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伴隨著今年雙十一落幕，各家數(shù)據(jù)紛紛出爐。
不同于淘寶李佳琦萬(wàn)年不變的“一哥地位”，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，今年的抖音“帶貨王”再一次換人：
「廣東夫婦」僅憑著「美妝護(hù)膚」這一個(gè)賽道，就創(chuàng)造了超過(guò) 1000 元的平均客單價(jià)，一場(chǎng)直播銷售 7 個(gè)億，更是創(chuàng)下了同期抖音單場(chǎng)銷售額最高的場(chǎng)次記錄。
值得注意的是，他們的粉絲量?jī)H有 5000 萬(wàn)，是小楊哥的一半左右。然而對(duì)比之下，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，小楊哥的客單價(jià)僅為 100 左右，銷售額 5000-7500w 左右。
從數(shù)據(jù)上看，小楊哥幾乎是被按在地上摩擦了。
圖源：蟬媽媽
那么，廣東夫婦是誰(shuí)？他們又是如何做到的？
流量積累：包租公婆的日常
抖音上的很多主播，在帶貨以前都靠做「內(nèi)容博主」積累流量，廣東夫婦也不例外。
1）靠?jī)?nèi)容發(fā)家的廣東夫婦
廣東夫婦是指鄭建鵬和言真夫婦。
在抖音拍視頻前，他們兩個(gè)都是廣東當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾乃嚾?，鄭建鵬更是因?yàn)樘枭倌暧忻?，得到香港公司簽約，成為歌唱、舞蹈和廣告等多棲明星。
2018 年，鄭建鵬因?yàn)檠鼈坏貌粫簳r(shí)告別舞臺(tái)，在家修養(yǎng)。
在這期間，夫妻兩人因自制的搞笑短視頻《你太過(guò)分了，我差點(diǎn)就吃雞了，這日子沒(méi)發(fā)過(guò)了》小有名氣。此后，廣東夫婦又結(jié)合現(xiàn)實(shí)，更新起了令他們大火的「收租系列視頻」。
在這類視頻中，廣東夫婦扮演成包租公和包租婆，他們穿著樸素甚至破爛，但是總能隨時(shí)掏出一大把自己的房產(chǎn)鑰匙，彰顯著“土豪不可貌相”。
如果是別的網(wǎng)紅這么干，用不了幾天，不是被罵炫富就是被扒成“假土豪”，但是隨著網(wǎng)友的深入了解，廣東夫婦的真實(shí)身份很快浮出水面……
據(jù)@老李財(cái)鄭 透露，不僅鄭建鵬來(lái)自經(jīng)商世家，是貨真價(jià)實(shí)的富二代，妻子言真更是出生在赫赫有名的廣州冼村。
作為近 10 年內(nèi)最出名的拆遷工程之一，冼村的拆遷誕生了許多的千萬(wàn)富豪。從小跟著家人身邊收租的言真，更是名副其實(shí)的“包租婆”。
冼村 圖源：新浪新聞
疫情期間，因?yàn)檎诩依餆o(wú)法繼續(xù)“收租事業(yè)”，廣東夫婦的視頻遇到了瓶頸，粉絲量也卡在 1000 萬(wàn)上下，女兒靈靈一次偶然的出境，幫助廣東夫婦找到了新的方向——「明星夫婦的家庭日常系列」。
由于靈靈十分可愛，僅僅幾個(gè)月，廣東夫婦的粉絲量就從 2000w 突破到 3000w。
如今的廣東夫婦已經(jīng)在抖音上坐擁粉絲 5000w，堪稱實(shí)打?qū)嵉念^部網(wǎng)紅了。
2）「反差感」是抖音的“流量密碼”
在自媒體時(shí)代，一些經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的用戶喜歡拍視頻、做博主。
他們通過(guò)向粉絲展示有錢人的「花花世界」獲得不小的關(guān)注度（比如小紅書上的各種名媛），但是也容易因?yàn)椤覆唤拥貧狻?、「用戶仇富」等因素卷入非議，最終只能做個(gè)腰部網(wǎng)紅。
畢竟，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，「白手起家」、「成功逆襲」的人設(shè)，更容易讓人產(chǎn)生代入感，比如彩虹夫婦、董宇輝等。
那么，為什么廣東夫婦卻能殺出重圍，不僅有顏有錢，還深受用戶喜歡？
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，他們是懂抖音流量密碼的，那就是制造「 強(qiáng)烈的反差感」
在形象上，他們經(jīng)常穿著土氣的拖鞋，背著破舊的蛇皮袋，卻隨時(shí)隨地能夠從背后掏出幾十套房的鑰匙……
當(dāng)你感嘆于廣東夫婦的土豪，想給他們樹立一個(gè)上流形象時(shí)，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)他們和普通人一樣喜歡「白嫖來(lái)的東西」；當(dāng)你覺(jué)得他們衣著樸素，是不是要走低調(diào)路線時(shí)，他們又會(huì)語(yǔ)出驚人“40w 的大G 好便宜，給家里的保姆一人買一個(gè)”。
