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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2019，是新經(jīng)濟(jì)100人的第四個(gè)年頭。在「助力創(chuàng)業(yè)，成就傳奇」的使命驅(qū)動(dòng)下，我們正發(fā)生一些變化。譬如我們推出山海成長營，幫助CEO更好地成長，目前第二期已經(jīng)接近招滿。
過去，我們忠實(shí)的讀者——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者們從單個(gè)公司的深度報(bào)道里汲取營養(yǎng)。既然「優(yōu)秀CEO首選成長平臺」是我們的愿景，那么讓創(chuàng)業(yè)者更便捷、更系統(tǒng)地獲取他們想要的知識，是我們的責(zé)任。這就是新欄目「創(chuàng)業(yè)充電站」開啟的初衷。
什么是新經(jīng)濟(jì)100人獨(dú)有的？那就是三年多以來，我們從數(shù)千家公司里精選出來的近300家公司，用幾千個(gè)小時(shí)、幾千萬字的訪談素材積攢下來的案例庫。這是當(dāng)下最鮮活、最前沿的新經(jīng)濟(jì)案例。
現(xiàn)在，這些案例經(jīng)由我們分析、提煉之后，凝結(jié)成「創(chuàng)業(yè)充電站」，既有趨勢的揭示，又有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，希望對我們的讀者有所進(jìn)益。
寫在開頭
幾天前，一位創(chuàng)業(yè)者讀者留言說，他本來特別看好下沉市場，都準(zhǔn)備直接下去干了，在看過我們的幾篇相關(guān)報(bào)道后，最終決定放棄原有計(jì)劃，深耕現(xiàn)有的市場，等到兵肥馬壯的時(shí)候再做業(yè)務(wù)下沉。
這里所說的下沉市場主要是包含三、四、五線城市以及非線級地區(qū)，人口是一二線城市的3倍，人均收入是一二線城市的1/3。也就是說，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中。
的確，囊括著近10億人的下沉大市場，在很多創(chuàng)業(yè)者看來，像是閃閃發(fā)光的大寶藏。然而，真正落地執(zhí)行，如何尋找切入點(diǎn)，如何管理當(dāng)?shù)厝瞬?，如何突破?dāng)?shù)刈杂猩鷳B(tài)，又是一道道像大山一樣的難題。
新經(jīng)濟(jì)100人曾走訪了山西、河南、云南、山東、安徽等縣城和村鎮(zhèn)，并盡調(diào)采訪了下沉領(lǐng)域的許多相關(guān)公司，經(jīng)過審慎調(diào)研，總結(jié)出一套下沉市場特征以及打法。
1
-下沉市場特征-
1、非標(biāo)
下沉市場究竟有多大？北上廣深四座城市占全國總面積的0.33%，即便將它們和杭州、南京、青島等新一線城市的面積加起來，占全國總面積的比重也不到3%。
這意味著需要把一整套的商業(yè)模式適用在占全國97%的土地上，各地語言不通、習(xí)慣不同、商業(yè)運(yùn)行的規(guī)則也不統(tǒng)一，勢必會(huì)造成產(chǎn)品非標(biāo)、運(yùn)營非標(biāo)、管理非標(biāo)等問題，創(chuàng)業(yè)公司很難用城市的一套經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制和擴(kuò)張。
曾經(jīng)有家創(chuàng)業(yè)公司設(shè)想過很多在農(nóng)村抓取流量的辦法，比如在村口人流量大的地方擺放大型的LED廣告牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)想要落地最終都需要獲得村書記的認(rèn)可，而獲取當(dāng)?shù)卣Y源這一過程本身就是非標(biāo)，并且不可控的，今天能搞定A村的書記，明天不一定能搞定B村的書記，導(dǎo)致最后難以形成可規(guī)?；瘡?fù)制的商業(yè)模式。
2、熟人經(jīng)濟(jì)
下沉市場是相對封閉的熟人經(jīng)濟(jì)，商業(yè)組織和流通形式向來以自給自足的方式運(yùn)轉(zhuǎn)。
我們在江蘇省丹陽市前艾鎮(zhèn)上走訪發(fā)現(xiàn)，比起某電商平臺上99元的爆款，當(dāng)?shù)厝藢幵搁_車到鎮(zhèn)上買一件七八百元的衣服，這背后的原因不僅是消費(fèi)和炫耀欲望這么簡單。
更重要的是他們風(fēng)險(xiǎn)承受能力較差，對于看得到、夠得著的東西更有付費(fèi)意愿，實(shí)體店三四百元的衣服可以閉著眼睛買，但是網(wǎng)上三四百元的衣服要考慮一下質(zhì)量問題。所以當(dāng)?shù)亓闶鄣葮I(yè)態(tài)是最重要的組織形式，也是無法取代的商業(yè)存在。
