很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
國(guó)慶小長(zhǎng)假，當(dāng)不少品牌都在進(jìn)行國(guó)慶節(jié)、重陽節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷，以求提升品牌價(jià)值時(shí)，有一個(gè)品牌也迎來了營(yíng)銷史上的第一次——抖音直播首秀。
這個(gè)品牌，不是哪個(gè)新興品牌，而是我們耳熟能詳?shù)囊瑯浼瘓F(tuán)。
向來又土又污的椰樹集團(tuán)開直播，那畫風(fēng)，可謂一直走在直播間被封禁的邊緣。
9月30日，椰樹集團(tuán)在其官方公眾號(hào)預(yù)告了要在國(guó)慶假期進(jìn)行抖音直播的消息。作為一個(gè)“土味”營(yíng)銷深入人心的品牌，椰樹集團(tuán)的直播首秀，備受關(guān)注和期待。
在雙語直播、喊麥直播等各種畫風(fēng)后，一向不走尋常路的椰樹集團(tuán)，又會(huì)給直播圈帶來怎樣的新鮮感，讓很多人充滿期待。
椰樹集團(tuán)也果然沒讓人們失望。
單是主播陣容就在告訴我們，椰樹依然是那個(gè)椰樹，還是熟悉的配方，還是熟悉的審美。
男主播，是撞臉吳彥祖的@糯米#，女主播，是@小月呀、@小尉在這！@kk戰(zhàn)神、@璟如在三亞，同樣顏值養(yǎng)眼。除了男帥女靚，可以發(fā)現(xiàn)，四位女主播都是和椰樹椰汁代言人徐冬冬一樣的大胸美女。
預(yù)熱海報(bào)上，主播@kk戰(zhàn)神 還擺出了反手舉椰樹椰汁的POSE，向徐冬冬的高難度經(jīng)典海報(bào)致敬。還有這粗糙的摳圖水平，很難不讓人懷疑這是出自董事長(zhǎng)王興東之手。
而椰樹集團(tuán)直播間的畫面更是別具一格。
除了“3，2，1上鏈接”，直播間大多數(shù)時(shí)間是主播們?cè)诓潘囌故尽?/span>展示才藝的方式，是在《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM旋律下，主播們用魔性的舞蹈來展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。
這直播畫風(fēng)滿滿復(fù)古感，簡(jiǎn)直可以媲美90年代的夜場(chǎng)迪斯科，真是又土又污又欲，感覺下一秒就要被舉報(bào)封禁了。椰樹集團(tuán)被網(wǎng)友稱為“土欲系”直播間，“一直走在擦邊的前線”。
盡管直播很土味，但并不影響直播間的熱度。在10月5日晚上的直播中，椰樹集團(tuán)給出了“買一送一”的優(yōu)惠力度，每一輪都是上線即售罄。
“紅黃藍(lán)黑”海報(bào)配色，直擊眼球的大字體，宣傳中不曾缺席的大胸美女，“我從小喝到大”的品牌slogan，以及僅僅換一下年份的瓶身包裝……
如果說世界上有什么東西不會(huì)變，那一定是椰樹椰汁的營(yíng)銷風(fēng)格，似乎被時(shí)間封印在了過去，再也不會(huì)改變。
但其實(shí)，椰樹集團(tuán)能夠從瀕臨破產(chǎn)到年收40億，這一土味營(yíng)銷畫風(fēng)立下了汗馬功勞。
這里不得不提到如今椰樹集團(tuán)的董事長(zhǎng)王光興。
1981年到1985年，連續(xù)虧損五年的“椰樹”僅差2萬元面臨破產(chǎn)。1986年，王光興臨危受命擔(dān)任?？诠揞^廠廠長(zhǎng)，經(jīng)過不斷改革，最終救活了“椰樹”。到1994年，椰樹在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量已經(jīng)排名第一。
2005年，王光興親自出馬，參與美工設(shè)計(jì)，最終有了延續(xù)至今的包裝樣式。從此在不斷爭(zhēng)議聲中，椰樹椰汁暢銷了34年。
王光興曾說：“產(chǎn)品要特寫，配音要清晰，和產(chǎn)品配套的字幕要足夠大，讓觀眾無論是在電視機(jī)前觀看還是廚房忙碌，都清晰地接收到椰樹產(chǎn)品的信息。”
不過，在營(yíng)銷風(fēng)格堅(jiān)持不變的情況下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，椰樹集團(tuán)也在逐漸緊跟潮流，尋求變通。此次國(guó)慶假期的抖音直播，雖然椰樹集團(tuán)的起步顯得稍遲，但對(duì)于品牌來說已經(jīng)向前邁了一大步。
今年椰樹集團(tuán)的“變”不止于此。今年4月，椰樹集團(tuán)還破天荒地迎來了34年中首次跨界合作，與瑞幸咖啡組成了聯(lián)名CP。
正是由于椰樹椰汁獻(xiàn)出了34年中的第一次，直接把整個(gè)跨界營(yíng)銷的噱頭拉滿，斬獲了超高的話題熱度。兩個(gè)品牌推出的聯(lián)名款椰云拿鐵引爆大眾眼球，一度供不應(yīng)求。
