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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
誰在“殺死”雙十一?
2022-10-30 00:00:00

一年一度的雙11大戰(zhàn),又要開始了。

在經(jīng)過了今年冷清的618大促之后,不管是阿里還是京東,似乎都希望通過這次的雙11一掃頹勢。天貓將會(huì)在10月24日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售,10月31日和11月10日也會(huì)有兩波正式的開售。

圖源:天貓官方微博

針對(duì)被吐槽最多的預(yù)售期過長、優(yōu)惠計(jì)算復(fù)雜等問題,雖說巨頭們都給出了自己的解決方案,但卻依然無法扭轉(zhuǎn)最近幾年雙11在走下坡路的趨勢。

如今消費(fèi)者買不動(dòng)、商家也卷不起,迎來第14個(gè)年頭的雙11,還會(huì)有什么樣的表現(xiàn)呢?

早有“預(yù)謀”的誕生

在沒有雙11購物節(jié)之前,11月11日這天是更多年輕人所關(guān)注的“光棍節(jié)”,而在當(dāng)時(shí)國內(nèi)電商最主流的模式還是C2C。

例如早在2000年就成立的“中國C2C電商鼻祖”易趣網(wǎng),早在淘寶之前就實(shí)現(xiàn)了一家獨(dú)大的格局,之后淘寶走的也是這種模式。然而由于此前國內(nèi)網(wǎng)民群體較小、網(wǎng)購意識(shí)淡薄,消費(fèi)者對(duì)于線上消費(fèi)的質(zhì)疑此起彼伏。

隨著京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C模式平臺(tái)的崛起,淘寶也逐漸意識(shí)到了環(huán)境的變化開始努力轉(zhuǎn)型。不過初期淘寶商城的轉(zhuǎn)型并不順利,甚至可以用內(nèi)憂外患來形容。

為了充分調(diào)動(dòng)商家和消費(fèi)者的積極性,把自己的B2C模式正式推到臺(tái)前。在一次內(nèi)部會(huì)議中,接手 B2C業(yè)務(wù)的張勇提出了一個(gè)最簡單粗暴的方式,那就是來一場全民都能夠參與其中的大促銷。

圖源:Pexels

做促銷總歸要講出一個(gè)大家都能夠參與的熱度話題,11月11日這個(gè)備受年輕人追捧的光棍節(jié),就給阿里提供了一個(gè)絕佳的窗口。

于是2009年,一場只有27個(gè)商家參與的第一屆雙11出現(xiàn)了。

雖然說第一年的雙11淘寶銷售額只有5000萬元,但接下來雙11的GMV增速可以說是十分驚人,幾乎每年都是倍數(shù)級(jí)別的增長。到2020年時(shí),成交額已經(jīng)近5000億。

圖源:天貓官方微博

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:“雙11的爆發(fā)從本質(zhì)上來說是對(duì)人、貨、場的重構(gòu),現(xiàn)在的直播電商亦是如此。”

而為了爭取更多的用戶和商家,各大電商平臺(tái)在過去多年來更是加速搶人。

通過近乎瘋狂的廣告轟炸和大量補(bǔ)貼,不管是天貓還是京東,都拉到了大量的新用戶。這兩家平臺(tái)也形成了極強(qiáng)的虹吸效應(yīng),多年以來都站在雙11大促活動(dòng)中的絕對(duì)C位。

直到眾多新玩家的出現(xiàn),這一平衡開始逐漸被打破。

新勢力的重整

在淘寶和京東兩大電商巨頭的圍剿下,率先崛起的是主張“每天都是雙11”的拼多多。2015年成立之初,拼多多憑借著9塊9包郵、百億補(bǔ)貼、拉人砍一刀等各種新式玩法,掀起了一場電商行業(yè)的革命。

拼多多的優(yōu)惠力度相比較雙11大促似乎要更大一些,這也使得雙11一直以來最具吸引力的價(jià)格優(yōu)勢蕩然無存。

直到2020年,拼多多的月活用戶數(shù)更是相繼超過了淘寶、京東等兩大電商巨頭,憑借一己之力改寫了國內(nèi)電商行業(yè)的市場格局。

圖源:拼多多官方微博

為了扭轉(zhuǎn)頹勢,吸引更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來,淘寶等平臺(tái)也拿出了一系列的操作,例如多重的優(yōu)惠計(jì)算規(guī)則和超長的預(yù)售期。原本以為這種方式可以吸引到更多的用戶,但卻沒想到反而引起了更多消費(fèi)者的不滿和疲憊。

