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本文僅從SEM從業(yè)者角度講前5個環(huán)節(jié)及對應(yīng)的優(yōu)化細(xì)節(jié)。

01

如何讓有需求的客戶看到廣告的12個細(xì)節(jié)

SEM就像一個人要買房子，他直接走進(jìn)售樓處問這里有沒有房子出售。

SEM最大的優(yōu)勢是需求明確，那如何讓有需求的客戶看到廣告呢？

有12個細(xì)節(jié)：推廣渠道、推廣時長、推廣時段、推廣地域、推廣設(shè)備、推廣賬戶、渠道產(chǎn)品、選推廣詞、詞的分組、詞的出價(jià)、詞的匹配、企業(yè)業(yè)務(wù)。

1、推廣渠道

官方把SEM單獨(dú)拎出來作為產(chǎn)品的有5個，百度搜索、360搜索、搜狗搜索、神馬搜索、巨量引擎。

渠道選擇非常重要，因?yàn)椴煌赖挠脩魜碓磁c屬性是不一樣的，選不對渠道怎么調(diào)也不會有好結(jié)果。具體介紹這5個渠道：

①百度搜索：流量最大，轉(zhuǎn)化最好，惡意點(diǎn)擊最多，最建議投放

②360搜索：電腦端流量為主，轉(zhuǎn)化較好，惡意點(diǎn)擊多，針對辦公人群營銷建議投放

③搜狗搜索：手機(jī)端流量為主，流量質(zhì)量一般，高返點(diǎn)，手機(jī)端需增加渠道建議投放

④神馬搜索：整體流量小，錢花不出去，高返點(diǎn)，手機(jī)端需增加渠道建議投放

⑤巨量引擎：手機(jī)端流量為主，惡意點(diǎn)擊多，手機(jī)端需增加渠道建議投放

2、推廣時長

SEM是按點(diǎn)擊收費(fèi)的，而廣告投放又是一個講概率的事情，不可能每一個點(diǎn)擊廣告的人都會與商家取得聯(lián)系。

所以，在這種情況下，點(diǎn)擊廣告的基數(shù)越大，出現(xiàn)與商家聯(lián)系的顧客的可能性也就越大。

很多新手會出現(xiàn)一個問題，就是一個小時錢就花沒了。在線時長過短就導(dǎo)致了點(diǎn)擊廣告的基數(shù)偏小，可能根本不足以產(chǎn)生那個與商家聯(lián)系的顧客。

同時，很多中小客戶也會出現(xiàn)一個問題，我必須要出很高的價(jià)格，跟行業(yè)頭部企業(yè)搶排名，這也會導(dǎo)致在線時長過短，出現(xiàn)那個與商家聯(lián)系的顧客的可能性降低。

不管是什么情況，盡量保證廣告長時間在線。

3、推廣時間段

不同的產(chǎn)品與服務(wù)所針對的客戶在線時間是不一致。譬如：

商務(wù)服務(wù)行業(yè)客戶普遍集中在工作日的上班時間；

法律行業(yè)客戶普遍集中在每天的下午至晚上這個時段；

我們要跟著客戶的在線時間調(diào)整推廣時間，而不是我們什么時候上班就推什么時段。

同時，低預(yù)算的客戶需要避開高競爭時段的鋒芒。

譬如上午時段大部分推廣賬戶都在線，這個時間廣告點(diǎn)擊成本一天中最高，低預(yù)算客戶要避開這個時段，重點(diǎn)去推競爭更小同時轉(zhuǎn)化更高的下午/晚上。

推廣時間段，最主要的是要跟著客戶的在線時間推廣，同時也要考慮到自己的廣告預(yù)算。

4、推廣地域范圍

不同的產(chǎn)品與服務(wù)所能覆蓋的客戶范圍是不同的。譬如：

拆遷律師業(yè)務(wù)全國比較分散，推廣地域不得不全國范圍都推廣；

產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)的學(xué)員集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的城市，就需要去精選城市推廣；