在調(diào)研下沉教育企業(yè)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)校周邊的補(bǔ)習(xí)班和托管機(jī)構(gòu)大都與校長、老師有著或多或少的聯(lián)系，有的直接是任課老師自己開的，這種自有生態(tài)與當(dāng)?shù)亓α勘P根錯(cuò)節(jié)，新闖入的教育企業(yè)沒有研發(fā)實(shí)力和本地關(guān)系的話很難打破這層關(guān)系網(wǎng)。
3、人群分散
為什么在縣城里，我們很少看到品牌連鎖酒店？各種各樣小家庭旅館充斥著大街小巷，有的就是一家三口經(jīng)營七八個(gè)房間，為了節(jié)省成本，布草都是自己清洗和晾曬。
關(guān)鍵就在于規(guī)模和體量難以支撐。品牌連鎖酒店派遣到當(dāng)?shù)氐牡觊L工資大多在8000元以上，待遇比當(dāng)?shù)卣賳T都要高。高昂的用人成本對應(yīng)極其分散的市場，一旦業(yè)務(wù)規(guī)模和體量上不去，單店無法完全覆蓋，最后將會(huì)導(dǎo)致公司血本無歸。
正是如此，夫妻店模式更易生存，他們往往更熟悉老客戶，也能賒得起賬，經(jīng)營效率和業(yè)績比傳統(tǒng)的雇員制更高，兩個(gè)人的夫妻店就能把一家13個(gè)人的直營店干掉。
初創(chuàng)企業(yè)不僅需要解決管理半徑問題，還需要思考：如何在管理半徑長、人流密度低地方，讓公司的商業(yè)模式能夠在當(dāng)?shù)刈越o自足。
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2
-下沉市場打法-
下沉市場的以上特征決定了，這雖看似藍(lán)海，卻是一片淺海。然而，淺海之下卻深藏金礦，經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了一些「掘金技巧」：
1、找到合理切入點(diǎn)
下沉市場有近300個(gè)地級市，3000個(gè)縣城，4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個(gè)村莊。2014年，美的、蘇寧、阿里巴巴、京東等開始全方位往地下滲透，從何處著手開拓成為大家公認(rèn)的難題。
在村—鎮(zhèn)—縣—地級市—省會(huì)（直轄市）的層級里，城鎮(zhèn)化導(dǎo)致資源重新配置，加速村、鎮(zhèn)、縣之間的聯(lián)系，人群往上一級流動(dòng)，資源、商業(yè)中心也開始轉(zhuǎn)移，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是村以下地區(qū)人們?nèi)谌氤鞘猩畹拈_端，他們向往的大城市物質(zhì)和精神生活將在這里得到滿足。
新經(jīng)濟(jì)100人創(chuàng)始人兼CEO李志剛認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)相當(dāng)于整個(gè)中國商業(yè)生態(tài)的毛細(xì)血管末梢。原因在于，土地集約化的結(jié)果導(dǎo)致村莊空心化，人口匯聚到縣和鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)也朝縣和鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，縣和鎮(zhèn)鏈接著城鄉(xiāng)，成為農(nóng)村商業(yè)的中心。
同時(shí)基于商業(yè)考慮，如果落腳點(diǎn)在縣城，則難以完全覆蓋農(nóng)村市場。如果落腳點(diǎn)在村莊，那么單個(gè)村莊受限于人口數(shù)量，則難以撐起規(guī)?；倪\(yùn)營成本。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為中國商業(yè)的終點(diǎn)。
這也是現(xiàn)在匯通達(dá)、什馬出行等企業(yè)選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為終端落腳點(diǎn)的原因。
2、巧用當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)
1）加盟、賦能優(yōu)于直營
上文提到，在下沉市場直營等強(qiáng)管理模式走不通的原因有兩點(diǎn)：
第一，密度低，當(dāng)?shù)厥袌鲶w量喂不飽這些直營店；
第二，難以突破經(jīng)營和人才困境，更難以打破當(dāng)?shù)刈杂猩鷳B(tài)。
這不僅是管理方面的難題，更主要的是當(dāng)?shù)氐耐顿Y回報(bào)率支撐不了在一二線城市跑通的盈利模型。比如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店要求加盟條件在80間客房以上，采用三級架構(gòu)：店長、值班經(jīng)理、員工，當(dāng)客房數(shù)大于80間的時(shí)候，人員配置、公攤面積、運(yùn)營成本等才處于最佳狀態(tài)，投資性價(jià)比最高。跑到三四線城市后，就需要把物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)降到40間-60間房，人員改成兩級半架構(gòu)。
