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作者丨曹升 

從今天起，我們開(kāi)始做2022年度復(fù)盤(pán)。我們用了一個(gè)CEO業(yè)績(jī)看板框架（見(jiàn)圖），來(lái)認(rèn)知拆解，幫助CEO升維思考、降維打擊。

品效增長(zhǎng)要覆蓋三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)？

一是產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，二是內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，三是價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)。

語(yǔ)言，不僅僅是表達(dá)能力，更是思維工具。那在這三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，我們分別使用什么語(yǔ)言呢？

產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，我們要講專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，抓主導(dǎo)權(quán)。

內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，我們要講大眾白話(huà)，抓話(huà)語(yǔ)權(quán)。

價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)，我們要講底層邏輯，抓定價(jià)權(quán)。

這是為什么呢？

產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，我們要凝聚優(yōu)秀人才和上下游產(chǎn)業(yè)資源，你講大白話(huà)，溝通效率下降了，還容易出錯(cuò)，溝通成本大增，運(yùn)營(yíng)效率下降。

內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，我們面向大眾進(jìn)行銷(xiāo)售。這時(shí)，我們是專(zhuān)家，大眾是小白。我們講專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，就擴(kuò)大了認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)，營(yíng)銷(xiāo)成本大增。

價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)，我們重在跨時(shí)空的價(jià)值交換，這就要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，把現(xiàn)象背后的價(jià)值含金量要挖掘出來(lái)，表達(dá)出來(lái)，這樣才能避免不同時(shí)空屬性下的雞同鴨講。

總體而言，2022是逆水行舟。

退步是命，不退是運(yùn)。

那今天就來(lái)聊產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)的第一個(gè)關(guān)鍵成功要素：好產(chǎn)品。

如何打造好產(chǎn)品呢？

簡(jiǎn)單粗暴，我們從硬實(shí)力、軟實(shí)力、綜合實(shí)力三個(gè)角度來(lái)拆解。

01.好產(chǎn)品的硬實(shí)力

什么叫硬實(shí)力？

就是你解決客戶(hù)問(wèn)題的能力。

客戶(hù)并不需要你的產(chǎn)品，客戶(hù)需要的是解決他的問(wèn)題。

你解決客戶(hù)問(wèn)題的能力越強(qiáng)，你的硬實(shí)力就越強(qiáng)。

可是，這里還有一個(gè)可是。

你的對(duì)手也能解決客戶(hù)的問(wèn)題，那你的硬實(shí)力就弱了。

如果你的對(duì)手有1萬(wàn)家，那你的硬實(shí)力能大量被替代，就沒(méi)價(jià)值了。

因?yàn)槟闾峁┑氖切袠I(yè)通用解決方案，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，往往就會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。

如果，這里還有一個(gè)如果。

如果你有一個(gè)技術(shù)抓手，這個(gè)技術(shù)可以是芯片硬科技，也可以是大廚燒菜know how軟技術(shù)，還可以是7-11在產(chǎn)品之外，在運(yùn)營(yíng)、管理上的平臺(tái)技術(shù)，那你的硬實(shí)力又強(qiáng)大起來(lái)了。

02.好產(chǎn)品的軟實(shí)力

什么是軟實(shí)力？

就是好懂好記好傳播。

商家和客戶(hù)之間，永遠(yuǎn)有一條寬寬的大河。

這條大河，就是信息不對(duì)稱(chēng)。

信息不對(duì)稱(chēng)容易導(dǎo)致商家心梗。

這一點(diǎn)，對(duì)于輔導(dǎo)過(guò)小學(xué)生作業(yè)的家長(zhǎng)們，應(yīng)該是深有體會(huì)。家長(zhǎng)自己懂多少知識(shí)不重要，重要的是要用孩子聽(tīng)得懂的語(yǔ)言講給孩子聽(tīng)，還要多次重復(fù)聯(lián)系，直到養(yǎng)成行為習(xí)慣。這顆心在這個(gè)知識(shí)點(diǎn)上才能松一口氣。

