性消費(fèi)，抖音直播間銷量不足“野性消費(fèi)”高峰時(shí)期的10%。
最近很多朋友想讓我寫一寫鴻星爾克這家公司，我想在文章的開頭先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：鴻星爾克的品牌打造是成功的，還是不成功的？如果是你，你該怎么看待這個(gè)問(wèn)題？
怎么判斷品牌成功或者不成功？有的人也許會(huì)說(shuō)，鴻星爾克通過(guò)捐款5000萬(wàn)物資給河南災(zāi)區(qū)，把一個(gè)幾乎在被遺忘邊緣的品牌推向了輿論的視野，開始了吸粉之旅，同時(shí)，又讓他提高了銷量，這難道不是成功的舉措嗎？我想這肯定代表了很多人的觀點(diǎn)和看法。
今天我想提出一個(gè)不同的看法，尤其是當(dāng)我看到鴻星爾克在接下來(lái)的一番操作之后，他似乎希望把慈善這件事作為自己的品牌標(biāo)簽去推出的時(shí)候，我意識(shí)到事情可能越來(lái)越不對(duì)了。我在這里想表達(dá)的是鴻星爾克不應(yīng)該把慈善作為一個(gè)品牌的主要標(biāo)簽，鴻星爾克直接簡(jiǎn)單打出這個(gè)標(biāo)簽其實(shí)是品牌戰(zhàn)略思考不完整的體現(xiàn)，我的論據(jù)主要有以下幾點(diǎn)。
第一點(diǎn)：
鴻星爾克是賣鞋賣服裝的，他的主業(yè)是為人類提供更好的穿著體驗(yàn)、更好的穿著產(chǎn)品。主業(yè)標(biāo)簽的品牌優(yōu)勢(shì)一定要蓋過(guò)其他標(biāo)簽，這是一個(gè)主次問(wèn)題。
也許鴻星爾克的創(chuàng)始人本來(lái)思考的就是慈善這件事情，或者說(shuō)慈善本身就是他心底里想要去做的初心，但是我們需要意識(shí)到，作為一家商業(yè)企業(yè)，他最重要、最核心的是要去做企業(yè)的運(yùn)營(yíng)工作、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和關(guān)于產(chǎn)品的精耕細(xì)作。
這一點(diǎn)在之前也有提及：超級(jí)產(chǎn)品的能力、超級(jí)組織的效率和超級(jí)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)才是一個(gè)企業(yè)成就一個(gè)品牌最重要的核心，這是所有的0前邊的那個(gè)1。善因營(yíng)銷，只是去協(xié)助他進(jìn)行加分的東西。
一個(gè)企業(yè)的品牌的主標(biāo)簽一定是跟企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、核心產(chǎn)品、核心功能、核心價(jià)值息息相關(guān)的，善因營(yíng)銷可以作為一種補(bǔ)充式的營(yíng)銷方式，但慈善絕對(duì)不能成為一個(gè)企業(yè)品牌的主標(biāo)簽。
尤其是 to C的實(shí)體類產(chǎn)品，大家是需要去反復(fù)購(gòu)買的。消費(fèi)者們需要去復(fù)購(gòu)的一定是鴻星爾克作為一個(gè)鞋子的產(chǎn)品功能和產(chǎn)品屬性，不管它是時(shí)尚產(chǎn)品，還是實(shí)用產(chǎn)品。像時(shí)尚產(chǎn)品，我們可以記住像亞歷山大·麥昆這樣的潮流品牌，實(shí)用產(chǎn)品，我們可以記住足力健這樣的品牌。不管是哪一點(diǎn)，我們記住的都是這個(gè)品牌的主軸。
一個(gè)企業(yè)把“創(chuàng)新、開放”這類標(biāo)簽作為主標(biāo)簽其實(shí)是可以的，比如蘋果和特斯拉，這種標(biāo)簽給大家的印象是與產(chǎn)品和模式相關(guān)的。但是如果把“慈善”作為主標(biāo)簽，就很難想象產(chǎn)品是什么樣的，甚至?xí)a(chǎn)生一種“道德標(biāo)榜”的感覺(jué)，這種標(biāo)榜容易受到大家的質(zhì)疑，像是中國(guó)首善陳光標(biāo)之類的IP，就出現(xiàn)過(guò)這樣的問(wèn)題。
