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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
雙12年末大促馬上來襲，不知道各位電商投放的朋友年度KPI完成了多少。在電商行業(yè)流量內(nèi)卷的趨勢下，如何有效提升轉(zhuǎn)化成為了眾多優(yōu)化師的一大難題。
作為一名專注于騰訊渠道的甲方投放經(jīng)理，我們組的業(yè)績一直都不錯，主要在于我們更關(guān)注后端環(huán)節(jié)的優(yōu)化，比如落地頁。
作為承載流量與轉(zhuǎn)化的中樞，落地頁其實(shí)是我們跟客戶的初次溝通交流，是一個展示信息的重要節(jié)點(diǎn)。電商直播現(xiàn)在應(yīng)該大家都比較熟悉，那對于我們做電商投放來說，我覺得落地頁就是直播間。
用戶進(jìn)入到一個直播間會不會進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)，主要取決于主播的講解能不能擊中消費(fèi)者的內(nèi)心。
同樣一件產(chǎn)品在不同的直播間，從不同的主播口中進(jìn)行講解，最終的銷售轉(zhuǎn)化都是不一樣的，這也就是為什么現(xiàn)在很多品牌商家都不惜坑位費(fèi)和銷售額分成來找達(dá)人賣貨。
結(jié)合我自己的一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和多次測試，不同的落地頁對于投放效果的差異影響是非常大的。那么針對電商行業(yè)，落地頁具體要什么做才能實(shí)現(xiàn)比較好的轉(zhuǎn)化效果呢？我總結(jié)以下幾點(diǎn)關(guān)于落地頁制作與優(yōu)化的方法經(jīng)驗(yàn)，希望能給大家一些參考思路。
想要轉(zhuǎn)化率高，那么首先就要盡可能地延長用戶的頁面停留時間，并且充分調(diào)動用戶的決策積極性。
在落地頁的制作層面，結(jié)合我自己的經(jīng)驗(yàn)和參考了大量高轉(zhuǎn)化的電商類落地頁素材后，我得出了以下三點(diǎn)較為通用的設(shè)計(jì)技巧。
碎片化時代用戶的關(guān)注度和耐心是有限的，在進(jìn)行頁面布局前就要先思考：落地頁想要表達(dá)的重點(diǎn)是什么？可以是折扣信息、產(chǎn)品差異點(diǎn)、產(chǎn)品核心價值等等。避免造成什么都想傳遞給消費(fèi)者到頭來卻一個點(diǎn)都沒被記住這種現(xiàn)象。
在文案字?jǐn)?shù)上建議最好控制在15字以內(nèi)，盡可能地用一句話就把產(chǎn)品的特點(diǎn)和亮點(diǎn)交代清楚，語言風(fēng)格上要富有吸引力又接地氣，降低用戶的理解成本。
布局設(shè)計(jì)上也要做到化繁為簡，將用戶的注意力集中在所想要表達(dá)的重點(diǎn)上。
在頁面展示上堆砌過多的元素，往往會讓用戶難以一眼看到重點(diǎn)，模糊了主次的邊界，產(chǎn)生視覺上的壓迫感，很可能會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生“觀感不適”從而降低停留時間。
像下圖的這個例子就很好地滿足了以上提到的幾個細(xì)節(jié)。
整體的頁面布局清晰簡潔，通過運(yùn)用紅橙配色以及字號來突出重點(diǎn)，每一段文案字?jǐn)?shù)都長短得當(dāng)，沒有任何多余的表述及裝飾。用戶一點(diǎn)進(jìn)來就能知道產(chǎn)品優(yōu)勢，獲取到產(chǎn)品的關(guān)鍵信息及功能賣點(diǎn)，有助于直接決策。
要想提升用戶對產(chǎn)品的興趣程度，就要讓用戶覺得“這個東西是跟我有關(guān)的”、“是可以解決我的某種煩惱的”。
我們可以針對用戶的痛點(diǎn)來構(gòu)造產(chǎn)品應(yīng)用場景，更直白地引發(fā)用戶聯(lián)想，加深代入感。
從用戶的切實(shí)利益來出發(fā)思考，摒棄“說教式兜售”，而是采用一種引發(fā)群體共鳴的方式來刺激用戶下單轉(zhuǎn)化，告知用戶產(chǎn)品價值。
在這一點(diǎn)上，還可以加上榮譽(yù)背書/權(quán)威認(rèn)證等來增強(qiáng)可信度，打消用戶疑慮，提升對產(chǎn)品的認(rèn)可與信賴，同時也可以突出自身與競品的差異優(yōu)勢。
以下圖為例，在頂部的位置扔出問題“情感破裂怎么辦？”，并且用加粗的花體進(jìn)行醒目標(biāo)注。