必須要牢記：

商家永遠(yuǎn)都是專(zhuān)家，客戶(hù)永遠(yuǎn)都是小白。

只有好懂好記好傳播的內(nèi)容，才能跨越這條大河。

03.好產(chǎn)品的綜合實(shí)力

什么是綜合實(shí)力？

臺(tái)上十分鐘，臺(tái)下十年功。

產(chǎn)品賣(mài)的好，往往競(jìng)爭(zhēng)力不只是在產(chǎn)品這個(gè)維度上。

這個(gè)綜合實(shí)力內(nèi)容太多了，我們還是簡(jiǎn)單粗暴地把商家產(chǎn)品分為四類(lèi)：

一是賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品；

二是賣(mài)得還行的產(chǎn)品；

三是公司級(jí)大單品；

四是社會(huì)級(jí)大單品。

顯然，1和2還是別看了。我們重點(diǎn)關(guān)注3和4。

3和4，有一個(gè)底層邏輯，就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)之間，產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，不然不可能出大單品。

3和4，還有一個(gè)區(qū)別。4比3厲害的地方，就在于聲量放大了，跳出渠道流量的限制，在社會(huì)大眾池子里撈客戶(hù)，成就了霸主地位。

04.小結(jié)

這樣，我們把上面做一個(gè)小結(jié)：

什么是好產(chǎn)品？

好產(chǎn)品=功能+需求+傳播

啥意思呢？

如果功能上沒(méi)有抓手，那就是行業(yè)賣(mài)點(diǎn)，就是同質(zhì)化，就是價(jià)格戰(zhàn)。

如果向客戶(hù)重點(diǎn)宣傳功能，講專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，那客戶(hù)可能沒(méi)有興趣聽(tīng)你說(shuō)話(huà)。因?yàn)榭蛻?hù)在意解決他的問(wèn)題，并不在意你的功能，更沒(méi)興趣學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

所以，我們要把功能與需求，提煉出來(lái)，找到化學(xué)反應(yīng)擦出火花一見(jiàn)鐘情的靶點(diǎn)和媒介。

做到了這里，還只能是公司級(jí)大單品。如何提升到社會(huì)級(jí)大單品，碾壓對(duì)手呢？

必須還要加入傳播要素，也要整合進(jìn)產(chǎn)品的定義中。比如貓爪杯（等到講內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，我們?cè)僭敿?xì)解讀）。

什么是好增長(zhǎng)？

這里我們就會(huì)冒出幾個(gè)疑問(wèn)：

是不是有好產(chǎn)品，一定會(huì)有好增長(zhǎng)？

從好產(chǎn)品，怎么平滑過(guò)渡到好增長(zhǎng)？

如果產(chǎn)品不夠好，還能不能好增長(zhǎng)？

那我們今天就來(lái)聊產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)的第二個(gè)關(guān)鍵成功要素：好增長(zhǎng)。

如何打造好增長(zhǎng)呢？

簡(jiǎn)單粗暴，我們?cè)诋a(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)范圍內(nèi)，給出兩大策略：一是產(chǎn)品型增長(zhǎng)，二是增長(zhǎng)型產(chǎn)品。

產(chǎn)品型增長(zhǎng)

什么叫產(chǎn)品型增長(zhǎng)？

就是沿著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的邏輯與路徑，去找客戶(hù)找流量。

具體說(shuō)來(lái)，要做三件事：

一是聚焦顯性需求；

二是做減法；

三是實(shí)現(xiàn)交易降維。

顯性需求是什么意思呢？

顯性需求，是客戶(hù)已經(jīng)被教育的，已經(jīng)形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為的，這種轉(zhuǎn)化率是營(yíng)銷(xiāo)成本最低的路徑。在顯性需求中，我們還要想辦法拉升客戶(hù)當(dāng)下就消費(fèi)的欲望。這個(gè)是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升的關(guān)鍵成功要素。

做減法是什么意思呢？

當(dāng)我們從1個(gè)SKU，增長(zhǎng)到10個(gè)SKU甚至更多時(shí)，我們就必須要做客戶(hù)認(rèn)知減法。為什么呢？因?yàn)?，我們賣(mài)產(chǎn)品，就像賣(mài)小學(xué)一年級(jí)數(shù)學(xué)、三年級(jí)語(yǔ)言、五年級(jí)英語(yǔ)，這個(gè)SKU太分散了，這些客戶(hù)群相互之間沒(méi)打通，浪費(fèi)了非常多的營(yíng)銷(xiāo)資源。這時(shí)，我們就要做減法，跳出單個(gè)SKU，給出一個(gè)更高維度的產(chǎn)品邏輯：我們是賣(mài)小學(xué)課程。

讓目標(biāo)客戶(hù)一看，就知道你在喊他；讓目標(biāo)客戶(hù)看到你時(shí)有點(diǎn)興奮；讓目標(biāo)客戶(hù)對(duì)你的召喚有產(chǎn)生行動(dòng)。