綜合性律師事務(wù)所的客戶需要線下見面才能簽約，只能推律所附近地區(qū)；

推廣地域范圍，是根據(jù)高價(jià)值客戶的分布、客戶簽約時的心理等多種因素綜合考慮的。

5、推廣設(shè)備

不同的產(chǎn)品與服務(wù)所針對的客戶，他們的設(shè)備使用習(xí)慣是不一樣的。譬如：

網(wǎng)站建設(shè)行業(yè)針對的就是公司員工，他們一般用電腦搜索，推手機(jī)端效果轉(zhuǎn)化就不好；

APP針對的就是手機(jī)用戶，他們都是用手機(jī)搜索，推電腦端效果轉(zhuǎn)化就不好；

綜合性法律行業(yè)90%的客戶都是用手機(jī)搜索，推電腦端效果同行太多；

推廣設(shè)備，主要是根據(jù)用戶對搜索設(shè)備的使用習(xí)慣來變。

6、推廣賬戶

隨著國內(nèi)搜索引擎市場的流量出現(xiàn)僧多粥少的情況，過去單一賬戶已經(jīng)不適應(yīng)更加激烈的競爭環(huán)境。

現(xiàn)階段，如果要在一個賬戶效果還不錯的情況下，要低成本獲取客戶，就需要再開通1~2個低出價(jià)寬匹配的推廣賬戶撿漏。

7、渠道產(chǎn)品

如果關(guān)注過百度等媒體的產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，百度等媒體針對搜索場景的產(chǎn)品非常之多。

譬如OCPC、搜索意圖地域詞拓展、個性化推薦、目標(biāo)客戶追投、通用詞品專、品牌華表、知識營銷、行業(yè)定投、律師名片、百度愛采購......

每一個入口背后都有一部分流量，抓住這些產(chǎn)品能找到競爭對手忽略的流量。

8、選擇推廣關(guān)鍵詞

在SEM廣告中，將目標(biāo)客戶與廣告聯(lián)系在一起的中間介質(zhì)就是推廣關(guān)鍵詞，所以關(guān)鍵詞選擇非常重要。如何選擇關(guān)鍵詞，主要與6大因素有關(guān)。

①消費(fèi)者購買產(chǎn)品所處的階段：是剛產(chǎn)生需求？剛要開始了解產(chǎn)品？是在評估產(chǎn)品還是在選擇品牌？

②廣告投放的區(qū)域：是投放全國？投放大區(qū)？投放全省？投放全市還是投放區(qū)縣？

③消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度：是以前完全沒聽過還是日常熟知的事物？

④公司銷售能力：銷售強(qiáng)還是銷售弱？

⑤公司在行業(yè)中的地位：是龍頭老大？是腰部企業(yè)？是小微企業(yè)？又或者是獨(dú)此一家？

⑥公司的經(jīng)營階段：是新品牌剛開張？是開張一兩年了？還是已經(jīng)穩(wěn)定經(jīng)營很多年了？

9、關(guān)鍵詞的分組

很多老板會覺得SEM就是推廣100~200個關(guān)鍵詞，其實(shí)不是。

一般的小賬戶5000個關(guān)鍵詞左右，體量稍微大一點(diǎn)1~2萬個關(guān)鍵詞，體量再大一點(diǎn)10萬個關(guān)鍵詞左右，體量再大一點(diǎn)50~100萬個關(guān)鍵詞。

這么多關(guān)鍵詞，肯定有好一點(diǎn)的詞、有差一點(diǎn)的詞，有這個業(yè)務(wù)的詞、有那個業(yè)務(wù)的詞。

如何讓錢能夠按照自己的想法花有所值？這就需要對關(guān)鍵詞進(jìn)行分組，這是地基。地基不牢，地動山搖。

一般分組有這樣5種方式。

① 按業(yè)務(wù)線分組：譬如法律業(yè)務(wù)，按離婚、刑事、房產(chǎn)、遺產(chǎn)等業(yè)務(wù)對關(guān)鍵詞分組。

② 按購買階段分組：譬如產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)業(yè)務(wù)，按產(chǎn)品經(jīng)理前景、產(chǎn)品經(jīng)理自學(xué)、Visio學(xué)習(xí)、產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、北京產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、海綿學(xué)堂產(chǎn)品經(jīng)理等購買需求的強(qiáng)烈程度對關(guān)鍵詞分組。