對于剛好對這方面存在需求的用戶看到第一時間就能找到代入感，而對于暫時還未遇到感情破裂這種問題的用戶也能立即產(chǎn)生一種設(shè)想，打造了一個未來的服務(wù)應(yīng)用場景，可以讓用戶對于產(chǎn)品有一個較為清晰明確的認(rèn)知，縮短轉(zhuǎn)化時長。
俗話說“趁熱打鐵”，在完成了產(chǎn)品亮點(diǎn)展示，告知并讓用戶信服產(chǎn)品能為他們解決什么樣的問題后，我們就要給用戶營造一種“錯過就吃虧”的氛圍。
用強(qiáng)有力的促銷文案和醒目亮眼的行動號召，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品數(shù)量的限購性和優(yōu)惠的時效性，牢牢地抓住用戶沖動購物的心理。
比方說使用諸如“限時1小時”、“庫存僅剩10件”等話術(shù)，制造一種搶購的緊迫感，提升用戶的轉(zhuǎn)化率。
前面給大家分享了一些在落地頁設(shè)計(jì)層面的小技巧，但是要最大化地發(fā)揮落地頁的作用，在同行中脫穎而出，少不了就要思考怎么把落地頁玩出花樣來。
面對繁多的落地頁策劃任務(wù)，不管是在創(chuàng)意上，還是在預(yù)算把控上都是較大的考驗(yàn)。
尤其是一些小公司人力物力有限，日常的素材制作都已經(jīng)忙不過來了，更別說可以安排落地頁的制作了，這個時候應(yīng)該怎么解決這一難題呢？
在我們團(tuán)隊(duì)嘗試過多款工具后，發(fā)現(xiàn)騰訊廣告多鏈路中，針對落地頁的優(yōu)化就提供了很好的解決方案——落地頁衍生。
簡單點(diǎn)來說，就是在原有落地頁的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)會自動增加一些新玩法，然后衍生出新的落地頁。不僅操作門檻低，也讓落地頁變得充滿趣味性。具體有三種衍生方式：
包括可以自動檢測落地頁上的關(guān)鍵營銷信息，然后合成吸睛動效的「特效衍生」；可以自動在落地頁添加一些設(shè)計(jì)掛件的「掛件衍生」；以及最近熱度很高的「虛擬人衍生」。這三種衍生類型都很適合在電商落地頁上運(yùn)用。
操作方法也很簡單，點(diǎn)擊“蹊徑落地頁”，然后點(diǎn)擊右上角的“落地頁衍生”，再點(diǎn)擊“智能衍生”即可輕松做出充滿動效的落地頁。
一方面可以通過豐富、創(chuàng)新落地頁的表現(xiàn)形式，提升落地頁的停留時長，從而提升轉(zhuǎn)化率；另一方面，也可以通過這些多樣的衍生方式增強(qiáng)轉(zhuǎn)化行為的號召力，讓營銷更具吸引力。
像是我們團(tuán)隊(duì)之前就有做一個測試，以同樣的鏈路配置了兩個不同的落地頁，一個是原落地頁，一個是通過落地頁衍生產(chǎn)出的特效衍生落地頁。
經(jīng)過兩周的限定投放時間，我們整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，特效衍生落地頁在用戶轉(zhuǎn)化率上比原落地頁有效提升了17%，廣告消耗量也有了一定的增長。
前面我們有提到，高轉(zhuǎn)化落地頁的一個特點(diǎn)是要有吸引力，拉長用戶停留。
而「互動落地頁」可以很好地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，以構(gòu)造雙向互動的方式向用戶傳達(dá)營銷點(diǎn)，讓廣告玩法更加豐富好玩。
像是我們電商行業(yè)，就可以加入一些譬如大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡、抽紅包等理解門檻較低，對用戶激勵作用較強(qiáng)的互動玩法來調(diào)動參與積極性，降低用戶跳出率，對抓取用戶關(guān)注和引導(dǎo)轉(zhuǎn)化都能起到較好的作用。
目前騰訊廣告提供了輕互動組件和互動H5兩種低成本的制作方式。
素材庫內(nèi)提供了15+款免費(fèi)的輕互動組件公共模板，以及70+款免費(fèi)的互動H5模板，基本涵蓋了電商行業(yè)現(xiàn)在比較熱門的常用玩法，大家可以根據(jù)需求來選擇組件插入原落地頁，或者是一鍵套用H5模板形成新的落地頁。
總的來說，不管是「落地頁衍生」還是「互動落地頁」，都為我們減輕創(chuàng)意壓力、增強(qiáng)落地頁吸引力提供了有力的幫助。
不但制作落地頁的效率高效提升近30%，還能節(jié)約將近25%的人力、物力成本。
而且結(jié)合騰訊廣告近期一直在進(jìn)行的廣告系統(tǒng)的全面升級，操作門檻更是大幅降低，零基礎(chǔ)的優(yōu)化同學(xué)也能馬上上手，不需要投入學(xué)習(xí)成本就能產(chǎn)出更亮眼的創(chuàng)意落地頁，同時起量的效果也變得更加穩(wěn)定了。