這種出人意料的劇情走向和有錢沒(méi)錢反復(fù)橫跳的反差感，極大豐富了視頻的趣味性。
流量變現(xiàn)：內(nèi)容網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型直播帶貨
對(duì)于內(nèi)容博主來(lái)說(shuō)，當(dāng)流量累積到一定程度時(shí)，「變現(xiàn)」就成了最重要的事。
但是內(nèi)容博主變現(xiàn)并非易事，即使是上半年的抖音頂流劉畊宏，也面臨著「流量不缺，變現(xiàn)很難」的事實(shí)。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，截至 10 月 31 日，粉絲量達(dá)到 7000w 的劉畊宏已經(jīng)直播 16 場(chǎng)，但是其帶貨成績(jī)平平，成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如廣東夫婦：
廣東夫婦的「雙11 國(guó)際大牌挑戰(zhàn)破紀(jì)錄」直播專場(chǎng)，一共持續(xù)了 14 個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)累計(jì)有 5594.6 萬(wàn)，人氣峰值 58 萬(wàn)，平均在線人數(shù)在 25.6 萬(wàn)，一場(chǎng)直播下來(lái)漲粉 129.9 萬(wàn)，GMV 更是達(dá)到 7 億。
觀察了一段時(shí)間以后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，廣東夫婦直播間真的有點(diǎn)東西……
1）切入精準(zhǔn)賽道，吸引高凈值人群
首先，廣東夫婦的直播賽道非常精準(zhǔn)，以美妝品類為主，且他們的產(chǎn)品幾乎都來(lái)自一線大牌的官方授權(quán)。
根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，在最近的直播中，廣東夫婦上架了 106 件產(chǎn)品，其中美妝護(hù)膚品類達(dá)到了 92.66%，大多是雅詩(shī)蘭黛、后、赫蓮娜等品牌，甚至還有頂級(jí)貴婦品牌海藍(lán)之謎。
@老高電商圈子 表示，在此之前，海藍(lán)之謎全網(wǎng)只和淘寶一哥李佳琦合作過(guò)。
不僅牌子大，其價(jià)格也不低，廣東夫婦的粉絲告訴運(yùn)營(yíng)社“直播間很少出現(xiàn)比價(jià)格的情況，他們往往會(huì)通過(guò)附贈(zèng)小樣來(lái)保持足夠高的客單價(jià)，以此過(guò)濾掉低購(gòu)買力的用戶”：
單價(jià) 5850 元的海藍(lán)之謎三件套
單價(jià) 2180 元的 Amiro 覓光美容儀
單價(jià) 3880 元的 SK2 神仙水
為了強(qiáng)調(diào)官方正品地位，強(qiáng)化品牌授權(quán)直播間的用戶心智，廣東夫婦還會(huì)在直播中不斷展示品牌授權(quán)書。
這樣做的結(jié)果是，廣東夫婦的直播間吸引了大量原本只從官方渠道下單的「高凈值用戶」，與此同時(shí)，這部分用戶的購(gòu)買力相當(dāng)驚人：
總價(jià) 1390 元的天氣丹禮盒，總銷量在 10-25w 之間，其單品銷售額就超過(guò) 1 億；總價(jià) 5850 元的海藍(lán)之謎經(jīng)典三件套，更是賣出了 1w 多套，銷售額超過(guò) 5000w，與之對(duì)比，天貓官方旗艦店的同價(jià)位產(chǎn)品，月銷量才 2000+……
直播間粉絲的購(gòu)買力，可見一斑。
由此，我們不難理解，為什么廣東夫婦的客單價(jià)高達(dá) 1007.68 元，與之對(duì)比，小楊哥只有 100 多。
2）利用好抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間
@人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 曾提到，每個(gè)用戶進(jìn)入直播間以后，平均停留時(shí)間大概只有 30s 左右，一場(chǎng)直播成功與否的關(guān)鍵在于，能否在 30s 內(nèi)留住用戶。
為了延長(zhǎng)這部分高凈值用戶的停留時(shí)間，廣東夫婦通常會(huì)在直播間準(zhǔn)備各種節(jié)目表演，堪稱“一言不合就上演勁歌熱舞”，身材火辣卻不會(huì)唱歌的言真更是給直播間用戶帶來(lái)了數(shù)不清的笑料。
