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前段時(shí)間大火的電視劇《天才基本法》讓許多人對(duì)“平行宇宙”充滿渴望，也對(duì)平行時(shí)空里的人生選擇題陷入了思考。

007作為劇粉，經(jīng)常問自己兩個(gè)問題：平行世界里的另一個(gè)“我”還是“我”嗎？假如這個(gè)世界是虛擬的，如何證明你不是NPC？

這的確是個(gè)莎士比亞式的“To Be or Not to Be”經(jīng)典問題。答案雖然我還不知道，但現(xiàn)實(shí)世界的確越來越元宇宙化了，前有廣東電視臺(tái)打造的全球首個(gè)粵語虛擬偶像悅小滿出道，后有武漢首個(gè)裸眼3D數(shù)字虛擬代言人亮相......

而在品牌界，元宇宙的趨勢則更加明顯。抖音、騰訊、百度、阿里巴巴等各大電商、大廠紛紛布局“元宇宙”，不僅成為連接消費(fèi)者的新樞紐，更成為延展品牌價(jià)值的新空間。

不過要說今年以來給007留下深刻印象的品牌元宇宙玩法，自由點(diǎn) Freemore衛(wèi)生巾的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。作為一個(gè)追求“自由”的女性用品品牌，自由點(diǎn)始終致力于讓女性釋放自由天性，傳遞從“生理自由”到“女性自由”的普世共識(shí)！承載的是女性對(duì)獨(dú)立、自由向往的烏托邦式的情懷。

從今年7月推出全球首款敏感?。ㄅ杂闷罚?a href="/tag/數(shù)字藏品" target="_blank">數(shù)字藏品，到中秋官宣元宇宙AI代言人愛夏，再到推出AR體驗(yàn)館，不僅為品牌帶來了更多“自由精神”的新觸點(diǎn)，更為品牌元宇宙營銷帶來了一些可借鑒的參考。

01

元宇宙的“新場域”

延展一個(gè)營銷新場景

元宇宙的“火”已經(jīng)毋庸置疑。身處此般狂潮之中，人與人、人與信息、人與商品、人與服務(wù)的關(guān)系都發(fā)生了深刻的改變，一場場景革命已然來襲。從進(jìn)入大眾的生活場開始，元宇宙便注定成為品牌建設(shè)與營銷的戰(zhàn)略要地。

據(jù)《2022消費(fèi)品牌元宇宙營銷指南》顯示，有43%的行業(yè)專家預(yù)測，在元宇宙應(yīng)用場景中，市場營銷將會(huì)擁有非常高的潛在市場規(guī)模；同時(shí)，有超過70%的行業(yè)專家認(rèn)為，元宇宙在市場營銷領(lǐng)域發(fā)展成熟的周期僅需1-3年。

但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比“預(yù)言”更加迅猛。自去年facebook官宣入局元宇宙以來，元宇宙的風(fēng)已然刮過科技圈，席卷了各大領(lǐng)域， 成為幾乎所有品牌必追的“熱點(diǎn)”。

究其原因，一方面，這與碎片化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂之后，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)營銷的脫敏不無關(guān)系。

但另一方面，在元宇宙這個(gè)全新的虛擬世界，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)也是不爭的事實(shí)。在這個(gè)全新場域里，品牌為消費(fèi)者提供的不僅僅是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品背后的文化、體驗(yàn)和共鳴。

以自由點(diǎn) Freemore為例，自今年7月發(fā)布女性用品行業(yè)首款NFT數(shù)字藏品「自由夢境」，用潮流質(zhì)感為消費(fèi)者創(chuàng)造承載愛與自由的烏托邦世界；到邀請(qǐng)META星球的虛擬偶像IP“愛夏”擔(dān)任品牌AI代言人，借助其自帶科技感和未來感基因賦予品牌更多元的價(jià)值，以人格化溝通創(chuàng)造獨(dú)一無二的代言壁壘；再到上線AR經(jīng)期體驗(yàn)館，利用AR技術(shù)打造虛擬空間給予消費(fèi)者感知自由點(diǎn) Freemore關(guān)注女性經(jīng)期健康的另一種可能。