從2018年開始,各大社交媒體平臺(tái)上都充斥著雙11滿減規(guī)則越來越復(fù)雜的討論,甚至很多人開始直言:“買個(gè)東西就像在進(jìn)行數(shù)學(xué)考試一樣,真的累了。”

由此,平臺(tái)成交額的增速也開始不斷下滑。不管是消費(fèi)者還是商家,都感受到了前所未有的疲憊,甚至在2021年天貓年雙11的成績單都沒有對(duì)外公布。

除此之外,直播電商的崛起也進(jìn)一步分流了雙11的市場份額。

圖源:新浪微博

相信很多人對(duì)于去年雙11一個(gè)晚上,李佳琦和薇婭就聯(lián)手拿到了超200億的GMV還歷歷在目。要知道,一天200億的銷售額幾乎可以碾壓4000家上市公司的全年?duì)I收。

只不過如今薇婭已經(jīng)被封殺,李佳琦在經(jīng)過了短暫的隱退之后也才剛剛復(fù)出。就在兩大超級(jí)頭部主播消失期間,淘寶平臺(tái)上巨大的流量根本無人承接,消費(fèi)者和品牌方也都轉(zhuǎn)向了抖音的懷抱。

有品牌方透露:“自己的淘寶店鋪生意下滑極為嚴(yán)重,自己認(rèn)識(shí)的同行幾乎全部都去抖音開賬號(hào)引流了。”

雙十一要重新支楞起來了?

很多人都說雙11如今已經(jīng)步入中年,不管是流量還是人氣和影響力,和以往相比都有很大的下滑。然而就在預(yù)售的前三天,這個(gè)中年雙11似乎又要重新“支楞”起來了。

目前,天貓和京東都陸續(xù)公布了今年的雙11日程安排,天貓把預(yù)售日延后到了10月24日,而京東依然和往年一樣從10月20日開始。不過今年的淘寶平臺(tái)又多了一個(gè)新選手,那就是前不久剛剛宣布退網(wǎng)的“抖音帶貨一哥”羅永浩。

就在10月20日,交個(gè)朋友發(fā)布了一則視頻,“男人們的雙11需求也該有人管管了”,并表示24日晚上8點(diǎn)將會(huì)在淘寶進(jìn)行首次直播。

圖源:交個(gè)朋友直播間官方微博

有業(yè)內(nèi)人士透露,交個(gè)朋友直播間已經(jīng)和淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作,整個(gè)雙11期間,交個(gè)朋友和羅永浩將會(huì)在淘寶進(jìn)行多場直播帶貨。

就在這之前,交個(gè)朋友還在淘寶做了多場預(yù)熱直播,并對(duì)于接下來的活動(dòng)和爆款產(chǎn)品做了相應(yīng)介紹。

有意思的是,不僅是羅永浩,俞敏洪似乎也要踏入淘寶直播的陣營中。

據(jù)了解,10月31日晚,俞敏洪將會(huì)現(xiàn)身新東方迅程教育專營店的淘寶直播間,進(jìn)行一場有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長規(guī)劃的直播。除此之外,也不排除董宇輝可能會(huì)在淘寶直播間進(jìn)行帶貨的可能。

或許是意識(shí)到了雙11如今已遭遇的“中年危機(jī)”,再加上薇婭被封殺,李佳琦剛剛復(fù)出不久。淘寶的這場雙11顯然也需要其他的頭部主播來進(jìn)行支撐,才有可能和其他平臺(tái)一戰(zhàn)。

圖源:淘寶直播

畢竟在薇婭和李佳琦雙雙隱退期間,淘寶直播確實(shí)輸?shù)煤?ldquo;慘”。

當(dāng)然,羅永浩進(jìn)入淘寶究竟能否成為僅次于李佳琦的存在,目前還不好說。但對(duì)阿里而言,把雙11這個(gè)自己親手打造的購物狂歡節(jié)重新支楞起來確實(shí)是眼下的當(dāng)務(wù)之急。

就在此前,淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人還表示:“今年淘寶直播的目標(biāo)是新增100個(gè)粉絲量過百萬的賬號(hào)。”

高速增長的階段或許已經(jīng)遠(yuǎn)去,但淘寶如果能夠穩(wěn)住自己的基本盤,并逐步圍繞內(nèi)容作出新的變革,那未來的雙11或許依然值得期待。

*編排 | 四夕 審核 | 四夕

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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