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12月14日，2022淘寶年度10大寶貝公布。分別是飛盤、冰墩墩、手機(jī)殼、兒童餐具、考研教材、陽臺(tái)種草機(jī)、陸地沖浪板、電熱毯、瑜伽褲、露營(yíng)三件套。
10個(gè)產(chǎn)品7個(gè)和新消費(fèi)相關(guān)、體驗(yàn)型消費(fèi)相關(guān)。年度寶貝背后，反映出用戶消費(fèi)心理的變遷。
京東數(shù)據(jù)顯示，2022上半年飛盤總體消費(fèi)增長(zhǎng)545%，男性用戶增長(zhǎng)518%，女性用戶增長(zhǎng)669%。
冰墩墩，年初紅極一時(shí)，2月8日微信指數(shù)13.3億；
陽臺(tái)種草機(jī)，在上海風(fēng)控期間為居家園藝打開新品類熱潮；
瑜伽褲，能入圍離不開線上健身的流行，以及劉耕宏老師直播間的助推；
露營(yíng)，更是始拉動(dòng)戶外新消費(fèi)的流行趨勢(shì)，5月中旬微信指數(shù)達(dá)到1.4億熱度，8月中旬再創(chuàng)新高2.5億熱度。
以上產(chǎn)品有共性，都是超越產(chǎn)品功能價(jià)值，更側(cè)重于用戶的體驗(yàn)價(jià)值和個(gè)性化價(jià)值。
不止于此，這個(gè)秋冬“圍爐煮茶”度話題也在各大平臺(tái)迅速出圈，截止12月18日抖音話題指數(shù)突破30億。
春夏露營(yíng)，秋冬圍爐煮茶，似乎成為當(dāng)代年輕人當(dāng)下熱衷的社交、戶外行為。
露營(yíng)和圍爐煮茶的走紅對(duì)當(dāng)下消費(fèi)品有何啟發(fā)呢？老樹長(zhǎng)新芽的背后，又有哪些共同的底層道理呢？
品類突圍、產(chǎn)品溢價(jià)，離不開個(gè)性化體驗(yàn)價(jià)值。
從供給需求角度思考，當(dāng)下消費(fèi)品是供大于求的時(shí)代，對(duì)于滿足用戶基本功能性的產(chǎn)品，可選擇性太多。對(duì)于品牌，想要在當(dāng)下殺出重圍，需要更多的去滿足目標(biāo)用戶的體驗(yàn)價(jià)值、個(gè)性化價(jià)值、甚至情緒價(jià)值。
什么意思呢？
功能價(jià)值，對(duì)應(yīng)的是馬斯洛需求里面的生理需求。餓了，要填飽肚子；冷了，要穿保暖的衣服；渴了，要喝水等。
體驗(yàn)價(jià)值，是吃飽了需要找更高層級(jí)體驗(yàn)。去露營(yíng)和去圍爐煮茶的行為，去購(gòu)買露營(yíng)裝備及圍爐煮茶的配套的行為，都是產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值的彰顯。
個(gè)性化價(jià)值，露營(yíng)能不能選購(gòu)不一樣的帳篷？不一樣的露營(yíng)設(shè)備？入圍top10的手機(jī)殼，也是個(gè)性化價(jià)值商品的體現(xiàn)。
情緒價(jià)值，封控期間在陽臺(tái)養(yǎng)花，憋在家里室內(nèi)鍛煉，這些都是自我情緒的宣泄和表達(dá)。陽臺(tái)種草機(jī)和瑜伽褲，也是情緒價(jià)值商品紅利。
新消費(fèi)品牌，在商品供給飽和的時(shí)代里，商品不止于滿足用戶的功能價(jià)值，還要想著怎么更具當(dāng)代年輕人熱衷的行為，做好個(gè)性化、體驗(yàn)價(jià)值商品，甚至滿足他們某種狀態(tài)、某種心理下的情緒化表達(dá)。
再看圍爐煮茶，和消費(fèi)升級(jí)的關(guān)系。更像社會(huì)化媒體的一種炒作，就像入秋時(shí)節(jié)流行的“秋天的第一杯奶茶”，是儀式感更替的宣泄。
