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視頻號(hào)社交推薦是不是偽命題
2022-12-20 18:35:00
關(guān)于視頻號(hào)的內(nèi)容分發(fā)方式,一直以來(lái)的觀(guān)點(diǎn)都是,社交分發(fā)、興趣分發(fā)和訂閱式分發(fā)相結(jié)合,但是社交分發(fā)占比最高。
 
也因?yàn)槿绱耍?strong>早期做視頻號(hào)的時(shí)候,大家認(rèn)可的起號(hào)邏輯就是所謂的私域撬動(dòng)公域,然后公域再引流私域。
 
然而,在最近半年,已經(jīng)很少有人再提這樣的觀(guān)點(diǎn)了。從平臺(tái)呈現(xiàn)的趨勢(shì)來(lái)看,視頻號(hào)官方似乎都已經(jīng)接近放棄社交分發(fā)這個(gè)玩法。
 
那么,視頻號(hào)所提倡的社交分發(fā),到底是不是一個(gè)偽命題?

01.社交分發(fā)的三宗罪

打破了社交產(chǎn)品服務(wù)契約

大部分用戶(hù)使用微信,都是希望把微信當(dāng)做一款社交產(chǎn)品。
 
對(duì)于微信而言,他們給用戶(hù)提供的也只應(yīng)該是社交相關(guān)的服務(wù),這是一種用戶(hù)和平臺(tái)之間默認(rèn)的契約關(guān)系。
 
一旦微信提供超出社交服務(wù)之外的服務(wù)時(shí),往往會(huì)透支用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品本身的好感,甚至可能會(huì)帶來(lái)無(wú)法預(yù)估的后果。
 
這些負(fù)面影響并不是我空口白說(shuō),此前就曾有過(guò)先例。
 
2020年8月,就曾有一位唐姓男子因?yàn)槲⑿欧馓?hào)而墜亡的事件。
 
當(dāng)時(shí)這個(gè)事件就曾引發(fā)過(guò)網(wǎng)友的爭(zhēng)議,當(dāng)時(shí)爭(zhēng)議的點(diǎn)在于,支付工具是否應(yīng)該和社交產(chǎn)品共用一套用戶(hù)信息。

社交分發(fā)實(shí)則違背用戶(hù)意愿

社交分發(fā),本質(zhì)上是將用戶(hù)點(diǎn)贊的內(nèi)容推薦給用戶(hù)好友。
 
觸發(fā)交互的用戶(hù),或許有意愿讓用戶(hù)看到自己為視頻點(diǎn)贊的行為,但是對(duì)于被分發(fā)的用戶(hù)而言,他并不一定愿意看到好友點(diǎn)贊的視頻。
 
這種行為,無(wú)疑是違背了用戶(hù)的意愿,屬于社交關(guān)系網(wǎng)的濫用。

 不符合內(nèi)容分發(fā)的底層邏輯

目前大部分內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)邏輯,都是根據(jù)用戶(hù)的需求從平臺(tái)內(nèi)容池中給用戶(hù)匹配精準(zhǔn)度最高的內(nèi)容。
 
之于內(nèi)容生產(chǎn)者而言,社交分發(fā)也并不是一種好的分發(fā)方式。
 
任何業(yè)務(wù)模式中,獲客的前提都是精準(zhǔn),社交分發(fā)注定就無(wú)法確保精準(zhǔn),因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的傳播是呈現(xiàn)繁星節(jié)點(diǎn)圖的形式,是完全不可控的。
 
因而,無(wú)論是從用戶(hù)維度還是從商業(yè)化的視角來(lái)看,社交分發(fā)都是不符合內(nèi)容分發(fā)的底層邏輯的。

 02.交分發(fā)對(duì)比興趣電商,造概念不是目的是手段

社交分發(fā)這個(gè)命題或許并不是成立,對(duì)于微信而言這個(gè)命題是否成立卻并不重要。但是社交分發(fā)這個(gè)概念的推出,對(duì)于視頻號(hào)的高速發(fā)展卻起到了決定性的作用。
 
2020年年底,曾在業(yè)內(nèi)流傳過(guò)一組數(shù)據(jù),說(shuō)是社交分發(fā)在整個(gè)視頻號(hào)分發(fā)中占比達(dá)到了55%,興趣標(biāo)簽推薦占比僅有15%。也就是說(shuō)在2020年一整年,視頻號(hào)這款產(chǎn)品實(shí)際上都是靠微信的社交優(yōu)勢(shì)在做推廣。
 
在2021年的微信公開(kāi)課上,張小龍?jiān)鴮?duì)視頻號(hào)的未來(lái)做出過(guò)一個(gè)預(yù)判:視頻總VV中,關(guān)注、朋友點(diǎn)贊以及算法推薦的占比應(yīng)該為1:2:10。
 