通過元宇宙“三部曲”組合拳，自由點(diǎn) Freemore在元宇宙的世界不僅為品牌沉淀出永恒的數(shù)字資產(chǎn)，還在虛擬時(shí)空形成了以消費(fèi)者為中心的營銷體系，在真實(shí)世界與虛擬世界的界限不斷消弭，線上與線下營銷場景不斷融合的過程中，讓“自由人生由我定義”的品牌理念有了全新的表達(dá)場域。

02

元宇宙的“新空間”

解鎖系列營銷新玩法

毫無疑問，元宇宙已然成為品牌營銷的全新空間。因?yàn)樗粌H是品牌故事表達(dá)的新手段，也成為消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的新方式。提升到方法論的層面來看，對(duì)于當(dāng)下的元宇宙營銷，可以借用電商領(lǐng)域的“人貨場”概念，從而概括為“人：虛擬人物、貨：虛擬物品（NFT）、場：虛擬場景、事：虛擬事件”四個(gè)維度的營銷打法創(chuàng)新。

比如以天貓AYAYI為代表的虛擬人物、以自由點(diǎn) Freemore「自由夢境」NFT為代表的數(shù)字藏品、以耐克NIKELAND為代表的虛擬場景和以網(wǎng)易云音樂元宇宙上市儀式為代表的虛擬事件......幾乎都可以概括到這四個(gè)維度里。

但007在自由點(diǎn) Freemore元宇宙營銷三部曲中，發(fā)現(xiàn)其并沒有局限在“人貨場事”任何單一維度，而是在四個(gè)維度上進(jìn)行了融合式的創(chuàng)新。過程中，其發(fā)布的以自由點(diǎn)敏感肌系列雪絨花為核心元素的NFT數(shù)字藏品「自由夢境」成為打開品牌元宇宙世界的大門“鑰匙”，通過后續(xù)在“貨場事”維度上的延伸，搭建了獨(dú)屬于自由點(diǎn) Freemore的元宇宙空間。

1、人格化溝通，制造品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴

以NFT數(shù)字藏品「自由夢境」為起點(diǎn)，自由點(diǎn) Freemore為后續(xù)的元宇宙營銷的搭建錨定了“支點(diǎn)”。8月初自由點(diǎn) Freemore官宣「愛夏」為元宇宙AI代言人，作為一位來自硅基文明META 星球的公主，孤身一人輾轉(zhuǎn)十多年來到地球。通過這次合作，「自由夢境」顯然順勢成為其融入地球大家庭的落腳點(diǎn)。

但這次跨界最大的契機(jī)還是雙方在精神理念上的契合，作為一個(gè)天生愛美、愛穿搭的優(yōu)雅女子，「愛夏」身上有著一股不顧世俗偏見、也不接受被定義的人格特質(zhì)，而這恰恰與自由點(diǎn) Freemore宣揚(yáng)的“自由人生由我定義”的品牌理念不謀而合。

過程中，「愛夏」化身自由點(diǎn) Freemore的人格化形象，成為自由點(diǎn)元宇宙的“治愈女神”給每位女性送去破次元的經(jīng)期呵護(hù)能量，也以同為女性的同理心將品牌對(duì)女性經(jīng)期健康的關(guān)懷具象化展現(xiàn)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

在更大意義上，「愛夏」更展現(xiàn)著當(dāng)下肆意活成自我的女性魅力，以一個(gè)“精神肖像”的角色與姿態(tài)為廣大女性帶來精神世界的鼓舞。

值得一提的是，不止「愛夏」本人，自由點(diǎn) Freemore還邀來@小小蘭Cherry、@周薇、@擼姐、@李倚冰等8位女性達(dá)人組成0敏超強(qiáng)達(dá)人團(tuán)，共同為品牌0敏理念站臺(tái)，不僅成為女性價(jià)值的自我宣言，也強(qiáng)化了品牌價(jià)值與態(tài)度的表達(dá)。

