文丨范東成

卡塔爾世界杯號(hào)角已吹響兩周有余，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)玩家正為了流量各顯其能。

擁有版權(quán)的抖音提供免費(fèi)直播，全站熱推世界杯相關(guān)內(nèi)容，美團(tuán)、餓了么將球賽與外賣聯(lián)系起來(lái)。小紅書則從內(nèi)容角度發(fā)力，拉來(lái)齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等足壇大將發(fā)布官宣筆記，還與比利時(shí)隊(duì)、西班牙隊(duì)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。在小紅書的世界杯專題內(nèi)，用戶可以聊比賽、猜比分。話題“卡塔爾世界杯”已有超過(guò)16萬(wàn)篇筆記，超過(guò)665萬(wàn)人瀏覽。

放大內(nèi)容池子以打動(dòng)更多用戶，小紅書橫向拓展的意圖一目了然。國(guó)金證券在2022年3月發(fā)布的一份研報(bào)中稱，小紅書是女性陣地，女性用戶占比89%，男性用戶僅占11%。同年6月QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，這兩個(gè)數(shù)字已分別變動(dòng)為69.3%與30.7%。從美妝、穿搭，到體育、汽車，不同領(lǐng)域的熱點(diǎn)填充正在提升小紅書的男性用戶比例，讓平臺(tái)更大更全。

由覆蓋面極廣的高光賽事切入，這一策略本身沒(méi)有問(wèn)題，但要想在全人群中真正打響品牌，則顯然還有長(zhǎng)路要走。

我們從小紅書與抖音的世界杯落差里或可捕捉一二。

齊達(dá)內(nèi)小紅書賬號(hào)目前粉絲2.8萬(wàn)，熱度最高的是因形似吉祥物而走紅的卡塔爾小王子，粉絲78.3萬(wàn)。搜索相關(guān)關(guān)鍵詞可見(jiàn)，邀請(qǐng)小王子本人拍攝或偶遇小王子的視頻點(diǎn)贊量幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，平臺(tái)熱度排行靠前。而很多人知道，小王子在入駐小紅書3天前既已以相同昵稱“拉伊卜小王子”入駐了抖音，短短數(shù)日，粉絲暴增至1550萬(wàn)，且時(shí)下仍在攀升，其發(fā)布的首條短視頻，截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，點(diǎn)贊量已逾368萬(wàn)。

要走長(zhǎng)路的還不只這些。

上線逾9年，小紅書現(xiàn)在的slogan是“標(biāo)記我的生活”，內(nèi)容堪稱海量，能打的工具卻委實(shí)不多：視頻仍在蓄力，打法玩不過(guò)抖音、快手；電商小有斬獲，全鏈路根基尚淺，遑論追趕淘寶、京東、拼多多等頭部玩家；社區(qū)不無(wú)長(zhǎng)板，資本向故事性不足，時(shí)局因素更是加劇了這一層。

同屬互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的微博、B站、知乎，已分別于2014年4月、2018年3月、2021年3月在美上市，又紛紛在港完成了二次上市。與小紅書有關(guān)的此類小道消息所在多有，且不排除官方主動(dòng)釋放的可能，但迄今小紅書無(wú)論美股還是港股，既未遞表，更未掛牌，估值則已由2021年的200億美元據(jù)傳已降至100億-160億美元。

依照官宣及第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，小紅書的用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但其商業(yè)化推進(jìn)則舉步維艱，盈利狀況亦不明朗。能否上市當(dāng)然不是研判企業(yè)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)拿了騰訊、阿里、淡馬錫等機(jī)構(gòu)數(shù)輪大錢的小紅書來(lái)說(shuō)，當(dāng)前被收購(gòu)的可能性為0，上市是必須踢出的一腳，而比上市更重要的則是如何基于社區(qū)生態(tài)找到一條理想的變現(xiàn)路徑。