時(shí)間往前推到2021年，當(dāng)神舟逐夢(mèng)、天宮遨游、天問問天、北斗環(huán)宇、嫦娥探月，高冷的椰樹集團(tuán)也為椰樹長(zhǎng)壽泉推出了火箭造型的新包裝。在借勢(shì)航天IP的同時(shí)，也讓產(chǎn)品與海南文昌火箭發(fā)射基地產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化了品牌的海南地域符號(hào)。
今年2月，椰樹集團(tuán)發(fā)布了“開門紅報(bào)喜”，表示椰樹集團(tuán)2021企業(yè)全年銷量持續(xù)增長(zhǎng)，2021年比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；兩年平均增長(zhǎng)12.26%。同時(shí)，2022年1月銷量與去年同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36%。
在此之前，海南省企業(yè)聯(lián)合會(huì)、海南省企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的“2020年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單”顯示，椰樹集團(tuán)2019年?duì)I收43.28億營(yíng)收位列第25位。以此推算，椰樹集團(tuán)2021年?duì)I收46.61億。
盡管營(yíng)收走勢(shì)喜人，但卻遠(yuǎn)低于王光興100億產(chǎn)值的預(yù)期。1995年至1999年期間，椰樹集團(tuán)曾保持了5年銷售增長(zhǎng)，年年銷售超10億。2013年，椰樹集團(tuán)營(yíng)收44.77億，創(chuàng)造歷史新高。
一年后，王光興在接受海南日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，他們的目標(biāo)是在“十二五”期間（2011-2015年)完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016-2020年）產(chǎn)值超過100億元。
但現(xiàn)實(shí)是，2014年至2020年間，椰樹集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.5億億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96元，一直在40億元之間上下浮動(dòng)。
古人說，變則通，通則達(dá)。在2022年不斷迎來跨界、直播等品牌第一次的椰樹集團(tuán)，或許是希望通過創(chuàng)新的營(yíng)銷方式和銷售渠道，打破營(yíng)收上一直無法突破的瓶頸。
再加上椰子知道、頭等椰、元?dú)馍窒奶斓娘L(fēng)、味全的好喝椰、蔻蔻椰等椰汁類瓶裝飲料的不斷崛起，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，“頭鐵”的椰樹集團(tuán)不可能沒有危機(jī)意識(shí)。
此外，不容否認(rèn)的是，椰樹集團(tuán)是一瓶椰汁打天下。盡管旗下有一系列產(chǎn)品品類，但知名度都遠(yuǎn)低于椰汁飲品，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不足。
所以，在此次直播中，除了爆款的椰樹椰汁，椰樹牌火箭瓶礦泉水、蜂蜜菊花茶、椰樹涼粉、椰子油、芒果汁等產(chǎn)品都有極高的曝光率。以一帶多，提升消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的認(rèn)知度，以此提高營(yíng)收，或許是椰樹集團(tuán)直播首秀的另一個(gè)目的。
但是，當(dāng)新一代消費(fèi)者逐漸崛起，除了產(chǎn)品品質(zhì)外，品牌文化、價(jià)值認(rèn)同也是品牌的重要軟實(shí)力。土味的包裝、低俗的營(yíng)銷，固然能為椰樹贏得流量曝光、話題熱度，但接連不斷的負(fù)面輿論風(fēng)波，也損害著品牌的美譽(yù)度，讓不少人喪失購買欲望。
當(dāng)椰樹集團(tuán)把負(fù)面新聞寫進(jìn)喜報(bào)，想要真正跟上年輕圈層的消費(fèi)觀念，或許還要繼續(xù)蛻變。
參考資料：
1、格隆匯APP：“潮人”瑞幸，拯救不了“土味”椰樹
2、食業(yè)家：椰樹的2021：營(yíng)收46.61億，同比增長(zhǎng)16.82%！
3、解局財(cái)經(jīng)：最會(huì)開車的“老司機(jī)”椰樹椰汁，翻車了
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)