③ 按地域分組：譬如法律業(yè)務(wù)，按北京區(qū)域、非北京區(qū)域?qū)﹃P(guān)鍵詞分組。

④ 按設(shè)備分組：譬如建站業(yè)務(wù)，按電腦端、移動端對關(guān)鍵詞分組。

⑤ 按時段分組：譬如9~12點(diǎn)、12~14點(diǎn)、14~18點(diǎn)，18~23點(diǎn)，23~9點(diǎn)對關(guān)鍵詞分組。

上述五種方式任意組合。

10、關(guān)鍵詞的出價(jià)

SEM新手覺得只有最核心的那幾個詞有人搜，有效果，所以卯著勁把關(guān)鍵詞出價(jià)調(diào)特高，就為了讓排名特靠前，最終結(jié)果就是一天點(diǎn)十幾下，效果也不好。

首先呢，一定不能對關(guān)鍵詞有潔癖，只要什么什么詞，這是不對的。其次，關(guān)鍵詞的出價(jià)原則有6個。

① 賬戶預(yù)算：賬戶一天沒多少錢的預(yù)算，一定不要出高價(jià)，用諺語說這叫“叫花子和龍王比寶”

② 業(yè)務(wù)利潤：某一個業(yè)務(wù)到底掙不掙錢？掙錢這個業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞就可以出價(jià)高一點(diǎn)。

③ 詞義詞性：搜這個關(guān)鍵詞的人到底怎么想到？意向高還是低？意向高就多出點(diǎn)價(jià)。

④ 匹配模式：渠道有3種匹配模式——精確匹配、同義匹配、智能匹配，出價(jià)從高到底依次出。

⑤ 行業(yè)規(guī)律：淡季少花錢，旺季多花錢。

⑥ 簽單情況：能簽單的關(guān)鍵詞出高價(jià)，不能簽單的關(guān)鍵詞出低價(jià)。

11、關(guān)鍵詞的匹配模式

網(wǎng)民搜索的關(guān)鍵詞是千奇百怪的，不可能是我們在推廣平臺設(shè)置的關(guān)鍵詞所能覆蓋的。怎么辦呢？搜索渠道就弄出來四種匹配模式：精確匹配、同義匹配、智能匹配。

①精確匹配：搜索詞與關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞的同義變體一致，可展現(xiàn)。

②短語匹配：搜索詞與關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞的同義變體一致或插入或變換，可展現(xiàn)。

③智能匹配：機(jī)器識別核心詞根，核心詞根及其同義變體會被包含在用戶搜索詞中，而關(guān)鍵詞中除了核心詞根以外的部分則會以智能匹配的方式找出語義及意圖相關(guān)的搜索詞。

12、企業(yè)業(yè)務(wù)

每一個企業(yè)的業(yè)務(wù)都是多元化的。譬如：

①律師業(yè)務(wù)可以拆分成離婚糾紛、房產(chǎn)糾紛、刑事案件、遺產(chǎn)繼承、拆遷糾紛等等。

②建站業(yè)務(wù)可以拆分成行業(yè)協(xié)會建站、政府事業(yè)單位建站、民營企業(yè)建站等等。

③競價(jià)代運(yùn)營可以拆分成法律行業(yè)SEM代運(yùn)營、商務(wù)服務(wù)SEM代運(yùn)營、教育行業(yè)SEM代運(yùn)營等等。

不同的業(yè)務(wù)，帶來的價(jià)值是不一樣的，我們的銷售轉(zhuǎn)化率也是不一樣的，所以要撿高價(jià)值、高轉(zhuǎn)化的這一類型業(yè)務(wù)重點(diǎn)投放，兼帶著投放其他業(yè)務(wù)。

總而言之，在一個用戶看到我們廣告之前，做好這12個細(xì)節(jié)，就能最精準(zhǔn)的定位到我們的高凈值客戶、高轉(zhuǎn)化客戶，反之就會出現(xiàn)廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

02

讓有需求的客戶點(diǎn)擊廣告的4個細(xì)節(jié)

1、廣告排名

據(jù)2006年美國在線AOL泄露數(shù)據(jù)，搜索引擎，第1名，點(diǎn)擊率42%；第2名，點(diǎn)擊率12%；第3名，點(diǎn)擊率8%；第4名，點(diǎn)擊率6%。

