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今年，越來越多的國貨美妝品牌出現(xiàn)在我們的視野。
一方面國貨美妝市場份額呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，另一方面以往的國際美妝品牌也持續(xù)對市場進行爭奪和擴張，美妝賽道面臨著愈加內(nèi)卷的環(huán)境。
最近正值一年一度的雙十一，你們的籌備重點還是放置在優(yōu)惠力度、供應(yīng)鏈備貨上么？
要注意的是，前期的蓄水很關(guān)鍵，品牌方應(yīng)該前置抓準(zhǔn)這個時機獲取更多潛在的客源，才能促進銷量爆發(fā)。
你的客戶不是大風(fēng)刮來的，但很有可能是小紅書刮來的。
品牌該如何備戰(zhàn)才能不錯過這段“黃金蓄水期”？
本文導(dǎo)航
1、2022年雙十一小紅書平臺流量解讀
2、雙十一美妝品牌向解讀：美妝細(xì)分品類紅藍(lán)?，F(xiàn)況？哪個品類競爭最激烈？
3、雙十一美妝用戶行為洞察：「個體訴求」壓過「品牌導(dǎo)向」？現(xiàn)在的小紅書用戶更青睞哪些美妝品類呢？哪種類型的內(nèi)容創(chuàng)作更能奪取消費者注意力？
4、美妝雙十一種草營銷指南：覆蓋品牌營銷、達(dá)人策略、選品策略、媒介策略四大方面。
①「雙十一」氣息悄然逼近，多個相關(guān)熱門話題&創(chuàng)作方向登上熱榜
距離雙十一還有近一個月的時間，但當(dāng)前小紅書站內(nèi)雙十一氣息已十分濃厚，可以看出品牌方早已開始在小紅書開啟內(nèi)容營銷布局和達(dá)人投放策略。
近期都有什么熱門話題可以參與？
通過蟬小紅可以看到，近7日關(guān)于雙十一的話題熱度都居高不下，其中“雙十一”近7日新增的互動量為32.8萬，話題的瀏覽量達(dá)到2.6億，近30天筆記數(shù)量環(huán)比增長1145%。
除此之外，還有很多例如“雙十一攻略”（瀏覽量1.56億），“雙十一購物清單”、“雙十一囤貨”、“曬曬我的購物車”等的雙十一衍生話題熱度正在持續(xù)飆升。
關(guān)于雙十一覆蓋的內(nèi)容話題方向有“剁手指南”、“年度省錢攻略”、“學(xué)生黨也能沖”、“雙十一爆爽開箱”、“雙十一回購清單”等，總體呈現(xiàn)上升的趨勢，并且美妝類別的種草內(nèi)容超過一半達(dá)到54.4%。
▲圖片來自《小紅書雙十一營銷解決方案》
②站內(nèi)用戶洞察，眾多用戶面臨雙十一的時候，迷茫、倉促且沖動
在這有著有限市場蛋糕的品牌大亂戰(zhàn)中，品牌怎么才能夠搶占用戶的注意力？
俗話說知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，如果想要占領(lǐng)消費者心智，捷徑就是搞明白消費者真正想要的是什么，并且在當(dāng)前這個階段最需要的是什么？
在這份報告中，官方給出了雙十一站內(nèi)用戶的三個顯著痛點：迷茫、倉促、沖動
目前雙十一的天貓玩法越來越復(fù)雜，在各種規(guī)則的狂轟濫炸下，用戶急需提前進行理性種草。
雙十一的購物選擇可謂“亂花漸欲迷人眼”，做細(xì)致的功課會耗費大量時間，該買的不該買的都買了，沖動消費從而導(dǎo)致錯誤囤貨。
最后則是盲目跟風(fēng)，頻頻踩雷。