對(duì)于在農(nóng)村生活過的人來說，圍爐煮茶太熟悉。每年冬天，一群家人圍在火爐旁邊烤火、嘮嗑，在火堆邊燒水再丟幾塊紅薯、糍粑在火堆里燜熟，演變成當(dāng)代年輕人追捧的新潮流生活方式。有人說這是短期爆火的行為，熱度散去終究會(huì)冷卻。
暫且不去探討能火多久，至少現(xiàn)在“圍爐煮茶”帶動(dòng)烤火設(shè)備、茶具、堅(jiān)果零售等短期內(nèi)的增長(zhǎng)。在滿足用戶需求這塊可以通過場(chǎng)景共鳴，喚醒用戶的購(gòu)買欲望，讓消費(fèi)者把注意力集中情緒化和體驗(yàn)價(jià)值。
具體什么意思呢？
拿賣零食直播間來舉例，不要再一味的宣導(dǎo)你的產(chǎn)品好吃、價(jià)格便宜、質(zhì)量安全等基礎(chǔ)的功能需求，可以在直播間擺出圍爐煮茶場(chǎng)景，把關(guān)聯(lián)商品現(xiàn)場(chǎng)展示，營(yíng)造出愜意享受的氛圍。滿足目標(biāo)用戶當(dāng)下的情緒價(jià)值，顧客被轉(zhuǎn)化的概率一定會(huì)有所提升。
除了圍爐煮茶，中國(guó)春節(jié)前后還有很多傳統(tǒng)文化形式。比如：打糍粑、做年糕、貼春聯(lián)等。很多被遺忘的傳統(tǒng)文化活動(dòng)，都值得在新媒體、短視頻的鏡頭里再次翻新、再次被看見。
如何讓場(chǎng)景消費(fèi)和產(chǎn)品緊密相融？
強(qiáng)化商品的體驗(yàn)功能，對(duì)于品牌消費(fèi)升級(jí)來說值得深思。貼對(duì)聯(lián)，可能只是春節(jié)、婚慶喜慶日子等場(chǎng)景才會(huì)消費(fèi)的產(chǎn)品，能不能拓寬消費(fèi)場(chǎng)景呢？比如，冬日里的第一個(gè)DIY，把單一的春節(jié)對(duì)聯(lián)，拓寬到豐富的手工制作類目，比如窗花、日常精致裝扮等常規(guī)場(chǎng)景。
消費(fèi)場(chǎng)景拓寬了，市場(chǎng)占有率會(huì)增加；商品價(jià)值更高了，更符合馬斯洛高層需求，也能避開價(jià)格漲的惡性循環(huán)。
流行商品的背后，都在指向一件事情，用戶情感訴求，社會(huì)認(rèn)同心理。
試問一下，那些瘋狂迷戀飛盤的人，真的懂飛盤嗎？
那些熱衷露營(yíng)的人，買了帳篷和設(shè)備一年能去幾次呢？真的算是對(duì)露營(yíng)的專業(yè)戶嗎？
那些封控期間沉湎于陽臺(tái)種花的伙伴，現(xiàn)在還在堅(jiān)持嗎？
那些熱衷劉畊宏的健身直播間的伙伴，買過的瑜伽褲還在穿嗎？
用戶記憶是短暫的。
對(duì)于品牌如果不能引爆、創(chuàng)造流行，那么就去跟隨滿足用戶熱衷的流行。
《引爆流行》力推到文化產(chǎn)品流行的心理，其中首要的是熟悉。熟悉的事物，對(duì)用戶來說就意味著安全，不需要戰(zhàn)斗，也不需要逃跑。
用戶本能的偏愛熟悉的東西，對(duì)于露營(yíng)、圍爐煮茶等行為的流行，無非是過去熟悉的生活方式，通過短視頻、新流量將其快速放大而已。
人，是社會(huì)化動(dòng)物，都有群體效應(yīng)。跟風(fēng)背后的體驗(yàn)新奇，也是流行的必備法則之一。熟悉的露營(yíng)，讓都市里的年輕人找回懷舊的感覺；熟悉的一群人圍爐煮茶，讓小眾社交風(fēng)靡一時(shí)。
所以，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)也好，新消費(fèi)品牌也罷。我們要做的不是創(chuàng)造新概念，開發(fā)新商品去教育用戶。而是通過找到用戶熟悉的場(chǎng)景，通過新奇的體驗(yàn)去滿足用戶的情緒價(jià)值。這樣，年度品類和品牌在供大于求的市場(chǎng)里，更有出圈的可能性。