之后幾年也有一些公司在不同時間點(diǎn)發(fā)布排名與點(diǎn)擊率關(guān)系，不過是用采樣范圍、時間統(tǒng)計(jì)等方法，并沒有AOL準(zhǔn)確，但也差不太多。

從數(shù)據(jù)中可以看到排名第一能吸引最大量的廣告點(diǎn)擊，如果我們對自己的轉(zhuǎn)化能力有信心的話，就應(yīng)該把核心詞排到第一名。

2、廣告相關(guān)

人們?yōu)槭裁匆グ俣壬纤阉麝P(guān)鍵詞？為了“找答案”！

有事情不知道，有問題要解決，才去搜索。

同樣搜索“寫字樓裝修報(bào)價(jià)”，一條廣告寫“北京寫字樓裝修報(bào)價(jià) 2021年最新報(bào)價(jià)”，另一條廣告寫“辦公室裝修 已服務(wù)3000+企業(yè)”，第一條肯定點(diǎn)擊率更高，因?yàn)閺V告創(chuàng)意與客戶心中要找的那個答案高度相關(guān)。

這種搜索詞與廣告創(chuàng)意不匹配的情況，其實(shí)極其存在。

因?yàn)榇蟛糠仲~戶的關(guān)鍵詞分組很粗糙，所有的關(guān)鍵詞可能就堆放在僅有幾個單元里。

“辦公室裝修”、“辦公室裝修報(bào)價(jià)”、“中式辦公室裝修”、“辦公室裝修效果圖”等等關(guān)鍵詞堆在一起，當(dāng)然就會出現(xiàn)這種廣告創(chuàng)意貨不對板的情況。

3、廣告吸引

人們是為了“找答案”才去百度的，但每一個人心中那個答案又不完全相同，如何吸引這些心中所想千差萬別的客戶點(diǎn)擊廣告呢？

①寫短語而不是寫句子

在搜索時，客戶看文字不是按照從左到右、從上到下的順序看的，他是跳著看的，他會快速掃描整個搜索結(jié)果頁中是否出現(xiàn)了他想看到的詞匯，譬如“便宜”、“報(bào)價(jià)”、“朝陽區(qū)”......

所以，廣告創(chuàng)意要寫短語，把客戶所有關(guān)注的信息都堆砌到廣告里。

②結(jié)尾引導(dǎo)點(diǎn)擊

直接告訴他下一步要干啥，比猶抱琵琶半遮面更能達(dá)到效果。

③突出自己的優(yōu)勢

不要寫務(wù)虛的詞匯，譬如專業(yè)、精準(zhǔn)、專注，要寫簡單直白的說18年大品牌、28家上市公司聯(lián)名推薦。

④要敢承諾

明示不滿意100%退全款，敢承諾的廣告創(chuàng)意說服力要遠(yuǎn)高于其他廣告創(chuàng)意。

⑤優(yōu)惠活動

看過《影響力》這本書的人都知道這叫互惠，一個有優(yōu)惠的創(chuàng)意關(guān)注度是非常高的。

⑥包含數(shù)字

方方正正的漢字當(dāng)中出現(xiàn)阿拉伯?dāng)?shù)字是非常吸睛的。

市場中的大多數(shù)SEM都是缺乏原創(chuàng)能力，寫廣告創(chuàng)意就一個字，抄！勤快的每天都去找好創(chuàng)意抄，不勤快的剛開始推廣的時候抄一撥。

譬如你說“25年勝訴經(jīng)驗(yàn)”，別人就寫“26年勝訴經(jīng)驗(yàn)”，抄襲嚴(yán)重這是很多SEM不愿意花太多時間寫創(chuàng)意的原因。

但實(shí)際上，好創(chuàng)意是不容易被抄到的，因?yàn)樗袕V告創(chuàng)意只有跑出來數(shù)據(jù)才知道好不好，抄襲的人可沒那么勤快去測數(shù)據(jù)，他只知道抄。