01、潮流是雙刃劍

完美日記、花西子、元?dú)馍值绕放频某鋈σ约奥稜I(yíng)、飛盤等休閑項(xiàng)目的火爆充分說(shuō)明了小紅書的潮流塑造能力。

這種能力來(lái)自規(guī)模龐大的年輕用戶。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前小紅書用戶72%為90后，50%用戶生活在一二線城市，其筆記分享者已超4300萬(wàn)。

發(fā)燒友KOL在筆記中展示和推廣某個(gè)項(xiàng)目，受歡迎的項(xiàng)目會(huì)在小范圍內(nèi)形成圈層。如果該項(xiàng)目特質(zhì)與用戶需求契合，平臺(tái)便會(huì)推波助瀾，使更多用戶參與其中并分享筆記，最終匯聚成潮流。

低門檻易拍照且包含社交屬性的項(xiàng)目最易流行。

以飛盤為例，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)超過(guò)10年，2007年已有第一屆極限飛盤公開(kāi)賽，但它一直停留在小眾層面。直到2021年10月越來(lái)越多用戶在小紅書上分享進(jìn)而引爆，飛盤才漸漸走入大眾視野，2022年春季開(kāi)始流行。相較足球、籃球等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，飛盤更輕量化，對(duì)新手較為友好，玩家在訓(xùn)練和比賽過(guò)程中還能收獲個(gè)人照片，自然更易鋪開(kāi)。

露營(yíng)也是原本較為小眾的戶外項(xiàng)目。疫情使長(zhǎng)途旅游受限，近郊短途游玩成為用戶新寵，露營(yíng)應(yīng)運(yùn)而火。帳篷、桌椅、燒烤架、食材等必需品均可以由露營(yíng)地商家準(zhǔn)備，消費(fèi)者人人皆可參與，只需要到場(chǎng)花錢就可以享受到便捷的服務(wù)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月24日，小紅書帶有“露營(yíng)”等關(guān)鍵詞的相關(guān)筆記數(shù)量超過(guò)了419萬(wàn)。小紅書官方公布的同年7月中旬?dāng)?shù)據(jù)為394萬(wàn)篇。如果兩數(shù)據(jù)均為真，那么，小紅書在約1個(gè)月的時(shí)間里，相關(guān)筆記增加了25萬(wàn)篇。另?yè)?jù)稱目前小紅書上露營(yíng)相關(guān)商品數(shù)量已超4萬(wàn)件，入駐營(yíng)地已逾1000家。

小紅書基于用戶規(guī)模和用戶黏性而建立起來(lái)的潮流塑造能力已漸為人知，但潮流最終去往哪里則是個(gè)事關(guān)重大的問(wèn)題。

龐大的用戶群體分享真實(shí)生活，平臺(tái)再對(duì)其中部分內(nèi)容進(jìn)行推流，從邏輯上講，形成潮流不是難事。但小紅書在提高用戶打開(kāi)率和參與度的同時(shí)，也使得平臺(tái)生態(tài)泥沙俱下，內(nèi)容良莠不齊。

拿小紅書飽受詬病的炫富問(wèn)題來(lái)說(shuō)，平臺(tái)初衷或許只是推動(dòng)用戶記錄日常生活，但由照片呈現(xiàn)的精致生活比普通分享更能收獲流量，于是博主們開(kāi)始內(nèi)卷，你發(fā)蘭博基尼，我發(fā)瑪莎拉蒂，吸引眼球的負(fù)面效果就是炫富成風(fēng)。

潮流的形成有其客觀規(guī)律，流量不會(huì)主動(dòng)分辨內(nèi)容的真假優(yōu)劣。一個(gè)博主發(fā)寺廟拜佛有了流量，萬(wàn)千博主便會(huì)蜂擁而至，以至出現(xiàn)所謂的“佛媛”，此外還有“飛盤媛”等。為此，網(wǎng)友一度戲稱小紅書是“媛宇宙”。