除了在設(shè)計(jì)層面上要多加思考，落地頁的后續(xù)優(yōu)化對于轉(zhuǎn)化率來說也是尤為重要。
想要知道哪個落地頁的效果更好，相信各位優(yōu)化師朋友都比較熟悉了，最直接的方法就是進(jìn)行對照測試。這就需要我們重復(fù)又機(jī)械地一個個地建廣告計(jì)劃來對應(yīng)不同的落地頁，從而探索出最優(yōu)的組合方案。
這無疑是一件痛苦又繁瑣的事情，不僅在操作上麻煩又枯燥，還會倍數(shù)式地增加我們的盯盤壓力與時間、人力成本。
說到這里，我想向大家種草一下我近期使用過覺得幫助很大的騰訊廣告的「多鏈路投放」。
它可以實(shí)現(xiàn)在一條廣告計(jì)劃下，關(guān)聯(lián)多個不同的跳轉(zhuǎn)鏈路或落地頁，不僅可以在落地頁這一層面提升我們的優(yōu)化效率和產(chǎn)出效率，對于鏈路層面及廣告整體效果的優(yōu)化工作更是有較高的積極作用。
操作步驟也非常方便，目前來說有兩種設(shè)置方式。
方法1：編輯廣告創(chuàng)意界面，點(diǎn)擊“動態(tài)創(chuàng)意”，在“落地頁”處可添加多個落地頁（建議3組）
方法二：編輯廣告創(chuàng)意界面，點(diǎn)擊“自定義創(chuàng)意”，可添加多個創(chuàng)意，為每個創(chuàng)意添加一個落地頁。
我們平時在測試廣告計(jì)劃跑不跑量時，一般都是一個廣告計(jì)劃對應(yīng)一條鏈路，一條鏈路對應(yīng)一個落地頁。
如果說落地頁是一個點(diǎn)，那鏈路就是串聯(lián)這個點(diǎn)的一根線。單一的落地頁無法承載多樣的創(chuàng)意，同樣單一的鏈路也難以最大程度地覆蓋不同類型的用戶群體。
不同人群的操作習(xí)慣和喜好各有不同，過長的鏈路可能會造成用戶的過早跳出導(dǎo)致流失，過短的鏈路又可能會導(dǎo)致用戶認(rèn)知不明，影響最終轉(zhuǎn)化。
只有進(jìn)行反復(fù)的測試組合，才能尋找到目標(biāo)用戶群體最受用的鏈路構(gòu)成。
而通過「多鏈路投放」我們就可以在一個廣告計(jì)劃下通過配置多個不同的鏈路來觸達(dá)不同屬性的用戶，再借助不同樣式設(shè)計(jì)、不同營銷重點(diǎn)的落地頁來吸引用戶、留住用戶，承接前端的流量引入，促進(jìn)最終的整體轉(zhuǎn)化。
在提升優(yōu)化效果這塊，「多鏈路投放」中的「智能優(yōu)選模式」我認(rèn)為是幫助很大的。只需要設(shè)立既定指標(biāo)，系統(tǒng)就會根據(jù)效果計(jì)算智能分配鏈路組/落地頁流量。
對于綜合效果較好的落地頁/鏈路有針對性地自動傾斜流量，給予更多的曝光機(jī)會，對表現(xiàn)稍弱的落地頁/鏈路減少流量。
相當(dāng)于給我們安排了一個“盯盤小助手”，省下不少人工盯盤及手動調(diào)整的工作，提供的智能數(shù)據(jù)分析也能在一定程度上為我們進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整帶來較為科學(xué)的參考建議，從而達(dá)到整體數(shù)據(jù)優(yōu)化的目的。
通過使用「智能優(yōu)選模式」，我們發(fā)現(xiàn)不管是在廣告曝光、消耗量、點(diǎn)擊量還是最終轉(zhuǎn)化數(shù)上都有不同程度的提升。
其中在投放某款產(chǎn)品時，消耗從原本的7萬提升至8.5萬，曝光量提升17%，點(diǎn)擊率增加近10%，整體轉(zhuǎn)化更是有近20%的增幅，對于獲量有較為明顯的推動作用。
目前騰訊廣告的「多鏈路投放」是免費(fèi)開放使用的，大家可以根據(jù)自己的需求對內(nèi)置的功能靈活組合使用。進(jìn)一步加強(qiáng)廣告的整體競價能力，解決電商行業(yè)流量難、轉(zhuǎn)化低的痛點(diǎn)。
作為承接流量引進(jìn)的入口，一個高質(zhì)的落地頁對于促進(jìn)轉(zhuǎn)化有能起到事半功倍的效果。有很多廣告計(jì)劃曝光量充足、點(diǎn)擊率很好，但是最后的實(shí)際轉(zhuǎn)化卻差強(qiáng)人意，往往都是在落地頁的部分出了問題。
今天的分享都是基于我自己的一些實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和個人總結(jié)，在實(shí)際的落地頁打造上還是要根據(jù)情況和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)用調(diào)整，歡迎各位同樣深耕于電商行業(yè)的朋友來進(jìn)行交流討論~
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)