4、廣告篩選

并不是所有客戶都是我們想要的客戶，寫什么創(chuàng)意吸引過來的就是什么人。譬如：

我們不想要找外地律所的人點(diǎn)擊廣告，就要在廣告里寫“北京律師事務(wù)所 北京律師前十名”；

我們不想要老客戶點(diǎn)擊廣告，就要在廣告里寫“【神州租車】新人租車首日0元”；

我們想要更多富太太加盟我們，就要在廣告里寫“奶茶店加盟 輕松創(chuàng)業(yè)”;

我們不想要太多薅羊毛的進(jìn)入網(wǎng)站，就不要在廣告里寫“免費(fèi)咨詢”；

我們想要在低質(zhì)量的關(guān)鍵詞里篩選出高質(zhì)量的客戶，就要把廣告寫成非常官方化“東莞XX耳鼻喉科醫(yī)院”；

廣告創(chuàng)意極其重要，它影響的絕不僅僅是有多少人會點(diǎn)擊廣告，還有有多少人或者什么人愿意打電話聯(lián)系我們。

真正的高手發(fā)現(xiàn)某類詞能轉(zhuǎn)化，就會天天琢磨這類詞的創(chuàng)意怎么寫，恨不得1個星期改3遍。且行且珍惜，好好寫創(chuàng)意，讓點(diǎn)擊又多又準(zhǔn)。

03

讓有需求的客戶被網(wǎng)頁說動的6個細(xì)節(jié)

有人把搜索詞、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞做過一個很形象的剖析：

①客戶搜索的關(guān)鍵詞代表他內(nèi)心中的想法。

②廣告創(chuàng)意就是把關(guān)鍵詞背后的想法還原了一小部分，符合客戶心中所想的才會點(diǎn)擊廣告。

③網(wǎng)頁在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上把關(guān)鍵詞背后的想法又還原了更大一部分，符合客戶心中所想的才會下一步行動。

很多老板以為網(wǎng)站建設(shè)，就是找個建站公司，給一些宣傳材料，發(fā)發(fā)產(chǎn)品照片和公司簡介，放幾個成功案例和企業(yè)新聞就可以了。

更有甚者，直接找個網(wǎng)站，指著網(wǎng)站對建站公司說，我們覺得這個網(wǎng)站做的不錯，就按這個給我們做一個吧。

就這樣，網(wǎng)站就稀里糊涂，草草上線了。

這樣往往做出的是那些，對用戶來說，搜也搜不到，看也沒啥可看的，千篇一律的“垃圾網(wǎng)站”。錢和時間都花了，一點(diǎn)效果也沒有。

那如何通過網(wǎng)頁讓客戶主動聯(lián)系我們呢？

1、抵達(dá)率

抵達(dá)率 = 看到網(wǎng)頁的人數(shù) ÷ 點(diǎn)擊廣告的人數(shù)

一般來說，抵達(dá)率大于90%，也就是1000人點(diǎn)擊廣告至少900個人看到了網(wǎng)頁。

當(dāng)?shù)诌_(dá)率很低的時候，譬如抵達(dá)率等于50%，就約等于一個月推廣花了10萬塊就有5萬塊錢打了水漂了。

客戶都沒有看到網(wǎng)頁，完全沒有途徑聯(lián)系到我們，所以抵達(dá)率的重要性不言而喻。

影響抵達(dá)率的因素主要有：

①網(wǎng)站打不開，網(wǎng)站打開是空白頁或者是提示有危險(xiǎn)的界面，客戶進(jìn)不了頁面。

②網(wǎng)站打開慢，全國推廣時部分地區(qū)打開網(wǎng)頁慢、網(wǎng)頁圖片過大而打開慢，客戶進(jìn)不了頁面。

2、打開速度

網(wǎng)站打開慢，全國推廣時部分地區(qū)打開網(wǎng)頁慢、網(wǎng)頁圖片過大而打開慢，客戶進(jìn)入了頁面，統(tǒng)計(jì)軟件也記錄到了客戶的訪問，但是長時間打不開內(nèi)容，客戶也只能什么都不干就離開。

打開速度與抵達(dá)率的區(qū)別在于：抵達(dá)率低代表有一部分客戶沒打開網(wǎng)站，打開速度代表了客戶打開了網(wǎng)站但是網(wǎng)站圖文視頻樣式?jīng)]有加載完成。

