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撰文 | 文燁豪
從陸續(xù)倒下的熊貓TV、龍珠直播，再到今年關停的企鵝電競，自千播大戰(zhàn)停息以來，直播賽道陷入了大逃殺的局面。其中，虎牙作為幸存者，近些年一直在同虧損抗爭。
北京時間11月15日，虎牙公布了2022年第三季度財報。財報顯示，虎牙第三季度營收23.79億元，同比下滑20.06%；歸屬于公司的凈利潤為6040萬元；同比下滑88.55%。
盡管止住了上季度的虧損，但眼下的虎牙似乎已然失去了增長的動能，在掙扎中緩慢下沉。而在外部，抖快、B站等玩家正蠢蠢欲動，試圖瓜分虎牙的直播版圖，局面不容樂觀。
虎牙當下的局面，很大程度上是由其“血脈”所決定。
“中國領先的游戲直播平臺虎牙公司”，這是虎牙對自身的定位。然而，游戲直播并不是什么好人設，尤其是在資本逐漸離場后，其弊病愈發(fā)顯露。
首先，游戲直播作為內容場景中資歷較老的一派，并不符合當下主流用戶的觀看習慣。相較于以抖快為代表的短視頻平臺，抑或是B站這類中視頻平臺，游戲直播顯得“過重”。
且不談集聚碎片化內容的中、短視頻，動輒數(shù)小時的游戲直播，單論時長甚至已然超過了長視頻。但相比更重視精品化內容的長視頻，其不免夾雜著大量缺乏吸引力的“垃圾時間”。
而游戲直播的“直播”屬性，使內容既無法通過剪輯加以美化，亦過于線性、難以快進快退。一場直播下來，不僅主播會疲倦，用戶也很容易失去“焦點”。
換言之，游戲直播的特性使之注定無法留住輕度用戶，隨著短視頻等新興內容媒介興起，用戶的注意力難免被轉移。
數(shù)據(jù)層面，2018年第四季度，虎牙MAU曾高達1.16億，且保持著34.5%的同比增長，而現(xiàn)如今，該數(shù)字僅剩8600萬。作為參考，彼時的B站MAU雖只有9280萬，卻在不斷擴圈后，于今年第二季度突破了3億。
然而，虎牙卻很難復刻B站的擴圈邏輯，其以游戲、秀場為主的直播模式在發(fā)端到成熟的過程中已趨于固化，不論是虎牙，還是旗下主播以及用戶，均對該路徑產生了依賴，積重難返。
當然，虎牙亦曾嘗試過自救，只可惜效果卻不盡如人意。
作為引流、維系用戶的關鍵，賽事版權向來是直播玩家的必爭之地。2022年第三季度，虎牙直播了約95項版權電競賽事，版權賽事總觀看人次達6.6億，同比增長12%。
這源于虎牙的賽事版權采購規(guī)模，近幾年，其陸續(xù)簽下了多個《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《穿越火線》《CSGO》等高流量游戲賽事版權。
2021年，虎牙更是以20億砸下了《英雄聯(lián)盟》LPL聯(lián)賽五年直播權及三年點播權，以此強化自身的吸引力。
然而，借由賽事引流的關鍵之處在于獨占版權，可此類高影響力賽事的版權并不便宜，業(yè)務承壓的局面下，為攤平成本，虎牙不得不將版權分銷給其他平臺，版權優(yōu)勢并不突出。
與價格高昂的版權賽事相比，自制內容則顯得“經(jīng)濟適用”。2022年第三季度，虎牙直播了23項自制電競賽事和娛樂節(jié)目，總觀看人次達1億。
只是，以“虎牙王者榮耀雷霆系列賽”為代表的自制電競賽事，更貼合虎牙自身的內容生態(tài)——能夠維系現(xiàn)有用戶，卻無法拉動外部增長。
除加購版權外，虎牙亦曾試圖以UGC板塊自救，將直播精華部分或游戲相關資訊以中短視頻的形式呈現(xiàn)。
虎牙此舉旨在補齊自身的內容生態(tài)，以此緩和各視頻平臺的沖擊。但或許是由于UGC與直播調性不相匹，抑或是基于體量劣勢，虎牙的UGC板塊逐漸成為了雞肋。
據(jù)光子星球觀察，虎牙熱門視頻榜里所謂的“熱門視頻”，播放量多為數(shù)千至數(shù)萬，破十萬播放已是絕對的“爆款”，彈幕、評論等互動數(shù)據(jù)更是慘淡。
顯然，面對覬覦自身用戶的視頻玩家們，喪失戰(zhàn)略反攻要地的虎牙，現(xiàn)階段只能被動防御。
當下的虎牙，既沒有B站的擴圈命，還落下了B站的商業(yè)化心病——難以挖掘用戶價值。
從用戶畫像來看，虎牙用戶集中在30歲以下的男性，結合其業(yè)務主線來看，虎牙絕大部分用戶或許正是典型的“無價值用戶”——粘性高、空閑時間充足，付費意愿卻微乎其微。
從財報來看，第三季度虎牙直播的付費用戶總數(shù)為550萬，不但較去年同期減少8.33%，付費用戶占比亦僅有6.3%——高度垂直的虎牙，付費率甚至不及某些綜合類平臺。