交易降維是什么意思呢？

產(chǎn)品型增長(zhǎng)的最終目標(biāo)，就是要簡(jiǎn)化客戶(hù)決策成本，觸發(fā)客戶(hù)決策動(dòng)機(jī)。這句話(huà)太書(shū)面語(yǔ)了，用大白話(huà)來(lái)說(shuō)：就是給客戶(hù)一個(gè)他認(rèn)可的一句話(huà)購(gòu)買(mǎi)理由。

比如：早期的手機(jī)行業(yè)。小米手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)理由，就是高性?xún)r(jià)比；華為手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)理由，就是華人手機(jī)中照相最好的。

增長(zhǎng)型產(chǎn)品

什么是增長(zhǎng)型產(chǎn)品？

就是沿著流量沉淀率最高的邏輯與路徑，反過(guò)來(lái)找需求找產(chǎn)品。

具體說(shuō)來(lái)，也要做三件事：

一是聚焦隱性需求；

二是做加法；

三是實(shí)現(xiàn)關(guān)系前置。

隱性需求是什么意思呢？

隱性需求，就是客戶(hù)有不滿(mǎn)意的行為，客戶(hù)還沒(méi)覺(jué)察到的需求，客戶(hù)在功能之外的購(gòu)買(mǎi)理由等。

隱性需求，才是產(chǎn)品創(chuàng)新之源，也是擴(kuò)品類(lèi)的科學(xué)參照系。

做加法是什么意思呢？

就是在產(chǎn)品功能之外，去找客戶(hù)的注意點(diǎn)、興趣點(diǎn)、欲望點(diǎn)，在沒(méi)產(chǎn)生交易的情況下，找到和客戶(hù)建立關(guān)系的非銷(xiāo)售渠道。

這里的底層邏輯是，我們認(rèn)為的銷(xiāo)售，就是客戶(hù)來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。這里是不對(duì)的，其實(shí)是客戶(hù)買(mǎi)我們之前，我們要先花錢(qián)，買(mǎi)客戶(hù)的注意點(diǎn)、興趣點(diǎn)、欲望點(diǎn)。不在這3點(diǎn)上下功夫，好產(chǎn)品也增長(zhǎng)不了。

關(guān)系前置是什么意思呢？

就是先建立粉絲團(tuán)、虛擬私域或者SCRM，把與客戶(hù)的某種關(guān)系先提前確立下來(lái)，把信任成本降低，把見(jiàn)面頻次拉升，然后，像漏斗一樣，逐步把關(guān)系接引到具象的產(chǎn)品中去。

小結(jié)

最后小結(jié)一下：

產(chǎn)品型增長(zhǎng)=產(chǎn)品矩陣 * 轉(zhuǎn)化率 * 流量矩陣

增長(zhǎng)型產(chǎn)品=流量矩陣 * 關(guān)系鏈 * 產(chǎn)品矩陣

產(chǎn)品型增長(zhǎng)，是沿著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的邏輯與路徑，去找流量。

增長(zhǎng)型產(chǎn)品，是沿著流量沉淀率最高的邏輯與路徑，去找產(chǎn)品。

什么是好銷(xiāo)量？

好銷(xiāo)量是一個(gè)公司綜合實(shí)力與綜合成果的集中體現(xiàn)。

這里我們簡(jiǎn)單粗暴，從三個(gè)維度來(lái)解讀：

一是底層邏輯；

二是頂層策略；

三是客戶(hù)決策動(dòng)機(jī)。

好銷(xiāo)量的底層邏輯

好銷(xiāo)量的底層邏輯是什么？

就是這張圖。

好銷(xiāo)量=∑（人，場(chǎng)，貨）

通常對(duì)于在生活場(chǎng)景中的弱關(guān)系，我們用內(nèi)容型產(chǎn)品去觸達(dá)。先種個(gè)草，混個(gè)臉熟。

對(duì)于在興趣場(chǎng)景中的中關(guān)系（比如進(jìn)入商場(chǎng)的人流，社交平臺(tái)興趣標(biāo)簽等），我們用體驗(yàn)型產(chǎn)品去接引。

對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)景中的強(qiáng)關(guān)系（比如圈層社群、電商搜索等），我們用功能型產(chǎn)品去轉(zhuǎn)化。

好銷(xiāo)量的頂層策略

一個(gè)公司銷(xiāo)量，與這個(gè)公司的綜合實(shí)力是高度正相關(guān)的。所以，銷(xiāo)量，必須按公司發(fā)展?fàn)顟B(tài)，分為從0-1、1-10、10-100。