3、頁面相關(guān)

謝松杰老師曾經(jīng)跟我說過他的一個客戶是做新加坡公司代注冊的。

他們的客戶有2個需求：

①想跟東盟十國做生意，但國家政策不允許或者說這些國家不想跟中國做生意，所以就需要在新加坡注冊公司；

②合法避稅。

總之他的任務(wù)就是幫其它公司在新加坡注冊公司，但是他為了顯得自己高大上就在網(wǎng)站的logo旁寫了一個slogan——海外投融資管理機(jī)構(gòu)。

我問：海外投融資，你具體是做什么的？

他說：我們就是新加坡公司代注冊的。

我問：那你們怎么就叫海外投融資啊，你們有這個業(yè)務(wù)嗎？

他說：有，一年大概能遇到兩三家公司。

我問：那你們一年有多少海外注冊公司？

他說：大概一百多個。

我問：那為什么寫這個名字啊？

他說：這個高大上嘛，多牛逼啊。

我說：別裝X，裝X一定就是死。別人搜索“新加坡公司注冊”，進(jìn)來一看“海外投融資管理機(jī)構(gòu)”，轉(zhuǎn)身就走了。

一定要在網(wǎng)頁第一屏最醒目的地方，寫著你是干什么的，別人覺得網(wǎng)頁跟他相關(guān)才會繼續(xù)看下去。

4、頁面吸引

做網(wǎng)頁很容易寫正確的廢話，譬如：

“擅長重大疑難刑事案件”，哪個律師會說自己不擅長？

“安全健康貼心”，哪個餐飲會說不是安全健康貼心？

“互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車第一品牌”，誰知道你說的真話假話？

這些話都是從企業(yè)的角度出發(fā)的，我怎么怎么樣，這個視角是不對的。

人最大的本能是什么？趨利避害！每個人都是自利，別人根本不關(guān)心你有什么，而是關(guān)心你能給我?guī)淼氖裁础?/span>

營銷，就是充分的利他之后自利，滿足別人的自利完成自己的自利。

所以，要了解目標(biāo)客戶的痛苦是什么。人類決策的第一步，就是需求的確認(rèn)，渴了才要喝水，痛了才要行動。

不要說廢話，每一句廢話都會導(dǎo)致一批訪客的流失。直接說你的產(chǎn)品對他的好處是什么，別裝X，說人話。

5、頁面信任

人的行為是建立在價(jià)值觀和信念基礎(chǔ)上的。價(jià)值觀決定什么重要什么不重要，信念決定我可以以什么方式達(dá)到我認(rèn)為重要的這件事。

套用到網(wǎng)頁上，價(jià)值觀就是吸引客戶購買的理由，而信念就是他真的相信我們的產(chǎn)品能解決他的問題。

那怎么能夠讓他建立起這種信任感呢？

①承諾與一致性

前文給出我們能給予客戶的好處，我們就要說明為什么能給予他這樣的好處，我們就要用成功客戶的服務(wù)過程、服務(wù)細(xì)節(jié)與真實(shí)評價(jià)展示我們已經(jīng)做到了我們所說的一切。

②信任轉(zhuǎn)嫁

老廣告人的成名三板斧“上央視+請明星+復(fù)讀機(jī)”，還有最近“馬蜂窩嗡嗡嗡”的洗腦廣告，說明“信任”這個元素是真好用?。?/span>

權(quán)威媒體、明星代言、專家參與、榮譽(yù)資質(zhì)、檢測報(bào)告、知名合作伙伴、同款工藝、背景強(qiáng)大、名師弟子等等都是把別人的信任轉(zhuǎn)嫁到了自己身上。

③從眾心理

去淘寶買東西，一個銷售10萬+，一個銷售10個，你會買哪個？海量客戶評價(jià)、銷售xxx萬、xxx人的選擇、繞地球xxx圈、全國xxx價(jià)門店等等都是能建立起人們的從眾心理的。

