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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近年來(lái)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出很多的新銳品牌。然而由于疫情沖擊、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，以及社交媒體流量紅利放緩等帶來(lái)多重挑戰(zhàn)，不少新品牌面臨獲客成本高、增長(zhǎng)乏力等難題。今年的“雙十一”更是提前開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)頗為激烈。新品牌如何從復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中突圍，成為快速增長(zhǎng)的“黑馬”？本文，個(gè)燈就和大家一起聊聊新品牌的高效“種草”策略，希望能夠幫助新品牌更好地與消費(fèi)者溝通，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
在談“種草”策略之前，我們首先聊下何為“種草”。日常生活中，我們總會(huì)聽(tīng)到“我被種草了”這樣的話語(yǔ)。這里的“種草”指的是有朋友、同事、網(wǎng)絡(luò)熟人、電商主播等向你分享或推薦一個(gè)商品，你覺(jué)得這個(gè)商品有價(jià)值、值得買(mǎi)，那就說(shuō)明你被成功地“種草”了?；氐轿覀兤放茽I(yíng)銷(xiāo)的話語(yǔ)體系里，“ 種草 ” 指 的是 將品牌和產(chǎn)品信息承載在內(nèi)容 里并通過(guò)適當(dāng)?shù)那烙|達(dá)、 影響消費(fèi)者心智的過(guò)程 。在整個(gè)品牌種草的鏈路上，有幾個(gè)要素非常關(guān)鍵，比如承載品牌/產(chǎn)品信息的內(nèi)容、觸達(dá)的渠道、目標(biāo)消費(fèi)者等。那么，接下來(lái)我們就圍繞這幾個(gè)要素來(lái)和大家一起探討新品牌的高效“種草”策略。
創(chuàng)意素材/內(nèi)容是品牌“種草”所必需的“草種”。有效的創(chuàng)意素材/內(nèi)容能夠在消費(fèi)者心智里留下深刻印象，擊中消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，甚至能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇特定品牌的商品。
那么如何才能創(chuàng)作出這樣高質(zhì)量的創(chuàng)意素材，真正打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心呢？消費(fèi)者洞察很關(guān)鍵?？v觀市場(chǎng)上眾多企業(yè)的成長(zhǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)能夠“破圈”突圍的品牌大多都離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知和對(duì)消費(fèi)者的深度研究。
某新銳護(hù)膚品牌非常重視對(duì)消費(fèi)者的分析。他們和一些種子用戶(hù)深度訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少種子用戶(hù)都是“成分黨”，這些消費(fèi)者非?？粗卦撈放谱o(hù)膚品成分的安全性。因此在市場(chǎng)推廣的早期，該品牌在廣告內(nèi)容素材中主打“安全護(hù)膚”的核心理念。憑借清晰的品牌定位以及過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，該護(hù)膚品牌逐漸積累了不錯(cuò)的口碑。
隨著不斷成長(zhǎng)，該護(hù)膚品牌希望進(jìn)一步“破圈”，影響更多的消費(fèi)者。通過(guò)原先深度訪談的方式來(lái)了解消費(fèi)者、研究市場(chǎng)的方式顯然不夠高效。其實(shí)，這也是目前很多新銳品牌在進(jìn)行消費(fèi)者研究時(shí)面臨的困境。尤其當(dāng)下小眾市場(chǎng)崛起、消費(fèi)者的需求越來(lái)越碎片化，復(fù)雜變幻的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也對(duì)品牌進(jìn)行消費(fèi)者洞察的效率、精細(xì)化程度提出了更高要求。
針對(duì)此情況，個(gè)燈推出的人群洞察SaaS工具“個(gè)燈數(shù)盤(pán)”，能夠幫助品牌主更加高效地完成消費(fèi)者洞察工作。剛才提到的新銳護(hù)膚品牌也是“個(gè)燈數(shù)盤(pán)”的忠實(shí)用戶(hù)。該品牌使用“個(gè)燈數(shù)盤(pán)”，全面分析了已購(gòu)消費(fèi)者的線上APP偏好和線下場(chǎng)景活動(dòng)特征。洞察發(fā)現(xiàn)，已購(gòu)消費(fèi)者不僅僅是“成分黨”，對(duì)“美麗修行”“今天你真好看”等APP有明顯偏好，同時(shí)也對(duì)智能家居、在線社區(qū)和知識(shí)分享等類(lèi)型的APP有顯著偏好，熱衷到訪運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所，注重身材管理。根據(jù)洞察結(jié)果，該護(hù)膚品牌開(kāi)拓了廣告素材的創(chuàng)意思路，更加科學(xué)、有策略地表達(dá)品牌內(nèi)涵，講好品牌故事。