但是，廣東夫婦直播間最吸引用戶的，一定是真金白銀的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。
對(duì)于直播間的高凈值用戶來(lái)說(shuō)，普通的物件很難激起什么心理漣漪，因此廣東夫婦的獎(jiǎng)品大多價(jià)格不菲，在雙11 那場(chǎng)直播大促里，為了吸引用戶駐足直播間，廣東夫婦甚至準(zhǔn)備了 3000 臺(tái) iPhone 14 。
在公證處人員的見證下，廣東夫婦進(jìn)行了“轟炸式”抽獎(jiǎng)，聲稱每 1 分鐘就要送出 3 臺(tái)手機(jī)。
即使按照最低的價(jià)格計(jì)算，廣東夫婦一場(chǎng)直播下來(lái)，光抽獎(jiǎng)手機(jī)就價(jià)值 1500w 了……
但是也正因獎(jiǎng)品吸引力夠大，當(dāng)天觀看人數(shù)累計(jì)達(dá)到 5594.6w，一場(chǎng)直播下來(lái)廣東夫婦漲粉 129.9w。
3）公私域聯(lián)動(dòng)，培育忠實(shí)用戶
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，目前很多主播主要在公域引流，在直播間轉(zhuǎn)化；與之不同的是，廣東夫婦在直播間轉(zhuǎn)化后面增加了「私域」這一環(huán)。
這樣一來(lái)就形成一種新的模式：先通過(guò)短視頻內(nèi)容在公域引流 ，然后利用大促在直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化，再通過(guò)售后客服等途徑將轉(zhuǎn)化后的用戶沉淀到私域，最后培育忠實(shí)用戶在直播間復(fù)購(gòu)。
因?yàn)閺V東夫婦的直播產(chǎn)品多為貴價(jià)商品，其購(gòu)買者往往有著超強(qiáng)的購(gòu)買力，利用私域?qū)⑦@部分用戶培育成「忠實(shí)用戶」，提升他們的復(fù)購(gòu)率，是決定廣東夫婦走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵：
第一，通過(guò)企微朋友圈塑造平易近人的打工人設(shè)。
廣東夫婦的官方企微賬號(hào)名叫「廣東夫婦小迷妹」，她的朋友圈并沒(méi)有被廣告刷屏，而是充滿了各種各樣的有趣瞬間：
比如曬自己一邊嗑瓜子一邊坐等下班；再比如曬自己打包粉絲中獎(jiǎng)禮物的瞬間，這樣一來(lái)既拉進(jìn)用戶的心理距離，又讓用戶看到「中獎(jiǎng)的真實(shí)性」。
第二，充分利用社群，鼓勵(lì)用戶打卡、曬單、售后。
運(yùn)營(yíng)社悄悄潛伏進(jìn)廣東夫婦寵粉社群，發(fā)現(xiàn)其社群活躍度非常高，群主通過(guò)搭建積分體系，鼓勵(lì)大家在社群打卡、曬單、曬獎(jiǎng)品，既能增加用戶粘性培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，又能夠讓觀望的新用戶看到真實(shí)的「購(gòu)買經(jīng)歷」，從而提高認(rèn)同感。
第三，定期推送問(wèn)卷系統(tǒng)，了解用戶需求。
小迷妹會(huì)定期向用戶推送「心愿池」，用戶有什么想要的心愿品可以點(diǎn)擊進(jìn)入許愿，其范圍以護(hù)膚美妝類為主，覆蓋水乳、面霜、眼霜、精華等 9 個(gè)細(xì)分品類，用戶甚至還以上傳自己想要的產(chǎn)品圖片或者產(chǎn)品鏈接。
這樣一來(lái)，廣東夫婦的直播間產(chǎn)品，就能夠最大限度和用戶心儀產(chǎn)品重疊，提升用戶好感度的同時(shí)還能夠提高轉(zhuǎn)化率。
結(jié)語(yǔ)
廣東夫婦的走紅離不開他們的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，顯然也和抖音主播青黃不接有關(guān)。
因此，不少網(wǎng)友認(rèn)為，廣東夫婦“帶貨頂流”之名，頗有水分。并且，流量越大，爭(zhēng)議越多，直播結(jié)束沒(méi)有多久，廣東夫婦疑似“在抽獎(jiǎng)中弄虛作假”的消息就擴(kuò)散開來(lái)。
如何面對(duì)爭(zhēng)議，是每個(gè)爆紅的團(tuán)隊(duì)都需要思考的問(wèn)題。
廣東夫婦能否更進(jìn)一步，成為實(shí)打?qū)嵉?ldquo;抖音一哥一姐”，還要用時(shí)間來(lái)證明。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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