濾鏡問(wèn)題同樣由此而來(lái)。

許多博主動(dòng)輒號(hào)稱挖掘小眾美食、小眾景點(diǎn)，實(shí)際上靠的是后期拉到滿格的飽和度，真實(shí)情況常常讓人大呼詐騙。小紅書多次因?yàn)榇祟愗?fù)面消息出圈。

2021年國(guó)慶節(jié)期間，有網(wǎng)友曬出了自己所拍原圖與小紅書上圖片的對(duì)比，直觀展現(xiàn)了濾鏡的美化能力。在這之后的10月17日，小紅書通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)出了題為《堅(jiān)持真誠(chéng)分享，堅(jiān)信普通人幫助普通人》的致歉信，稱會(huì)通過(guò)改善產(chǎn)品機(jī)制來(lái)幫助大家獲得更全面的信息。

改變事涉生態(tài)健康，因此單就想法而言，這一點(diǎn)無(wú)可懷疑，但改變的動(dòng)力有多大、機(jī)制調(diào)整得夠不夠則至為關(guān)鍵。站在用戶側(cè)打量，小紅書因內(nèi)容野蠻生長(zhǎng)導(dǎo)致的問(wèn)題，此后迄今依舊屢屢發(fā)生。

以較高關(guān)注度事件為例，在致歉信發(fā)出10個(gè)月后的2022年8月，四川彭州龍門山鎮(zhèn)附近突發(fā)山洪，造成多人死傷。一個(gè)在當(dāng)?shù)赜兄逦九坪臀锢韲鷵醯牡刭|(zhì)災(zāi)害點(diǎn)位，竟有眾多游客興致勃勃前往游玩，小紅書等平臺(tái)的“種草”與之高度相關(guān)。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，事發(fā)前，小紅書上關(guān)于成都周邊游的很多筆記推薦了該地點(diǎn)；而相關(guān)內(nèi)容被處理后，平臺(tái)上仍有不少博主在積極推薦廢棄礦坑、野生瀑布、下游河谷這類并不安全的“小眾景點(diǎn)”。

02、距離上岸還遠(yuǎn)

從小紅書自2013年6月創(chuàng)立以來(lái)其slogan的頻繁變動(dòng)軌跡中，我們可大略感知其在尋求平臺(tái)定位上的艱難與焦灼。

歷經(jīng)2014年“找到國(guó)外的好東西”、2015年“全世界的好東西”、2016年“全世界的好生活”，再到2018年“標(biāo)記我的生活”，小紅書為自己圈出的生意范圍漸漸從“東西”變成了“生活”。

來(lái)到“生活”之后，小紅書的運(yùn)營(yíng)思路有了大幅升維：無(wú)論是露營(yíng)、飛盤，還是炫富、拜佛，都可以是“生活”的一部分，這有助于拓寬內(nèi)容品類，吸引更多流量。

打出“生活”標(biāo)簽，意味著景點(diǎn)、食物、穿搭、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等都不僅僅代表物品或行為本身，更代表生活方式和品位。正如知乎網(wǎng)友評(píng)論，小紅書就像葛薇龍姑媽的衣櫥，里面是一個(gè)華美精致、聲色犬馬、載歌載舞、令小女孩兒驚訝又向往、心里癢癢的又暖融融的新世界。

當(dāng)“生活”與消費(fèi)直接連通，筆記內(nèi)的品牌、項(xiàng)目、景點(diǎn)就都成了花錢即可買到的“生活品質(zhì)”，這是顯而易見(jiàn)的商業(yè)化空間。因此，用戶從“種草”到“拔草”的完整行為鏈條就成為小紅書重注追求的商業(yè)閉環(huán)。這也正是小紅書在電商方向上反復(fù)嘗試的原因之所在。