而從更現(xiàn)實(shí)的意義來看，自由點(diǎn) Freemore不僅借達(dá)人的圈層影響力帶動(dòng)品牌傳播的多級(jí)擴(kuò)散；還切中當(dāng)下的種草風(fēng)潮，以達(dá)人生產(chǎn)的種草內(nèi)容去潛移默化影響消費(fèi)者對(duì)自由點(diǎn)Freemore產(chǎn)品和品牌感知，形成營銷轉(zhuǎn)化。

2、虛擬化的場景敘事，消費(fèi)者視角的「沉浸感」塑造

其實(shí)元宇宙營銷本質(zhì)上還是營銷活動(dòng)，從傳播的視角去看待，可以聯(lián)想到英國學(xué)者史蒂芬森提出的「傳播即游戲」。作為本就脫胎于游戲的元宇宙來說，可以讓營銷活動(dòng)的工具性與娛樂性能夠更好地融合在一起，以此來消解營銷活動(dòng)的功利性。

以此來觀照自由點(diǎn) Freemore元宇宙三部曲的第三步——搭建首個(gè)AR經(jīng)期大健康體驗(yàn)館，正是通過元宇宙營銷中的「游戲化」思維來構(gòu)造品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系，讓消費(fèi)者沉浸于數(shù)字構(gòu)建的娛樂場景里。

通過AR體驗(yàn)館，自由點(diǎn) Freemore再造了一個(gè)充滿新奇感的品牌體驗(yàn)場，從尋找“天然材質(zhì)”到“實(shí)驗(yàn)PK”，再到“0敏測試”，充滿交互感的游戲化設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者獲得了參與即快樂的品牌體驗(yàn)，注意力被眾多營銷線索牢牢吸引，在游戲化的互動(dòng)參與中與消費(fèi)者共同完成一次營銷活動(dòng)的共創(chuàng)。并通過在線自測女性健康指數(shù)，為女性0敏經(jīng)期助力，在沉浸式的體驗(yàn)中感知品牌價(jià)值點(diǎn)。 

過程中，自由點(diǎn) Freemore實(shí)現(xiàn)了“人”、“場”、“事”的有效串聯(lián)。以國慶節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，策劃了一場愛夏國慶云游元宇宙虛擬事件，當(dāng)AI代言人愛夏在國慶假期穿梭在元宇宙的世界體驗(yàn)自由點(diǎn)的多維價(jià)值，延展出令人眼前一亮的營銷玩法。通過節(jié)日熱點(diǎn)與自由點(diǎn) Freemore元宇宙星球的結(jié)合，自由點(diǎn) Freemore讓“人”、“場”、“事”與現(xiàn)實(shí)世界巧妙關(guān)聯(lián)，從而疊加出更多維的傳播勢能。 

此外，自由點(diǎn) Freemore還將線上虛擬AR經(jīng)期體驗(yàn)館與線下營銷活動(dòng)進(jìn)行連接。通過在各大門店開展掃碼體驗(yàn)活動(dòng)以及在校園開展免費(fèi)領(lǐng)取開學(xué)禮包活動(dòng)等，自由點(diǎn) Freemore不僅打通了元宇宙與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)聯(lián)，更構(gòu)建了一條完整的營銷轉(zhuǎn)化鏈路。

03

元宇宙的“新模式”

創(chuàng)造多元品牌新價(jià)值

縱觀時(shí)下流量化時(shí)代的品牌營銷，顯然已經(jīng)跌入疲憊期，而火熱的元宇宙已然提供了新的突圍思路。眾多品牌入局元宇宙既是對(duì)新商業(yè)模式的探索，也標(biāo)志著元宇宙品牌營銷逐漸落到實(shí)處。