就是基于這種特殊的模式，尚客優(yōu)才能在三線以下地區(qū)開了2000多家門店；匯通達(dá)也采取賦能鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店的形式，聯(lián)合11萬家夫妻店覆蓋17600多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這樣既掌控了終端渠道，又通過它們滲透到了當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
2）善用當(dāng)?shù)厝瞬?/strong>
熟人經(jīng)濟(jì)下，只有熟人才能管熟人。
一家創(chuàng)業(yè)公司深處一線城市，如何遙控到幾百甚至幾千公里外的村、鎮(zhèn)、縣？這就需要在前端組織中，有本地人，然后本地人去裂變和傳導(dǎo)本地人。匯通達(dá)的每個(gè)區(qū)域經(jīng)理管理8個(gè)客戶經(jīng)理，每個(gè)客戶經(jīng)理服務(wù)30多家當(dāng)?shù)氐臅?huì)員店，一個(gè)會(huì)員店發(fā)展10個(gè)代理人，10個(gè)代理人覆蓋10-15個(gè)村，這就能最終輻射100個(gè)農(nóng)村家庭。
其中會(huì)員店及其以下渠道均包含本地人，這些本地人成為匯通達(dá)不斷延伸的觸角。
3、強(qiáng)化管理體系
發(fā)展下沉市場，組織是重中之重，創(chuàng)業(yè)公司必須有組織強(qiáng)有力的線下管理體系，才能在長管理半徑、低人口密度的情形下保證團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)作。
票子、梯子、位子、面子是創(chuàng)業(yè)公司在組織建設(shè)中必須重視的幾點(diǎn)：年輕人要首先能賺錢，其次能晉升，最后贏得相應(yīng)崗位和社會(huì)尊重。
比如在匯通達(dá)，一個(gè)剛畢業(yè)的一線員工，如果好好干，三年下來就能開個(gè)小車去見縣長了，七八年能當(dāng)上總監(jiān)，這對于正規(guī)軍的忠誠度和積極性打造大有益處。
由于地方距總部較遠(yuǎn)，創(chuàng)業(yè)公司必要的時(shí)候可以采取軍事化管理的方法夯實(shí)組織紀(jì)律。我們接觸的一家創(chuàng)業(yè)公司就是嚴(yán)格履行軍隊(duì)文化，其中很重要的一點(diǎn)就是：令行禁止、賞罰分明，要求基層員工動(dòng)作整齊必須劃一，嚴(yán)格按照SOP來執(zhí)行，既要執(zhí)行力又強(qiáng)調(diào)紀(jì)律性。
4、注重口碑服務(wù)
一線城市是陌生人社會(huì)，講究契約精神；三四線城市是熟人社會(huì)，講感情和關(guān)系。熟人圈有口碑效應(yīng)，好事壞事都傳播得極快。
這是下沉市場的傳播之道，任何一款產(chǎn)品或服務(wù)一旦打造出口碑，就一定能進(jìn)入當(dāng)?shù)氐娜印?/p>
我們曾走訪了山西澤州縣、沁水縣，安徽安慶市、懷寧縣等多個(gè)地區(qū)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝说木歪t(yī)邏輯很簡單：生病了第一個(gè)想到的是誰家親戚有醫(yī)院關(guān)系，托熟人介紹。
這也是名醫(yī)主刀在初期難以尋求當(dāng)?shù)蒯t(yī)院合作的原因，沒有標(biāo)桿業(yè)務(wù)難以實(shí)現(xiàn)自傳播。然而一旦拿下懷寧縣人民醫(yī)院的合作后，名醫(yī)主刀的簽約數(shù)量就開始爆發(fā)式增長。
不容易切入，一旦建立信任度就會(huì)深度綁定，創(chuàng)業(yè)公司要熟練掌握這塊下沉市場的敲門磚。
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總而言之，下沉市場并不好做，要打好這片市場，對一家企業(yè)的經(jīng)營、組織、管理能力有極高的要求，這背后還少不了時(shí)代和資本的推動(dòng)。
以上對下沉市場的梳理，不是為了讓創(chuàng)業(yè)者們爭相涌入，而是幫助創(chuàng)業(yè)者掌握這個(gè)市場和人群的特點(diǎn)，衡量自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好，找到適合自己的切入點(diǎn)。
下沉市場的10億人構(gòu)成了中國最廣大的階層，也是未來商業(yè)的基本盤，圍繞著這部分人群的需求還有很多痛點(diǎn)值得探索和研究，龐大的市場空間將會(huì)孕育多家優(yōu)秀公司。
隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展、技術(shù)的普及、人群的流動(dòng)，未來五年到十年，下沉市場的商業(yè)邏輯也有可能會(huì)發(fā)生更迭。但無論什么時(shí)候，站在廣大群眾的角度思考問題不會(huì)錯(cuò)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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