燒烤有何樂趣？
在汪曾祺的筆下，燒烤似乎有兩重理由：一是謂之“貼秋膘”：夏天人往往沒有什么胃口，飯食清淡簡(jiǎn)單，入秋后胃口大開，想吃好的，烤肉可以補(bǔ)償夏天的損失；二是有氛圍和樂趣：彼時(shí)北京烤肉用的工具稱作炙子，下面燒著松木，不僅烤肉香氣撲鼻，或嫩或焦，都有動(dòng)手樂趣。
燒烤好吃，讓人滿足，但其從何傳入?yún)s是眾說紛紜。民間最為流傳的說法是，燒烤來自游牧民族，畢竟北方少數(shù)民族大口啖肉的形象并不違和，也有人說是從拉美國(guó)家傳入，因?yàn)榘臀骺救庵两袢允亲畲蟮目救饬髋芍弧?/span>
而據(jù)最新出土文物研究，早在秦漢時(shí)，烤肉串已成為權(quán)貴階層的美饌之一，而且其烤肉方式與今日維吾爾族人烤肉串有著驚人的相似度。《鹽鐵論》有記載，“今民間酒食，殽旅重疊，燔炙滿案”，其中，燔指的是用火烤，炙就是把肉串起來烤。
從上述淵源看，烤什么肉，用什么燃料，肉與火之間用什么炊具/烤爐，肉之上要撒什么調(diào)料、準(zhǔn)備什么蘸料/味碟，也分化出若干烤肉流派——在今天，日式烤肉/韓式烤肉/美式烤肉/巴西烤肉/土耳其烤肉/新疆烤肉/東北烤肉等流派百花齊放，據(jù)NCBD&CCFA數(shù)據(jù)，截至今年5月，全國(guó)的烤肉門店數(shù)（48萬家）已經(jīng)逼近火鍋門店數(shù)（51萬家）。
在這樣一個(gè)體量龐大的盤子里，燒烤的市場(chǎng)連鎖化率卻只有14.2%，低于火鍋（20.7%）、八大菜系（15.2%），其背后原因究竟何在？在餐飲業(yè)加速提升連鎖化率的背景下，燒烤賽道有多大可能跑出強(qiáng)勢(shì)品牌？社區(qū)營(yíng)銷院結(jié)合東亞前海證券發(fā)布的《燒烤行業(yè)深度報(bào)告》拆解一番。
01. 哪些因素在支撐燒烤的千億市場(chǎng)？
疫情封控放開后，燒烤可能是最快恢復(fù)的業(yè)態(tài)之一。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年燒烤行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速在10%左右，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年燒烤烤串門店數(shù)同比增長(zhǎng)91.4%，是餐飲行業(yè)中增長(zhǎng)最快且高于正餐/烘焙/茶飲/火鍋的高潛力品類。
為何烤肉增速最快？供需面都有非常樂觀的表現(xiàn)。
從需求端來看，烤肉賽道擴(kuò)容主要有三重利好：
· 社交屬性強(qiáng)，從多人聚餐到兩人聚餐都非常樂意選擇烤肉；
· 與其他餐飲業(yè)態(tài)比，烤肉的營(yíng)業(yè)時(shí)間往夜間延伸更長(zhǎng)，且容易作為補(bǔ)充業(yè)態(tài)覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景；
· 食材可選范圍大，品類覆蓋價(jià)格帶廣，對(duì)高低線城市造成無差別覆蓋。
可以想見，疫情封控放開后，大家都抱著重聚寒暄的心情，大口吃肉本身有難以代替的滿足感，如果是食客親自烤肉，既有動(dòng)手樂趣，又能促進(jìn)戀人/同事/朋友/親人感情。據(jù)燒烤消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研，2021年燒烤就餐同行人數(shù)在3人以上的比例達(dá)到61.5%。
在消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋上，燒烤也有極強(qiáng)的延展性。艾媒咨詢調(diào)研顯示，在平均營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)上，燒烤比火鍋、小吃還要高出1-2個(gè)小時(shí)，往往在次日2點(diǎn)才閉店，這就更容易捕捉年輕一代的夜貓子消費(fèi)者。另外，無論是這兩年的露營(yíng)風(fēng)還是時(shí)下的世界杯，單純搭個(gè)帳篷看星空，或者約上朋友看球賭球都是比較空洞的，燒烤都是一個(gè)極佳的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。
值得注意的是，今年5月海倫司在湖北利川推出的500平新店型，走的也是小酒館+燒烤的模式，在酒水消費(fèi)之外補(bǔ)充性價(jià)較高的烤串sku，其考慮便在于背后受眾的一致性。
