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©?深響原創(chuàng) · 作者｜王子昂
明星們?yōu)榱?ldquo;雙11”也算是拼了。
雙十一預(yù)售首日，前飛輪海成員辰亦儒直播到凌晨12點(diǎn)，敬業(yè)程度堪比職業(yè)主播，甚至在直播中途以“脫襯衫”刺激直播間網(wǎng)友；曾因“潘嘎之交”出圈的嘎子謝孟偉，無論是介紹產(chǎn)品還是與直播間網(wǎng)友溝通，都已相當(dāng)熟練，頻繁登上快手直播榜TOP10；遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的明星主播張柏芝，在預(yù)售當(dāng)天來到了天貓直播間，以不太流利的普通話，認(rèn)真分享著涂抹眼霜的手法……
除了職業(yè)化的明星主播，趙麗穎、劉亦菲、迪麗熱巴、肖戰(zhàn)、龔俊、王鶴棣等頂流明星也開始在直播間“內(nèi)卷”，身穿高定禮服、佩戴奢侈珠寶、配上精致的出發(fā)Look圖，硬生生將品牌直播站臺“卷”成了紅毯現(xiàn)場。
明星直播帶貨早已不是什么新鮮事。經(jīng)過了混沌初開、扎堆入局的1.0時(shí)代，動輒翻車、明星效應(yīng)失靈的2.0時(shí)代，如今的明星直播看似又來到了新的階段——更專業(yè)、更理性，在這一階段，明星主播們還能講出哪些新故事？
明星主播辰亦儒、謝孟偉、張柏芝
回想兩年前，眾人掘金“明星直播”，門檻低、回報(bào)高、品牌主們也愿意砸錢，明星只需坐在主播前當(dāng)個“吉祥物”就有不菲坑位費(fèi)到賬。直播熱潮下，一大半的明星從片場、舞臺走進(jìn)了小小直播間，內(nèi)娛的口號也從“321開拍”變成了“321上鏈接”。
但后來的故事大家都知道了，明星直播翻車狀況頻發(fā)，明星的價(jià)值被過高預(yù)估，天價(jià)坑位費(fèi)背后，能賣出貨的寥寥無幾，賣出貨了，售后服務(wù)保障又是一道坎。
熱潮驟冷，這也提示著行業(yè)、品牌需要重新冷靜地看待明星直播的價(jià)值。相比起網(wǎng)紅主播和品牌自播，明星主播最大的不同在于自帶流量和關(guān)注度，而這些流量和關(guān)注度放在帶有“交易場景”的直播間時(shí)是能夠轉(zhuǎn)化為粉絲的信任度進(jìn)而形成銷量的。
但激發(fā)信任度的前提在于——明星要真實(shí)、專業(yè)，靠低價(jià)、賺吆喝如今行不通，想要走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)，勢必要有差異化的切入點(diǎn)、精細(xì)化的運(yùn)營路徑以及對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。
翻看今年抖音、快手、淘寶三大平臺的明星主播矩陣，新入局的明星主播如孫銥、柴碧云、汪峰，都拋棄了之前走全品類、高端化的直播路線，而是從自己擅長的細(xì)分賽道切入，售賣平價(jià)好物。
柴碧云是今年6月份才開始在抖音直播帶貨，售賣的產(chǎn)品均以百元左右的女裝為主，令大多數(shù)網(wǎng)友“沉迷”的是，柴碧云在直播時(shí)并不是“叫喊式”售賣，而是平等溫柔地介紹產(chǎn)品，以朋友的身份剖析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。
早早入局的明星主播如賈乃亮、胡可、林依輪、黃圣依等則已經(jīng)形成了固定的直播風(fēng)格，無論是時(shí)長、更新頻次還是直播的專業(yè)度，都與職業(yè)的頭部主播相差無幾。
以賈乃亮為例，10月31日當(dāng)天，賈乃亮在抖音開啟了“雙11劇透 大牌搶先購”的美妝場直播，從上午11點(diǎn)一直持續(xù)到晚上11點(diǎn)，灰豚數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天賈乃亮直播間總銷售額破億，超過了東方甄選與交個朋友，登上歷史直播榜日榜第一名；11月5日，賈乃亮再次開啟了“雙11狂歡 霸榜爆品年度大促”生活百貨類目的直播，銷量額超過6000萬。
在直播時(shí)，賈乃亮也展現(xiàn)出職業(yè)主播的“架勢”，一場長達(dá)四小時(shí)的直播里，賈乃亮幾乎沒喝水、沒休息，過品的節(jié)奏和介紹話術(shù)都較為專業(yè)。
再從品牌的視角來看。過去品牌付給明星天價(jià)坑位費(fèi)，圖的是品牌效應(yīng)，算是品牌廣告，但后來經(jīng)過了一系列翻車事件之后，品牌意識到明星直播帶貨的重點(diǎn)不是明星而是帶貨，開始重效果，品牌投放逐漸回歸理性。
品牌主們理性的回歸也在倒逼著明星主播走出躺賺的風(fēng)口。為了應(yīng)對“賣不出貨”、“刷單”的現(xiàn)象，不少品牌提出了坑位費(fèi)與銷量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。據(jù)娛樂資本論報(bào)道，部分商家在與明星主播簽約時(shí)，會額外添加一個新規(guī)則，即開播15天后，若真實(shí)銷量低于目標(biāo)銷量20%，對商家免去全部坑位費(fèi)。
隨著明星愈發(fā)專業(yè)化、精細(xì)化，品牌更理性、追求回報(bào)，明星直播逐漸進(jìn)入深水區(qū)，一個更規(guī)范、穩(wěn)步發(fā)展的明星直播格局正在日趨成型。
如今明星直播已經(jīng)形成一條相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)明星、商家這一環(huán)節(jié)有了新的變化后，MCN機(jī)構(gòu)與平臺作為產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，自然也要隨之迭代升級。