業(yè)內(nèi)人熟知，小紅書甫一上線即投入海淘，社區(qū)內(nèi)容主要圍繞“買什么”“怎么買更劃算”等購(gòu)物問(wèn)題，自帶“種草”底色。2014年底，小紅書開(kāi)始著力發(fā)展自營(yíng)跨境電商平臺(tái)“福利社”。

彼時(shí)跨境電商如火如荼，消費(fèi)者信息需求巨大，小紅書本身的發(fā)展十分迅速。2015年6月，小紅書官宣用戶量超過(guò)了1500萬(wàn)。根據(jù)海淘市場(chǎng)用戶規(guī)模計(jì)算，這指向的是行業(yè)大盤里有62.5%的用戶會(huì)從小紅書獲取信息。

但福利社的發(fā)展不如預(yù)想。

小紅書未能建立起包括供應(yīng)鏈、物流在內(nèi)的完備而強(qiáng)悍的電商體系，而這導(dǎo)致發(fā)貨慢、配送慢、售后體驗(yàn)差等一系列問(wèn)題得不到根本解決。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，自2016年起，跨境零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已形成頭部效應(yīng)，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)穩(wěn)居行業(yè)前三，市場(chǎng)份額相加超過(guò)了60%；小紅書跨境電商業(yè)務(wù)處于腰部位置，市場(chǎng)份額約為5%，且這一數(shù)字從2019年開(kāi)始逐步降低，到2022年第三季度已僅剩2.2%。更直白一點(diǎn)講，小紅書自營(yíng)電商福利社一直存在，只是它在行業(yè)當(dāng)中已越發(fā)無(wú)甚聲量可言。

小紅書咬定電商不放松，但其推進(jìn)策略不夠生猛有力。

受政策變動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素影響，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的路這幾年越走越窄，洋碼頭的日漸頹敗即為生動(dòng)一例，?？素?cái)經(jīng)2020年9月25日文章中對(duì)此有所展開(kāi)。而小紅書從跨境電商轉(zhuǎn)向全面兼及國(guó)內(nèi)供需應(yīng)該說(shuō)是明智之舉，奈何其在該方向也未交出亮眼答卷。

摸過(guò)的石頭已經(jīng)很多，它們包括但不限于以下幾個(gè)：2019年11月入局直播電商，但戰(zhàn)績(jī)難望抖音、淘寶等頭部平臺(tái)項(xiàng)背；2020年10月內(nèi)測(cè)淘寶外鏈；2021年8月力推“號(hào)店一體”，鼓勵(lì)品牌和博主開(kāi)店，但不久又切斷了外鏈；帶火了露營(yíng)等項(xiàng)目之后，2022年1月上線了包括露營(yíng)、滑雪、徒步、戶外餐廚等主題在內(nèi)的泛戶外生活方式一站式自營(yíng)購(gòu)物平臺(tái)小綠洲，但從用戶評(píng)價(jià)看，小綠洲仍頗稚嫩；2022年從618到雙11再與天貓、淘寶走到一起，力圖打通在小紅書“種草”后到天貓、淘寶“拔草”的通路。

顯見(jiàn)的是小紅書的電商運(yùn)營(yíng)能力與其社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力并不匹配。許多興起于小紅書的品牌有了一定積累之后往往會(huì)將陣地轉(zhuǎn)移到天貓、淘寶等能直接獲取電商流量的平臺(tái)，因?yàn)?ldquo;種草”價(jià)值無(wú)法在小紅書內(nèi)兌現(xiàn)。

據(jù)艾媒咨詢計(jì)算，2020年小紅書電商GMV即商品交易總額不到70億元。這是個(gè)什么概念呢？我們不妨引入一個(gè)參照系：同年雙11首日，李佳琦直播間與薇婭直播間的GMV相加接近80億元。

依照官方信息及天風(fēng)證券等第三方研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，電商對(duì)小紅書營(yíng)收的貢獻(xiàn)不足20%，絕對(duì)大頭是廣告，占比超過(guò)80%。據(jù)稱2020年小紅書廣告營(yíng)收6-8億美元，換算成人民幣即40-60億元，而其2022年廣告營(yíng)收目標(biāo)為240億元，是2021年的兩倍，是2020年的4-6倍。