流行，對(duì)應(yīng)的是用戶的感知。流行的背后，對(duì)于商品、品牌是可以通過消費(fèi)心理學(xué)設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為。作為商家，如果你最關(guān)心的只是產(chǎn)品，那么可能你就輸了。
美國(guó)的銷售大師升道夫博士提到：銷售是98%的了解人性+2%的產(chǎn)品知識(shí)。用戶可能需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后帶來的某種個(gè)性化、情緒化體驗(yàn)。掌握以下幾種消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)，能幫你更好的開發(fā)、引爆一款產(chǎn)品。消費(fèi)心理學(xué)，本質(zhì)上是滿足用戶的情緒價(jià)值，替存量用戶做出利于品牌增量的決策。
心理賬戶：每個(gè)人心里對(duì)每個(gè)產(chǎn)品，都是有消費(fèi)預(yù)期。比如，去露營(yíng)的設(shè)備你考慮的不再是拼價(jià)格，而是滿足自己個(gè)性化的喜好。比如，孩子教育賬戶再多也不眨眼，為自己可能就會(huì)考慮多一點(diǎn)。
損失厭惡：失去時(shí)帶來的痛苦程度是得到時(shí)帶來的快樂程度的2.5倍。商家常用的營(yíng)銷策略，免費(fèi)試用、小時(shí)折扣、黑金會(huì)員卡等，都是損失厭惡的行為設(shè)計(jì)，讓你有所牽掛不想舍棄。
錨定效應(yīng)：指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺地給予起始值的信息過多的重視。錨定，就是原始的標(biāo)準(zhǔn)和心理賬戶有些類似。拿露營(yíng)帳篷來說，商家可以設(shè)置價(jià)格基調(diào)A、B、C讓用戶參考選擇，A可以作為炮灰產(chǎn)品做襯托，襯托出B的高價(jià)值高，這樣用戶很容易就落入商家設(shè)置的圈套中。
錨定設(shè)置得巧妙，能無形中幫助用戶做決策。你去吃面，飯店老板問：加不加雞蛋？通常不會(huì)加。飯店老板問：加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)？通常會(huì)回答加一個(gè)。1個(gè)雞蛋的起點(diǎn)，就是錨定的設(shè)定。
短期內(nèi)的流行，都是用戶群體跟風(fēng)的外在表現(xiàn)。
對(duì)于品牌，如何在你的存量用戶里引爆流行，你得知道你的用戶群體最真實(shí)的心理。
內(nèi)部思考，通過行為設(shè)計(jì)幫存量用戶做決策，比如：消費(fèi)心理學(xué)里提到的心理賬戶、損失厭惡、錨定效應(yīng)的行為設(shè)計(jì)。
外部思考，如果不能引爆潮流，那么就順勢(shì)、順從。比如：雷軍提到的風(fēng)口和豬的故事，也是順應(yīng)潮流的體現(xiàn)。
有了內(nèi)部的行為設(shè)計(jì)，有了外部的順勢(shì)而為，最終還得回歸品牌本質(zhì)，你的品牌“老樹新芽”是什么？用戶熟悉
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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