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近日，椰樹(shù)集團(tuán)頻頻登上熱搜，被推到風(fēng)口浪尖之上。
作為椰汁品牌中的領(lǐng)導(dǎo)者，椰樹(shù)集團(tuán)近期在抖音也開(kāi)啟直播帶貨的征途，在椰樹(shù)集團(tuán)直播間，4位身穿緊身衣正在熱舞的女主播，引發(fā)網(wǎng)友圍觀，椰樹(shù)直播間的風(fēng)格卻備受爭(zhēng)議。
椰樹(shù)一直都是中國(guó)品牌中的“異類(lèi)”，幾十年不變的“丑”包裝設(shè)計(jì)，反套路的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，讓椰樹(shù)牌椰汁在產(chǎn)品持久不衰的前提下，多次憑借營(yíng)銷(xiāo)廣告出圈。這次在抖音開(kāi)播引起的軒然大波，讓更多人重新審視椰樹(shù)這個(gè)國(guó)民老品牌。
椰樹(shù)集團(tuán)抖音官方賬號(hào)從21年2月才開(kāi)始入駐抖音，比起其他品牌可以說(shuō)算比較晚布局抖音渠道。目前在抖音共發(fā)布26條短視頻，累計(jì)獲得35.4萬(wàn)個(gè)贊，粉絲數(shù)34萬(wàn)。
在抖音平臺(tái)上，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的短視頻一如既往延續(xù)了“土味”的風(fēng)格，收獲了一波網(wǎng)友關(guān)注。10月1日，在微博發(fā)布直播預(yù)告海報(bào)后，椰樹(shù)集團(tuán)在抖音開(kāi)播，直播間內(nèi)四位女主播一邊跳舞，一邊拿著王牌產(chǎn)品椰樹(shù)牌椰汁開(kāi)始帶貨。
近10天內(nèi)，椰樹(shù)集團(tuán)在抖音開(kāi)播7次，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)45萬(wàn)，并且多場(chǎng)直播被中斷，最長(zhǎng)的一次直播僅持續(xù)1個(gè)多小時(shí)。最短的則是在10月8日的直播，開(kāi)播6分鐘就被強(qiáng)制下播，被網(wǎng)友質(zhì)疑其直播涉嫌“色情擦邊球”，被平臺(tái)“掐播”。
就算是在這樣的情況下，@椰樹(shù)集團(tuán)依舊實(shí)現(xiàn)了高速漲粉，蟬媽媽顯示，自開(kāi)播后，椰樹(shù)集團(tuán)漲粉超過(guò)20萬(wàn)，最高單日漲粉最高突破了10萬(wàn)，并喜提多個(gè)平臺(tái)的頭條熱搜，將椰樹(shù)直播這個(gè)名號(hào)已經(jīng)打了出去。
與熱度相對(duì)應(yīng)的是直播銷(xiāo)售額的低迷，雖然有開(kāi)播時(shí)間短，被強(qiáng)制下播等不利因素，依然掩蓋不了看熱鬧的多購(gòu)買(mǎi)的人少的事實(shí)。蟬媽媽顯示，近15天內(nèi)，椰樹(shù)集團(tuán)場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅在2500~5000元區(qū)間內(nèi)徘徊，銷(xiāo)售成績(jī)不佳。
對(duì)于椰樹(shù)這樣擁有巨大知名度品牌的產(chǎn)品而言，不少業(yè)內(nèi)人士表示，如果選擇更加克制的直播間風(fēng)格，遵守平臺(tái)直播要求，以椰樹(shù)這樣的國(guó)民度，加上專(zhuān)業(yè)的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的操盤(pán)，構(gòu)建合適的商品貨盤(pán)，完全有可能做出可觀的銷(xiāo)售額。
而椰樹(shù)顯然采取了一貫激進(jìn)大膽的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，將之前的營(yíng)銷(xiāo)方式原原本本地搬進(jìn)了直播間。顯然這一波操作，椰樹(shù)品牌曝光的目的更高于銷(xiāo)售額指標(biāo)。
對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，圍繞著這次直播的輿論風(fēng)波還在發(fā)酵。“黑紅”可以說(shuō)是椰樹(shù)一路以來(lái)屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。
據(jù)媒體報(bào)道，從2006年開(kāi)始，椰樹(shù)椰汁的廣告開(kāi)始以“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人”為主題進(jìn)行廣泛投放。
還有那句廣告詞“我從小喝到大”，可以說(shuō)幾乎是家喻戶(hù)曉。
