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導(dǎo)讀：新風(fēng)口已出現(xiàn)，商家該如何把握？
雙十一臨近，各大主流電商平臺相繼公布了今年的活動節(jié)奏，商家們?yōu)榱颂韵乱煌敖?，可謂是八仙過海，各顯神通。
同樣努力的還有平臺，今年以來，抖音升級“FACT+全域經(jīng)營方法論、推出自播激勵計劃、抖品牌專項扶持計劃等等；視頻號原生信息流廣告上線、推出視頻號小店，加劇商業(yè)化。
究竟怎么做，才能在直播電商中獲得持續(xù)的生命力？如何挖掘源源不斷獲得增長機會呢？
DataEye研究院電商組將詳細拆解視頻號與抖音雙十一活動玩法，希望與大家一起找到新賽點。
活動時間：兩大平臺時間節(jié)奏基本重合，十月中下旬便開始開始預(yù)熱宣傳，活動在十月底正式開始，11月11日結(jié)束。
參與對象：平臺鼓勵品牌、商家、達人參與。
視頻號參與條件相對寬松，重點強調(diào)公私域需要聯(lián)動，私域的導(dǎo)入體量不得低于1000、單場直播時長不得低于4小時。
抖音對參與活動的商家、創(chuàng)造者要求較高，非新手期商家、體驗分≥4.5分且無違規(guī)記錄；創(chuàng)作者口碑分≥4.5分；近60天無站外引流違規(guī)扣分與虛假宣傳扣分≤5分。
活動玩法：視頻號多重流量補貼、鼓勵多方參與；抖音突出預(yù)售、滿減；趨近貨架電商玩法。
視頻號直播想要撬動公域流量，除了依賴官方的青睞外，商家用私域撬動公域才是更真正保險的玩法。
本次視頻號“雙十一”設(shè)計了5大激勵玩法，都和“流量券”相關(guān)。以此來刺激商家/達人進一步的激活自己的私域流量池。
微信生態(tài)的私域用戶包括但不限于私域群，公眾號，小程序等。
值得一提的是為鼓勵微信生態(tài)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)達人開播帶貨。在活動期間，商家/達人作為帶貨主播，若直播間的成交GMV滿足對應(yīng)門檻要求，都將會獲得對應(yīng)流量券激勵，以此形成正向循環(huán)。
抖音今年的活動玩法與淘寶類似，著重宣傳滿減與預(yù)售。
對商家和達人來說，這期間需要著重保護口碑分及違禁懲罰的規(guī)避。DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)有賬號因為主播說的功效概念，沒在產(chǎn)品鏈接里面體現(xiàn)，導(dǎo)致限流懲罰，直播間基本不怎么推流量了，投放也很難投放出去。
口碑分和體驗分過低，兩者最終極而直接的影響就是店鋪的流量問題，千萬不要在雙十一搶量的時候，被這個問題影響到。
與去年相比各大平臺都在變化，今年傳統(tǒng)貨架電商平臺更注重提供貼心的服務(wù)體驗，如更長的保價時間、更快的物流速度、更簡單的售后流程等。
而抖音、視頻號等后起之秀，則基于自身平臺特性，發(fā)揮社交流量、內(nèi)容營銷、IP變現(xiàn)等優(yōu)勢，帶動種草-引流-成交的高效轉(zhuǎn)化。
當(dāng)雙十一來到第14個年頭，或許大眾已不再為GMV的變化感到新鮮，不再為打折與低價感到亢奮。進入新的輪回，平臺和品牌都進入到了新的競爭階段，它們面臨的需求和變化，或許更加復(fù)雜，是挑戰(zhàn)也是機遇。
視頻號與抖音的活動玩法其實本質(zhì)上是因為商業(yè)化程度不一樣，所以平臺側(cè)重點不同。
本質(zhì)上，抖音的核心邏輯更接近于“場-人貨”，其最大的核心壁壘是依靠強大算法構(gòu)建起來的精準(zhǔn)內(nèi)容推薦匹配能力。
這就意味著，只要平臺上擁有足夠多的“貨”和“人”，算法就一定可以高效的把他們撮合到一起。并且，因為算法推薦的精準(zhǔn)性，也能確保在“人”與“貨”之間的交易達成更加高效。
