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視頻號社交推薦是不是偽命題
2022-12-20 18:35:00
關(guān)于視頻號的內(nèi)容分發(fā)方式,一直以來的觀點都是,社交分發(fā)、興趣分發(fā)和訂閱式分發(fā)相結(jié)合,但是社交分發(fā)占比最高。
 
也因為如此,早期做視頻號的時候,大家認可的起號邏輯就是所謂的私域撬動公域,然后公域再引流私域。
 
然而,在最近半年,已經(jīng)很少有人再提這樣的觀點了。從平臺呈現(xiàn)的趨勢來看,視頻號官方似乎都已經(jīng)接近放棄社交分發(fā)這個玩法。
 
那么,視頻號所提倡的社交分發(fā),到底是不是一個偽命題?

01.社交分發(fā)的三宗罪

打破了社交產(chǎn)品服務(wù)契約

大部分用戶使用微信,都是希望把微信當做一款社交產(chǎn)品。
 
對于微信而言,他們給用戶提供的也只應(yīng)該是社交相關(guān)的服務(wù),這是一種用戶和平臺之間默認的契約關(guān)系。
 
一旦微信提供超出社交服務(wù)之外的服務(wù)時,往往會透支用戶對于產(chǎn)品本身的好感,甚至可能會帶來無法預(yù)估的后果。
 
這些負面影響并不是我空口白說,此前就曾有過先例。
 
2020年8月,就曾有一位唐姓男子因為微信封號而墜亡的事件。
 
當時這個事件就曾引發(fā)過網(wǎng)友的爭議,當時爭議的點在于,支付工具是否應(yīng)該和社交產(chǎn)品共用一套用戶信息。

社交分發(fā)實則違背用戶意愿

社交分發(fā),本質(zhì)上是將用戶點贊的內(nèi)容推薦給用戶好友。
 
觸發(fā)交互的用戶,或許有意愿讓用戶看到自己為視頻點贊的行為,但是對于被分發(fā)的用戶而言,他并不一定愿意看到好友點贊的視頻。
 
這種行為,無疑是違背了用戶的意愿,屬于社交關(guān)系網(wǎng)的濫用。

 不符合內(nèi)容分發(fā)的底層邏輯

目前大部分內(nèi)容平臺的內(nèi)容分發(fā)邏輯,都是根據(jù)用戶的需求從平臺內(nèi)容池中給用戶匹配精準度最高的內(nèi)容。
 
之于內(nèi)容生產(chǎn)者而言,社交分發(fā)也并不是一種好的分發(fā)方式。
 
任何業(yè)務(wù)模式中,獲客的前提都是精準,社交分發(fā)注定就無法確保精準,因為社交網(wǎng)絡(luò)的傳播是呈現(xiàn)繁星節(jié)點圖的形式,是完全不可控的。
 
因而,無論是從用戶維度還是從商業(yè)化的視角來看,社交分發(fā)都是不符合內(nèi)容分發(fā)的底層邏輯的。

 02.交分發(fā)對比興趣電商,造概念不是目的是手段

社交分發(fā)這個命題或許并不是成立,對于微信而言這個命題是否成立卻并不重要。但是社交分發(fā)這個概念的推出,對于視頻號的高速發(fā)展卻起到了決定性的作用。
 
2020年年底,曾在業(yè)內(nèi)流傳過一組數(shù)據(jù),說是社交分發(fā)在整個視頻號分發(fā)中占比達到了55%,興趣標簽推薦占比僅有15%。也就是說在2020年一整年,視頻號這款產(chǎn)品實際上都是靠微信的社交優(yōu)勢在做推廣。
 
在2021年的微信公開課上,張小龍曾對視頻號的未來做出過一個預(yù)判:視頻總VV中,關(guān)注、朋友點贊以及算法推薦的占比應(yīng)該為1:2:10。
 
雖然不確定這個數(shù)據(jù)目前是否已經(jīng)達到,但是作為一個視頻號一線玩家,個人直觀的感受是已經(jīng)越來越接近這個比例。
 
實際上,視頻號官方版本迭代的行為,也足以證明這個觀點。
 
2021年的5月,視頻號全量更新了私密贊的功能,就意味著社交分發(fā)已經(jīng)不再是視頻號的主要分發(fā)方式,它也完成了其歷史使命。
 
從被提出到逐漸被放棄,社交分發(fā)這個概念,也不過火了一年多時間。所以,我完全有充分的理由懷疑,社交分發(fā)不過是微信官方為了推廣視頻號而制造的一個概念。
 
當然,造概念這種行為,并不是微信獨創(chuàng),而是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)非常常見的一種做法。
 
早在前幾年,抖音就曾推出過所謂“興趣電商”的概念。幾年時間過去了,抖音電商確實高速發(fā)展,但是和興趣卻沒有一絲一毫的關(guān)系。
 
過去幾年,抖音電商能夠撬動用戶,靠的還是低價+模糊話術(shù)(有些人直言不諱地講這些話術(shù)稱之為馬扁話術(shù))。業(yè)界有句玩笑話:不要你998、不要你698,只要你298,結(jié)果含淚掙了客戶280。
 
當然,如今的抖音電商已經(jīng)成功上岸,單純靠話術(shù)已經(jīng)不再適用。去年開始,抖音甚至開始干起了貨架電商(其實也就是平臺電商),從這點上來講,抖音電商已經(jīng)逐漸變成傳統(tǒng)電商。

 03.造概念是改變用戶認知的好思路

從早些年的電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、共享經(jīng)濟,到這幾年的社區(qū)團購、興趣電商、社交分發(fā)等等,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎一直都癡迷于造概念。實際上,這些概念本質(zhì)上就是各行各業(yè)信息化的進程,本質(zhì)上并沒有改變這些行業(yè)的商業(yè)邏輯。
 
那為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要執(zhí)著于制造概念?在我看來,造概念是一種改變用戶認知的好方法。實際上,這也并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獨創(chuàng)。
 
為了讓大家接受共享辦公的理念,推出了孵化器的概念。為了讓大家接受沒有名氣的新產(chǎn)品,制造了新國貨的概念。類似的例子,不勝枚舉。
 
李善友曾說過這么一句話:與其更好,不如不同”。
 

視頻號打出社交分發(fā)這張牌,本質(zhì)上還是希望凸顯出自己和抖音的差異。只有讓用戶覺得二者之間存在差異,視頻號才有機會和抖音去競爭,如果只是百分百的去做產(chǎn)品的對標,即便用戶體驗?zāi)軌蜃龅礁?,也很難撼動抖音的地位。

字節(jié)曾經(jīng)也是造概念的獲益者,他們早期的王牌產(chǎn)品今日頭條,實際上就是突出了分發(fā)方式上和四大門戶客戶端上的不同,最終逐漸超越四大門戶的客戶端。實際上,今日頭條早期的分發(fā)方式和四大門門戶客戶端的區(qū)別并沒有那么明顯。

 
總而言之,依靠社交分發(fā),視頻號邁出了漂亮的第一步。不過這也只能幫助視頻號獲得和抖音競爭的機會,至于未來能走到哪一步,需要做的工作還有很多。
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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