可以看出站內(nèi)用戶目前對必買、攻略、購物等內(nèi)容關(guān)注度極高，站內(nèi)相關(guān)的話題熱度持續(xù)討論發(fā)酵中。相關(guān)的品牌在雙十一的蓄水期，不妨多參與這方面的內(nèi)容種草來引導(dǎo)消費者在雙十一的消費決策，提前占位品類、功效、產(chǎn)品等關(guān)鍵詞，以滿足用戶的搜索需求，從而在產(chǎn)品預(yù)熱階段搶占用戶心智。
除此之外，還有什么辦法可以洞察用戶的需求和痛點？
用戶的搜素偏好就是品牌的種草方向。
這份報告中顯示目前站內(nèi)垂類內(nèi)容的搜索趨勢，雖然用戶的日常搜索呈多元化趨勢，但電商節(jié)期間仍以家居、時尚、美妝、美食品類為主，這是品牌前期選品，搶占賽道的關(guān)鍵。
我們來看看去年的雙十一的站內(nèi)熱搜詞有哪些，為今年的熱搜詞鋪墊汲取跟多靈感。
呈現(xiàn)上升趨勢的熱搜詞總體有三大特征：
（1）雙十一+品類詞提前鋪量：例如雙十一“衣服”、“鞋子”、“水乳”
（2）雙十一+用戶行為：例如雙十一“買什么”、“清空購物車”
（3）雙十一+用戶痛點（疑惑點）：例如雙十一“滿減”、“消費券”等。
①細(xì)分品類都有一定搜索量級，紅藍(lán)海賽道一并成長
我們查看近期的小紅書個護行業(yè)品類搜索量占比，多個細(xì)分品牌在站內(nèi)都有一定的搜索量級，尤其是護膚這個細(xì)分賽道，彩妝和個人護理類目緊隨其后，總體呈現(xiàn)紅藍(lán)海賽道一并成長的態(tài)勢。
通過蟬小紅的品類榜單-商業(yè)投放榜的「化妝護膚」品類，其中面霜、面膜、美白功效等品類的產(chǎn)品在近期是品牌的主要商業(yè)投放品類，尤其面霜在最近一周的商業(yè)筆記數(shù)量達(dá)230篇，筆記互動量達(dá)8.2萬，近一周的預(yù)估投放金額達(dá)到298萬。
②最近哪些品類在小紅書的投放勢頭最猛？我該不該入局？
最近一周的品類投放增長榜，其中，控油保濕、防曬噴霧、精華素、祛斑、清潔面膜、氨基酸洗面奶等品類出現(xiàn)比較大的增長勢頭。
品牌方在做產(chǎn)品種草投放的時候可以點擊詳情查看是否是自己同價位同功效的競品，判斷是否要將此產(chǎn)品作為雙十一的主打產(chǎn)品進行種草投放，也可以看看其他互動效果佳的筆記的創(chuàng)作技巧，如何抓住了目標(biāo)消費者的痛點。
①美妝用戶的「個體訴求」趨勢仍在上升
我們發(fā)現(xiàn)，從2021年～2022年，美妝用戶在小紅書的動作逐漸由“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)移到“訴求導(dǎo)向”。
這就要求品牌和小紅書博主在創(chuàng)作內(nèi)容的時候，要更具向場景化、具體化靠攏，更從用戶的實際需求點出發(fā)，例如“去黑頭教程”、“如何快速美白”、“溫和卸妝”、“爛臉急救”等。
②小紅書用戶更喜歡哪些美妝類目？
根據(jù)用戶對產(chǎn)品的搜索指數(shù)，可以看出，面膜、化妝水/爽膚水、面霜等已處于競爭紅海的位置，根據(jù)蟬小紅的類目分析的詳情頁可以看出，國際大牌、頭部國貨如“歐萊雅”、“珀萊雅”、“薇諾娜”等都在發(fā)力搶占這部分的市場份額。
如果你想讓你的內(nèi)容種草筆記在眾多筆記里面脫穎而出，不妨看看蟬小紅的品類搜索關(guān)鍵詞。
可以發(fā)現(xiàn)用戶更傾向搜索“面膜分享”（占據(jù)了35.04%的比例）、“面膜推薦”、“面膜測評”等關(guān)鍵詞，這幾個都是現(xiàn)在用戶所關(guān)注的熱點趨勢，在筆記中加入此類搜索詞，更有可能獲取成倍的曝光量！