而視頻號的狀態(tài)則更像是“人-貨場”，希望依靠用戶對微信的熟人關(guān)系鏈和極度高頻的日常通訊形成自己的壁壘，以“人”為中心來逐步強化“場”和“貨”進一步逐漸探索和搭建更高效的“交易場景”，并能引入更多“貨”以提升自己的交易能力。
區(qū)別一：算法流量不同。與抖快相比，視頻號的社交屬性更強，用戶收到的推薦視頻有不少是“好友贊過”的，視頻號中還有“朋友贊過”板塊，方便用戶之間形成社交互動。
目前，視頻號更多還是出現(xiàn)在朋友圈、群消息和公眾號關(guān)聯(lián)中，發(fā)現(xiàn)頁上視頻號真正的一級入口反而被忽略了。視頻號流量已然足夠，但更多還是基于社交場景，沒有養(yǎng)成消費者的購物心智。
抖音上做直播，它會根據(jù)你的直播數(shù)據(jù)來推薦數(shù)值不同的流量，簡單來說就是，你做直播時的數(shù)據(jù)越好看，那么抖音就會給你越多的推薦流量。而且與視頻號的流量買賣相比，抖音和快手買流量的體系更成熟。
視頻號除了推薦流量之外，裂變與社交流量等都可以進入視頻號的直播間中，而這也是視頻號直播的最大流量優(yōu)勢。
區(qū)別二：主播量級不同。視頻號上還沒有出現(xiàn)李佳琦、羅永浩、東方甄選這樣有影響力的頭號博主，也沒有頭部明星大V入駐。視頻號上體量更大的，是中腰部博主。這也是視頻號與抖音快手的不同之處，抖音上，一個新入駐明星幾天時間就能有過千萬粉絲，視頻號上基本不可能。視頻號甚至不直接顯示博主粉絲數(shù)，外界能看到的，只有點贊量。
視頻號高手不多，整體直播水平較低，所以對新手、小白極其友好。這對一些工廠商家、白牌商家來說是嘗試入局的切入點。隨著視頻號持續(xù)商業(yè)化，目前欠缺的明星帶貨這一塊遲早會填滿，明星帶貨也必然助推視頻號崛起。
這是一種去中心化的方式，個人創(chuàng)作者不再需要完全依賴平臺推薦，靠自己的社交關(guān)系也可能獲得流量。
區(qū)別三：人群畫像不同。相比于年輕人聚集的抖音和快手，視頻號的用戶主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用戶。大量高齡網(wǎng)民未被抖快覆蓋，視頻號潛在滲透空間巨大。
“金三角人群”主要有幾個主要的特征：①相比于過度娛樂的內(nèi)容，更喜歡泛知識型內(nèi)容；②擁有高消費能力，且對商家的忠誠度高；③參與直播電商購物的經(jīng)歷少。相較于90后、00后沖動消費，快速下單，他們更加理性，決策時間更長，需要商家花費更多時間與精力。
當(dāng)下，泛文化泛知識型的內(nèi)容在視頻號上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用戶。視頻號電商的出現(xiàn)，則為他們提供了消費的空間。對于商家來說，這類人群的消費潛力和消費需求是有待挖掘的。
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，近期許多商家采取不把雞蛋放在同一個籃子里，此前專注抖音直播，現(xiàn)在開始視頻號逐漸同步直播。例如主播鏡子在跑步（視頻號：是鏡子本人啦）近是7在抖音開播7場，視頻號同步4場。值得注意的是，視頻號的預(yù)估銷售額高達抖音的5倍。
如何打造高轉(zhuǎn)化的視頻號直播間？DataEye研究院電商組監(jiān)測了近7日銷售額TOP10的直播間，根據(jù)人貨場模型，總結(jié)了以下幾點經(jīng)驗：
人：主播有親和力，話術(shù)簡單明了。
視頻號絕大部分是30歲以上的中年主播，成熟穩(wěn)重、親切大方；而抖音絕大部分是18-30歲的年輕主播，活力四射、穿搭時尚、個性張揚。
視頻號主播穿著較隨意，而抖音主播則是妝容、造型精致。
而在話術(shù)層面，直觀感受到視頻號主播語速偏慢，營造悠閑的朋友聊天氛圍；因為視頻號的流量可能與其他爆破式的投流不太一樣，視頻號是緩慢的，需要通過商家的視頻流量、平臺流量、商業(yè)流量進來，所以主播的需要有極強的流量承接能力。
