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今年雙11，羅永浩在淘寶高調開播，每次出場直播觀看都在1000萬以上。而直播間固定出現(xiàn)的，則是一個名為重新加載的品牌。
重新加載由交個朋友投資孵化，是一個去年剛成立的鞋服類抖品牌。借著羅永浩這個排頭兵，重新加載第一次正式離開抖音，進軍淘寶。與此同時，重新加載官方淘寶賬號也開啟了日播模式。
正如韓都衣舍、茵曼等淘品牌一樣，伴著抖音的平臺紅利，一批抖品牌正逐漸登上舞臺，重新加載業(yè)務負責人黃賀預計，重新加載今年的累計銷售額將達到2億元。但與此同時，兩個棘手問題也擺在了所有抖品牌面前：要不要參加雙11？要不要押注大主播？
這關系著實實在在的利益。
最近，新榜編輯部和黃賀聊了聊抖品牌是如何誕生的，抖品牌需要雙11嗎？抖品牌如何看待大主播？希望能分享更多來自抖品牌的一線思考。
雖然同樣得益于平臺紅利，但抖品牌和淘品牌最大的不同在于，一個靠的是內容流量，一個靠的是賣貨流量。
重新加載之前，黃賀做過不少嘗試，內褲、毛巾、手表……成績也不算差，有的甚至能做到單品銷售額過億。但他覺得，這些都是做貨的邏輯，做不成真正的品牌。“我要的不是賺快錢。”
黃賀覺得，抖音和淘寶最大的不同是，抖音不是賣貨平臺，而是內容平臺，更容易輸出品牌的內容和價值觀，利用好這點，抖品牌就不會僅僅是一個賣貨品牌，還會是一個內容品牌。
羅永浩的聊天局是重新加載重要的品牌故事輸出方式
所以抖品牌最重要的，是先有一個有吸引力和傳播力的品牌故事。
契機源于去年新疆長絨棉事件發(fā)生時的一個觀察，黃賀通過交個朋友的數(shù)據發(fā)現(xiàn)，即使在當時的情況下，大牌鞋的銷量仍然是國產運動鞋的5倍，經典復刻鞋的銷量也經常占據交個朋友鞋類專場直播的前幾位。
這讓黃賀得出了一個結論，與其做一個不確定成功率的潮流品牌，不如先做大牌鞋的經典復刻。經典設計是確定有消費者買單的。
“通過外觀專利過期的經典設計+大牌同款代工廠，讓消費者用三分之一價格，得到世界一流的設計和不輸大牌的品質”成為重新加載的品牌故事。
黃賀提到，重新加載主要聚焦兩類用戶：
一類是一二線城市的理性消費者。羅永浩曾在一場“重新加載聊天局”中提到，按照中國的制造業(yè)水準，沒有一款鞋是難以復制的，且成本最多100出頭。“提貨價幾乎不可能超過200塊，一般都是100元上下。”
近幾年國內經濟形勢的變化，讓不少人重新思考盲目購買奢侈品、為高溢價產品買單的行為?；?0倍20倍的價格購買那些高溢價的鞋子，真的值得嗎？
實際上，包括無印良品等一批日本品牌就起源于上世紀日本經濟低迷時期。經濟下行時，性價比品牌往往能迎來機會。
“大部分人是沒什么錢的，天天買稀缺球鞋的人能有多少？”黃賀覺得，稀缺文化的本質是虛榮心，這些人并不是重新加載的用戶。
另一類是三四五六線城市的小鎮(zhèn)青年。黃賀提到，這類用戶也許聽過耐克，但大概率不知道空軍一號，重新加載要做的，就是像紅米手機推平山寨手機市場一樣，從大量的山寨鞋口中搶市場。“我們要做的是鞋服界的小米有品或網易嚴選。”
對于一二線城市用戶來說，重新加載是消費降級，但對國內更廣大的小鎮(zhèn)青年來說，重新加載更像是消費升級。“用戶穿到腳上就知道，我們200多塊的鞋子和那些七八百塊的的大牌鞋質量差不多”，黃賀說。
確定了復刻鞋這件事后，重新加載團隊花了兩個月時間做出了第一款鞋，3萬雙，秒光?？恐?ldquo;國內第一家全線產品都是復刻或復刻改良品的企業(yè)”這個品牌故事，重新加載很快拿到了第一筆3000萬元的融資。
據了解，重新加載今年2月的銷售額為300萬元，6月實現(xiàn)盈虧平衡，11月的銷售目標則是4000萬元。黃賀透露：“我們的增長速率基本穩(wěn)定在30%以上，今年預計能做到2億元的銷售額，明年6億。”