獨(dú)樹(shù)一幟的大膽風(fēng)格，讓椰樹(shù)椰汁與 “大胸美女、土味、擦邊”等關(guān)鍵詞開(kāi)始掛鉤。
除了廣告視頻方面的大膽出擊，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，由椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興出馬，親自深度參與美工設(shè)計(jì)，改用彩色大字作為包裝，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“word設(shè)計(jì)風(fēng)”，開(kāi)辟了一門(mén)全新的設(shè)計(jì)門(mén)派。其精髓就是高反差的藍(lán)、紅、黃、黑等顏色色彩對(duì)比，黑底白字，在包裝中鋪滿賣(mài)點(diǎn)。且多年堅(jiān)持不換包裝文案，只是一直更改品牌年限，從28年一直延續(xù)到34年。
不單如此，椰樹(shù)的招聘廣告也遵循了一貫的品牌風(fēng)格，跟其他品牌顯得非常與眾不同。
奪人眼球的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓椰樹(shù)一直被稱(chēng)為是廣告界的泥石流。此前椰樹(shù)就因?yàn)闋?zhēng)議性廣告多次被罰款整改。相關(guān)網(wǎng)站資料顯示，2021年4月30日，椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元。
但椰樹(shù)依然我行我素，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面放飛自我。在辣眼睛、土味引發(fā)的吐槽和爭(zhēng)議中，椰樹(shù)椰汁暢銷(xiāo)了34年。直播電商作為不少品牌拓展客群、提高銷(xiāo)售額的渠道，一直承載著眾多關(guān)注，這次椰樹(shù)因?yàn)檠永m(xù)之前的廣告風(fēng)格，在管控日趨嚴(yán)格的直播間，引發(fā)輿論風(fēng)波，似乎并不令人意外。
平心而論，椰樹(shù)作為國(guó)民品牌，其叫好又叫座的營(yíng)銷(xiāo)并不是沒(méi)有先例。今年4月，瑞幸攜手椰樹(shù)開(kāi)啟品牌聯(lián)名，發(fā)布爆款單品椰云拿鐵，單日總銷(xiāo)量就超過(guò)66萬(wàn)杯，而在這次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沿用了word風(fēng)格的排版，并未采用真人模特，可見(jiàn)兩大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的用戶(hù)影響力。
據(jù)媒體報(bào)告，椰樹(shù)集團(tuán)曾定下了10年之內(nèi)達(dá)到年產(chǎn)值過(guò)100億元、稅金過(guò)10億元的目標(biāo)，但從2013~2017公布的業(yè)績(jī)情況，這幾年的年產(chǎn)值在40億左右徘徊，并未達(dá)成原定目標(biāo)，近幾年的椰樹(shù)集團(tuán)的業(yè)績(jī)情況還未公開(kāi)，讓大眾更加倍感好奇。
而椰汁市場(chǎng)的新品牌則層出不窮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新式椰子食品飲料品牌可可滿分近日完成了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，菲諾的厚椰乳等椰子飲品開(kāi)始搶奪市場(chǎng)，以及線下各個(gè)飲品品牌如喜茶的生打椰拿鐵、奈雪的生椰斑斕拿鐵、Tims的生椰冷萃、nowwa的鴨屎香生椰乳茶等，可見(jiàn)椰子類(lèi)飲品的品類(lèi)正在不斷豐富中，未來(lái)對(duì)椰樹(shù)品牌市場(chǎng)份額的挑戰(zhàn)會(huì)更大。
對(duì)于更多普通用戶(hù)的視角來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)椰樹(shù)更多是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。這次因?yàn)橹辈ピ俅蝹涫懿毮?，可以說(shuō)明一定程度上新奇的直播間，確實(shí)吸引了大眾的注意力，但是產(chǎn)品本身過(guò)硬，是一代又一代消費(fèi)者認(rèn)可椰樹(shù)牌椰汁的根本原因。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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