從0-1的銷(xiāo)量，就是力拼公司大單品+主流量+效果增長(zhǎng)。單點(diǎn)突破，快速迭代。用大單品來(lái)節(jié)省廣告費(fèi)，突破心智屏障。

從1-10的銷(xiāo)量，是公司大單品+大雁人字型擴(kuò)品+大中流量+效果增長(zhǎng)+情感連接。這時(shí)，可能就會(huì)形成形象產(chǎn)品+利潤(rùn)產(chǎn)品+流量產(chǎn)品等高度精簡(jiǎn)的產(chǎn)品矩陣。

從10-100的銷(xiāo)量，是全品類(lèi)+全域流量池+品效增長(zhǎng)。

好銷(xiāo)量的客戶(hù)決策動(dòng)機(jī)

最好的競(jìng)爭(zhēng)，就是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。這樣，我們始終能找到增量客戶(hù)，圍繞著客戶(hù)顯性需求，就可以實(shí)現(xiàn)好銷(xiāo)量。

但是，顯性需求是有穩(wěn)定概率和固定頻率的。我們銷(xiāo)量遲早會(huì)到顯性需求的天花板。

這時(shí)，我們?cè)趺赐黄骑@性需求，挖掘新的銷(xiāo)量？

答案只能是往客戶(hù)決策動(dòng)機(jī)去找。

通常，客戶(hù)決策動(dòng)機(jī)分為三類(lèi)：功能需求+行為需求+關(guān)系需求。

功能需求，往往是顯性需求。

行為需求，是典型的隱性需。

關(guān)系需求，某些是顯性，某些是隱性

圍繞著行為需求，我們要做動(dòng)銷(xiāo)與勢(shì)銷(xiāo)。比如大額滿(mǎn)減是動(dòng)銷(xiāo)，明星代言是勢(shì)銷(xiāo)。像海底撈那樣，哪個(gè)是招牌菜，大眾都不太能記住，但是它優(yōu)化了排隊(duì)等位的客戶(hù)體驗(yàn)，這也是典型的行為需求拉動(dòng)銷(xiāo)量。

圍繞著關(guān)系需求，我們要做客戶(hù)分層與客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。比如用異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)去破圈，用私域運(yùn)營(yíng)去沉淀。像早期小米，從主打高性?xún)r(jià)比，后來(lái)擴(kuò)展到以“年輕人的第一部”作為產(chǎn)品邏輯，一下子就把品類(lèi)空間擴(kuò)大到傳統(tǒng)品牌定位已經(jīng)無(wú)法解釋的范圍經(jīng)濟(jì)了，這就是典型的關(guān)系需求拉動(dòng)銷(xiāo)量。

小結(jié)

我們來(lái)小結(jié)一下：

好銷(xiāo)量=∑（人，場(chǎng)，貨）

處在不同發(fā)展階段的公司，對(duì)好銷(xiāo)量的定義是不同的。

小公司好銷(xiāo)量，來(lái)源自大單品+主流量。

大公司好銷(xiāo)量，來(lái)源自策略范圍內(nèi)的全品類(lèi)、全域流量。

二者相通的地方在哪里呢？

都是要做客戶(hù)認(rèn)知的深度洞察，讓客戶(hù)從重度決策轉(zhuǎn)化為輕度決策，然后用動(dòng)銷(xiāo)、勢(shì)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，在功能需求、行為需求、關(guān)系需求等客戶(hù)心智中，觸發(fā)更多更好的購(gòu)買(mǎi)決策。

一個(gè)大格局的CEO，他/她的視野是特別開(kāi)闊的。他/她的認(rèn)知能力，不僅和公司高管有認(rèn)知代差，還有可能和整個(gè)行業(yè)有認(rèn)知時(shí)差。

大格局CEO會(huì)關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)和價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)。其中：產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)關(guān)注好產(chǎn)品、好增長(zhǎng)、好銷(xiāo)量三個(gè)關(guān)鍵成功要素。

好產(chǎn)品的核心，是重構(gòu)產(chǎn)品功能和客戶(hù)需求，讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

好增長(zhǎng)的核心，是打透圈層、場(chǎng)景、痛點(diǎn)，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與流量結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

好銷(xiāo)量的核心，讓客戶(hù)輕度決策，用動(dòng)銷(xiāo)、勢(shì)銷(xiāo)在功能需求、行為需求、關(guān)系需求上觸發(fā)更多更好的交易。