當然，就像黃賀總結的，重新加載有兩個關鍵：第一，一個有傳播度、參與度、互動性的品牌故事；第二，能找到一手供應鏈，建立品牌的供應鏈壁壘。
重新加載的供應鏈同樣來自交個朋友的積累。重新加載會使用數(shù)據測款的形式，平均每周上新15款產品，周一到周五在直播間瘋狂測款，周末則猛懟其中的2-3個爆款。
量上不去、成本降不下來一直是品牌和代工廠合作的一個難點，重新加載要做的則是保證“每周都有爆款，每個月都能有好幾款銷量過萬的單品。”
談及重新加載和微博時代張大奕、雪梨等淘女郎的女裝品牌玩法有何不同，黃賀坦言，這套玩法誰都能玩，問題的關鍵是，品牌能不能在達人引流之后去掉標簽。重新加載要做的是把用戶對羅永浩的信任轉移到重新加載上。
抖品牌和淘品牌一個很大的不同是，抖品牌往往和流量更親近。比如智能家居類抖品牌翼眠每月靠著剪輯團隊對上千條明星達人直播切片素材的二次剪輯，每月發(fā)布超500條視頻，完成了流量的冷啟動，服飾類抖品牌白小T則靠著創(chuàng)始人親自講述一件白T的誕生，得到了第一條爆款出圈視頻。
抖品牌們往往有著各式風格和內容的短視頻
在抖音，得益于流量分配的高度中心化，只要摸準平臺的流量分配規(guī)則，舍得投錢、做內容，獲得媲美雙11的流量并不困難。
根據咨詢公司凱度曾做過的一份營銷回報率的分析，一個企業(yè)只有30%的銷售來源于它短期做的流量，70%的銷售是由它的品牌資產貢獻的。流量很好，但只靠流量并不能產生真正的品牌。
一方面，短期流量效果存疑，單一流量更是風險性頗高。
曾經，“1000個尾部達人種草，100個百萬粉腰部達人視頻帶貨，李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨”成為新消費品牌的超級密碼，但事實證明，靠這種方法跑出來的品牌屈指可數(shù)。
雙11本質上就是平臺拉著一群商家、主播組局造節(jié)攢流量。對品牌來說，參與雙11和找達人主播帶貨并無區(qū)別，都是為了獲得一次短期流量。
正如我們在去年的文章《被“殺死”的雙11：卷不動的流量，不再性感的價格》中討論的，短期爆發(fā)式流量對品牌傷害頗大。如果一個品牌過分依賴某個主播或某個單一渠道，那只能說明這個品牌賭性太強，還不成熟。
對于“人帶貨還是貨帶人”這個經典問題，黃賀回答，品牌前期要靠人帶貨做爆發(fā)，但后期更需要的是穩(wěn)定的貨帶人。雖然一場成績漂亮的直播大場很好，但商家更需要的是一個穩(wěn)定持續(xù)的出貨渠道。
“一個性價比品牌，如果過分依賴達播，很難盈虧平衡，甚至是賠錢的。目前交個朋友體系對重新加載的銷售額貢獻不到10%，大部分都靠重新加載的自播渠道完成。”黃賀希望的是消費者因為產品而信任品牌，而不是因為主播、活動之類的單一流量。
主播也好，雙11等大促也罷，是很好的流量助力，但并不能解決品牌的根本性問題。更何況，這些流量也并不好拿。
“雙11無非是為了養(yǎng)成用戶心智，讓用戶在這個節(jié)點消費，但對抖音來說，流量給到外部是更有效率的事情，平時投流1塊雙11投流4塊，以前能蹭一波流量現(xiàn)在卷得要死，性價比太低了。”
談及重新加載在今年雙11的規(guī)劃，黃賀簡單算了一筆流量賬。在他看來，與其參加平臺的電商節(jié)，不如多研究一下自己的節(jié)日。“
事實上，從珠寶節(jié)到生日會，全網各大主播都非常熱衷于造節(jié)。黃賀也表示，之前交個朋友的“周五五折節(jié)”沒堅持做下去，但接下來一定會重點打造類似的節(jié)日。
另一方面，流量不等于品牌，品牌離不開信仰。
就像大部分抖品牌的起步都依賴于明星、達人的流量一樣，重新加載的種子用戶也來自羅永浩。“但如果只是單純一個賣貨品牌，即使羅永浩去推也不會有傳播度。”