所以，品牌不應(yīng)該把一個(gè)跟自己的核心業(yè)務(wù)不相干的特性，作為品牌標(biāo)榜的核心標(biāo)簽。因?yàn)榇壬剖冀K是作為一種人們信任和喜愛(ài)的動(dòng)機(jī)，而不是作為人們?nèi)ミx擇和復(fù)購(gòu)的動(dòng)機(jī)。人們只會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)慈善的舉動(dòng)、善良的三觀去加深對(duì)一個(gè)企業(yè)的信任，但他不會(huì)因此產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，這個(gè)點(diǎn)是要區(qū)分開的。
同時(shí)，當(dāng)慈善的標(biāo)簽過(guò)大，也會(huì)在鴻星爾克企業(yè)內(nèi)部形成一種影響力的吞噬。盡管我們也會(huì)看到鴻星爾克做了很多關(guān)于產(chǎn)品和時(shí)尚的活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，但是這些動(dòng)作大大地被慈善的標(biāo)簽掩蓋掉了。慈善標(biāo)簽的影響力，已經(jīng)在吞噬品牌其它方面的動(dòng)作和貢獻(xiàn)了，這種內(nèi)耗式的吞噬，對(duì)于企業(yè)建設(shè)品牌是不利的。所以當(dāng)企業(yè)品牌設(shè)定一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽時(shí)，一定要思考它會(huì)不會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的核心產(chǎn)生吞噬。
現(xiàn)在一提到鴻星爾克，大家的第一反應(yīng)如果是慈善，那這對(duì)于一個(gè)從事運(yùn)動(dòng)鞋履和服飾的企業(yè)來(lái)講，不一定是一個(gè)好消息。盡管他曾經(jīng)吸引了大家的注意力，但是這種吸引是暫時(shí)的，靠產(chǎn)品和靠運(yùn)營(yíng)的這種吸引才是長(zhǎng)久的，畢竟對(duì)于一個(gè)快消品來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)和真正的利潤(rùn)才是品牌成功建立的標(biāo)志。
第二點(diǎn)：
標(biāo)榜一個(gè)企業(yè)的慈善這件事情是有風(fēng)險(xiǎn)的，它有一個(gè)品牌安全的問(wèn)題。
當(dāng)把慈善這樣的高調(diào)的標(biāo)簽打入品牌的話，它還會(huì)帶來(lái)一個(gè)很大的隱患，就是翻車的風(fēng)險(xiǎn)，或者說(shuō)叫做道德綁架的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)企業(yè)，如果它以公益、慈善作為一個(gè)品牌的標(biāo)簽去標(biāo)榜自己的時(shí)候，很容易把自己的品牌綁架到一個(gè)道德制高點(diǎn)，被許多聚光燈盯著，稍不留神，一旦內(nèi)部?jī)?nèi)控出現(xiàn)一些瑕疵，就會(huì)導(dǎo)致大家對(duì)他的指責(zé)和評(píng)論會(huì)比正常的企業(yè)來(lái)得更加兇猛，大大增加了輿情風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)講，這是一個(gè)品牌安全問(wèn)題，這會(huì)導(dǎo)致品牌安全系數(shù)降低，這是一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
第三點(diǎn)：
在鴻星爾克這個(gè)案例里，慈善是不可持續(xù)的一個(gè)標(biāo)簽。
我們已經(jīng)看到鴻星爾克越來(lái)越多地靠慈善去刺激流量，這種情況下，鴻星爾克的慈善就已經(jīng)不太具備傳統(tǒng)善因營(yíng)銷里的慈善功能了。他的慈善事件能引來(lái)的關(guān)注者（還不是消費(fèi)者）越來(lái)越少，我們就可以發(fā)現(xiàn)，慈善不是可以復(fù)制的一種營(yíng)銷手段。因?yàn)?/span>慈善這個(gè)標(biāo)簽一回生二回熟，三回就厭倦。