③2022年上半年小紅書美妝4大趨勢
品牌怎樣才能更好地?fù)寠Z用戶的注意力？
這份報告給出了這四大趨勢，提供品牌方和小紅書博主更為準(zhǔn)確的創(chuàng)作方向。
讓我們看看怎么可以創(chuàng)作出更貼合現(xiàn)在小紅書美妝用戶口味的筆記內(nèi)容。
→實用主義
第一點，實用主義。
美妝用戶現(xiàn)在更喜歡看那些目標(biāo)明確、步驟簡化、功效細(xì)分的筆記，能夠快速解決他們當(dāng)前面臨的問題。
在美妝護膚領(lǐng)域，大多用戶的訴求是“防護”、“清潔”以及“保濕”，精簡護膚、簡化的步驟更能俘獲用戶的芳心，同時，產(chǎn)品的功效訴求進一步細(xì)化，原本的抗老、美白、祛痘等已不足以撬動用戶的注意，“抗老”功效現(xiàn)在可以細(xì)化為“抗動態(tài)紋”、“抗法令紋”、“抗干紋”、“抗細(xì)紋”等更細(xì)分的功效關(guān)鍵詞。
→千人千面
第二點，千人千面，膚質(zhì)精細(xì)化區(qū)隔，用戶期待找到更適合自己的產(chǎn)品。
在進行品牌/產(chǎn)品/訴求導(dǎo)向時，用戶更偏向從自身的膚質(zhì)出發(fā)，從而找到更適合自己的產(chǎn)品。
可以看到當(dāng)前小紅書站內(nèi)，干皮的站內(nèi)熱度是最高的。不管是水乳、面霜、粉底液還是散粉等品類，都處于熱搜膚質(zhì)名列前茅的位置。
→高定彩妝
第三個趨勢是高定彩妝，從用戶的實際痛點出發(fā)延伸，尊重個性化的特點，化缺點為風(fēng)格，釋放原生美力，例如“方圓臉妝”（22上半年搜索環(huán)比600%）、“橄欖皮”（增長30%）、“高顴骨妝”（增長40%）、“菱形臉”（增長160%）。
→男顏經(jīng)濟
男士美妝風(fēng)潮漸起，既要基礎(chǔ)護膚也要精致疊buff。
最后一個不容忽視的趨勢是男顏經(jīng)濟，繼“她經(jīng)濟”后，“他經(jīng)濟”也成為了消費市場上的熱門話題我國男性移動互聯(lián)網(wǎng)民月活數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.9億，其中線上消費金額高于1000元且有移動購物行為偏好的男性月活規(guī)模達(dá)到了8700萬。男顏經(jīng)濟逐漸出現(xiàn)在大家的視野中，現(xiàn)在美妝賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，男性護膚很可能成為美妝賽道的下一個突破口。
不可忽略的是，用戶的需求已不僅僅滿足基礎(chǔ)向的護膚，開始追求更深層次的精致護膚，例如男士香水、男生秋冬護手霜等內(nèi)容。
①品牌營銷向建議：
大量鋪設(shè)明星同款為品牌背書，雙十一加強粉絲聯(lián)動促轉(zhuǎn)化
②達(dá)人策略向建議：
不再拘泥于頭部大流量或者標(biāo)簽垂類達(dá)人
③選品策略向建議：
美妝護理行業(yè)投放品類更加集中且整體投放節(jié)奏趨于一致
④媒介策略向建議：
組合運用社交及視頻媒介進行種草引流和快速增加曝光。
以上內(nèi)容和資料全部來源于蟬小紅&《小紅書雙十一營銷解決方案》。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)