燒烤有何樂趣？
在汪曾祺的筆下，燒烤似乎有兩重理由：一是謂之“貼秋膘”：夏天人往往沒有什么胃口，飯食清淡簡單，入秋后胃口大開，想吃好的，烤肉可以補償夏天的損失；二是有氛圍和樂趣：彼時北京烤肉用的工具稱作炙子，下面燒著松木，不僅烤肉香氣撲鼻，或嫩或焦，都有動手樂趣。
燒烤好吃，讓人滿足，但其從何傳入?yún)s是眾說紛紜。民間最為流傳的說法是，燒烤來自游牧民族，畢竟北方少數(shù)民族大口啖肉的形象并不違和，也有人說是從拉美國家傳入，因為巴西烤肉至今仍是最大的烤肉流派之一。
而據(jù)最新出土文物研究，早在秦漢時，烤肉串已成為權貴階層的美饌之一，而且其烤肉方式與今日維吾爾族人烤肉串有著驚人的相似度?！尔}鐵論》有記載，“今民間酒食，殽旅重疊，燔炙滿案”，其中，燔指的是用火烤，炙就是把肉串起來烤。
從上述淵源看，烤什么肉，用什么燃料，肉與火之間用什么炊具/烤爐，肉之上要撒什么調(diào)料、準備什么蘸料/味碟，也分化出若干烤肉流派——在今天，日式烤肉/韓式烤肉/美式烤肉/巴西烤肉/土耳其烤肉/新疆烤肉/東北烤肉等流派百花齊放，據(jù)NCBD&CCFA數(shù)據(jù)，截至今年5月，全國的烤肉門店數(shù)（48萬家）已經(jīng)逼近火鍋門店數(shù)（51萬家）。
在這樣一個體量龐大的盤子里，燒烤的市場連鎖化率卻只有14.2%，低于火鍋（20.7%）、八大菜系（15.2%），其背后原因究竟何在？在餐飲業(yè)加速提升連鎖化率的背景下，燒烤賽道有多大可能跑出強勢品牌？社區(qū)營銷院結(jié)合東亞前海證券發(fā)布的《燒烤行業(yè)深度報告》拆解一番。
01. 哪些因素在支撐燒烤的千億市場？
疫情封控放開后，燒烤可能是最快恢復的業(yè)態(tài)之一。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年燒烤行業(yè)市場規(guī)模增速在10%左右，中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年燒烤烤串門店數(shù)同比增長91.4%，是餐飲行業(yè)中增長最快且高于正餐/烘焙/茶飲/火鍋的高潛力品類。
為何烤肉增速最快？供需面都有非常樂觀的表現(xiàn)。
· 社交屬性強，從多人聚餐到兩人聚餐都非常樂意選擇烤肉；
· 與其他餐飲業(yè)態(tài)比，烤肉的營業(yè)時間往夜間延伸更長，且容易作為補充業(yè)態(tài)覆蓋更多消費場景；
· 食材可選范圍大，品類覆蓋價格帶廣，對高低線城市造成無差別覆蓋。
可以想見，疫情封控放開后，大家都抱著重聚寒暄的心情，大口吃肉本身有難以代替的滿足感，如果是食客親自烤肉，既有動手樂趣，又能促進戀人/同事/朋友/親人感情。據(jù)燒烤消費習慣調(diào)研，2021年燒烤就餐同行人數(shù)在3人以上的比例達到61.5%。
在消費場景覆蓋上，燒烤也有極強的延展性。艾媒咨詢調(diào)研顯示，在平均營業(yè)時長上，燒烤比火鍋、小吃還要高出1-2個小時，往往在次日2點才閉店，這就更容易捕捉年輕一代的夜貓子消費者。另外，無論是這兩年的露營風還是時下的世界杯，單純搭個帳篷看星空，或者約上朋友看球賭球都是比較空洞的，燒烤都是一個極佳的補充業(yè)態(tài)。
值得注意的是，今年5月海倫司在湖北利川推出的500平新店型，走的也是小酒館+燒烤的模式，在酒水消費之外補充性價較高的烤串sku，其考慮便在于背后受眾的一致性。
最后是燒烤的價格帶覆蓋較廣，主流價格對大眾消費者友好，且能做出差異化的高端產(chǎn)品。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計，2020年烤串店消費在41-100元之間的占比達76.5%，101-150元的比例僅有8.4%，且有60%左右的門店開在三線及以下城市。