今年捐款 5000 萬(wàn)，明年一個(gè)億，其實(shí)大家會(huì)審美疲勞的：第一次，大家一下子聚過(guò)來(lái)，紛紛豎大拇指；第二次，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌在慈善里沒(méi)有做出新的花兒。這又會(huì)給品牌一種壓力，在慈善上做出很多花兒的壓力，久而久之這個(gè)品牌的主業(yè)就會(huì)更加被偏廢。
第四點(diǎn)：
鴻星爾克對(duì)自己的品牌挖掘力度不夠，盲目打慈善標(biāo)簽會(huì)導(dǎo)致一系列的管理問(wèn)題。
為什么這么講，一個(gè)企業(yè)，它要處理三重關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部的自我關(guān)系、企業(yè)外部的客戶關(guān)系、企業(yè)與世界文化和社會(huì)的關(guān)系。鴻星爾克非常想處理好企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一層關(guān)系，但在處理這層關(guān)系的時(shí)候，也是在以“定位”和“標(biāo)簽”的方式在給他的消費(fèi)者和內(nèi)部員工傳達(dá)我們是不圖利益回報(bào)的、我們是圖名、圖回報(bào)社會(huì)的這種信號(hào)。
如果是“定位類標(biāo)簽”，它給一個(gè)商業(yè)組織里的員工會(huì)帶來(lái)什么影響呢？大家可能都會(huì)按照這種企業(yè)定位的要求做事情，那么企業(yè)里邊就不以效率、不以商業(yè)化作為它的第一評(píng)估目的了，可能大家都會(huì)下意識(shí)地朝著這個(gè)企業(yè)更想要的那種慈善公益的方向去發(fā)展。為什么？因?yàn)檫@是我們的”標(biāo)簽“啊！這里，員工很容易把品牌價(jià)值觀和品牌定位的標(biāo)簽混淆。
畢竟說(shuō)到底鴻星爾克是一個(gè)商業(yè)組織，商業(yè)組織就得在商言商，如果他的所有的員工都被慈善這個(gè)標(biāo)簽影響太深了之后，在他們商業(yè)內(nèi)部的管理上就會(huì)出現(xiàn)一定的矛盾。
請(qǐng)注意，這里有很重要的一個(gè)常見品牌誤區(qū)：大家經(jīng)常會(huì)把“品牌標(biāo)簽”和“品牌戰(zhàn)略定位”混為一談。這體現(xiàn)的是對(duì)“鴻星爾克的品牌到底是什么”的問(wèn)題思考不夠深入。如果這個(gè)問(wèn)題思考地不深入，但是創(chuàng)始人心里又有一些“善念”需要釋放，就容易簡(jiǎn)單粗暴的倒向“慈善”。
很多企業(yè)在思考自己的品牌到底為什么而來(lái)，需要表達(dá)創(chuàng)業(yè)者的什么思想的時(shí)候，挖掘往往沒(méi)那么有耐心。大家覺(jué)得這種“玄之又玄”的事情上，不要花那么多時(shí)間，我們主要的目的還是“做大做強(qiáng)”，還是“迅猛增長(zhǎng)”，甚至我們的目的有可能是簡(jiǎn)單的“回報(bào)社會(huì)”。這些說(shuō)法，作為一個(gè)品牌的底層，都太粗暴了。
好的品牌底層，是有一個(gè)完整的邏輯鏈條的。從哲學(xué)一直到產(chǎn)品理念和銷售方式甚至到文案都是一個(gè)鏈條的，比如蘋果的極簡(jiǎn)哲學(xué)，無(wú)印良品的“空”，都是一脈相承的。這里不贅述，有機(jī)會(huì)慢慢跟大家聊。
以上四點(diǎn)是我認(rèn)為鴻星爾克不應(yīng)該把慈善作為自己的品牌主標(biāo)簽的原因。我個(gè)人覺(jué)得鴻星爾克可以做慈善，而且我也會(huì)很贊賞他去做公益，做這樣的慈善，但是我也特別希望像鴻星爾克這樣的品牌真的有自己做企業(yè)的初心，要逐漸將自己的品牌主標(biāo)簽轉(zhuǎn)移回自己的主業(yè)上，轉(zhuǎn)移回現(xiàn)在的消費(fèi)者最關(guān)心的那些方向上去。同時(shí)，細(xì)心下來(lái)好好耐著性子分析自己的品牌，脈絡(luò)細(xì)一些。