廣告拉動(dòng)了小紅書的營(yíng)收增長(zhǎng)，但上游環(huán)境變化正對(duì)廣告市場(chǎng)形成重壓。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模分別為1429.2億元、1474.4億元、1663.3億元，同比增長(zhǎng)率分別為3.9%、-7.6%、5.1%。廣告主們現(xiàn)在更傾向于將預(yù)算投入到更為專擅直播和短視頻的抖快等平臺(tái)。小紅書的焦慮不難想見(jiàn)。

03、亟需辟出新路

支撐小紅書影響力日增的是不斷壯大的用戶規(guī)模。

官宣數(shù)據(jù)顯示，小紅書注冊(cè)用戶在2017年5月、2018年6月、2018年10月、2019年1月、2019年7月分別突破了5000萬(wàn)、1億、1.5億、2億、3億，而其MAU即月活躍用戶數(shù)在2019年7月、2021年12月分別突破了1億、2億，此后迄今未再公開(kāi)披露最新數(shù)據(jù)。

但廣告增長(zhǎng)與用戶體驗(yàn)是矛盾的。強(qiáng)大的“種草”能力源自用戶的真切感受，但廣告往往打著“真實(shí)體驗(yàn)”和“種草”的名義，與普通用戶日常生產(chǎn)的內(nèi)容混雜在一起，受眾往往難以分辨。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，小紅書廣告業(yè)務(wù)主要包括以下三種：一是廣告資源售賣，包括開(kāi)屏、信息流、搜索競(jìng)價(jià)等；二是品牌合作抽傭，也就是在內(nèi)容種草的廣告筆記中向品牌方和博主抽取傭金；三是筆記推廣，即花錢買流量。

軟廣“種草”最接近普通用戶的真實(shí)分享，效果好，但也最容易引致用戶反感。品牌和博主還有可能為了免除傭金而繞開(kāi)平臺(tái)的官方渠道進(jìn)行交易，平臺(tái)難以管控。

由于圖文內(nèi)容制作門檻比視頻更低，小紅書上代寫、代發(fā)“種草”帖的灰色產(chǎn)業(yè)猖獗。而一旦失去源自真實(shí)體驗(yàn)的社區(qū)生態(tài)，所謂標(biāo)記生活也就無(wú)從談起，本應(yīng)建立在公信力基礎(chǔ)上的用戶忠誠(chéng)度也便成了無(wú)源之水無(wú)本之木。

2022年5月，B站UP主“濾鏡粉碎機(jī)”發(fā)布了一條直擊小紅書代發(fā)筆記情況的視頻。該UP主杜撰了一款并不存在的護(hù)發(fā)產(chǎn)品并拍攝了一些“產(chǎn)品圖”，僅花5000元就讓多位小紅書博主發(fā)了帖，將產(chǎn)品吹成了爆款。

需要指出的是，小紅書此類社區(qū)治理其實(shí)一直在進(jìn)行，但尷尬之處在于，治理手段不夠精準(zhǔn)，這導(dǎo)致灰產(chǎn)并未禁絕，副作用則頗明顯。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，很多用戶發(fā)帖反饋?zhàn)约喊l(fā)布的筆記完全是個(gè)人體驗(yàn)，但被平臺(tái)判定成了廣告，這讓他們非常不滿。

要解決廣告營(yíng)收與用戶體驗(yàn)間的矛盾，最直接的辦法是找到新的增長(zhǎng)曲線。這是小紅書試水旅游等業(yè)務(wù)的一個(gè)重要原因。