6、頁面行動

營銷型網(wǎng)站存在的唯一目的，就是讓客戶產(chǎn)生下一步行動，可能是下載app，可能是留下聯(lián)系方式，可能是下單購買。

所以，在網(wǎng)站我們不需要說服客戶，只需要說動客戶，讓他行動。怎么讓他行動呢？

我用一個讓你給我買可口可樂的故事，給你講講說動客戶的三要素。

①“簡單直接”原則

我跟你說：“你給我買點(diǎn)東西吧”，也許你就隨便給我買了顆糖，可是我要可口可樂啊。

所以，給別人下命令，要清晰，別人才越容易做。你自己稀里糊涂的，別人也不知道你想干嘛。

②“突出醒目”原則

我站在十米開外跟你說：“你給我買罐可口可樂”，你也許永遠(yuǎn)都不會行動，因?yàn)槟愀緵]聽到。

所以，說動客戶你要100%的讓客戶接收到你說的話。

③“理由充分”原則

我面對面跟你說：“你給我買罐可口可樂”，你去嗎？你不會去啊！憑什么給我買？如果拿著槍指著你呢？如果給你1000塊錢小費(fèi)呢？

所以，要給客戶一個理由，這理由要么讓他感覺到不做會失去很多東西，要么讓他感覺到做了會得到很多東西。

完成了這6點(diǎn)，一個網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率就可以打60分了，另外的40分，有30分是頁面里的圖文呈現(xiàn)，最終能讓頁面達(dá)到100分是獨(dú)特銷售主張。

以后有機(jī)會我跟你細(xì)細(xì)道來。

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讓有需求的客戶留下電話的19個細(xì)節(jié)

SEM推廣的意圖非常多，本文僅就拿到有效電話線索這一大眾訴求進(jìn)行闡述。行百里者半九十，所以最后這一步至關(guān)重要，不管客戶想找客服、打電話、還是留表單。

一、找客服

1、打開對話窗

很多老板有潔癖，覺得一個牛X的網(wǎng)站不需要這些浮窗、邀請框，但是砸錢做推廣，不突出醒目的告訴客戶你想要他留聯(lián)系方式，他怎么能心領(lǐng)神會你想干嘛呢？也許看看就走了。