前述游戲賽事，便是其中一個典型的場景。據(jù)光子星球觀察，2022年《英雄聯(lián)盟》世界賽期間，虎牙直播間雖人潮洶涌、彈幕密集，但真正“為愛付費”的用戶卻并不算多，IEM里約Major更是如此。
背后的邏輯很簡單，站在用戶視角，無論是抱著看熱鬧的心態(tài)，還是比賽中某一隊的粉絲，均沒有向直播平臺付費的理由——縱使現(xiàn)階段電競賽事相當火熱，但產業(yè)價值及市場關注度并不足以支撐其像足球賽事那般靠付費觀賽回收成本。
換言之，虎牙花重金砸來的，僅僅是流水的看客。
而除去直播充值，游戲賽事所集聚的流量亦能通過廣告變現(xiàn)。然而，從第三季度財報來看，虎牙無論是MAU規(guī)模、還是版權賽事總觀看人次，相比去年同期均有上漲，但其廣告及其他收入?yún)s同比略降。版權壁壘加厚、流量增長，并沒有改善廣告業(yè)務的下滑。
對此，虎牙稱主要是由于充滿挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境導致廣告服務需求疲軟。具體而言，當下營銷投放趨于精細化，而虎牙直面的游戲賽道受困于版號寒冬，營銷需求銳減，逐漸偏向于小規(guī)模的碎片化渠道。
而對更泛化的廣告商來說，基于用戶購買力的差異，“重男”的虎牙，價值顯然比不上“重女”的小紅書。
另一方面，對隱藏在游戲濾鏡下的“吸金獸”——秀場直播而言，局面同樣難言樂觀。
今年5月，《關于規(guī)范網(wǎng)絡直播打賞加強未成年人保護的意見》出臺，不僅未成年人無法再參與直播打賞，一直充當“腎上腺素”的打榜、PK功能均遭受不同程度的限制，“榜一大哥”也只能深藏功與名。
眾所周知，各平臺直播打賞的主力均在“肉”，而非“游戲”。基于此，該輪監(jiān)管對虎牙的打擊不可忽視。第三季度，虎牙付費用戶數(shù)與直播收入，在同比、環(huán)比兩個維度均有所下滑。
也就是說，縱使虎牙現(xiàn)階段仍坐擁8000萬月活且具備一定粘性，但其卻走上了一條同商業(yè)化背離的路。
賽事版權，主播資源，或許是眼下虎牙手中為數(shù)不多的手牌。
前文已述，賽事版權方面，虎牙不得不將高價值版權分銷以收回成本，而面對頹勢盡顯的虎牙，旗下主播似乎亦在叛逃。
小葫蘆數(shù)據(jù)研究院《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》顯示，游戲主播數(shù)量上，虎牙從301.6萬下滑到234.8萬，下滑22%，斗魚從192.6萬下滑到159.6萬，下滑17%。而這其中，不乏虎牙曾經(jīng)的頂流。
今年5月，在虎牙擁有千萬粉絲的前《英雄聯(lián)盟》職業(yè)選手Uzi官宣加盟B站，之后虎牙也頗具“報復色彩”地封禁了Uzi在虎牙的直播賬號。而在此之前，同樣的故事已在斗魚頭部主播馮提莫身上上演過一次。
于主播而言，追隨流量，遷移至用戶基數(shù)更高的平臺乃人之常情，但對虎牙來說，主播叛逃至抖快及B站，則意味著后者已然從瓜分用戶進化為“奪取靈魂”。
以游戲色彩同樣濃烈的B站為例，其不僅正朝著直播領域邁進，隨著外購版權以及德云色、Uzi、ROOKIE、劉青松等流量擔當?shù)募用?，直播生態(tài)的框架已搭建完成；快手亦于今年5月購得ESL CSGO賽事版權，并針對該系列賽事開展直播合作。而抖音，則直接盯上了世界杯。
或許是過于焦慮，當下虎牙正逐漸變得迷信。
過去一年，從NFT、數(shù)字藏品，再到虛擬世界，隨著元宇宙概念涌現(xiàn)，一眾身陷生存焦慮的玩家均將其當作了解法——頗有“遇事不決，量子力學”的意味，只不過主角換成了元宇宙。
今年第三季度，虎牙在其小程序平臺推出了“虛擬直播間”工具；8月“穿越火線職業(yè)聯(lián)賽總決賽”期間，其推出了虛擬賽事直播間。此外，虎牙還為《英雄聯(lián)盟》S12世界賽定制了“VR觀賽”功能——只字未提元宇宙，但話里話外皆是元宇宙。
只是，上述種種嘗試，對虎牙脫困的作用幾乎為零，與其說是出于生存層面的考慮，不如說是“病急亂投醫(yī)”——內部疑難雜癥待解，外部強敵環(huán)伺，當下虎牙顯得無所適從。
基于此，盡管第三季度止住了虧損，但虎牙并未由此上岸，反而在緩慢下沉，畢竟止損很大程度上是裁員將本所換來的，過于沉重且不可復制。而回到開頭，這場直播大逃殺，似乎沒人能笑著離開。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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