隔行如隔山。明星們?nèi)刖种辈ж洉懈鞣N各樣的不適應(yīng)——明星本人沒有太多精力一一選品，明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)也不了解直播流程，此時(shí)便需要專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)來進(jìn)行運(yùn)營補(bǔ)位。
如今市場上的MCN機(jī)構(gòu)大致可以分為三類，一類是第三方的專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，比如星期六旗下的遙望網(wǎng)絡(luò)，以直播電商入局，孵化出了李宣卓、瑜大公子等頭部主播，自切入明星主播賽道以來，簽約合作了33位明星藝人；一類是明星自己創(chuàng)立的MCN機(jī)構(gòu)，比如胡海泉的聚匠星辰，合作了李乃文、佘詩曼、任重等明星主播；還有一類是藝人經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)型，將直播電商作為其中的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，比如泰洋川禾。
相比起“單打獨(dú)斗”的明星團(tuán)隊(duì)，MCN機(jī)構(gòu)或者是專業(yè)的電商合作團(tuán)隊(duì)可以有效彌補(bǔ)明星所欠缺的專業(yè)性，以及產(chǎn)品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。在直播策劃，選品組貨，談價(jià)議價(jià)、直播間操盤上，為明星主播提供更為專業(yè)性、流程化的服務(wù)支持。遙望網(wǎng)絡(luò)董事長謝如棟曾提到，MCN在和明星簽署的合作協(xié)議里，會明確明星的上播時(shí)間、培訓(xùn)場次，會幫助明星補(bǔ)課供應(yīng)鏈和電商行業(yè)的知識，會和明星做多次深入溝通后，才正式開播。
近兩年，明星直播翻車現(xiàn)象頻發(fā)，這也對MCN機(jī)構(gòu)提出了新的要求，即如何在前期做好選品及如何做好售后保障。一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者告訴「深響」：明星主播團(tuán)隊(duì)選品有嚴(yán)格的質(zhì)控，盡可能做到每個環(huán)節(jié)不出問題，但一些細(xì)節(jié)問題或者源頭上的問題的確無法避免，所以團(tuán)隊(duì)要更重視售后服務(wù)——就像是危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)速度一樣處理售后問題。
例如前段時(shí)間，一位直播間粉絲提到，在李金銘直播間購買的一款產(chǎn)品與主播售賣的不符，李金銘團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)消息后便立刻在粉絲群里回應(yīng)該消費(fèi)者，及時(shí)做好溝通和賠償，最終危機(jī)平穩(wěn)化解。
在明星直播的長鏈條里，自然也少不了平臺的影子，平臺需要自帶關(guān)注度的明星吸引更多的用戶，明星也需要平臺提供“發(fā)揮的場地”。不過，今年雙11期間一個明顯的變化是，成熟的明星主播開始從一個平臺轉(zhuǎn)向多平臺入駐、多棲發(fā)展。
10月31日，劉畊宏妻子王婉霏vivi開啟了直播帶貨，不過令人意外的是，此次開啟直播帶貨的陣地并非抖音而是淘寶，以新賬號“vivi肥油咔咔掉”進(jìn)行健身產(chǎn)品的直播售賣。據(jù)了解，整個雙11周期，劉畊宏和vivi的直播有11場，帶貨的產(chǎn)品面向六個類目，健康食品、養(yǎng)生保健、個護(hù)家清、3C數(shù)碼、服裝飾品、生活用品。
除此之外，曾與抖音、快手合作的遙望網(wǎng)絡(luò)也在近期與淘寶達(dá)成合作，開始了“三條腿走路”的模式。旗下的明星主播張柏芝，先是以個人的賬號在抖音開啟了帶貨首秀，累計(jì)帶貨成交額超1億元；十天后又出現(xiàn)在淘寶直播間“遙望夢想站”，帶貨2200萬元，如今又在11月1日、11月2日、11月6日分別在抖音平臺開啟“雙11狂歡節(jié)寵粉”福利直播。
明星也好、MCN也罷，不再聚焦于某一個平臺的原因在于降低對平臺的依賴性，同時(shí)找到新的增長點(diǎn)吸引更多的用戶、流量。
而從平臺的視角來看，淘寶、快手、抖音借勢“內(nèi)容”發(fā)力明星直播也是撬動流量的杠桿。比如前段時(shí)間點(diǎn)淘贊助了《快樂回來啦》綜藝節(jié)目，在節(jié)目里通過植入的形式助推雙11的聲量，而在節(jié)目外，則是邀請“07再就業(yè)男團(tuán)”成員陳楚生、蘇醒、王櫟鑫進(jìn)入淘系明星直播間開啟直播帶貨；此外，短視頻平臺例如快手出品的《聲聲如夏花》綜藝，在節(jié)目收官之后節(jié)目導(dǎo)師楊丞琳、鄭秀妍進(jìn)入了快手直播間，節(jié)目熱度、明星熱度都沉淀到了直播間里。
總的來看，新階段中無論是專業(yè)化的比拼、差異化玩法的探索還是MCN機(jī)構(gòu)的競技、抖快掏三大平臺的拉攏，都暗示著正沉淀成型的平靜市場下仍不乏入場的新機(jī)會。
只要明星們找到自己的獨(dú)特玩法、提升自身的專業(yè)度和參與度，保證優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與售后，“逆勢奇襲”的新故事便不會缺少主角。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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