最后是燒烤的價(jià)格帶覆蓋較廣，主流價(jià)格對(duì)大眾消費(fèi)者友好，且能做出差異化的高端產(chǎn)品。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年烤串店消費(fèi)在41-100元之間的占比達(dá)76.5%，101-150元的比例僅有8.4%，且有60%左右的門店開在三線及以下城市。
而且，除了中/韓烤肉這種偏大眾化的烤肉店，食客也可以選擇走高端路線的日式烤肉，日式烤肉一般選取優(yōu)質(zhì)和牛，講究食材原切，炭火現(xiàn)烤，用鹽、胡椒粉等蘸料簡(jiǎn)單調(diào)味，輔以日料呈現(xiàn)烤肉產(chǎn)品。
強(qiáng)社交、強(qiáng)場(chǎng)景延展、更寬的價(jià)格帶，共同筑起燒烤的廣闊受眾。
而供給之所以伴隨需求擴(kuò)容，烤肉全國(guó)門店數(shù)之所以能逼近火鍋門店數(shù)，靠的是更低的行業(yè)門檻和對(duì)廚師的弱依賴。
烤肉的最小門店模型可以是“烤串”，加盟此類品牌店的前期費(fèi)用綜合為20萬以下，這比蜜雪冰城的前期開店成本（35-40萬）還要低一半左右。
烤肉需要在上桌前完成的制作工序一般是穿串、腌制、撒料等，工廠無法完成、最依賴門店店員完成的工序是穿串，但如果是隔著鐵盤或其他爐具烤肉，甚至不用穿串?？偟脕碚f，燒烤對(duì)廚師人力依賴較小，這是燒烤門店便于快速復(fù)制的最大優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)過韓式烤肉/日式烤肉/異域烤肉/新中式烤肉對(duì)市場(chǎng)的輪番教育，2020年燒烤市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2000億元，接近火鍋市場(chǎng)規(guī)模的一半左右。在這樣一個(gè)準(zhǔn)入門檻偏低、市場(chǎng)分散卻具高潛力的賽道里，能否跑出若干有話語權(quán)的頭部品牌？
02. 燒烤賽道要跑出強(qiáng)勢(shì)品牌，挑戰(zhàn)何在？
以目前的商業(yè)眼光看，燒烤仍然延續(xù)烤串、烤肉兩種商業(yè)模式。
顧名思義，烤串就是將肉事先腌制好、切割為小塊，串在簽子上烤制，多數(shù)由廚師烤好后呈上桌；而烤肉往往需要顧客自己從冷藏柜自取肉，自己調(diào)蘸料，自己烤制（如果顧客有需求也可由店員幫助烤制），走自助模式偏多。
顯然，限制燒烤品牌擴(kuò)張的最大因素之一，首先來自穿串繁瑣帶來的人力成本。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2022年5月，全國(guó)烤串/烤肉門店數(shù)分別有36.3/11.6萬家，有3/4的燒烤店都是烤串店，而據(jù)東亞前海調(diào)研，無論是在門店還是在預(yù)制環(huán)節(jié)穿串，多數(shù)企業(yè)仍然采取人工穿串。
是因?yàn)?，燒烤店想不到用機(jī)器穿串替代人工穿串，提高效率嗎？首先，多數(shù)燒烤店銷售量級(jí)和開店數(shù)有限，走人工穿串是不得已之選；其次，銷售量級(jí)能走到和供應(yīng)鏈合作，采用穿串機(jī)的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有穿串機(jī)器模具不夠精巧，更適合串大塊的肉，影響口感不說，還會(huì)造成約1/3的食材損耗，這帶來的有趣現(xiàn)象是，不少企業(yè)反而將手工穿串當(dāng)作主打賣點(diǎn)之一，例如主打“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的豐茂烤串。
而且由于燒烤食材的廣闊性，行業(yè)上游的加工廠配合意愿也偏低。什么肉都可以烤，對(duì)食客來說當(dāng)然是福音，但是放在工廠，穿串卻變成了難題——按理說，不同食材品類的加工工序不一樣，都需要適配特定的生產(chǎn)線，但是烤肉店需求卻恰恰在于串出不同的肉類sku。而且腌制配方往往是區(qū)隔烤肉店的核心資產(chǎn)之一，這個(gè)環(huán)節(jié)也不可能輕易交給第三方工廠去做。
除了穿串工序帶來的人力成本，難以對(duì)肉類食材形成強(qiáng)勢(shì)議價(jià)、坪效偏低，也是限制燒烤品牌快速擴(kuò)張的挑戰(zhàn)。
在消費(fèi)者眼中，不同地域之所以形成特定的食材偏好，比如少數(shù)民族較多聚居地區(qū)乃至大片北方地區(qū)偏好羊肉，東北地區(qū)偏好牛肉，川渝湘魯蘇皖偏好豬肉，更南方的地區(qū)偏好海鮮，除環(huán)境和口味因素外，原因主要來自上游養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)模化程度低。