黃賀分析，除了契合真實存在的消費需求外，重新加載的品牌價值觀也非常重要。比如圍繞重新加載到底是抄襲還是復刻，羅永浩就在聊天局中做了非常多的的用戶心智教育：
重新加載的Logo曾經進行過替換，但羅永浩一直強調，不能沒有Logo
重新加載做復刻雖然合理合法，但的確對部分消費者的品牌信仰造成了沖擊，進而延伸出了對山寨or抄襲、消費主義、智商稅等話題的討論。黃賀就觀察到一個現(xiàn)象：“八成的球鞋博主在罵我們，但評論區(qū)正好反了過來。”
正如“半佛仙人”在《跟lululemon比，飯圈只是弟弟》中的分析，類似宗教一樣的信仰往往決定了一個品牌能與消費者走多近。隨著消費者消費預期的持續(xù)走低，重新加載也許能磨出屬于自己的品牌信仰。
黃賀總結：“現(xiàn)在的情況是一二線理性消費者為我們發(fā)聲，三四五六線小鎮(zhèn)青年為我們買單。有些品牌做復刻時會遮遮掩掩，其實沒有必要。”
品牌不是一朝一夕的事情，而是來源于產品和消費者一次又一次的互動。重新加載只有去掉交個朋友和羅永浩的標簽，沉淀出屬于自己的流量，才有可能成長為一個真正的品牌。明天，重新加載計劃增加更多品宣內容向的嘗試。
黃賀和朋友一起寫了一本有關球鞋文化的書
至于重新加載的未來，黃賀也像淘品牌前輩們一樣，不希望局限于抖音這個單一平臺。
黃賀表示，考慮到抖音仍有大量未產生購買行為的潛在用戶，天花板遠遠沒有到來，一段時間內，抖音仍然會是重新加載的重點。但因為今年雙11羅永浩的天貓直播首秀，重新加載也加快了在天貓的布局，目前已經在天貓啟動日播。
據悉，國內重新加載的重點是抖音和天貓，亞馬遜的日韓渠道則是明年的重要布局方向。因為主打產品性價比，加價倍率不如其他鞋服品牌，重新加載未來也不會大范圍進軍線下。“但未來會在全國開幾家線下門店，方便用戶來體驗我們的產品，同時作為鐵粉的活動場所。”
產品方面，重新加載則希望能在核心面料的研發(fā)上做出成績，以此建立品牌壁壘。“如果我們的研發(fā)能支撐我們做出一些高溢價的產品，不排除會開一些線下門店。當然，這還很遙遠。”
從央視標王時代，線下商超時代，貨架電商時代，再到如今的直播電商時代，每一次品牌和消費者交互方式的變化，都會催生出新的品牌方法論。
談及品牌，新世相內容策劃官張卓曾在文章《新消費沒有「Game Changer」：有頭部公司估值下調60%，簡單算術題競爭結束》分析，得益于中國消費市場的人口紅利和流量紅利，價格戰(zhàn)、渠道投放曾是行之有效的品牌方法論，但隨著增長放緩、供給過載，市場需要新的品牌解法。
對抖品牌來說，或許是因為流量得來的太容易了，更快感受到流量的局限，相比押注某個主播或某個電商節(jié)點，通過更好的內容表達，贏得更多的消費者喜愛，進而塑造品牌，成為更現(xiàn)實的品牌解法。
黃賀認為，與傳統(tǒng)品牌在小紅書建立心智，在知乎參與評價，在淘寶完成購買不同，抖品牌從初步建立用戶心智，到第一次落地成交，都可以在抖音完成。“交個朋友給到我的經驗是，做抖音一定要適應變化，抖音每年的策略不一樣，消費者的興趣愛好也不同，要做到實時吸引消費者，這點很重要。抖音就像是一個小型品牌試驗田。”
至于雙11和大主播，當抖品牌們破除了對流量的迷信后，也開始重新思考：品牌要做的是修內功，而不是押注，尤其是一場人人參與、內卷嚴重的押注。
“重新加載現(xiàn)在還算不上一個真正的品牌。我覺得一個品牌至少要用3-5年甚至10年去做”，黃賀說。
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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