①浮窗：固定懸浮在頁面上的圖文模塊。

②邀請窗：在訪客進(jìn)入網(wǎng)站5~30秒會彈出的邀請對話窗口，頻率就是保證每個客戶會看到3次。

③內(nèi)嵌按鈕：用代碼嵌入到網(wǎng)頁里的按鈕。

④彈出對話窗：可以直接對話的窗口，由機(jī)器或人工彈出，可以直接在小窗口內(nèi)對話。

2、瀏覽對話窗

當(dāng)訪客從浮窗、邀請窗、內(nèi)嵌按鈕進(jìn)入咨詢窗口后，他看到的是一個對話窗口。

如果說浮窗、邀請窗、內(nèi)嵌按鈕承載的意義是吸引訪客跟客服對話，那對話窗口承載的意義就是快速建立訪客對公司與客服的信任。

①企業(yè)信息：對話窗頂部，包含頭像、企業(yè)名稱、官方熱線。

②側(cè)邊欄：對話窗右側(cè)，要把自己機(jī)構(gòu)最牛的地方用圖文視頻展示出來。

③開場白：對話窗置頂圖文，要把自己機(jī)構(gòu)最牛的地方用圖文視頻展示出來。

③頭像昵稱：要擬人化，讓客戶感覺是一個活生生的人在跟他對話。

3、說第一句話

很多時候客戶進(jìn)入對話窗不說話，可能有兩個原因：信任不夠、刺激不夠。

在對話窗設(shè)置上已經(jīng)解決了信任問題，接下就要人工客服主動引導(dǎo)客戶說出第一句話，給到他足夠的刺激。怎么引導(dǎo)呢？

就是咨詢員要對每一個客戶說4句話。

第1句是自動推送的話，這句話要讓客戶做選擇題，直接讓他回復(fù)數(shù)字，如：

您好，我是客服小米。歡迎來到XX官網(wǎng)！

* 咨詢{需求1}回復(fù) 1

* 預(yù)約{需求2}回復(fù) 2

* 免費(fèi){需求3}回復(fù) 3

* 其他問題咨詢請直接輸入

第2句，直接問，就是問你要咨詢啥。

第3句，戳痛點(diǎn)，就是關(guān)于{產(chǎn)品1}你可以咨詢我。

第4話，轉(zhuǎn)微信，他還是不回復(fù)，就是讓他加你微信。

4、留聯(lián)系方式

新手接咨詢是沒有套路的，要不就是上來直接要電話，要不就是完全跟著客戶的節(jié)奏走。

不能上來直接要電話，這個客戶還沒打開話匣子，對客服還不夠信任。

不能跟著客戶的節(jié)奏走，大部分客戶最想要的是在線就把想問的問到。

該怎么做呢？

①贏得信任：

建立信任，也是一個打開話匣子的過程。設(shè)置2~3個簡單問題，拿裝修行業(yè)舉例：

第一句，您是不是咨詢辦公裝修設(shè)計(jì)呢？

第二句，您辦公室大概多少平呢？

第三句，那裝修上您有什么要求嗎？

②套電由頭

話匣子打開了，再要電話，成功率就非常高了。

由頭就是好處，留電話有什么好處？譬如說免費(fèi)分析、發(fā)什么資料、看什么資料啊。

“您電話是多少，我讓設(shè)計(jì)師XX給您回個電話，幫您認(rèn)真分析一下，XX是一個著名專家”。

③打消顧慮

一般給電話會有三個顧慮：隱私、騷擾、銷售。

要補(bǔ)充說“您放心，我們不會對您構(gòu)成騷擾的，也不會泄露您的隱私的”

④分歧處理

有時候客戶不會乖乖回復(fù)我們的問題，而是直接問他的問題。這個時候新手客服就跟著客戶節(jié)奏跑了。

正確的做法不是簡單回復(fù)他的問題，而是抓住一些時機(jī)裝x，我們公司怎么怎么牛，我是怎么怎么專業(yè)，當(dāng)他覺得客服牛、公司牛的時候，他就愿意跟著你的節(jié)奏走了。譬如：

客戶問：你們公司可以做辦公室裝修嗎？

錯誤回答：可以

正確回答：當(dāng)然可以了，我們是18年專業(yè)做辦公室裝修，北京某公司、某公司、某公司等等3000多家知名企事業(yè)單位都是我們裝修的，目前累計(jì)裝修面積達(dá)到了1000萬平方米。

二、打電話

1、擺放位置

頁頭、浮窗、對話窗

2、電聯(lián)由頭

打電話的客戶，普遍比較急切、直接。

網(wǎng)站讓客戶理解了你是誰？你是做什么？你能給他帶來什么？為什么選擇你而不選擇別人？為什么馬上聯(lián)系你？

一般把電話展示在醒目位置，客戶就會直接撥打電話。

有的客戶會比較想一通電話直接找到主事人或者能直接解決他的問題的人，所以除了400電話以外放一個普通手機(jī)號，寫“主任律師電話”，撥打手機(jī)號的人也不少。

三、留表單

1、擺放位置

表單非常適合放在移動端的第二屏、PC端的吸底位置。

移動端第二屏在少兒英語培訓(xùn)應(yīng)用非常廣泛、PC端吸底表單在裝修行業(yè)應(yīng)用非常廣泛，真是這兩個位置好才會成為某一個行業(yè)的標(biāo)配。

2、留言由頭

表單由頭以互惠為主。

譬如：免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值298元試聽課、3秒在線預(yù)核公司名稱是否可以注冊。

輔以已留電話的信息滾動圖，激發(fā)從眾心理，留表單的比例還是很高的。

3、打消顧慮

留電話會有三個顧慮：隱私、騷擾、銷售。

在表單下寫一句話：“信息保護(hù)中請放心填寫”，打消客戶的顧慮。

本文從用戶的視角講述了從看到SEM廣告到留下聯(lián)系方式的5個環(huán)節(jié)與對應(yīng)優(yōu)化細(xì)節(jié)。

具體方法實(shí)踐起來肯定是有效的，但我認(rèn)為更重要的是思維方式的轉(zhuǎn)變：從關(guān)注結(jié)果強(qiáng)壓業(yè)績指標(biāo)，轉(zhuǎn)換到關(guān)注過程優(yōu)化運(yùn)營細(xì)節(jié)。