接下來(lái)，等到消費(fèi)者對(duì)品牌的戰(zhàn)略定位的認(rèn)知真正建立起來(lái)，復(fù)購(gòu)和真正的利潤(rùn)產(chǎn)生之后，再去做更多的善因標(biāo)簽的加持。在先后順序上來(lái)講，倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，達(dá)則兼濟(jì)天下，公益是一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)標(biāo)簽穩(wěn)住之后，再去增加的內(nèi)容。
說(shuō)白了，一個(gè)企業(yè)，打造品牌首先要“務(wù)正業(yè)”，在自己的主業(yè)范疇里先做到至少80分，然后其他的再去錦上添花。如果主業(yè)的品牌標(biāo)簽還沒(méi)站穩(wěn)，就把道德標(biāo)簽貼上的話，總有一種“空中樓閣”的觀感。希望能給到鴻星爾克這樣的國(guó)貨品牌一些啟發(fā)，同時(shí)也希望能夠給到更多試圖效仿鴻星爾克，把慈善作為自己的標(biāo)簽的企業(yè)一些啟發(fā)。
這個(gè)時(shí)候可能鴻星爾克的朋友聽到會(huì)覺(jué)得很委屈，我們沒(méi)有刻意地去打這個(gè)標(biāo)簽，但是在群眾的視野里，這是一個(gè)結(jié)果，你就是這樣的標(biāo)簽突出出來(lái)了，我明明很努力的在做產(chǎn)品創(chuàng)新，那么怎么平衡回來(lái)，怎么能夠讓鴻星爾克的產(chǎn)品鴻星爾克作為一家時(shí)尚潮流服飾鞋服品牌，重新再回到人們的視野呢？
這個(gè)就是鴻星爾克品牌要接下來(lái)著重思考的一件事情：鴻星爾克的品牌到底是什么的問(wèn)題。這就是品牌戰(zhàn)略管理的一個(gè)核心問(wèn)題。如果做了很多的事情，那么一定要把它傳達(dá)到位，不能只給人家留下你是做慈善的這個(gè)定位和印象，更別說(shuō)你還主動(dòng)去標(biāo)榜這個(gè)，那是肯定不行的。
最后，我想用一句話來(lái)概括我的心情：慈善雖好，可不要貪杯哦！
這是我的觀點(diǎn)，你的呢？如果你有自己的想法和觀點(diǎn)，或者你身邊有類似鴻星爾克這樣的選擇了跟自己主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)的品牌標(biāo)簽的案例，歡迎你來(lái)分享一下。
全文小結(jié)：
鴻星爾克為什么不該打“慈善”標(biāo)簽？
● 公益標(biāo)簽不能蓋過(guò)主業(yè)標(biāo)簽。公益和慈善始終是作為一種人們?nèi)バ湃魏拖矏?ài)的動(dòng)機(jī)，而不是作為人們?nèi)ミx擇和復(fù)購(gòu)的動(dòng)機(jī)。對(duì)于一個(gè)快消品來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)和真正的利潤(rùn)才是品牌成功建立的標(biāo)志。
● 標(biāo)榜慈善有品牌安全風(fēng)險(xiǎn)。如果你把自己標(biāo)榜到一個(gè)道德制高點(diǎn)，你一旦犯錯(cuò)，大家對(duì)你的道德審判的力度也會(huì)更大。
● 慈善標(biāo)簽是不可持續(xù)的。慈善會(huì)面臨著一個(gè)審美疲勞的問(wèn)題，一回生二回熟，三回就厭倦，如果想持續(xù)做出花兒來(lái)，主業(yè)就更加容易被偏廢。
● 精細(xì)的品牌戰(zhàn)略管理缺失，直接貼標(biāo)簽為企業(yè)管理帶來(lái)隱患。商業(yè)組織就得在商言商，如果員工被慈善這個(gè)標(biāo)簽影響太深了之后，企業(yè)里邊可能就不以效率、不以商業(yè)化作為它的第一評(píng)估目的了，而是下意識(shí)地朝著這個(gè)企業(yè)更想要的那種慈善公益的方向去發(fā)展，企業(yè)的內(nèi)部管理上就會(huì)出現(xiàn)一定的矛盾。這也體現(xiàn)出鴻星爾克的品牌建設(shè)需要更多戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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