準(zhǔn)備好了“草種”，接下來(lái)就需要把“草種”播種到“良田”里，即通過(guò)合適的媒介把高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意素材傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。
在這一方面，個(gè)燈有以下3條經(jīng)驗(yàn)，可以分享給新品牌。
“做好A /B Test ”
為了減少盲目投放，提升廣告投放效能，我們建議新品牌小步快走，快速迭代，可先對(duì)種子用戶(hù)進(jìn)行多輪小量級(jí)的A/B Test投放測(cè)試，將不同的創(chuàng)意素材分別投放到不同的媒介，然后對(duì)各投放組合的投入產(chǎn)出比進(jìn)行效果對(duì)比分析，找出其中性?xún)r(jià)比高的組合；最后再使用篩選出的優(yōu)質(zhì)素材和媒介組合策略，在公域池里進(jìn)行大規(guī)模的投放。
“注重社交的力量”
相比陌生人，人們天然更加信任朋友、熟人的“種草”。對(duì)新品牌來(lái)講，找KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）做社交傳播顯然要比請(qǐng)明星代言、KOL帶貨等所需投入的成本要低得多。所以，我們建議新品牌做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)及消費(fèi)者溝通管理，注重發(fā)掘和維護(hù)KOC，并給予適當(dāng)?shù)募?lì)（比如專(zhuān)屬折扣、新品優(yōu)先體驗(yàn)等福利），在重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)KOC做大社交傳播。
“注重?cái)?shù)據(jù)的積累”
無(wú)論是投放測(cè)試階段還是正式的大規(guī)模投放期，我們都建議新品牌做好投放數(shù)據(jù)的回流和沉淀。這些一方數(shù)據(jù)對(duì)品牌衡量媒介的投放效果、持續(xù)迭代優(yōu)化投放策略、進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)建模等起著至關(guān)重要的作用。
品牌“種草”的最終目的是為了完成轉(zhuǎn)化，促使?jié)撛谙M(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼鎸?shí)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。不過(guò)，最后一步往往是最難的，尤其是對(duì)新品牌來(lái)講。那么如何做好最后的臨門(mén)一腳，提升最終的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化？
這就需要品牌給消費(fèi)者提供一個(gè)下單的動(dòng)力。比如針對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)群體，品牌需要提供的是折扣、滿減等優(yōu)惠；針對(duì)“顏控”類(lèi)型的消費(fèi)群體，品牌則需要在產(chǎn)品造型、禮盒包裝、周邊禮品等的設(shè)計(jì)和色彩搭配上下功夫。在今年“618”大促期間，個(gè)燈幫助某飲料品牌對(duì)種子用戶(hù)進(jìn)行了聚類(lèi)分析，發(fā)掘出一類(lèi)喜歡“IP文化潮流”的目標(biāo)消費(fèi)人群。針對(duì)這一類(lèi)型消費(fèi)人群，該飲料快消品牌和某知名動(dòng)畫(huà)IP合作進(jìn)行聯(lián)名推廣，不僅使得該飲料具備了“社交”和“二次元”屬性，還以鮮明的價(jià)值觀傳達(dá)贏得“IP文化潮流”人群的認(rèn)同，使得最終的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升了26%以上。
綜上，可以看到在新品牌“種草”的各個(gè)階段，都要在理解消費(fèi)者真實(shí)訴求的基礎(chǔ)上，制定出科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及媒介策略，不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。而所謂的新品牌“種草”策略其實(shí)也同樣適用于傳統(tǒng)品牌以及所有想要服務(wù)好消費(fèi)者、成為消費(fèi)者親密摯友的品牌。“以消費(fèi)者為中心”，是所有品牌的增長(zhǎng)之道。個(gè)燈在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深耕多年，擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察和算法建模能力，為品牌主提供消費(fèi)者深度洞察、廣告投放優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)效果歸因分析等服務(wù)，致力于用數(shù)據(jù)提升品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)