而且，除了中/韓烤肉這種偏大眾化的烤肉店，食客也可以選擇走高端路線的日式烤肉，日式烤肉一般選取優(yōu)質(zhì)和牛，講究食材原切，炭火現(xiàn)烤，用鹽、胡椒粉等蘸料簡單調(diào)味，輔以日料呈現(xiàn)烤肉產(chǎn)品。
強社交、強場景延展、更寬的價格帶，共同筑起燒烤的廣闊受眾。
而供給之所以伴隨需求擴容，烤肉全國門店數(shù)之所以能逼近火鍋門店數(shù)，靠的是更低的行業(yè)門檻和對廚師的弱依賴。
烤肉的最小門店模型可以是“烤串”，加盟此類品牌店的前期費用綜合為20萬以下，這比蜜雪冰城的前期開店成本（35-40萬）還要低一半左右。
烤肉需要在上桌前完成的制作工序一般是穿串、腌制、撒料等，工廠無法完成、最依賴門店店員完成的工序是穿串，但如果是隔著鐵盤或其他爐具烤肉，甚至不用穿串。總得來說，燒烤對廚師人力依賴較小，這是燒烤門店便于快速復制的最大優(yōu)勢。
經(jīng)過韓式烤肉/日式烤肉/異域烤肉/新中式烤肉對市場的輪番教育，2020年燒烤市場規(guī)模已達2000億元，接近火鍋市場規(guī)模的一半左右。在這樣一個準入門檻偏低、市場分散卻具高潛力的賽道里，能否跑出若干有話語權的頭部品牌？
02. 燒烤賽道要跑出強勢品牌，挑戰(zhàn)何在？
以目前的商業(yè)眼光看，燒烤仍然延續(xù)烤串、烤肉兩種商業(yè)模式。
顧名思義，烤串就是將肉事先腌制好、切割為小塊，串在簽子上烤制，多數(shù)由廚師烤好后呈上桌；而烤肉往往需要顧客自己從冷藏柜自取肉，自己調(diào)蘸料，自己烤制（如果顧客有需求也可由店員幫助烤制），走自助模式偏多。
顯然，限制燒烤品牌擴張的最大因素之一，首先來自穿串繁瑣帶來的人力成本。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計，截至2022年5月，全國烤串/烤肉門店數(shù)分別有36.3/11.6萬家，有3/4的燒烤店都是烤串店，而據(jù)東亞前海調(diào)研，無論是在門店還是在預制環(huán)節(jié)穿串，多數(shù)企業(yè)仍然采取人工穿串。
是因為，燒烤店想不到用機器穿串替代人工穿串，提高效率嗎？首先，多數(shù)燒烤店銷售量級和開店數(shù)有限，走人工穿串是不得已之選；其次，銷售量級能走到和供應鏈合作，采用穿串機的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有穿串機器模具不夠精巧，更適合串大塊的肉，影響口感不說，還會造成約1/3的食材損耗，這帶來的有趣現(xiàn)象是，不少企業(yè)反而將手工穿串當作主打賣點之一，例如主打“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的豐茂烤串。
而且由于燒烤食材的廣闊性，行業(yè)上游的加工廠配合意愿也偏低。什么肉都可以烤，對食客來說當然是福音，但是放在工廠，穿串卻變成了難題——按理說，不同食材品類的加工工序不一樣，都需要適配特定的生產(chǎn)線，但是烤肉店需求卻恰恰在于串出不同的肉類sku。而且腌制配方往往是區(qū)隔烤肉店的核心資產(chǎn)之一，這個環(huán)節(jié)也不可能輕易交給第三方工廠去做。
除了穿串工序帶來的人力成本，難以對肉類食材形成強勢議價、坪效偏低，也是限制燒烤品牌快速擴張的挑戰(zhàn)。
在消費者眼中，不同地域之所以形成特定的食材偏好，比如少數(shù)民族較多聚居地區(qū)乃至大片北方地區(qū)偏好羊肉，東北地區(qū)偏好牛肉，川渝湘魯蘇皖偏好豬肉，更南方的地區(qū)偏好海鮮，除環(huán)境和口味因素外，原因主要來自上游養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)?；潭鹊?。