就羊肉舉例，想要羊肉具差異化品質(zhì)，品牌需要拷問如下問題：羊羔能否走過5-6月的完整發(fā)育期，能否堅(jiān)持從養(yǎng)殖場(chǎng)直采，能否與打通供應(yīng)鏈的企業(yè)合作在養(yǎng)殖地完成收羊、屠宰、加工一系列環(huán)節(jié)，等等。
即使到了2020年，國(guó)內(nèi)羊出欄量100只以上的規(guī)?；B(yǎng)殖比重僅有43.1%，能否在每年羊羔的成熟期抓住采購窗口，保證新鮮肉源的供應(yīng)，堅(jiān)持不用凍肉/摻入其他肉，都會(huì)提高品牌的采購難度/成本。
最后，如果門店經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，燒烤可能是典型的“只賺熱鬧不賺錢”。如上所述，燒烤有著媲美火鍋的強(qiáng)社交屬性，三人以上/多人聚餐是常態(tài)，那么，一旦門店把客單做得偏低（例如低于50元以下），顧客只顧聊天、不舍離去，翻臺(tái)率和坪效或許會(huì)低得可憐，所以很多烤肉店也引入了限時(shí)機(jī)制，顧客必須到點(diǎn)下桌。
據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，2021年餐飲業(yè)態(tài)坪效對(duì)比中，就業(yè)均水平而言，燒烤坪效僅比火鍋好一點(diǎn)，只有茶飲/西式快餐的一半水平，而且還略低于一般的中式正餐品類。
穿串帶來的人力成本，養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)不規(guī)模帶來的采購成本，周轉(zhuǎn)慢帶來的坪效偏低，構(gòu)成了燒烤業(yè)的三大挑戰(zhàn)，他們并非不可逾越。
03. 燒烤行業(yè)的未來：哄鬧與雅致都有魅力
無論如何，百花齊放的燒烤市場(chǎng)必須接受消費(fèi)大眾更為嚴(yán)格的審視。
除了在原材料上摻入假肉、燒烤氣味重、排風(fēng)系統(tǒng)做得差、主打日式和牛招牌卻存在虛高定價(jià)這些老生常談的問題，燒烤還存在一個(gè)品類固有的難題——如果烤爐溫度過高引起烤肉燒焦，或是裹有特定調(diào)料的肉類滴油燃燒，從而產(chǎn)生大量含有硫化合物和含氮、含氧的雜環(huán)化合物，都有概率對(duì)人致癌。
中國(guó)有3/4的燒烤店都是烤串店，如果選材、裹料不當(dāng)，都對(duì)人體沒好處。這些燒烤店多數(shù)又是定位偏低端的韓式/中式烤肉，食材上難以拉開差距，只能從腌料、蘸料下功夫，或者搞惡性的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)/差異化的裝修風(fēng)格/特色單品，競(jìng)爭(zhēng)壁壘不夠，讓行業(yè)集中度難提。
如果燒烤店是走高端路線，往往又只能主打日式招牌，因?yàn)槿帐娇救鈴?qiáng)調(diào)炭火現(xiàn)烤，而且全球最優(yōu)質(zhì)的和牛96%都來自日本，其次是澳大利亞和美國(guó)。但尷尬的是，國(guó)內(nèi)和牛進(jìn)口來源一直主要來自澳洲，這個(gè)市場(chǎng)份額大致在83%左右。
總之，在吃燒烤這件事情上，當(dāng)品牌盡可能對(duì)消費(fèi)者社交放權(quán)的同時(shí)，也在犧牲其利潤(rùn)水平；當(dāng)品牌把高端新鮮食材遞到桌上，卻發(fā)現(xiàn)有承受能力的消費(fèi)者撐不起其大店面積和擴(kuò)張勢(shì)能。
汪曾祺曾寫，在他生活的年代更早以前，北京人還有到野地吃烤肉的風(fēng)氣，為的就是一邊看野景，一邊吃烤肉，別有一番滋味。后現(xiàn)代的分工社會(huì)，無疑讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)享用到遠(yuǎn)在天邊的品質(zhì)食材，但無形中也在切割其生活空間和消費(fèi)場(chǎng)景。
究竟是在鬧哄哄的燒烤小店染上一身的烤肉味和酒氣，只為享受相聚一刻的推心置腹、杯酒釋言；還是在雅致取靜的大店，與摯友/至親/商客體驗(yàn)上乘的食材及儀式感，熱鬧的燒烤業(yè)會(huì)交出更加令人信服的答卷。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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