私域是一個去中心化的場域，所以不可能如果商家在30分鐘內(nèi)賣不好就借助爆破式流量引流進來。視頻號的流量一定是在你的私域里對你有印象的，他是來了解你這個產(chǎn)品的。因此主播的人設(shè)打造也非常重要。
什么叫主播人設(shè)？對于賣護膚的品牌來說，主播需要了解產(chǎn)品有什么功能、消費者有什么痛點需求、要如何營造與消費者的親近感、要通過什么活動營造消費者對品牌的信任感。就像線下柜臺好的BA一樣，他一定能夠給消費者帶來信任感、有價值的話術(shù)，而不是單純地在那里講貨，單純地說這個產(chǎn)品的客單價多少。
貨：貨品穿插排列，利用福利引導(dǎo)至私域。
建議基于「開場福利品、重點主推品、穿插福利品、高客單壓軸品」的邏輯設(shè)置商品推薦順序，同時主播一定要實時關(guān)注在線人數(shù)、成交的變化，匹配有贊諸如限時秒殺、抽獎、優(yōu)惠券等營銷玩法想辦法留住客戶。
可以預(yù)告下個階段有什么福利，重復(fù)穿插，強化用戶的意識，且每一場福利建議設(shè)計一個高單價的福利，拉高用戶期待值。
其次可以引導(dǎo)用戶去做轉(zhuǎn)發(fā)分享，直播的過程中持續(xù)不斷引導(dǎo)大家，比如大家?guī)臀肄D(zhuǎn)發(fā)一下，5分鐘以后開啟一個福袋或者福利。
場：DataEye研究院電商組在拆解完不同行業(yè)的直播間后，發(fā)現(xiàn)所有的場景的布置可以分為4個部分：場地背景、主播服化道、商品陳列、以及硬件設(shè)備，且都是圍繞「貨品」這個主角來設(shè)計的。
目前視頻號直播的場景設(shè)計大多還在能看的過去就行，和卷到讓用戶質(zhì)疑“你這背景太假了”的抖音直播相比，可以提升的空間非常大，只要操盤手能稍多花點心思，就可以從大多數(shù)直播間中脫穎而出。
以服飾鞋包行業(yè)的直播間為例：在場地背景的設(shè)計上，場地以實景搭建或門店背景為主拉進與用戶的距離感，同時因為要考慮到展示穿搭，大多直播間會選擇對角線來提升空間縱深感；整體視覺會偏暖色調(diào)。
在主播服化道的設(shè)計上，也緊貼貨品屬性。女裝類直播間，主播妝容精致得體，配飾與銷售貨品風(fēng)格統(tǒng)一；運動類直播間，主播充滿青春活力，有運動達人的身型；除此之外，此類直播間必不可少的道具就是清晰明了的尺碼表，可以大大提高用戶的轉(zhuǎn)化效率。
在貨品陳列的設(shè)計上，鞋服類直播間都采用直接上身試穿來展示效果，同時會以貼片形式展示試穿主播的身高體重信息，讓用戶有更直觀的對比感受。
最后在硬件設(shè)備方案上，品牌會采用相機推流，切換全景、近景展示，部分達人也會直接用手機開播。
視頻號直播的潛力，在于微信生態(tài)深耕多年的社交關(guān)系網(wǎng)，是基于對用戶心智教育的不斷加深和對社交鏈路的不斷完善，是在普通人的日常里找到最大的商業(yè)機會，并以最短的路徑快速觸達、種草、轉(zhuǎn)化、留存，并不斷循環(huán)。
因此，當(dāng)我們再去看視頻號直播內(nèi)容的時候會發(fā)現(xiàn)它們繽紛且各有目的：高大上的品牌發(fā)布會是為了提升品牌形象；引發(fā)集體情緒的演唱會是為了拉動聲量破圈傳播；輕松的嘮嗑式直播往往是為了打造 IP，各顯神通的直播帶貨則是直白的銷售導(dǎo)向。
今年視頻號商業(yè)化加劇，在大促營銷上也在持續(xù)摸索，讓我們期待后續(xù)一定會看到這個生態(tài)演化出更多超越我們當(dāng)前想象的可能性。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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