就羊肉舉例，想要羊肉具差異化品質(zhì)，品牌需要拷問如下問題：羊羔能否走過5-6月的完整發(fā)育期，能否堅持從養(yǎng)殖場直采，能否與打通供應鏈的企業(yè)合作在養(yǎng)殖地完成收羊、屠宰、加工一系列環(huán)節(jié)，等等。
即使到了2020年，國內(nèi)羊出欄量100只以上的規(guī)?；B(yǎng)殖比重僅有43.1%，能否在每年羊羔的成熟期抓住采購窗口，保證新鮮肉源的供應，堅持不用凍肉/摻入其他肉，都會提高品牌的采購難度/成本。
最后，如果門店經(jīng)營不當，燒烤可能是典型的“只賺熱鬧不賺錢”。如上所述，燒烤有著媲美火鍋的強社交屬性，三人以上/多人聚餐是常態(tài)，那么，一旦門店把客單做得偏低（例如低于50元以下），顧客只顧聊天、不舍離去，翻臺率和坪效或許會低得可憐，所以很多烤肉店也引入了限時機制，顧客必須到點下桌。
據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，2021年餐飲業(yè)態(tài)坪效對比中，就業(yè)均水平而言，燒烤坪效僅比火鍋好一點，只有茶飲/西式快餐的一半水平，而且還略低于一般的中式正餐品類。
穿串帶來的人力成本，養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)不規(guī)模帶來的采購成本，周轉(zhuǎn)慢帶來的坪效偏低，構(gòu)成了燒烤業(yè)的三大挑戰(zhàn)，他們并非不可逾越。
03. 燒烤行業(yè)的未來：哄鬧與雅致都有魅力
無論如何，百花齊放的燒烤市場必須接受消費大眾更為嚴格的審視。
除了在原材料上摻入假肉、燒烤氣味重、排風系統(tǒng)做得差、主打日式和牛招牌卻存在虛高定價這些老生常談的問題，燒烤還存在一個品類固有的難題——如果烤爐溫度過高引起烤肉燒焦，或是裹有特定調(diào)料的肉類滴油燃燒，從而產(chǎn)生大量含有硫化合物和含氮、含氧的雜環(huán)化合物，都有概率對人致癌。
中國有3/4的燒烤店都是烤串店，如果選材、裹料不當，都對人體沒好處。這些燒烤店多數(shù)又是定位偏低端的韓式/中式烤肉，食材上難以拉開差距，只能從腌料、蘸料下功夫，或者搞惡性的降價競爭/差異化的裝修風格/特色單品，競爭壁壘不夠，讓行業(yè)集中度難提。
如果燒烤店是走高端路線，往往又只能主打日式招牌，因為日式烤肉強調(diào)炭火現(xiàn)烤，而且全球最優(yōu)質(zhì)的和牛96%都來自日本，其次是澳大利亞和美國。但尷尬的是，國內(nèi)和牛進口來源一直主要來自澳洲，這個市場份額大致在83%左右。
總之，在吃燒烤這件事情上，當品牌盡可能對消費者社交放權的同時，也在犧牲其利潤水平；當品牌把高端新鮮食材遞到桌上，卻發(fā)現(xiàn)有承受能力的消費者撐不起其大店面積和擴張勢能。
汪曾祺曾寫，在他生活的年代更早以前，北京人還有到野地吃烤肉的風氣，為的就是一邊看野景，一邊吃烤肉，別有一番滋味。后現(xiàn)代的分工社會，無疑讓消費者有機會享用到遠在天邊的品質(zhì)食材，但無形中也在切割其生活空間和消費場景。
究竟是在鬧哄哄的燒烤小店染上一身的烤肉味和酒氣，只為享受相聚一刻的推心置腹、杯酒釋言；還是在雅致取靜的大店，與摯友/至親/商客體驗上乘的食材及儀式感，熱鬧的燒烤業(yè)會交出更加令人信服的答卷。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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