當(dāng)元宇宙成為一種新的營銷范式，那品牌們在這片廣闊天地里所進(jìn)行的一系列營銷實(shí)驗(yàn)，都為后續(xù)品牌繼續(xù)元宇宙主題的營銷動(dòng)作創(chuàng)新，積累起可復(fù)用的場景邏輯。自由點(diǎn) Freemore自然也不例外。

1、秉持長期主義視角，不斷豐富品牌“元宇宙”

元宇宙是一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大想象力和市場潛能的賽道。當(dāng)其從概念演變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，就注定品牌之于元宇宙的玩法不能單純的是蹭熱點(diǎn)式的熱點(diǎn)營銷，而應(yīng)該是長期主義的品牌布局。以此來看待自由點(diǎn) Freemore的元宇宙，從NFT數(shù)字藏品到虛擬代言人，再到AR體驗(yàn)館，一場層層遞進(jìn)的元宇宙營銷布局，不僅使得品牌的傳播力度達(dá)到最大化，更在這個(gè)不斷延展的元宇宙空間里產(chǎn)生了豐富的內(nèi)容創(chuàng)造力，為品牌帶來長期的營銷價(jià)值。

而從更深層次上來說，長期主義視角下的元宇宙布局，也暗藏了自由點(diǎn) Freemore讓品牌長久為廣大女性提供價(jià)值的長遠(yuǎn)考慮，而非僅僅企圖攫取短期利益。這其實(shí)與自由點(diǎn) Freemore秉持的對(duì)女性的永久關(guān)心與陪伴價(jià)值追求本質(zhì)上是不謀而合的。

2、在元宇宙的“支點(diǎn)”里，讓產(chǎn)品和品牌價(jià)值成為落點(diǎn)

營銷方式從來都是為產(chǎn)品和品牌服務(wù)，元宇宙亦是如此。因此必須為“懸浮”的營銷提供回歸產(chǎn)品與品牌的落點(diǎn)。

從自由點(diǎn) Freemore的元宇宙布局中，007能清晰的看到一條從營銷到產(chǎn)品、品牌的邏輯曲線。自由點(diǎn) Freemore的元宇宙營銷三部曲有一個(gè)共同的價(jià)值指向——為廣大女性提供經(jīng)期的健康關(guān)懷。

這一方面得益于自由點(diǎn) Freemore在產(chǎn)品價(jià)值上的作為。真正下沉到廣大女性的經(jīng)期痛點(diǎn)，關(guān)心女性經(jīng)期常見但被普遍忽略的問題，選用有“軟黃金”之稱的天然蠶絲并添加瑞士雪絨花舒緩敏感，研發(fā)了自由點(diǎn)敏感肌系列， 讓女性擁有0敏經(jīng)期。

另一方面則是源于自由點(diǎn) Freemore長期以來在品牌價(jià)值上的堅(jiān)守。從誕生之日起，自由點(diǎn)品牌就始終秉承為女性群體發(fā)聲，不被生活中的標(biāo)簽所束縛的理念。當(dāng)她經(jīng)濟(jì)促進(jìn)女性大健康時(shí)代來臨，自由點(diǎn) Freemore無論是產(chǎn)品還是元宇宙營銷各個(gè)觸點(diǎn)上對(duì)女性的關(guān)懷，都體現(xiàn)著一個(gè)國貨的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，在自身的商業(yè)體系里融入了更多的社會(huì)價(jià)值。

這既能為品牌帶來長期復(fù)利，也為品牌的元宇宙營銷指明了“歸宿”。

如今，在元宇宙的大潮中，自由點(diǎn) Freemore已然搏得了自己的高光時(shí)刻。而掌握了“通關(guān)密碼”的自由點(diǎn) Freemore，007十分期待在元宇宙生態(tài)里，關(guān)于女性健康的故事還能精彩繼續(xù)！