2020年，小紅書與訂單來(lái)了、小豬短租等平臺(tái)合作，開(kāi)通了預(yù)訂民宿等功能。露營(yíng)自小紅書而紅，亦在其加碼范疇。2021年9月，小紅書成立了露營(yíng)公社，上線了露營(yíng)地預(yù)訂系統(tǒng)。2022年7月，小紅書成立了旅游文化公司璞真鄉(xiāng)里。天眼查顯示，后者經(jīng)營(yíng)范圍包括露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂(lè)園服務(wù)、公園及景區(qū)小型設(shè)施娛樂(lè)活動(dòng)等。

撇開(kāi)疫情沖擊不談，單就旅游行業(yè)特質(zhì)來(lái)說(shuō)，它看似簡(jiǎn)單，實(shí)則頗復(fù)雜。機(jī)票、火車票、酒店等標(biāo)品，供應(yīng)方式各有不同，它們極其考驗(yàn)資源和經(jīng)驗(yàn)的積累，入局門檻很高。像馬蜂窩這樣專注旅游多年的垂類社區(qū)尚且只扮演了OTA即在線旅行社的中間商角色，新玩家小紅書如若做重，挑戰(zhàn)就更大。

小紅書目前的做法是繞開(kāi)機(jī)酒，從民宿、露營(yíng)這些以獨(dú)特體驗(yàn)為招牌的產(chǎn)品切入，貼合社區(qū)內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。但業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，這些產(chǎn)品具有非標(biāo)屬性，難以快速規(guī)?；诒踩菀讌⒉畈积R，而這將拖慢擴(kuò)張節(jié)奏，平臺(tái)很難強(qiáng)勢(shì)打通從社區(qū)到商品的完整閉環(huán)。

濾鏡標(biāo)簽帶來(lái)的負(fù)面影響需要再度提及。

目前絕大多數(shù)旅行愛(ài)好者并未將小紅書作為其獲取相關(guān)信息及預(yù)訂行程的首選。風(fēng)光攝影師小冉向?？素?cái)經(jīng)表示，他會(huì)在小紅書上分享自己的攝影作品，但做旅行規(guī)劃時(shí)一般不依賴小紅書，因?yàn)樯疃乳L(zhǎng)篇的攻略信息較少。他說(shuō)，之前拍攝北京秋季的黃葉、紅葉，他都會(huì)使用小紅書先搜索目的地的前線情報(bào)，但從未使用過(guò)旅行相關(guān)的預(yù)訂功能，平時(shí)用的還是攜程、飛豬等平臺(tái)。

再看創(chuàng)作者生態(tài)。小紅書迄今缺少足夠出圈的頭部KOL，創(chuàng)作者難有分層，而這使整個(gè)社區(qū)的調(diào)性頗為龐雜，不利于培養(yǎng)用戶心智。

小紅書一度被比附為中國(guó)的Instagram，但其體量和商業(yè)化程度都與Instagram相去甚遠(yuǎn)。

Instagram以品牌為導(dǎo)向，廣告形式頗為豐富，用戶亦頗認(rèn)可其氛圍。2021年，Instagram廣告凈收入156.5億美元，而其平臺(tái)之上還有一眾諸如羅納爾多、卡戴珊等粉絲過(guò)億的頂流IP。更重要的是，Instagram有其自身文化標(biāo)簽，明星帶來(lái)的調(diào)性加上色彩濃重、氛圍清冷的照片被并稱為“Ins風(fēng)”，而這些在中國(guó)同樣備受用戶追捧。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司亦對(duì)“種草”業(yè)務(wù)虎視眈眈。除了眾所周知被稱為男版小紅書的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)什么值得買，抖音亦在加碼圖文功能，且另行推出了獨(dú)立APP可頌，再往前回溯則還有微博上線綠洲、知乎上線CHAO等。

橫比國(guó)內(nèi)友商，小紅書的社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢(shì)大概率不會(huì)陡然消失，但小紅書接下去還能紅多久，則要看它能否盡快敲定更具鋒芒的戰(zhàn)略方向并勇猛拿下前排位置。