雖然不確定這個(gè)數(shù)據(jù)目前是否已經(jīng)達(dá)到,但是作為一個(gè)視頻號(hào)一線(xiàn)玩家,個(gè)人直觀(guān)的感受是已經(jīng)越來(lái)越接近這個(gè)比例。
 
實(shí)際上,視頻號(hào)官方版本迭代的行為,也足以證明這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。
 
2021年的5月,視頻號(hào)全量更新了私密贊的功能,就意味著社交分發(fā)已經(jīng)不再是視頻號(hào)的主要分發(fā)方式,它也完成了其歷史使命。
 
從被提出到逐漸被放棄,社交分發(fā)這個(gè)概念,也不過(guò)火了一年多時(shí)間。所以,我完全有充分的理由懷疑,社交分發(fā)不過(guò)是微信官方為了推廣視頻號(hào)而制造的一個(gè)概念。
 
當(dāng)然,造概念這種行為,并不是微信獨(dú)創(chuàng),而是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)非常常見(jiàn)的一種做法。
 
早在前幾年,抖音就曾推出過(guò)所謂“興趣電商”的概念。幾年時(shí)間過(guò)去了,抖音電商確實(shí)高速發(fā)展,但是和興趣卻沒(méi)有一絲一毫的關(guān)系。
 
過(guò)去幾年,抖音電商能夠撬動(dòng)用戶(hù),靠的還是低價(jià)+模糊話(huà)術(shù)(有些人直言不諱地講這些話(huà)術(shù)稱(chēng)之為馬扁話(huà)術(shù))。業(yè)界有句玩笑話(huà):不要你998、不要你698,只要你298,結(jié)果含淚掙了客戶(hù)280。
 
當(dāng)然,如今的抖音電商已經(jīng)成功上岸,單純靠話(huà)術(shù)已經(jīng)不再適用。去年開(kāi)始,抖音甚至開(kāi)始干起了貨架電商(其實(shí)也就是平臺(tái)電商),從這點(diǎn)上來(lái)講,抖音電商已經(jīng)逐漸變成傳統(tǒng)電商。

 03.造概念是改變用戶(hù)認(rèn)知的好思路

從早些年的電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、共享經(jīng)濟(jì),到這幾年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、興趣電商、社交分發(fā)等等,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎一直都癡迷于造概念。實(shí)際上,這些概念本質(zhì)上就是各行各業(yè)信息化的進(jìn)程,本質(zhì)上并沒(méi)有改變這些行業(yè)的商業(yè)邏輯。
 
那為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要執(zhí)著于制造概念?在我看來(lái),造概念是一種改變用戶(hù)認(rèn)知的好方法。實(shí)際上,這也并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獨(dú)創(chuàng)。
 
為了讓大家接受共享辦公的理念,推出了孵化器的概念。為了讓大家接受沒(méi)有名氣的新產(chǎn)品,制造了新國(guó)貨的概念。類(lèi)似的例子,不勝枚舉。
 
李善友曾說(shuō)過(guò)這么一句話(huà):與其更好,不如不同”。
 

視頻號(hào)打出社交分發(fā)這張牌,本質(zhì)上還是希望凸顯出自己和抖音的差異。只有讓用戶(hù)覺(jué)得二者之間存在差異,視頻號(hào)才有機(jī)會(huì)和抖音去競(jìng)爭(zhēng),如果只是百分百的去做產(chǎn)品的對(duì)標(biāo),即便用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌蜃龅礁?,也很難撼動(dòng)抖音的地位。

字節(jié)曾經(jīng)也是造概念的獲益者,他們?cè)缙诘耐跖飘a(chǎn)品今日頭條,實(shí)際上就是突出了分發(fā)方式上和四大門(mén)戶(hù)客戶(hù)端上的不同,最終逐漸超越四大門(mén)戶(hù)的客戶(hù)端。實(shí)際上,今日頭條早期的分發(fā)方式和四大門(mén)門(mén)戶(hù)客戶(hù)端的區(qū)別并沒(méi)有那么明顯。

 
總而言之,依靠社交分發(fā),視頻號(hào)邁出了漂亮的第一步。不過(guò)這也只能幫助視頻號(hào)獲得和抖音競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì),至于未來(lái)能走到哪一步,需要做的工作還有很多。
蔡釗的新媒體創(chuàng)業(yè)
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我就是蔡釗
7年新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn),曾操盤(pán)過(guò)2000萬(wàn)粉絲新媒體矩陣。
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視頻號(hào)社交推薦是不是偽命題嗎?
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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